【導讀】營銷界最經(jīng)典的兩句話，便是主題傳播最好的注解。廣告曾經(jīng)是塑造和提升品牌最有效的手段。但現(xiàn)在，廣告?zhèn)鞑バЧ繘r愈下，廣告的浪費已成為企業(yè)最。業(yè)、媒體、消費者之間實現(xiàn)聯(lián)動和共贏，已成為企業(yè)的熱門選擇。于是，形形色色的公關(guān)活動和事件行銷充斥市。主題行銷不是口號和形式，必須有靈魂、密切關(guān)聯(lián)度和系統(tǒng)運作三大要素，否則只能是一場營銷災(zāi)難。聯(lián)想作為中國IT老大，通過“中國的world”技術(shù)創(chuàng)新大會的整體運作，成功推出關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)戰(zhàn)略，成功改變了業(yè)界對聯(lián)想技術(shù)競爭力的懷疑態(tài)度，在中國乃至世界上初步樹立了技術(shù)聯(lián)想的戰(zhàn)略定位。蒙牛則是行業(yè)新秀。其主要目的是在一切皆有可能的中國乳品市場吸引注意力，盡最大可能提高品牌知。奏性釋放利好因素，企業(yè)危機得以遏制。長久以來，在大多數(shù)公眾心中，聯(lián)想只是一家以市場和渠道著稱的PC企業(yè)。聯(lián)想的技術(shù)形象，更是創(chuàng)下了中國企業(yè)公關(guān)事件的新記錄。斷，并對聯(lián)想發(fā)展技術(shù)表示質(zhì)疑。

　　

【正文】 BA 的親密合作、贊助校園小籃板工程等，產(chǎn)品研發(fā)方面籃球鞋有相當?shù)谋壤洼^強 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 130 頁 的技術(shù)優(yōu)勢，盡管沒有明確定位，但是也未盲目跟風，傳播訊息一貫單純，所以市場還是容易理解成 “ 專業(yè)籃球鞋制造商 ” ，竟也以不變應(yīng)萬變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。 所以，要想在硝煙彌漫的戰(zhàn)場中殺出重圍，必須構(gòu)建一套屬于百事自己的最適合的模式，我們稱之為 ——百事模式。 在渠道建設(shè)設(shè)置時，我們注意到廣大運動鞋廠家都在拼命壓縮渠道，批發(fā)市場逐步轉(zhuǎn)向零售市場，下力氣開發(fā)專賣店，進入商場專柜，似乎已是當下鞋類品牌 “ 深耕的第一犁 ” 。然而，我們認為，百事在中國試水的初期還是必須健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進而再發(fā)揮大品牌企業(yè)在全國的號召力，于是，我們迅速確定了 “ 整頓代理，深耕終端 ” 的主方向。在市場結(jié)構(gòu)上下力氣編制了 11 個戰(zhàn)區(qū)， “ 直接掌控終端，更能體現(xiàn)專業(yè)度，實現(xiàn)專一度 ” 。 營銷店鋪是百事運作的重點。國際品牌，必須國際化運作，前提是國際品牌，落腳點就在門店。這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。 “ 售點體驗，專業(yè)服務(wù) ” ，決勝在終端，不是百事獨門暗器，但百事卻喊出了 “ 不在于做，而在于是否做徹底 ” 的口號，并推出了 “ 型動體驗 ” 的主題。 百事運動定位以及百事運作模式， 可以覆蓋全國各級市場！特別是當國際品牌 +大眾價格，震撼力和沖擊力落在 4 級市場時，無異于地震！百事運動品牌 “ 簡直是含玉而生 ” ， “ 惟一可以涵蓋 4 級市場，惟一可以銜接運動與休閑 ” 。重磅出擊，在 4 級市場直指第一品牌，在 2 級市場 “ 要讓 Nike、 Adidas 感受到?jīng)_擊 ” 。 