【導(dǎo)讀】二戰(zhàn)后，人類文明和科技的發(fā)展促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展。高，而這一切給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)的卻是競(jìng)爭(zhēng)的加大。序競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也發(fā)展到了慘烈的地步。鹿陣營(yíng)，一時(shí)間中國(guó)大地狼煙四起，硝煙迷漫。而弱肉強(qiáng)食、適者生。下，中國(guó)企業(yè)以每天上萬(wàn)家的速度宣布倒閉、破產(chǎn)。變，營(yíng)銷手段和方法早已不適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的需要。時(shí)代強(qiáng)烈地呼喚好。世，來(lái)力挽國(guó)內(nèi)營(yíng)銷乏力，競(jìng)爭(zhēng)屢屢失敗的狂瀾。兵法、陣圖及各種戰(zhàn)爭(zhēng)案例的研究，同時(shí)受到物理學(xué)力學(xué)原理的啟發(fā)，追求競(jìng)爭(zhēng)手段的殘忍和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)情在所難免。以免誤入歧途，走向非法競(jìng)爭(zhēng)。算來(lái)，這部分案例在整個(gè)本書(shū)案例中約占80％。論，不當(dāng)之處敬請(qǐng)各位讀者及以往事例的當(dāng)事人及其后人寬大為懷，面做出貢獻(xiàn)的專家表示感謝。以5倍以上的軍隊(duì)集中消滅敵軍。事實(shí)上毛澤東在其所親自指。后以絕對(duì)的局部?jī)?yōu)勢(shì)當(dāng)仁不讓地取得局部競(jìng)爭(zhēng)的勝利?；顒?dòng)所取得的合力，S表示營(yíng)銷活動(dòng)所集中的市場(chǎng)區(qū)域。

　　

【正文】 場(chǎng)整頓裝飾期間，華聯(lián)總經(jīng)理有一天在樓梯過(guò)道里碰見(jiàn)一個(gè)身穿民工服的中年男子很面熟，后來(lái)仔細(xì)一想，那人就是老對(duì)手亞細(xì)亞總經(jīng)理王遂舟。后來(lái)又傳言，華聯(lián)開(kāi)業(yè)當(dāng)日，王遂舟率員工到場(chǎng)祝賀，結(jié)果在大廳里等了半天，華聯(lián)管理者竟然沒(méi)人下來(lái)理會(huì)，此事被廣大新聞媒體爆炒之后，亞細(xì)亞聲望驟升。此后有人猜測(cè)，是王遂舟考察了華聯(lián)內(nèi)部樓梯結(jié)構(gòu)及主要領(lǐng)導(dǎo)辦公位置后，經(jīng)過(guò)仔細(xì)推算，而精心設(shè)計(jì)的一場(chǎng)戲。他要根本就沒(méi)給華聯(lián)管理者留下從辦公室到大廳的時(shí)間就回去了 。 案例點(diǎn)評(píng) 6．企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的過(guò)程 營(yíng)銷原理 第 42 頁(yè) 共 147 頁(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)是為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的，在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的不同階段，會(huì)有不同的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷管理者不可不了解企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展。 理論來(lái)源 哲學(xué)思想 —— 任何局部事件活動(dòng)都不可能脫離整體事件孤立存在，即局部脫離了總體。 釋意 概括來(lái)講任何企業(yè)的發(fā)展，都需經(jīng)歷初級(jí)階段、發(fā)展階段和高級(jí)階段，而且企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展也必須依據(jù)企業(yè)發(fā)展的規(guī)律制訂。 1. 初級(jí)階段 在此階段企業(yè)的基本任務(wù)是進(jìn)行資本的原始積累，而企業(yè)主要要做的工作是市場(chǎng)的開(kāi)拓、產(chǎn)品的 開(kāi)發(fā)以及主導(dǎo)產(chǎn)品的確立和基本的管理工作，很多企業(yè)都能在此階段很好地運(yùn)行。 2. 發(fā)展階段 此階段企業(yè)的主要工作是，品牌的打造，在管理方面需進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部流程再造，同時(shí)企業(yè)文化建設(shè)。很多企業(yè)都是在此階段陷入迷茫而止步不前。 