【導(dǎo)讀】師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。2．掌握影響促銷組合的因素分析；4．了解銷售人員的條件、挑選、訓(xùn)練、激勵(lì)和評(píng)價(jià)；5．掌握廣告策略內(nèi)容及管理要點(diǎn)；現(xiàn)代市場(chǎng)營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，塑造良好的形象，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們。企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動(dòng)。進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間。推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等。拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，在"推式"促銷的同時(shí)進(jìn)行"拉式"促銷，用雙向的促銷努力把商品推向市場(chǎng)，這比單獨(dú)地利用推式策略或拉式策略更。佳促銷組合時(shí)，應(yīng)考慮以下因素。實(shí)踐表明，人員銷售與其他促銷手段相比具有不可替代的作用?？蒲袉挝辉谕其N技術(shù)，醫(yī)生在推銷醫(yī)術(shù)，

　　

【正文】 1987 年的廣告費(fèi)占銷率＝ 30萬 100 ％＝ 2％ 1500 萬 1988 年的廣告費(fèi)占銷率＝ 30萬 100 ％＝ ％ 1800 萬 顯然， 1988 年的廣告效果好于 1987年。 應(yīng)該指出的是，以上評(píng)價(jià)方法都有一個(gè)共同的前提，即測(cè)試期內(nèi)銷售額其他影響因素?zé)o明顯變化，否則會(huì)影響測(cè)試的精確性。如一些常規(guī)因素影響不可避免 (如銷售淡季、旺季變化 )，可根據(jù)變化規(guī)律設(shè)置某些調(diào)整系數(shù)，當(dāng)然也可以將具有周期性變化規(guī)律的時(shí)期作為一個(gè)測(cè)試期 (如一年 )來進(jìn)行測(cè)試和比較。 3．廣告形象效果評(píng)價(jià) 廣告形象效果評(píng)價(jià)是對(duì)廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的變化情況所進(jìn)行的檢測(cè)和評(píng) 價(jià)。廣告效果并不僅僅反映在對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)方面，因?yàn)楸M管有些消費(fèi)者接觸了廣告后并不馬上會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，但畢竟會(huì)給他們留下一定的印象，這種印象可能導(dǎo)致將來產(chǎn)生購買欲望。 企業(yè)形象一般用知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)來衡量，通過廣告前后的對(duì)固定對(duì)象的調(diào)查，了解企業(yè)形象的變化。 案例與啟示 活力 2839。廣告策劃 (廣東市場(chǎng) ) 一、市場(chǎng)分析 1．競(jìng)爭對(duì)手分析 在廣東地區(qū) 活力 28主要競(jìng)爭對(duì)手是廣州浪奇的 高富力 洗衣粉。 高富力 的優(yōu)勢(shì)為：產(chǎn)品質(zhì)量較好；本地產(chǎn)品、長期 經(jīng)營；廣告活動(dòng)經(jīng)過整體、細(xì)致的策劃；許多企業(yè)常年把它作為勞保品奉送。 高富力 缺陷是：高富力超濃縮洗衣粉比普通洗衣粉的濃度高倍， ?quot。活力 2839。唄 Ij 高四倍；未做到真正 速溶；包裝略遜于 活力 28。 高富力 廣告效果調(diào)查：看過其廣告的 71． 8％；喜歡其廣告的 50％，一般占 48％，不喜歡占 2％；信息來源 67％通過珠江電視臺(tái)， 53％的人在報(bào)紙上見過 高富力 廣告。 高富力 產(chǎn)品使用情況調(diào)查：使用過該產(chǎn)品的占 56． 6％。 2．消費(fèi)者分析 一般由家庭主婦在住 家附近購買，購買隨意性強(qiáng)，價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大；廣東地區(qū)消費(fèi)者一般認(rèn)為洗衣粉泡愈多愈干凈，對(duì)無泡產(chǎn)品存在沖突。 3．市場(chǎng)潛量分析 廣東地區(qū)人均收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)；廣東高溫期持續(xù)時(shí)間長、洗滌用品消耗量特別大；高富力雖為一方之主，但仍有很大的市場(chǎng)空缺。 二、廣告定位 1．市場(chǎng)定位 以廣州市為中心，向珠江三角洲輻射。 2，商品定位 高品質(zhì)、高價(jià)位的新一代洗滌用品。 3．廣告對(duì)象定位 年輕的、未婚的上班族， 2445 歲的家庭主婦。 三 、廣告策略 1．廣告目的 經(jīng)過一年的廣告攻勢(shì)，在珠江三角洲消費(fèi)者心目中，樹立起 活力 2839。39。的知名度和好感度，在廣東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，與 高富力 分割市場(chǎng)。 2．廣告訴求點(diǎn) 高品質(zhì)；超濃縮；超強(qiáng)去污；無泡去污；靜態(tài)去污；柔順作用；省時(shí)、省力、省水、省電；一比四。 