【導(dǎo)讀】師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。2．掌握影響促銷組合的因素分析；4．了解銷售人員的條件、挑選、訓(xùn)練、激勵和評價；5．掌握廣告策略內(nèi)容及管理要點；現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，塑造良好的形象，制定吸引人的價格，使目標(biāo)顧客易于取得他們。企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動。進行適當(dāng)選擇和綜合編配。推式策略風(fēng)險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間。推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等。拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費者，使人產(chǎn)生強烈的購買欲望，在"推式"促銷的同時進行"拉式"促銷，用雙向的促銷努力把商品推向市場，這比單獨地利用推式策略或拉式策略更。佳促銷組合時，應(yīng)考慮以下因素。實踐表明，人員銷售與其他促銷手段相比具有不可替代的作用?？蒲袉挝辉谕其N技術(shù)，醫(yī)生在推銷醫(yī)術(shù)，

　　

【正文】 1987 年的廣告費占銷率＝ 30萬 100 ％＝ 2％ 1500 萬 1988 年的廣告費占銷率＝ 30萬 100 ％＝ ％ 1800 萬 顯然， 1988 年的廣告效果好于 1987年。 應(yīng)該指出的是，以上評價方法都有一個共同的前提，即測試期內(nèi)銷售額其他影響因素?zé)o明顯變化，否則會影響測試的精確性。如一些常規(guī)因素影響不可避免 (如銷售淡季、旺季變化 )，可根據(jù)變化規(guī)律設(shè)置某些調(diào)整系數(shù)，當(dāng)然也可以將具有周期性變化規(guī)律的時期作為一個測試期 (如一年 )來進行測試和比較。 3．廣告形象效果評價 廣告形象效果評價是對廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品知名度和美譽度的變化情況所進行的檢測和評 價。廣告效果并不僅僅反映在對產(chǎn)品銷售的促進方面，因為盡管有些消費者接觸了廣告后并不馬上會產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望，但畢竟會給他們留下一定的印象，這種印象可能導(dǎo)致將來產(chǎn)生購買欲望。 企業(yè)形象一般用知名度和美譽度兩項指標(biāo)來衡量，通過廣告前后的對固定對象的調(diào)查，了解企業(yè)形象的變化。 案例與啟示 活力 2839。廣告策劃 (廣東市場 ) 一、市場分析 1．競爭對手分析 在廣東地區(qū) 活力 28主要競爭對手是廣州浪奇的 高富力 洗衣粉。 高富力 的優(yōu)勢為：產(chǎn)品質(zhì)量較好；本地產(chǎn)品、長期 經(jīng)營；廣告活動經(jīng)過整體、細(xì)致的策劃；許多企業(yè)常年把它作為勞保品奉送。 高富力 缺陷是：高富力超濃縮洗衣粉比普通洗衣粉的濃度高倍， ?quot?；盍?2839。唄 Ij 高四倍；未做到真正 速溶；包裝略遜于 活力 28。 高富力 廣告效果調(diào)查：看過其廣告的 71． 8％；喜歡其廣告的 50％，一般占 48％，不喜歡占 2％；信息來源 67％通過珠江電視臺， 53％的人在報紙上見過 高富力 廣告。 高富力 產(chǎn)品使用情況調(diào)查：使用過該產(chǎn)品的占 56． 6％。 2．消費者分析 一般由家庭主婦在住 家附近購買，購買隨意性強，價格對其選擇的影響不大；廣東地區(qū)消費者一般認(rèn)為洗衣粉泡愈多愈干凈，對無泡產(chǎn)品存在沖突。 3．市場潛量分析 廣東地區(qū)人均收入高、消費能力強；廣東高溫期持續(xù)時間長、洗滌用品消耗量特別大；高富力雖為一方之主，但仍有很大的市場空缺。 二、廣告定位 1．市場定位 以廣州市為中心，向珠江三角洲輻射。 2，商品定位 高品質(zhì)、高價位的新一代洗滌用品。 3．廣告對象定位 年輕的、未婚的上班族， 2445 歲的家庭主婦。 