【導(dǎo)讀】民經(jīng)濟(jì)有著極大的推進(jìn)作用。房地產(chǎn)在這個被物化的社會里，是一件最為特殊、又最。為普通；最為無情、又最富靈性的“物”。謂其特殊是指其與人類及社會息息相關(guān)，酸辣苦甜，庇護(hù)人們的幸福和痛苦、博愛和自私，奉獻(xiàn)和貪婪等。樣，是一件商品，有著她的外形，色調(diào)，以及她的價格、價值等。對這種特殊的物，其市場營銷就顯得特別重要。起這串珍珠，撐起房地產(chǎn)成功營銷的則是“定位”?！岸ㄎ弧币辉~，是近些年引進(jìn)市場營銷學(xué)中的一個專用名詞。即為“定位的時代”，從而奠定了“定位”營銷理論的基礎(chǔ)。他們認(rèn)為“定位”。設(shè)定的基本含義是“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，辭典所下的詞面含義為：安置，使定位。銷魅力的催化劑，定位具有可變性，時代性。根據(jù)健康住宅的主題定位要求，北京奧林匹克花園設(shè)計從細(xì)節(jié)上來體現(xiàn)。

　　

【正文】 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 128 頁 功能再定位 價格再定位 服務(wù)再定位 廣告再定位 公關(guān)再定位 目標(biāo)市場再定位 產(chǎn)品形象再定位 名稱再定位 其中，功能再定位和廣告再定位是兩種比較常見的方式。 市場定位技術(shù) 市場定位技術(shù)，是一種將定位問題數(shù)學(xué)化的解決方法。這些方法、直觀而又簡單，很容易理解和運(yùn)用。多向量圖市場定位法 （ 1）多向量圖定位 ，是利用非數(shù)量 的或顧客偏好的資料，構(gòu)成一個特定層面數(shù)目的圖形結(jié)構(gòu)，以進(jìn)行市場定位的方法。 多向量圖也稱作“知覺圖”，因常用在產(chǎn)品定位上，故有人稱其為“產(chǎn)品定位圖”。其實(shí)，該方法也可以用于企業(yè)定位。應(yīng)用的道理和步驟是一樣的。 （ 1）把競爭對手的同類產(chǎn)品（ A、 B、 C、 D、 E、 F、 G）按其在市場上的實(shí)際形象（或特征）在定位圖上確定了相應(yīng)的位置； （ 2）根據(jù)調(diào)查目標(biāo)顧客的需求，把準(zhǔn)備建造的房地產(chǎn)定在第四象限（即低價位、實(shí)用性）的一個恰當(dāng)位置上； （ 3）該位置與競爭對手 G 房產(chǎn)價位相近，但功能更多，確定以此房產(chǎn)與 G 房產(chǎn)競爭。 （ 2） 二維空間市場定位法 二維空間市場定位，是利用橫坐標(biāo)與縱坐標(biāo)構(gòu)成的二維空間圖進(jìn)行市場定位的方法。 多向量圖定位所反映的是企業(yè)或產(chǎn)品的點(diǎn)位置（即在市場上某一點(diǎn)的位置）。 但在實(shí)踐中，往往既需要反映企業(yè)或產(chǎn)品形象的點(diǎn)位置，也需要反映所占的市場空間大小或擁有顧客數(shù)量的多少等。特別是當(dāng)新的房產(chǎn)要上市時，由于產(chǎn)品本身的特質(zhì)，如牌子、價格、品質(zhì)等都需要接受顧客的評價，定于市場的某一相對位置，這樣，就要求有反映其市場范圍的大小和顧客的偏好區(qū)域。 二維空間市場定位法就是適應(yīng)這種要求而產(chǎn)生的。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 128 頁 二維空間定位法，適用于企業(yè)形象的 市場定位。如若把縱坐標(biāo)定位為企業(yè)的房產(chǎn)品質(zhì)，把橫坐標(biāo)定位為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)（具體的評價系數(shù)可由企業(yè)酌情設(shè)定）， A、 B 代表不同的企業(yè)，實(shí)線圈代表企業(yè)市場影響范圍或擁有的顧客數(shù)量，虛線圈代表顧客對企業(yè)的偏好圈（即顧客愛好的企業(yè)條件范圍）。