3．廣告分期 (1)擴(kuò)銷期 (XXXX 年 46 月 )。主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì) 活力 2839。39。的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象。 (2)強(qiáng)銷期 (710 月 )。深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信 賴感與好感。 (3)補(bǔ)充期 (11 月～春節(jié) )。以各種軟性活動(dòng)，在淡期維持產(chǎn)品的熱銷。 4．策略建議 (1)系列報(bào)紙廣告，常年登載。廣告標(biāo)題 真正實(shí)力派，不會(huì)放氣泡 ， 潔凈來自一小撮 ， 懶人新招 ， 多出來的時(shí)間 。 (2)設(shè)計(jì) PC)P廣告，在店頭懸掛、招貼和擺設(shè)。 (3)重視廣告歌曲，在各電臺(tái)播放。 (4)重新拍攝電視廣告，強(qiáng)化 超濃縮 概念。 四、其他促銷手段配合 1．選擇一些重點(diǎn)地區(qū)派發(fā)，附 生活小竅門 手冊(cè)，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 2． 舉辦 活力 28 聯(lián)誼會(huì) ，邀請(qǐng)零售商參加，協(xié)調(diào)關(guān)系。 3．規(guī)定一些對(duì)零售商的獎(jiǎng)勵(lì)制度。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，銷售促進(jìn)的使用越來越受到企業(yè)的重視。 十年前，美國廣告和銷售促進(jìn)的比例是 60： 40，今天在許多美國日用消費(fèi)品公司里，銷售促進(jìn)已占促銷總預(yù)算的60％～ 70％。和廣告每年 7． 6％的增長率相比，銷售促進(jìn)費(fèi)用每年增長 12％。 一、銷售促進(jìn)含義 名詞解釋 銷售促進(jìn)：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段，對(duì)消費(fèi)者和中間商實(shí)行強(qiáng)烈刺激，以促進(jìn)企 業(yè)銷售迅速增長的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷行為。 (1)銷售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。與人員推銷、廣告等經(jīng)常性促銷手段相比，銷售促進(jìn)不能經(jīng)常使用，只是用于解決一些短期的、具體的促銷任務(wù)。 (2)適合銷售促進(jìn)的品種有限。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽(yù)不高的產(chǎn)品采用銷售促進(jìn)的較多，而名牌產(chǎn)品則主要依靠品牌形象取勝，過多地使用銷售促進(jìn)可能降低其品牌聲譽(yù)。同時(shí)，銷售促進(jìn)實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益的讓渡，所以對(duì)于價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品比較適用，而價(jià)格彈性小，品質(zhì)要求高的產(chǎn)品不宜過多使用銷售促進(jìn)手段。 (3)銷售促進(jìn)手段多樣。銷售促進(jìn)依據(jù)對(duì)象不同，可以分為三種類型，即：面向消費(fèi)者銷售促進(jìn)、面向中間商銷售促進(jìn)、面向本企業(yè)推銷員銷售促進(jìn)。這三種類型的銷售促進(jìn)都有一系列方式 (見表 96)。 表 96 常用的銷售促進(jìn)方式 銷售促進(jìn)對(duì)象 銷售促進(jìn)方式 消費(fèi)者 贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)場(chǎng)示范、廉價(jià)包裝、免費(fèi)品嘗、折價(jià)券、展銷會(huì) 中間商 銷售津貼、列名廣告、贈(zèng)品、銷售競(jìng)賽、招待會(huì)、培訓(xùn)、展銷 企業(yè)內(nèi)推銷員 獎(jiǎng)金、推銷會(huì)議、推銷競(jìng)賽、旅游 面向本企業(yè)推銷員銷售促進(jìn)的面較窄，同時(shí)它又可以看作企業(yè)內(nèi)部管理的 范疇，所以銷售促進(jìn)主要指前兩種類型。 (4)短期效應(yīng)明顯。人員推銷和廣告一般需要一個(gè)較長周期才能顯示出效應(yīng)，而銷售促進(jìn)只要選擇得當(dāng)，其效益能很快地體現(xiàn)出來。 二、銷售促進(jìn)形式 經(jīng)過國內(nèi)外企業(yè)的多年?duì)I銷實(shí)踐，以下一些銷售促進(jìn)的形式是富有實(shí)效的。 (一 )對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 對(duì)中間商的銷售促進(jìn)，目的是吸引他們經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，維持較高水平的存貨，抵制競(jìng)爭對(duì)手的促銷影響，獲得他們更多的合作和支持。 其主要銷售促進(jìn)方式有： 1．銷售津貼 銷售津貼也稱銷售回 扣，這是最具代表性的銷售促進(jìn)方式。這是為了感謝中間商而給予的一種津貼，如廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳津貼等。 2．