【正文】 的大門。在當(dāng)時(shí)自身?xiàng)l件比較薄弱的情況下，以商品房代理銷售為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，可以樹立企業(yè)發(fā)展的雛形，提供在探索市場(chǎng)和行業(yè)的必要條件。今天看來，代理銷售的價(jià)值不 僅僅在于為順馳的發(fā)展準(zhǔn)備了資金，更在于為企業(yè)發(fā)展提供了各個(gè)方面的基礎(chǔ)，在品牌塑造、人才培養(yǎng)等方面做出了很大貢獻(xiàn)，現(xiàn)在順馳有很多的中高層都是從代理業(yè)務(wù)鍛煉出來的。有人說，萬科很多的總經(jīng)理是從研發(fā)出來的，擅長做產(chǎn)品；中海外是從建筑工程起家，在施工質(zhì)量上有優(yōu)勢(shì)；而順馳的總經(jīng)理基本上都是干銷售出來的，市場(chǎng)意識(shí)最敏感、最強(qiáng)烈。 做代理，順馳的特長在于人無我有。以前的開發(fā)商不懂打廣告，順馳作為代理公司就督促開發(fā)商大量投放廣告；還有最早的售樓員，很多開發(fā)商是臨時(shí)招聘一幫大娘大姐賣房子，順馳卻用大學(xué)本科畢業(yè)、專業(yè) 素質(zhì)較高的人員做銷售。 在 1994 年年底，公司剛剛成立半年，順馳就開始向房地產(chǎn)開發(fā)下手。很快在 1995 年初，與聯(lián)想、中科聯(lián)合開發(fā)的天津香榭里小區(qū)動(dòng)工了。在此后的 9 年時(shí)間里，“商品房銷售代理”與“開發(fā)”成為順馳兩條并行的業(yè)務(wù)主線，前者還為后者打掩護(hù)，扮演市場(chǎng)探測(cè)器的功能。加上后來延伸出來的“二手房置換”，經(jīng)過 2020 年網(wǎng)絡(luò)化改造，衍生了龐大的連鎖店體系。 于是，順馳的三大房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù) —— 開發(fā)、銷售代理和二手置換，在不同階段設(shè)定了不同的業(yè)務(wù)側(cè)重，順應(yīng)時(shí)局變化，里應(yīng)外合，遙相呼應(yīng)，帶動(dòng)了 二、三級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。順馳鎖定開發(fā)、銷售、置換等三大關(guān)口，為不動(dòng)產(chǎn)的生產(chǎn)、交易和再循環(huán)，在企業(yè)的自身體系內(nèi)形成了天然的便利。這種業(yè)務(wù)鏈上的優(yōu)勢(shì)，在中國絕對(duì)找不出第二家。 十年后的今天，順馳已經(jīng)成長為中國房地產(chǎn)業(yè)不可小覷的巨人，但從未完全放棄商品房銷售代理這個(gè)給他人做嫁衣的業(yè)務(wù)。為其他開發(fā)商代銷樓盤，雖然已經(jīng)從最初的龍頭業(yè)務(wù)，漸漸地歸并為二手房連鎖店里的一個(gè)“搭載項(xiàng)目”，但他們深埋的這顆“火種”頗有潛在價(jià)值，僅僅是因?yàn)闀r(shí)機(jī)未到而沒有充分爆發(fā)。 第一安居大片活了 今天的天津市有一個(gè)品質(zhì)極高的居住 區(qū)“華苑”，是政府五大安居工程里的第一個(gè)安居大片。但是這個(gè)大型居住區(qū)在 199 1995 年剛剛規(guī)劃建設(shè)的時(shí)候，還荒無人煙，雖然大片房子已經(jīng)是高樓林立，但是因?yàn)槭袌?chǎng)知名度不高，購買者寥寥，毫無人氣，一時(shí)被老百姓稱為無人居住的“鬼城”。不久，為激活銷售市場(chǎng)，政府方面果斷導(dǎo)入極具市場(chǎng)化的運(yùn)作手段，吸引商品房代理公司參與。這樣，順馳和另一家代理公司同時(shí)介入了華苑安華里和居華里兩個(gè)小區(qū)的銷售，形成龍虎斗。他們大張旗鼓地發(fā)布廣告，程度之火爆前所未有，銷售非常成功。 順馳通過代理這兩個(gè)項(xiàng)目，為下一步發(fā)展打下了非 常好的基礎(chǔ)，無論是知名度、美譽(yù)度，還是影響力和企業(yè)規(guī)模。就像圈里人的評(píng)價(jià)：“這個(gè)項(xiàng)目一下子就改變了順馳在市場(chǎng)上的形象，因?yàn)樵瓉泶淼臉潜P基本上都是中低檔的，通過這個(gè)項(xiàng)目，順馳不僅知名度有了，美譽(yù)度也有了。老百姓形成了口碑，開始說好房子是順馳賣的。