市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)范例餡餅戰(zhàn)-資料下載頁
2025-04-18 06:29本頁面
【正文】 肯德基炸雞店的前副總裁創(chuàng)立的溫迪商號(hào)，在1969年才建立起第一個(gè)具有傳統(tǒng)特色的漢堡包銷售店。盡管起步較晚，但溫迪通過對(duì)漢堡包成人消費(fèi)者市場(chǎng)的側(cè)翼進(jìn)攻迅速成長(zhǎng)起來。溫迪把其廣告對(duì)準(zhǔn)了成年人。強(qiáng)調(diào)讓成年人在一個(gè)舒適的環(huán)境中來享用自己的一份食品。在這里，沒有免費(fèi)的草帽或氣球，但在溫迪商號(hào)，最小的漢堡包為1/4磅，其開頭為圓形，因此它容易吸引人們的注意力?！盁岬昧髦笔撬囊环N廣告策略，它把成年人的漢堡包觀點(diǎn)灌輸?shù)酱蟊姷男闹?。溫迪商?hào)“熱得流汁”的漢堡包需要“很多餐巾”，商業(yè)節(jié)目如是說。（你不會(huì)讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當(dāng)你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。） 很快，溫迪商號(hào)的邊際利潤(rùn)幾乎達(dá)到快餐店的兩倍半，并且正在對(duì)伯格金產(chǎn)生壓力。（實(shí)際上，溫迪商號(hào)的單位收益率已超過伯格金商號(hào)） 接下來出現(xiàn)的是克萊拉帕勒——一位80多歲老人的驚訝的表情。在電視商業(yè)節(jié)目中，還沒有哪一個(gè)節(jié)目能像“牛肉在哪里”這則廣告一樣抓住了公眾的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”這條廣告使溫迪商號(hào)的銷售額提高了26%。由于它成了沃爾特蒙德拉和許多其他人的口頭禪，因此在幾年時(shí)間它都是最流行的話語。但有助于提高溫迪商號(hào)銷售的更為重要的事實(shí)是此術(shù)語抓住了溫迪的戰(zhàn)略本質(zhì)：適合成年人口味的、較大的漢堡包?！ ∪缤^去的麥當(dāng)勞一樣，現(xiàn)在的溫迪商號(hào)已經(jīng)脫離了這一切，目前有什么改觀嗎？什么也沒有。溫迪商號(hào)應(yīng)做的是恢復(fù)牛肉產(chǎn)品并請(qǐng)回克萊拉、帕勒。在側(cè)翼戰(zhàn)中，乘勝前進(jìn)與進(jìn)攻同等重要?！ ?．面向低收入的游擊者 不提到白城堡，任何有關(guān)漢堡之戰(zhàn)的討論都是不完整的。它創(chuàng)立于1921年，分布于東北部以及中西部的北方。那170家小連鎖商店繼續(xù)以其過去的方式從事著商業(yè)活動(dòng)?！ 霸谑澜缟虾苌儆幸怀刹蛔兊氖虑?，”一位顧客說，“但是，當(dāng)我進(jìn)入白城堡時(shí)，我能吃到35年前我5歲時(shí)吃的同樣的漢堡包?！睈酆谜邆儼寻壮潜さ臐h堡包稱為“幻燈片”，這其中的道理自然是不言而喻的了。一種帶有懷舊情調(diào)的漢堡包是尋求產(chǎn)品吸引力的另一條途徑。更為令人注目的是，每一座建于蕭條時(shí)期的瓷鋼建筑物一年的營(yíng)業(yè)額為128萬美元，甚至達(dá)到麥當(dāng)勞以前訂立的最初標(biāo)準(zhǔn)。 游擊原則之二說的是：無論你多么成功，但永遠(yuǎn)也不要像領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣的行事。在白城堡，沒有麥克馬菲雞蛋（Egg McMuffins），沒有龐然大物，也沒有4種加有不同調(diào)料的熱烤的馬鈴薯，再?zèng)]有漢堡包大學(xué)。但是，只要你使用適當(dāng)?shù)牟呗?，銷售漢堡包的途徑就不止一條。這就是白城堡之所以能與那些氣勢(shì)逼人的鄰居們和平共處的原因！9 / 9
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