3. 高級(jí)階段 該階段企業(yè)主要是進(jìn)行資本運(yùn)作和對(duì)公司潛能的開(kāi)發(fā)工作，走集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展之路。同時(shí)，條件許可的企業(yè)可以考慮一下對(duì)公司品牌能力進(jìn)行釋放。 以上三個(gè)階段非常類似于古人對(duì)人生做學(xué)問(wèn)的不同層次的化分，即： 第 43 頁(yè) 共 147 頁(yè) 初級(jí)：獨(dú)是高樓，望盡天涯路。 此時(shí)的企業(yè)躊躇滿志，認(rèn)為世間沒(méi)有做不 到的事。 發(fā)展期：衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。 此時(shí)的企業(yè)會(huì)面臨很多發(fā)展中的問(wèn)題，對(duì)各個(gè)管理層面都需求改進(jìn)，同時(shí)要使企業(yè)上一臺(tái)階，必須調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展方向，是一個(gè)企業(yè)能否走向成功的關(guān)鍵時(shí)期。 高級(jí)：暮然回首，那人卻在燈火 闌珊 處。 此時(shí)的企業(yè)已突破發(fā)展的瓶頸，只要有魄力，再看清前進(jìn)的方向，就有資本大干一場(chǎng)。 案例分析 摩托羅拉的經(jīng)營(yíng)策略 經(jīng)營(yíng)策略的正確與否決定著經(jīng)營(yíng)的成功與失敗。商場(chǎng)在某種情況下比戰(zhàn)場(chǎng)還要激烈。 ，就是后退 1936 年，摩托羅拉公司已超過(guò)所在辦 公地點(diǎn)哈里森大樓的容量，他不僅把街對(duì)面的公司占領(lǐng)了，在西塞羅大街買下了一片寬闊地，擬定了建筑計(jì)劃，當(dāng)年公司總裁高爾文到歐洲旅游了一個(gè)月。他從德國(guó)訪問(wèn)歸來(lái)后深信：除非出現(xiàn)奇跡般的干預(yù)，戰(zhàn)爭(zhēng)是不可避免的?；氐矫绹?guó)他高爾文讓一大批工程師進(jìn)行使收錄機(jī)適應(yīng)軍事需求的研究。沒(méi)有來(lái)自軍隊(duì)的任何合同，他就下令全力開(kāi)發(fā)一種輕型的便于攜帶的收第 44 頁(yè) 共 147 頁(yè) 發(fā)無(wú)線電話。 3 個(gè)月后，高爾文帶著三件樣機(jī)來(lái)到喬治省的軍事演習(xí)基地，展示了自己的產(chǎn)品，并簽訂了向軍隊(duì)發(fā)送少量的這種機(jī)器的合同。 1940 年，摩托羅拉成功地借助美國(guó)總統(tǒng)羅斯福的推薦，把這種收發(fā)兩用軍用手持無(wú)線電話機(jī)成功地推向整個(gè)美軍，同年公司滿負(fù)荷生產(chǎn)。以后的 5 年中，在世界各地的每個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，都可以看到它的活動(dòng)，近 4 萬(wàn)臺(tái)這種無(wú)線電話機(jī)作出了各種服務(wù)。在當(dāng)時(shí)，生產(chǎn)這么大的數(shù)量，是現(xiàn)代電子工程上的一個(gè)奇跡。 1944 年 6 月 ，高爾文忙于制訂一項(xiàng)計(jì)劃，在他看來(lái)，一旦戰(zhàn)爭(zhēng)以勝利而告終，那就必須轉(zhuǎn)入民用生產(chǎn)，高爾文知道企業(yè)必須面對(duì)消費(fèi)者對(duì)收音機(jī)的巨大需求，這將使他們忙碌多年。 摩托羅拉自豪地走出戰(zhàn)爭(zhēng)，但它依然是一家饑餓的公司，在從事家用收音機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，高爾文在更大范圍里確定自己的目 標(biāo)，那就是增加了電唱機(jī)。 1948 年摩托羅拉從事電視經(jīng)營(yíng)，并且在電視接收生產(chǎn)的頭一年，以每臺(tái) 美元的價(jià)格售出 10 萬(wàn)臺(tái)，奪取了很大的市場(chǎng)，在幾個(gè)月內(nèi)，摩托羅拉在生產(chǎn)電視機(jī)的工廠排名中，猛升到第四位。 后來(lái)摩托羅拉公司又在半島體、發(fā)電機(jī)行業(yè)大有作為，特別是無(wú)線電話的軍轉(zhuǎn)民用，使摩托羅拉又成為通訊世界性的大哥大，可謂是一日千里。 案例點(diǎn)評(píng) 第 45 頁(yè) 共 147 頁(yè) 任何成功的大企業(yè)，在其成功的過(guò)程中都會(huì)有幾次重大的決策，只有具有雄才大略者，才能夠以超前的眼光，選定戰(zhàn)略目標(biāo)，然后投入全部精力于行動(dòng)，直至成功。 7．大渠道營(yíng) 銷企劃及營(yíng)銷企劃書(shū)的書(shū)寫 營(yíng)銷原理 任何營(yíng)銷行動(dòng)，都要事先做好周密的計(jì)劃，才可以付諸行動(dòng)，正所謂“謀定而后動(dòng)”。 