這是順馳發(fā)展歷史上非常重要的一步。” 七年來忙活了個(gè)虛名 總的來看，內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)上的銷售代理，是和美國的經(jīng)紀(jì)人行業(yè)有著本質(zhì)的不同。在美國、香港等地，無論開發(fā)商自己銷售或是找一家代理公司獨(dú)家銷售，開發(fā)商或者代理商會(huì)廣泛利用其他中介機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)人的客戶資源，只要 客戶是某家中介公司或者經(jīng)紀(jì)人帶去的，填完客戶確認(rèn)單之后，中介公司或經(jīng)紀(jì)人就可以拿到一筆可觀的傭金。中介傭金基本上是買賣雙方各付 3%，有利可圖，吸引了素質(zhì)較高的人的加盟，經(jīng)紀(jì)人也被視為一個(gè)優(yōu)越的職業(yè)。而內(nèi)地城市的很多代理行都做不大，直到今天，還空給他人做嫁衣，而他們賴以為生的代理費(fèi)已經(jīng)越來越低，甚至不到 %，并且經(jīng)常被開發(fā)商遲遲拖欠。 具體到天津的房地產(chǎn)代理業(yè)，大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段： 1998年以前，開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)、客戶的理解水平較低，項(xiàng)目的策劃和銷售成為開發(fā)流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由此衍生了大 批銷售代理公司，也創(chuàng)造了很多營銷奇跡。 1998 年以后，進(jìn)入了產(chǎn)品領(lǐng)先的時(shí)期，項(xiàng)目在規(guī)劃、建筑、設(shè)計(jì)、環(huán)境、戶型等方面不斷推陳出新，許多代理公司開始面臨生存壓力，被迫地提升自身的定位和專業(yè)能力。從 2020 年開始，隨著市場(chǎng)的重新洗牌，房地產(chǎn)進(jìn)入了比拼實(shí)力和綜合素質(zhì)的時(shí)期，一些小開發(fā)商被淘汰，以其為主要服務(wù)對(duì)象的銷售代理商面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)和困境。這時(shí)很多代理商不得不退出銷售代理業(yè)，向市場(chǎng)調(diào)研、建筑設(shè)計(jì)、項(xiàng)目策劃等專業(yè)化方向轉(zhuǎn)型。 以代理業(yè)起家的順馳，經(jīng)過多年的努力以后，已在天津的商品房銷售代理市場(chǎng)上占有絕 對(duì)的優(yōu)勢(shì)，特別是通過買斷式代理獲得了豐厚的利潤。到了 1999年，順馳在開發(fā)領(lǐng)域相繼開發(fā)了日華里、久華里、世紀(jì)城等，事業(yè)蒸蒸日上，而代理業(yè)務(wù)卻有些走下坡路。特別是在這個(gè)時(shí)候，代理和開發(fā)兩條腿開始發(fā)生沖突。不明就里的購房者認(rèn)準(zhǔn)了“在順馳買的房子出了問題就得找順馳去”，一旦樓盤由于開發(fā)質(zhì)量問題產(chǎn)生糾紛，消費(fèi)者就找代理商“理論”。有一次一幫業(yè)主大鬧房交會(huì)，把順馳的展臺(tái)都砸了，嚴(yán)重影響了順馳的品牌形象。順馳的管理層認(rèn)識(shí)到兩個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的沖突越來越大，但是后面的路究竟該怎么走？ 當(dāng)時(shí)孫宏斌就產(chǎn)生了嚴(yán)重的危機(jī)感， 他對(duì)公司的人說：“任何行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)都是把控市場(chǎng)終端的要害部位，大開發(fā)商決不會(huì)把利潤最厚的這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域拱手讓人。隨著行業(yè)成熟，市場(chǎng)資源向大企業(yè)集中，只要實(shí)力允許，開發(fā)商遲早會(huì)把銷售大權(quán)收回。