于是，在 2 級市場百事似乎刻意回避與國內(nèi)品牌的 “ 靠近 ” ，而卻有意識地與 Nike、 Adidas 等國際品牌并列出現(xiàn)。巔峰對決，型動天下！ 而在營銷實施上，百事正在借鑒保健品的推廣思路，借助 “ 百事新一代 ” 的概念，百事緊緊盯牢學生市場這一巨大空隙，一步步精心打造 “ 百事班、百事校 ” ，欲奪取該市場第一品牌寶座。與此同時，百事也盯上了潛力巨大的團購市場，而之前該市場被李寧以近 50%的份額所占據(jù)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 130 頁 定位明確以后 ，媒體行動迅速啟動。第一次廣告也是賣流行的概念，啟用了香港演員李彩樺做形象代言人。后來，在選擇平面媒體上，選用《體壇周報》和《少男少女》兩個媒體，這兩個媒體的閱讀者包括大學生、中學生和其它愛好運動和流行文化的年輕人，恰恰是適合流行鞋定位的。當時，大多鞋業(yè)品牌關(guān)于媒體投放的思路還是占領(lǐng)中央電視臺等制高點，以迅速擴大知名度，造成轟動效應(yīng)。而百事采取了比較穩(wěn)打穩(wěn)扎的策略，選擇了針對性很強的平面媒體作為投放的主要目標，結(jié)果用較少的資金收到了比較理想的投放效果。 市場表現(xiàn)：挑戰(zhàn)行業(yè)增長極限 好的戰(zhàn) 略往往簡單而直接，綜觀百事模式，其核心可以簡單歸結(jié)為兩個公式： 百事模式＝國際品牌 +大眾價格 百事定位＝時尚 +休閑 +運動 百事對此模式信心十足，提出年增長 100％的最低目標，挑戰(zhàn)年度增長 300％的增長極限！從理論上看，百事模式的確無懈可擊，但市場是以結(jié)果論成敗的，百事模式真能所向披靡嗎？ 在確立了國際品牌、大眾價格的模式之后，從 2020 年底開始，百事運動即在湖北、浙江進行試運作。 在試運作期間，我們明確提醒百事，必須堅持國際品牌，必須進行國際化運作！國際品牌 、大眾價格，前提是國際品牌，如果門店不能體現(xiàn)出國際品牌的形象，百事的價格優(yōu)勢就毫無根基，無從談起，這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。一個角落里的小門店是不可能帶給消費者國際品牌的體驗的，所以，百事堅持門店必須開在當?shù)?A 級商圈，面積不能小于 60 平米，必須按照公司提供的整體裝修方案進行裝修，道具由公司統(tǒng)一提供，店內(nèi)陳列必須按照公司提供的陳列指引進行，營業(yè)員也必須經(jīng)過專業(yè)培訓才能上崗。百事對這些細節(jié)的堅持幾乎到了苛刻的地步。 實踐如何呢？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 130 頁 2020年 5 月，湖北咸寧 29 歲的劉前進加盟了百事運動，按照百 事的所有裝修和面積要求，投資 15 萬元在縣城最繁華的淦河大街上開辦了一個 60 平方米的專賣店，店租 萬元 /年，嚴格按照百事的要求進行了貨品陳列和店員培訓。令他自己也沒有想到的是，前 3 個月的銷售就突破了 25 萬元，僅 5 個月就收回了全部的投資。2020 年 3 月，劉前進信心十足地在湖北沙市又開了一間 70平方米的百事運動專賣店，生意同樣火爆。 在這種成功模式的感召下，至 2020 年 7 月，百事運動專賣店在湖北已增至 25 家，覆蓋了湖北的每一個地級市，月平均銷售額達 5 萬元。 浙江寧波的陸先生是百事的經(jīng)銷商， 2020 年，他將自己在天一廣場投資的 65 平方米的百事運動專賣店完全按照百事標準進行了重新裝修和陳列，精心設(shè)計的門店裝修方案及陳列讓百事店鶴立雞群，脫穎而出，極大地吸引了消費者的注意力，兩個月，銷售就增長了 250％，來考察門店并要求加盟的客戶絡(luò)繹不絕。至今，寧波已有百事專賣店 5 家，月平均銷售 70 萬元，今年十月前計劃再開 4 家 100 平方米的旗艦店。