三 、廣告策略 1．廣告目的 經(jīng)過一年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，樹立起 活力 2839。39。的知名度和好感度，在廣東市場站穩(wěn)腳跟，與 高富力 分割市場。 2．廣告訴求點 高品質(zhì)；超濃縮；超強去污；無泡去污；靜態(tài)去污；柔順作用；省時、省力、省水、省電；一比四。 3．廣告分期 (1)擴銷期 (XXXX 年 46 月 )。主要任務(wù)是吸引消費者對 活力 2839。39。的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象。 (2)強銷期 (710 月 )。深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信 賴感與好感。 (3)補充期 (11 月～春節(jié) )。以各種軟性活動，在淡期維持產(chǎn)品的熱銷。 4．策略建議 (1)系列報紙廣告，常年登載。廣告標(biāo)題 真正實力派，不會放氣泡 ， 潔凈來自一小撮 ， 懶人新招 ， 多出來的時間 。 (2)設(shè)計 PC)P廣告，在店頭懸掛、招貼和擺設(shè)。 (3)重視廣告歌曲，在各電臺播放。 (4)重新拍攝電視廣告，強化 超濃縮 概念。 四、其他促銷手段配合 1．選擇一些重點地區(qū)派發(fā)，附 生活小竅門 手冊，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢。 2． 舉辦 活力 28 聯(lián)誼會 ，邀請零售商參加，協(xié)調(diào)關(guān)系。 3．規(guī)定一些對零售商的獎勵制度。 第四節(jié) 銷售促進策略 隨著市場競爭的日益激烈，銷售促進的使用越來越受到企業(yè)的重視。 十年前，美國廣告和銷售促進的比例是 60： 40，今天在許多美國日用消費品公司里，銷售促進已占促銷總預(yù)算的60％～ 70％。和廣告每年 7． 6％的增長率相比，銷售促進費用每年增長 12％。 一、銷售促進含義 名詞解釋 銷售促進：企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段，對消費者和中間商實行強烈刺激，以促進企 業(yè)銷售迅速增長的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷行為。 (1)銷售促進是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。與人員推銷、廣告等經(jīng)常性促銷手段相比，銷售促進不能經(jīng)常使用，只是用于解決一些短期的、具體的促銷任務(wù)。 (2)適合銷售促進的品種有限。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽不高的產(chǎn)品采用銷售促進的較多，而名牌產(chǎn)品則主要依靠品牌形象取勝，過多地使用銷售促進可能降低其品牌聲譽。同時，銷售促進實質(zhì)上表現(xiàn)為經(jīng)濟利益的讓渡，所以對于價格彈性較大的產(chǎn)品比較適用，而價格彈性小，品質(zhì)要求高的產(chǎn)品不宜過多使用銷售促進手段。 (3)銷售促進手段多樣。銷售促進依據(jù)對象不同，可以分為三種類型，即：面向消費者銷售促進、面向中間商銷售促進、面向本企業(yè)推銷員銷售促進。這三種類型的銷售促進都有一系列方式 (見表 96)。 表 96 常用的銷售促進方式 銷售促進對象 銷售促進方式 消費者 贈送樣品、有獎銷售、現(xiàn)場示范、廉價包裝、免費品嘗、折價券、展銷會 中間商 銷售津貼、列名廣告、贈品、銷售競賽、招待會、培訓(xùn)、展銷 企業(yè)內(nèi)推銷員 獎金、推銷會議、推銷競賽、旅游 面向本企業(yè)推銷員銷售促進的面較窄，同時它又可以看作企業(yè)內(nèi)部管理的 范疇，所以銷售促進主要指前兩種類型。 (4)短期效應(yīng)明顯。人員推銷和廣告一般需要一個較長周期才能顯示出效應(yīng)，而銷售促進只要選擇得當(dāng)，其效益能很快地體現(xiàn)出來。 二、銷售促進形式 經(jīng)過國內(nèi)外企業(yè)的多年營銷實踐，以下一些銷售促進的形式是富有實效的。 (一 )對中間商的銷售促進 對中間商的銷售促進，目的是吸引他們經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，維持較高水平的存貨，抵制競爭對手的促銷影響，獲得他們更多的合作和支持。 其主要銷售促進方式有： 1．銷售津貼 銷售津貼也稱銷售回 扣，這是最具代表性的銷售促進方式。這是為了感謝中間商而給予的一種津貼，如廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳津貼等。 2．列名廣告 企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，告知消費者前去購買，提高經(jīng)銷商的知名度。 3．贈品 贈品包括贈送有關(guān)設(shè)備和廣告贈品。前者是向中間商贈送陳列商品、銷售商品、儲存商品或計量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)的品牌或標(biāo)志。 4．銷售競賽 這是為了推動中間商努力完成推銷任 務(wù)的一種促銷方式，獲勝者可以獲得現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?。銷售競賽應(yīng)事先向所有參加者公布獲獎條件、獲獎內(nèi)容。這一方式可以極大地提高中間商的推銷熱情。像獲勝者的海外旅游獎勵等已被越來越多的企業(yè)所采用。 5．業(yè)務(wù)會議和展銷會 企業(yè)一年舉行幾次業(yè)務(wù)會議或展銷會，邀請中間商參加，在會上，一方面介紹商品知識，另一方面現(xiàn)場演示操作。 (二 )對消費者銷售促進 對消費者的銷售促進，是為了鼓勵消費者更多地使用產(chǎn)品，促使其大量購買。其主要方式有： 1．贈送樣品 企業(yè)免費向消費者贈送商品的 樣品，促使消費者了解商品的性能與特點。樣品贈送的方式可以派人上門贈送，也可以通過郵局寄送，可以在購物場所散發(fā)，也可以附在其他商品上贈送等。這一方法多用于新產(chǎn)品促銷。 2．有獎銷售 這是通過給予購買者以一定獎項的辦法來促進購買。獎項可以是實物，也可以是現(xiàn)金。常見的有幸運抽獎，顧客只要購買一定量的產(chǎn)品，即可得到一個抽獎機會，多買多獎。或當(dāng)場摸獎，或規(guī)定日期開獎。也可以采取附贈方式，即對每位購買者另贈紀(jì)念品。 3．現(xiàn)場示范 利用銷售現(xiàn)場進行商品的操作表演，突出商品的優(yōu)點，顯示和證 實產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，刺激消費者的購買欲望。這是屬于動態(tài)展示，效果往往優(yōu)于靜態(tài)展示?，F(xiàn)場示范特別適合新產(chǎn)品推出，也適用于使用起來比較復(fù)雜的商品。 4．廉價包裝 在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，使用簡單、廉價的包裝，而售價則有一定削減，這是很受長期使用本產(chǎn)品的消費者歡迎的。 5．折價券 這是可以以低于商品標(biāo)價購買商品的一種憑證，也可以稱為優(yōu)惠券、折扣券。消費者憑此券可以獲得購買商品的價格優(yōu)惠。折價券可以郵寄、附在其他商品中，或在廣告中附送。 本章小結(jié) 促銷是企業(yè)市場營銷中不可缺 少的組織部分，尤其在供大于求的市場態(tài)勢中，促銷策略和促銷組合越發(fā)重要。 推式策略、拉式策略和推拉結(jié)合策略核心是處理生產(chǎn)者、中間商和消費者三者的關(guān)系。具體采用哪種組合，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、市場狀況等因素。 人員推銷以其特有的優(yōu)勢，在促銷組合中起著不可替代的作用，加強對推銷人員的培養(yǎng)和管理已變得越來越重要。 廣告策略包括確定廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、選擇廣告媒體、廣告效果評價等內(nèi)容，它們既是相對獨立的環(huán)節(jié)，又是總系統(tǒng)中的一個有機組成部分。 銷售促進以其形式多樣、短期效果 明顯而受到眾多企業(yè)的重視。但由于急功近利，往往陷入誤區(qū)，有悖銷售促進的原理。