那么，對(duì)于其他那些還沒有成長起來的小開發(fā)商來說，如果大勢(shì)趨好房子好賣，開發(fā)商不甘心肥水外流，勢(shì)必百般克扣代理費(fèi)；如果形勢(shì)困難呢，開發(fā)商就會(huì)對(duì)代理公司提出買斷式、包銷式代理或合作開發(fā)的要求，讓對(duì)方給項(xiàng)目投錢，實(shí)際上是轉(zhuǎn)嫁了風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，順馳的代理業(yè)務(wù)已經(jīng)開始傷害到我們的品牌形象，一方面是大公司的好項(xiàng)目拿不到，一方面又被那些缺 能力、缺資金的小公司的遺留問題搞得焦頭爛額?！卑凑账呐袛?，代理業(yè)要走進(jìn)死胡同。 順馳開始尋找真正的房地產(chǎn)中介道路。 2020 年，順馳開始著手給主營商品房銷售代理和二手房置換業(yè)務(wù)的“置業(yè)公司”進(jìn)行改制，重心向二手房業(yè)務(wù)傾斜，啟動(dòng)了順馳置業(yè)網(wǎng)。孫宏斌算了算賬，在開發(fā)方面，做了不少項(xiàng)目，也買了一些地，但是真正掙了錢的只有順馳名都和日華里，而且名都一期還由于經(jīng)驗(yàn)不足鬧出了質(zhì)量問題，讓人心有余悸。在銷售代理方面，通過華苑居華里、安華里的銷售，順馳在銷售代理業(yè)務(wù)上的知名度越來越大，但是“幾年來只是忙活出了一個(gè) 虛名”。 2020 年，順馳要同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)大型項(xiàng)目，銷售總目標(biāo)將達(dá)上百萬平方米，占到全市市場(chǎng)份額的20%以上，并且以中高檔項(xiàng)目為多。在這種情況下，繼續(xù)代理銷售其他的中小項(xiàng)目勢(shì)必影響到順馳品牌的檔次，產(chǎn)生極大不利。 2020 年初，以代理起家的順馳做出了一個(gè)震動(dòng)業(yè)界的舉動(dòng)，宣布放棄傳統(tǒng)的銷售代理?！皞鹘y(tǒng)的房地產(chǎn)代理業(yè)已經(jīng)走進(jìn)死胡同，很難再有大的發(fā)展，已經(jīng)到了完成歷史使命、退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候了”。 斷臂之舉 其實(shí)，順馳并沒有完全放棄商品房代理，而是放棄了傳統(tǒng)的銷售代理模式。順馳要對(duì)中介業(yè)進(jìn)行一次脫胎 換骨的改造，尋找最適合行業(yè)特點(diǎn)的代理模式，即：剔除原來代理模式中“代人策劃和營銷”的部分，重新借助連鎖店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以最低的成本、快速地實(shí)現(xiàn)商品房銷售。 順馳認(rèn)為，所謂“中介”的特點(diǎn)，應(yīng)該是單純?yōu)樯嫌伍_發(fā)商和下游購房客戶提供信息和服務(wù)，來賺取合理傭金，那么，對(duì)于那些開發(fā)商來講，最需要的就是不同檔次的客戶資源；對(duì)于下游客戶的廣大市民，最需要的是房屋的完整信息和相關(guān)法律法規(guī)等服務(wù)。滿足這兩方面需求，就找到了中介公司生存的土壤?；趯?duì)這一特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，可以把新建商品房也放到連鎖店渠道中，進(jìn)行流通，實(shí)現(xiàn)銷售 。因?yàn)轫橊Y的連鎖店渠道已經(jīng)四通八達(dá)，滲透到千家萬戶，不需要借助其他媒體，本身已成為發(fā)布房產(chǎn)信息的有效媒介。 第一步，順馳把自己開發(fā)的項(xiàng)目放到了連鎖店里，銷售效果非常明顯。 2020 年，其連鎖店體系承擔(dān)了順馳集團(tuán)全部開發(fā)項(xiàng)目總銷售額的三成以上，大約節(jié)省了數(shù)千萬元的廣告費(fèi)。 但是，順馳抽身退出，在做出決定的時(shí)候，并不是發(fā)表一個(gè)書面聲明或者在員工大會(huì)宣布一下這么簡(jiǎn)單。要放棄一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)了近十年、仍然可以贏利的老本行，就像把一列馬力十足的大火車緊急剎車停下來，絕非易事，特別是還要面臨數(shù)百名員工的重新 安置。孫宏斌就一再跟員工講：“任何一件事都是有利有弊，必須有所取舍，我們要更多地往前看；戰(zhàn)略就是選擇，不干什么比干什么更重要，關(guān)鍵性的選擇決定企業(yè)的生死。” 