根據(jù)二維空間圖，就可以把企業(yè)形象定位在 A、 B 兩企業(yè)之間。反之則可以定位在偏好圈之外的其他位置 —— 或者只賺錢，不講質(zhì)量，不講服務(wù)，不講信譽(yù)；或者只追求高價格、高質(zhì)量，使消費(fèi)者難以接受。 （ 3）選擇單一利益還是多重利益定位 。 進(jìn)行定位的時候是向顧客傳達(dá)單一的利益還是多種利益？ 有許多人認(rèn)為，定位時應(yīng)該只向目標(biāo)市場顧客宣傳一種利益。如高露潔牙膏總是宣傳他的防蛀牙功能；而國產(chǎn)田七牙膏則極力強(qiáng)調(diào)其預(yù)防感冒的作用。每種品牌都應(yīng)該突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”。原因是，在信息爆炸的社會，購買者容易，也只能記住產(chǎn)品的突出特點(diǎn)信息。 那么，哪些第一位的屬性值得宣傳呢？主要有“最好的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價格”、“最高的價值”和“最先進(jìn)的技術(shù)”等。 如果哪個房產(chǎn)公司能在某一產(chǎn)品屬性上擊敗對手，并能廣泛地宣傳這一優(yōu)勢，該房產(chǎn)公司就會非常出名。 然而，并不是所有人都認(rèn)為單 一利益定位就是最佳選擇。公司也應(yīng)嘗試多種利益的定位策略，尤其是當(dāng)同一屬性上有兩家或兩家以上的公司宣稱自己是第一位時。 如美國沃爾沃汽車曾定位為“最安全”和“最耐用”的，而且這兩種利益的出發(fā)點(diǎn)是可以相容的，人們認(rèn)為安全性很好的汽車的時間也會較長。所以就很成功。 三種利益定位也有成功的案例。如美國比切姆公司，在宣傳自己的雪白潔牙膏時，突出了它的三種益處：防止蛀牙、口味清新、潔白牙齒。顯然，許多人都希望同時擁有這三種利益。該公司的做法是設(shè)計出三色牙膏，從而從視覺上肯定了這三種利益。 所以，用單一利益，還是用多種利 益來定位，并不是絕對的。 （ 4）需要避免的幾種定位陷阱 企業(yè)總是要成長的，隨著公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，對原有品牌特征的宣傳影響的擴(kuò)大，有時候會使公司正面臨著失去信任和定位不清的威脅。 如海爾公司，以冰箱創(chuàng)牌定位，如今已是經(jīng)營洗衣機(jī)、電視機(jī)、電腦等數(shù)十種產(chǎn)品的大企業(yè)，許多顧客對海爾公司就有無所適從感。 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 128 頁 因此，伴隨著企業(yè)的發(fā)展，一定要注意避免一些常見的定位的失誤。 □不充分定位。 這是定位本身不清或溝通得不夠好的結(jié)果，購買者對品牌只有一個模糊的概念，并沒有真正意識到品牌的獨(dú)特之處。 □過分定位。 企業(yè)或產(chǎn)品的營銷表現(xiàn)， 使購買者對品牌形象的認(rèn)識過于狹窄。如中國的絲綢，在西方顧客心目中是一種上流社會消費(fèi)的高價商品，但由于國內(nèi)企業(yè)爭相出口，不斷壓價，使其在國外市場上成為了一種便宜貨，許多人反而不買了。 □混淆定位 。由于品牌特征過多，或品牌的定位改變太過頻繁，顧客會對品牌形象感到困惑。 □可疑定位。 即購買者難以相信廣告中對產(chǎn)品特征、價格或制造商的宣傳。 第三節(jié) 定位范疇 開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時，從定位的角度來考慮的話，同時要明確定 位的范疇。定位就象流動在人體血管里的血液一樣，貫穿于整個房地產(chǎn)整合營銷中。在這里我們僅就其在整合 營銷中主要效能予以分別闡述和分析。 