理論來(lái)源 孫子兵法 : —— 兵者，國(guó)之大事，生死之地，存亡之道不可不察。 —— 多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎。 釋意 戰(zhàn)爭(zhēng)的成功得失決定著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的生死存亡之大計(jì)，所在古行今來(lái)，凡遇戰(zhàn)事，必要在出師之前進(jìn)行系統(tǒng)的全方位的謀劃，以使已方立于不敗之地。而現(xiàn)代的商戰(zhàn)，其得失成敗則決定著一個(gè)企業(yè)的生死存亡，兼及企業(yè)全體員工的飯碗，重要作用自不可言。 然而明 白了一件事的重要性，并不代表已經(jīng)掌握了做這件事的基本技能，更不能代表能夠把事情做好。 就營(yíng)銷企劃來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的企劃案，除了在企劃案中針對(duì)企業(yè)的具體情況提出一些切實(shí)可行，且行之有效的超常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)策略和手段之外，還應(yīng)包括以下幾方面的常規(guī)內(nèi)容： 第 46 頁(yè) 共 147 頁(yè) A．合理、科學(xué)目標(biāo) B．市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 C．市場(chǎng)環(huán)境分析 D．市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷目標(biāo)變動(dòng)分析 E．具體的營(yíng)銷策略 F．有時(shí)甚至?xí)⒅饕臓I(yíng)銷手段和方法作出重點(diǎn)說(shuō)明和評(píng)論 G．預(yù)期的損益分析 H．合理的營(yíng)銷控制策略 確定合理的市場(chǎng)目標(biāo)，是營(yíng)銷企劃的關(guān)鍵，不同的企業(yè)在不同的發(fā) 展階段會(huì)有不同的市場(chǎng)目標(biāo)，有的著重市場(chǎng)占有率，有的著重銷售額，有的著重利潤(rùn)額。不同的營(yíng)銷目標(biāo)將引起整個(gè)營(yíng)銷執(zhí)行的差異。 案例分析 K 奶業(yè) 20202020 年度營(yíng)銷企劃案 目 錄 ※ 前言 ? ?????????????????????? ※２、市場(chǎng)分析????????????????????? 4 1 市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 2 價(jià)格分析 第 47 頁(yè) 共 147 頁(yè) 3 消費(fèi)者分析 4 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 5 本公司產(chǎn)品分析 ※３、戰(zhàn)略定位????????????????????? 1 企業(yè)定位 2 企業(yè)產(chǎn)品定 位 3 目標(biāo)人群定位 4 市場(chǎng)分期目標(biāo)建設(shè) 1 市場(chǎng)導(dǎo)入前期 2 市場(chǎng)導(dǎo)入期 3 成長(zhǎng)期 4 成熟期 5 衰退期 5 市場(chǎng)切入點(diǎn) ※４、整合營(yíng)銷策略?????????????????? 1 產(chǎn)品策略 2 價(jià)格策略 3 渠道策略 4 銷售推廣策略 ※５、市場(chǎng)終端建設(shè)?????????????????? ※６、區(qū)域市場(chǎng)操作模式???????????????? ※７、預(yù)期損益分析?????????????????? ※８、重點(diǎn)與難點(diǎn)分析????? ???????????? ※１、前言 應(yīng)“ K 奶業(yè)”之邀，我們以 4 名工作人員組成咨詢專家組，深入企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)以及將來(lái)所可能涉及到的市場(chǎng)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是企業(yè)營(yíng)銷的角度，對(duì)“ K 奶業(yè)”的各個(gè)層面展開(kāi)了深入而細(xì)致的調(diào)查研究工作。通過(guò)近兩個(gè)月的辛勤工作，收集了大量的、真實(shí)的第一手材料，再結(jié)合企業(yè)近期發(fā)展戰(zhàn)略，特別是營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，精心打造出本套整合營(yíng)銷企劃案，交付企業(yè)使用。希望本案的一些規(guī)劃和建議能對(duì)企業(yè)在近期的經(jīng)營(yíng)管理中產(chǎn)生一定的積極作用。 