此后，順馳置業(yè)公司就將所有資源聚焦在連鎖體系的經(jīng)營上。時(shí)間慢慢過去，順馳自己的員工們也開始體會(huì)到， 2020年初這次看似自殘的斷臂之舉，甩掉了企業(yè)包袱，在極短的時(shí)間里整合了資源，聚集了發(fā)展能量?！俺烦觥辈皇欠艞?，是以退為進(jìn)，打造真正意義上的中介品牌。 置業(yè)網(wǎng) 從經(jīng)紀(jì)人到綜合服務(wù)商 如今，走在很多城市的街道上，到處可見藍(lán)綠色標(biāo)志的順馳置業(yè)的 中介連鎖店。從 2020 年開始，為了成為真正意義的中介，順馳將業(yè)務(wù)重心向二手房市場(chǎng)傾斜，用網(wǎng)絡(luò)化的置業(yè)連鎖店在天津掀起了一次售樓革命。當(dāng)年 5 月，順馳成立了二手房代理銷售的網(wǎng)站。時(shí)至今日，順馳的中介連鎖與開發(fā)的互動(dòng)，已經(jīng)是順馳打拼全國市場(chǎng)的王牌之一。以互聯(lián)網(wǎng)和連鎖經(jīng)營為特征的二手房中介，成為現(xiàn)在順馳的核心業(yè)務(wù)之一，獨(dú)占天津市場(chǎng)三成份額。 用網(wǎng)絡(luò)改造二手房買賣 1999 年，房地產(chǎn)銷售代理業(yè)務(wù)開始走下坡路，二手房交易卻有抬升勢(shì)頭，當(dāng)時(shí)上海的“上房置換”二手房業(yè)務(wù)已經(jīng)開得紅紅火火了。 2020 年初，從美國學(xué)習(xí)回 來的孫宏斌開始考慮，如何用連鎖經(jīng)營做大二手房業(yè)務(wù)。他希望把美國、香港等地的經(jīng)紀(jì)人模式和中國國情結(jié)合起來，他跟公司的人講：“具體怎么結(jié)合，要靠大家一起努力，有一點(diǎn)我肯定，我們必須創(chuàng)新和探索出一條新路，否則就不會(huì)有大的發(fā)展。” 順馳發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)交易模式制約了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，銷售形式基本上都是各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)獨(dú)立開發(fā)、獨(dú)立銷售。這種各自為戰(zhàn)的銷售體系，最終導(dǎo)致信息流通不暢、銷售規(guī)模太小等一系列問題。更重要的是，以新建商品房為主流的市場(chǎng)必將轉(zhuǎn)向?yàn)橐远址繛橹髁?，供方和買方都將以個(gè)人為主。這樣，房屋信 息進(jìn)一步分散，加劇了“賣房難、買房難”的困局。 （配片，連鎖店） 此前，順馳的二手房置換業(yè)務(wù)，僅限于公司一個(gè)叫做二手房調(diào)劑部的小小部門，表面上幾乎與散布在這個(gè)城市成千上萬的“房蟲子”、“小門臉”沒有太大的區(qū)別。那時(shí)候，很多沒有執(zhí)照的房蟲子在人行道上擺個(gè)地?cái)?，生意就開張了；也有一些相對(duì)正規(guī)的中介，開的是小門臉，絲毫談不上規(guī)模，也做不起品牌。從當(dāng)時(shí)的二手房買賣業(yè)務(wù)上看，私人住宅雖交易數(shù)量大，但每筆交易額很小，人力成本太高，很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 順馳嘗試用互聯(lián)網(wǎng)手段改造二手房買賣，自己開發(fā)了 一套網(wǎng)上交易軟件。 2020 年 5 月，順馳置業(yè)的 6 家連鎖店開張了。在各個(gè)交易網(wǎng)點(diǎn)，都與網(wǎng)站建立專線連接，一臺(tái)電腦，一個(gè)業(yè)務(wù)員，就可以為客戶提供不同區(qū)域的房屋。網(wǎng)上中介與傳統(tǒng)中介最大的不同，在于任何一個(gè)業(yè)務(wù)員都可以最大量地掌握相關(guān)信息，為口味復(fù)雜的顧客提供最大的選擇余地，滿足對(duì)地段、檔次、面積等的各種要求。與傳統(tǒng)中介相比，網(wǎng)上中介更像是一個(gè)開放性很強(qiáng)的自由市場(chǎng)，信息傳播快，供需雙方交流方便，節(jié)省場(chǎng)地和人力物力。成本之低、效率之高，是傳統(tǒng)中介難以比擬的。 2020 年前后的網(wǎng)絡(luò)熱，為傳統(tǒng)房地產(chǎn)交易模式的創(chuàng)新 提供了機(jī)遇。