而目前整個浙江已有百事專賣店 38 家，且仍在不停地增加！ 牛刀小試，已是鋒芒畢露！ 百事信心大增，今年，百事運動推出 “ 型動天下 ” 推廣主題，在全國各大媒 體強勢出擊，一時間，百事模式成為商界最熱門的話題。百事沒有就此收手， 9～ 10 月將在全國各大城市展開全國巡回營銷懇談會，必將再次掀起百事風暴！ 專家點評：百事模式 —— 國際品牌軟著陸范本 百事獨樹一幟的銷售主張和營銷路線，不僅迅速打開了銷路，也給了對手兩個當頭痛擊！ 第一擊：當國際品牌遭遇大眾價格 在策劃公司老到的眼光中，目前的中國運動休閑市場，雖然群雄逐鹿，但空檔仍不少。國內(nèi)品牌中李寧專注于專業(yè)運動市場，正努力在中端市場確立自己的地位，以安踏為首的泉州運動鞋大多定位于 中低端；國際品 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 130 頁 牌中耐克、阿迪達斯牢牢搶占了高端市場，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場攻城略地。但中端市場的國際強勢品牌卻非常少，成氣候的并不多，市場出現(xiàn)一片空白！ 經(jīng)過審時度勢，百事的第一擊是：將自己定位于大眾價格的中端市場。 當國際品牌遭遇大眾價格，將會產(chǎn)生怎樣的爆發(fā)力？與國際一線品牌相比，百事品牌并不遜色，但大眾價格具有卓越的性價比；與國內(nèi)品牌相比，百事并沒有價格障礙，但同時具有無可比擬的國際品牌價值。這種定位讓百事運動產(chǎn)品在全國各級市場左右逢源，可謂全面適應(yīng)中國市場，可將產(chǎn)品消費群 延伸至最廣闊。 第二擊：當運動、休閑和時尚完美統(tǒng)一 在產(chǎn)品的定位上，百事沒有單純地定位于運動或者單純的休閑，正面直接進攻運動或者休閑都是不明智的，耐克、李寧們在運動領(lǐng)域多年苦心經(jīng)營所積累的優(yōu)勢不是一朝一夕可以撼動的，而班尼路、佐丹奴們也已經(jīng)牢牢建立了自己休閑品牌的地位。 百事的第二擊是：將百事運動定位為：運動 +休閑 +時尚。 換作別的任一品牌，這樣的定位注定是苦澀的，因為目前的中國，還沒有哪一個運動品牌的內(nèi)涵可以同時承載時尚和休閑兩種概念，最終的結(jié)果只能是不倫不類。 但百事豐富而巨大的品牌價值此刻得到了體現(xiàn)，經(jīng)過百年的品牌塑造和傳播，百事時尚、動感、前衛(wèi)的形象已深入人心，而這些都是運動和休閑共有的元素，在百事運動，它們又一次得到了自然而然的結(jié)合。很多喜歡足球的年輕人，可能并沒有機會下場去踢一場足球賽，但可以擁有一雙很酷的時尚足球鞋。在這里，運動和休閑實現(xiàn)了天衣無縫的完美統(tǒng)一。 百事第二擊大膽而獨一無二！ 案例提供：廣東百事高企業(yè)有限公司 北京 21 世紀福來傳播機構(gòu) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 130 頁 現(xiàn)代特寶龍：一個世界品牌的中國特色實戰(zhàn)范本 背 景篇 韓國企業(yè)的數(shù)碼雄心 1997 年來勢洶洶的亞洲金融危機給韓國企業(yè)上了極其深刻的一課。大宇集團飽嘗了盲目擴張的苦果，后來徹底分崩離析。前不久現(xiàn)代汽車正式宣布與集團脫鉤，往日的現(xiàn)代集團已經(jīng)一分為三，難現(xiàn)昔日雄風。隨著 “ 現(xiàn)代 ” 的分裂和 “ 大宇 ” 的沒落，韓國企業(yè)版圖的重編勢在必然。那幺，誰來做韓國企業(yè)的領(lǐng)頭羊？ 似乎在一夜之間， “ 三星 ” 吸引了全球的注意力，儼然成為韓國企業(yè)的領(lǐng)頭羊。 “ 三星 ” 憑什幺？ 據(jù)漢城證券公司日前對韓國 20 大企業(yè)進行的財務(wù)狀況調(diào)查表明，三星集團的財務(wù)結(jié)構(gòu) 在所有私有企業(yè)中是最好的。