本案在調(diào)研階段大量采用了摸底盤查、問(wèn)卷調(diào)查、專人訪談、重 點(diǎn)客戶拜訪、隨機(jī)的賣場(chǎng)攔截消費(fèi)者等手段。信息來(lái)源涉及公司領(lǐng)導(dǎo)者、部門經(jīng)理、普通工作人員、部分客戶、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員、具體消費(fèi)者、以及大量的有關(guān)乳業(yè)網(wǎng)站、報(bào)刊、雜志等文字資料。在對(duì)資料信息的處理上，采用了舍零取整、加權(quán)平均、模糊數(shù)學(xué)等理論知識(shí)。在具體方案的書(shū)寫階段，舍棄了通用的適用于大型企業(yè)，而不適于“ K 奶業(yè)”實(shí)際情況的整套策劃理論和策劃手法，改用細(xì)微的細(xì)節(jié)處理和單案操作手法。從而保證了本案的針對(duì)性和適用性。 本案中所談及的一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，大部分是基于企業(yè)全局考慮而做，在局部部分，第 48 頁(yè) 共 147 頁(yè) 也對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)和辦事處做了 一些針對(duì)性的論述，主要目的在于力爭(zhēng)擴(kuò)大本案的通用性。所以建議企業(yè)在指導(dǎo)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的工作時(shí)，在保證企業(yè)整體市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)密性的同時(shí)，將有關(guān)章節(jié)摘錄下來(lái)，供各區(qū)域經(jīng)銷商和辦事處使用。 在本案的市場(chǎng)調(diào)研和文案書(shū)寫的過(guò)程中，曾大量地采納了“ K 奶業(yè)”各主要領(lǐng)導(dǎo)的建議和以往的成功經(jīng)驗(yàn)，也廣泛地參閱了行業(yè)內(nèi)有關(guān)報(bào)刊雜志的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在此一并表示感謝！ ※２、市場(chǎng)分析 ※ 1 市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 ※ 1 奶制品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 據(jù)資料顯示：在 19781998 的 20 年間，我國(guó)年奶產(chǎn)量提高了 倍。而 19902020 年間 ，鮮奶產(chǎn)量由 萬(wàn)噸上升到 萬(wàn)噸，凈增 444 萬(wàn)噸；干鮮奶制品產(chǎn)量由 萬(wàn)噸上升到 萬(wàn)噸，凈增 萬(wàn)噸，其中增長(zhǎng)最快的是上市液態(tài)奶。據(jù)權(quán)威人士預(yù)計(jì)，今后 5 年內(nèi)，我國(guó)鮮奶產(chǎn)量仍將以每年 155 萬(wàn)噸的高速度增長(zhǎng)。 從人均鮮奶的攝取量來(lái)看，世界人均 104 公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家人均 320 公斤，而我國(guó)目前人均僅為 7 公斤。可以說(shuō)，市場(chǎng)提升的空間是非常之大的。 而我國(guó)近幾年的 GDP 一直以 79%的速度高速增長(zhǎng)，奶業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是高達(dá)30%以上。 從以上各方面的數(shù)據(jù)，我們有充分的理由相信。到少在最近 的 5 年內(nèi)，我們要保持高速發(fā)展是切實(shí)可行的。奶制品行業(yè)是當(dāng)之無(wú)愧的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。 ※ 2 價(jià)格分析 表 1. Z(某省會(huì) )市場(chǎng) 13 種酸奶產(chǎn)品的價(jià)格 價(jià)格 低于 元 元 元 元以上 備注 品種數(shù) 1 3 4 5 百分比（％） 8 23 30 38 注：價(jià)格分類以單袋或包為準(zhǔn)，而不論容量大小。 分析 : 由表 1 可以看出，目前 Z 市場(chǎng)上酸奶以中、高檔為主，價(jià)格大部分在 1 元以上。結(jié)合時(shí)下各品牌宣傳及推廣方式，可以判斷， K 酸奶產(chǎn)品在 Z 市場(chǎng)的生存空間很大，競(jìng)爭(zhēng)僅 限于為數(shù)不多的幾家中、低檔價(jià)位的品牌。 