列名廣告 企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，告知消費(fèi)者前去購買，提高經(jīng)銷商的知名度。 3．贈(zèng)品 贈(zèng)品包括贈(zèng)送有關(guān)設(shè)備和廣告贈(zèng)品。前者是向中間商贈(zèng)送陳列商品、銷售商品、儲(chǔ)存商品或計(jì)量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)的品牌或標(biāo)志。 4．銷售競(jìng)賽 這是為了推動(dòng)中間商努力完成推銷任 務(wù)的一種促銷方式，獲勝者可以獲得現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。銷售競(jìng)賽應(yīng)事先向所有參加者公布獲獎(jiǎng)條件、獲獎(jiǎng)內(nèi)容。這一方式可以極大地提高中間商的推銷熱情。像獲勝者的海外旅游獎(jiǎng)勵(lì)等已被越來越多的企業(yè)所采用。 5．業(yè)務(wù)會(huì)議和展銷會(huì) 企業(yè)一年舉行幾次業(yè)務(wù)會(huì)議或展銷會(huì)，邀請(qǐng)中間商參加，在會(huì)上，一方面介紹商品知識(shí)，另一方面現(xiàn)場(chǎng)演示操作。 (二 )對(duì)消費(fèi)者銷售促進(jìn) 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用產(chǎn)品，促使其大量購買。其主要方式有： 1．贈(zèng)送樣品 企業(yè)免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送商品的 樣品，促使消費(fèi)者了解商品的性能與特點(diǎn)。樣品贈(zèng)送的方式可以派人上門贈(zèng)送，也可以通過郵局寄送，可以在購物場(chǎng)所散發(fā)，也可以附在其他商品上贈(zèng)送等。這一方法多用于新產(chǎn)品促銷。 2．有獎(jiǎng)銷售 這是通過給予購買者以一定獎(jiǎng)項(xiàng)的辦法來促進(jìn)購買。獎(jiǎng)項(xiàng)可以是實(shí)物，也可以是現(xiàn)金。常見的有幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，顧客只要購買一定量的產(chǎn)品，即可得到一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，多買多獎(jiǎng)?；虍?dāng)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，或規(guī)定日期開獎(jiǎng)。也可以采取附贈(zèng)方式，即對(duì)每位購買者另贈(zèng)紀(jì)念品。 3．現(xiàn)場(chǎng)示范 利用銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行商品的操作表演，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，顯示和證 實(shí)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，刺激消費(fèi)者的購買欲望。這是屬于動(dòng)態(tài)展示，效果往往優(yōu)于靜態(tài)展示。現(xiàn)場(chǎng)示范特別適合新產(chǎn)品推出，也適用于使用起來比較復(fù)雜的商品。 4．廉價(jià)包裝 在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，使用簡單、廉價(jià)的包裝，而售價(jià)則有一定削減，這是很受長期使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者歡迎的。 5．折價(jià)券 這是可以以低于商品標(biāo)價(jià)購買商品的一種憑證，也可以稱為優(yōu)惠券、折扣券。消費(fèi)者憑此券可以獲得購買商品的價(jià)格優(yōu)惠。折價(jià)券可以郵寄、附在其他商品中，或在廣告中附送。 本章小結(jié) 促銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷中不可缺 少的組織部分，尤其在供大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，促銷策略和促銷組合越發(fā)重要。 推式策略、拉式策略和推拉結(jié)合策略核心是處理生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者三者的關(guān)系。具體采用哪種組合，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)狀況等因素。 人員推銷以其特有的優(yōu)勢(shì)，在促銷組合中起著不可替代的作用，加強(qiáng)對(duì)推銷人員的培養(yǎng)和管理已變得越來越重要。 廣告策略包括確定廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、選擇廣告媒體、廣告效果評(píng)價(jià)等內(nèi)容，它們既是相對(duì)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，又是總系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分。 銷售促進(jìn)以其形式多樣、短期效果 明顯而受到眾多企業(yè)的重視。但由于急功近利，往往陷入誤區(qū)，有悖銷售促進(jìn)的原理。