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景來看，三星集團在 20世紀 90 年代后半期突飛猛進的重要原因是樹立了 “ 數(shù)碼經(jīng)營 ”的理念，將經(jīng)營的核心放在電子、金融和服務(wù)三個行業(yè)上。三星集團的經(jīng)營重點都是附加價值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)，因此其發(fā)展前景也被市場看好。 三星集團快速崛起的重要背景是世界范圍內(nèi) “3C” 融合浪潮的風起云涌， 3C 整合產(chǎn)業(yè)正在代替 “ 能源、電子、通訊 ” 而成為未來國際競爭中的核心領(lǐng)域，誰能搶先一步占領(lǐng)先機，誰就能掌握未來世界的發(fā)言權(quán)。韓國政府通過三星的成功，更加堅定了對數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨大前景的信心， 2020 年 4 月，韓國總統(tǒng)金大中發(fā)表 “ 數(shù)字韓國宣言 ” ，正式出臺 EKorea（數(shù)字韓國）計劃，意圖為韓國企業(yè)集群注入新的興奮劑！ EKorea（數(shù)字韓國）計劃讓現(xiàn)代、 LG、 SK 等集團企業(yè)重新看到了崛起的曙光和方向，紛紛響應(yīng)建立自己的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)。 2020年 3 月，現(xiàn)代集團確定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 —— “ 現(xiàn)代數(shù)碼振興計劃 ” 呼之欲出！這是一個順應(yīng)世界數(shù)碼融合大趨勢、發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)儲備力量、充分實現(xiàn)資產(chǎn)有效增值、全面概括數(shù)碼實用主義和娛樂主義的數(shù)碼聯(lián)動新主張，為圖謀未來 10 年所制定的龐大的數(shù)碼帝國計劃！ 首戰(zhàn)敗北的現(xiàn)代 數(shù)碼（中國）計劃 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 130 頁 2020年 8 月，現(xiàn)代將其 “ 數(shù)碼振興計劃 ” 的第一支國際觸角伸向一水相隔的友好鄰邦 —— 中國，并首先啟動了現(xiàn)代數(shù)碼（中國）事業(yè)部（以下簡稱現(xiàn)代數(shù)碼）的試運營。進入中國之初，現(xiàn)代數(shù)碼就相繼推出電腦顯示器、網(wǎng)絡(luò)硬件、存儲芯片、 MP3 等所謂的 “ 大 IT” 產(chǎn)品。 “ 大 IT” 產(chǎn)品無疑是一個投資大、流通大、控制難、競爭高度白熱化的行業(yè)，而且頭上有微軟、 IBM、戴爾、蘋果等幾座大山壓頂。最要命的是行業(yè)利潤最低已至 1%的谷底，這就意味著就算現(xiàn)代這樣的大財團介入 “ 大IT” 領(lǐng)域，也要面臨連續(xù)幾年的 凈投資、無贏利狀態(tài)，并且從現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品目前在中國市場上的表現(xiàn)來看，其未來幾年的銷售前景也不容樂觀。 看來，在中國的數(shù)碼試運營并不如想象中來得激動人心。與之相比較，同樣是 2020 年進入中國的現(xiàn)代汽車卻在高歌猛進，與現(xiàn)代數(shù)碼的境遇形成鮮明的對比。下一步該怎幺辦？現(xiàn)代數(shù)碼的高層人士開始認真觀察中國市場，并開始與一些行業(yè)資深人士頻繁溝通。