當(dāng)時(shí)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展非?？欤髦饕鞘姓鞴懿块T、部分企業(yè)都認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的重要性，房地產(chǎn)類的網(wǎng)站開得很多，但給人感覺不實(shí)用。這些網(wǎng)站的建設(shè)者基本上屬于新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)或傳統(tǒng)的信息服務(wù)企業(yè)，因此定位上是以信息發(fā)布和查詢?yōu)橹鞯拈T戶性網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站與報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)廣告媒體相似，只是多了一個(gè)信息渠道而已。順馳置業(yè)網(wǎng)的網(wǎng)站（ ），實(shí)現(xiàn)了信息流通與實(shí)際交易的密切結(jié)合，還解決了穩(wěn)定的利潤來源。 當(dāng)時(shí)，意識(shí)到二手房市場(chǎng)需求大而成交少的“滯脹病”，天津市其他一些房地產(chǎn)中介企業(yè)也都在探索新路子，努力嘗試著收舊調(diào)新、建立連鎖店面等方式，但是都沒有和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，無法徹底解決信息不足、人力成本大、信息與交易無法有效結(jié)合等各種問題。也有模仿美國經(jīng)紀(jì)人模式的，置辦了上百人的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，開著帶有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的專車上門為市民服務(wù)，但很快以失敗告終。 三年后美國人來了 順馳還同時(shí)導(dǎo)入了起源于美國的特許經(jīng)營。順馳認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中介已經(jīng)是一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)，但服務(wù)亟待規(guī)范化，順馳就在自有連鎖店基礎(chǔ)上，大力發(fā) 展特許加盟店，進(jìn)一步擴(kuò)充服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。結(jié)果在三年之后，當(dāng)美國特許經(jīng)營的元老 21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)準(zhǔn)備殺進(jìn)天津的時(shí)候，迎面遭遇順馳這一勁旅。 2020 年春節(jié)剛過，一位頭面很大的美國人由北京來到天津，希望見見孫宏斌，說好了“是來學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的”，態(tài)度誠懇。但是，沒想到孫宏斌這邊的回應(yīng)相當(dāng)傲慢，說是沒有什么好談的，具體業(yè)務(wù)上的工作都是下面人做的，要見就見順馳置業(yè)網(wǎng)的總經(jīng)理吧。 發(fā)展到今天，順馳在特許經(jīng)營業(yè)務(wù)上，對(duì)經(jīng)營者的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)提出了較高要求：擁有一定面積的營業(yè)門臉，有一定量的前期投入資金，具有相當(dāng)?shù)膹臉I(yè)經(jīng) 驗(yàn)。從業(yè)人員統(tǒng)一接受培訓(xùn)，統(tǒng)一各店裝修樣式和形象標(biāo)識(shí)，使用互聯(lián)的專線網(wǎng)絡(luò)。各店統(tǒng)一以“順馳置業(yè)”的名義開展房屋買賣業(yè)務(wù)，由總部統(tǒng)一辦理價(jià)格評(píng)估、廣告宣傳、產(chǎn)權(quán)過戶等。 一賠就是兩年 創(chuàng)新之路，舉步維艱。從 2020 年第一批連鎖店開張，到 2020 年 8 月 60 家店首次實(shí)現(xiàn)月收支持平，順馳的二手房業(yè)務(wù)一賠就是兩年多。在這期間