表 2. J(某地級(jí)市 )市場(chǎng) 15 種酸奶產(chǎn)品的價(jià)格 價(jià)格 低于 1 元 元 元 元以上 備注 品種數(shù) 4 8 1 2 第 49 頁(yè) 共 147 頁(yè) 百分比（％） 27 53 7 13 注：價(jià)格分類以單袋或包為準(zhǔn)，而不論容量大小。 分析： 由表 2 可以看出， J 市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格與 Z 市場(chǎng)有著明顯區(qū)別，絕大部分產(chǎn)品價(jià)格在 元以下。這與 J 產(chǎn)品及其價(jià)位在當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)有關(guān)，同時(shí)也與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平有關(guān)，但是中、高檔價(jià)位產(chǎn)品所占比重過(guò)小畢竟不太合理。建議 K 日后在 J 市場(chǎng)上增加一些 中、高檔價(jià)位產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線，同時(shí)也增加企業(yè)利潤(rùn)。 ※ 3 消費(fèi)者分析 01020304050607080功效 質(zhì)量 價(jià)格 品牌 成份 廠商 促銷活動(dòng) 圖 1. 消費(fèi)者購(gòu)買酸奶產(chǎn)品時(shí)的首選因素分析 從上圖可以看出，有 30%以上的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先考慮的前四個(gè)因素分別是質(zhì)量、價(jià)格、促銷、品牌。事實(shí)上，對(duì)于廣大的青少年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，質(zhì)量問(wèn)題并不是第一反映所重視的問(wèn)題，只是在被問(wèn)及此事時(shí)才作為必選項(xiàng)而選擇的。因此，我們?cè)谧鳟a(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮價(jià)格、促銷、品牌等因素。 ※ 4 主要競(jìng)爭(zhēng) 品牌分析 由于奶制品，特別是酸奶產(chǎn)品的固有特性（如保質(zhì)期），決定了它在每一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌特別是第一競(jìng)爭(zhēng)品牌都不太一樣，所以我們只能按單獨(dú)的一個(gè)市場(chǎng)為單位進(jìn)行分析。 ※ 1 J 市場(chǎng) A、 純奶、純鮮奶市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品利潤(rùn)比較低。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有伊利、蒙牛、光明、廈進(jìn)、花花牛等到，各品牌在焦作市場(chǎng)上的占有率無(wú)太大差別。而且，此類產(chǎn)品并不是康達(dá)奶業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品，也不是公司的主盈利產(chǎn)品，在此并不作重點(diǎn)分析。 B、 酸奶及乳飲料市場(chǎng) 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、博農(nóng)酸奶及乳飲料、白雪公主 等。在 J 市場(chǎng)上， K 奶業(yè)的“口杯酸奶”、“花生奶”、“ 180 飲品”已經(jīng)牢牢地控制了本地市場(chǎng)，只要我們保持警惕，在本地市場(chǎng)是可以長(zhǎng)期以領(lǐng)跑者的角色出現(xiàn)的。 第 50 頁(yè) 共 147 頁(yè) ※ 2 Z 市場(chǎng) A、純奶、純鮮奶市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品利潤(rùn)比較低。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有伊利、蒙牛、光明、廈進(jìn)、花花牛、巨爾、三色鴿等到，各品牌在 Z 市場(chǎng)上的占有率有一定的差別。不過(guò)，此類產(chǎn)品并不是 K奶業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品，也不是公司的主盈利產(chǎn)品，在此并不作重點(diǎn)分析。 B、 酸奶及乳飲料市場(chǎng) 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、巨爾酸奶及乳飲料、 三色鴿等。在 Z 市場(chǎng)上，最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自花花牛，該品牌依靠本地品牌的優(yōu)勢(shì)，加上長(zhǎng)期以來(lái)