一、在規(guī)劃設(shè)計上，要定位于“精算”，把營銷利潤從紙上先“精打細(xì)算”出來 劃設(shè)計上，有三個前提定位條件： 首先 ， 它是否體現(xiàn)了主流的生活趨勢 主流不等于時尚，是一種暗示和誘導(dǎo)，主流則是事物發(fā)展中本質(zhì)的、 主要的方面，它代表事物發(fā)展的基本趨向。以浙江杭州朝暉現(xiàn)代城為例來說明。 浙江杭州朝暉現(xiàn)代城之所以能代表當(dāng)代杭州的主流生活，一方面它代表大多數(shù)人的審美取向，另一方面反映了現(xiàn)代人最基本的對“生態(tài)、科技、運(yùn)動”的生活需求及“休閑、交流”等深層次的渴望。而朝暉現(xiàn)代城正是以一種純粹現(xiàn)代 生活的理念去表現(xiàn)這些特征。另外，高層住宅緩解了中國城市化發(fā)展、人口增多與土地日益減少之間的矛盾，它是時代發(fā)展的必然。 其二，它是否體現(xiàn)了主流的人文內(nèi)涵 我們生活在一個宜居的城市，創(chuàng)造著自身的文化，感受著生活的樂趣。但是當(dāng)本土文化受到外來文化的滲透時，我們是否會一下子表現(xiàn)得手足無措。麥當(dāng)勞好吃，但中國人每天經(jīng)常吃的，還是大米飯。朝暉現(xiàn)代城終究是為中國人而造的，它必須適合中國人尤其是杭州人的生活習(xí)慣和審美特點(diǎn)。于是，朝暉現(xiàn)代城的設(shè)計必須反映地域自身的文化。所以，在朝暉現(xiàn)代城的設(shè)計中（如現(xiàn)代街坊式布局設(shè)計），所營 造的是一種通透、靈秀、自由、寬容的氛圍，彌散的是一種樂觀、輕松、謙遜、親切的氣 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 128 頁 息，減少拘束，便于溝通，這樣會更適合注重人文環(huán)境、注重鄰里關(guān)系的人們居住。 其三，它是否體現(xiàn)了主流的科技發(fā)展 朝暉現(xiàn)代城在生態(tài)的營造上，注重了小環(huán)境的營造與大環(huán)境的保護(hù)，并充分體現(xiàn)對現(xiàn)代人健康的尊重，人是生態(tài)平衡中最重要的一環(huán)，因此，規(guī)劃中的朝暉現(xiàn)代城設(shè)計了大量可參與性的康體運(yùn)動設(shè)施，以外部的硬件引導(dǎo)，來關(guān)愛人們的健康，并樹立積極的健康觀。同時，大量代表最新科技智能化設(shè)施的應(yīng)用，使朝暉現(xiàn)代城能成為住宅建設(shè)與科技發(fā)展同步的時代產(chǎn)物。 “休閑、運(yùn)動、生態(tài)、科技、交流“，朝暉現(xiàn)代城，正是基于這些考慮與創(chuàng)造，使其貼近了杭州這座柔美的水性城市，貼近了杭州的自然屬性，貼近了人們的生活，也貼近了人們的心靈。 房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計定位特征 ： （ 1）：規(guī)劃設(shè)計要重在“三贏“ 一個好的設(shè)計應(yīng)該達(dá)到三贏的目的：①為城市提供一個好的項(xiàng)目；②住戶得到舒適的居住空間；③開發(fā)商成功推廣樓盤，獲得利潤。為住戶提供一個理想的生活空間，是規(guī)劃設(shè)計的最終目的，優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計方案應(yīng)對住戶生活方式有足夠的尊重和引導(dǎo)。 以朝暉現(xiàn)代城為例即可說明。 第一，從城市規(guī)劃角度來看，該方 案提供了一個質(zhì)量較高的居住小區(qū)，滿足了城市小區(qū)的居住要求，從設(shè)計上充分考慮了總體規(guī)劃上的景觀要求，將地塊劃分成北、中、南三個區(qū)塊，形成兩條城市視野走廊，通過設(shè)置公共綠地將兩條引道建設(shè)親切宜人，將城市道路廣場建設(shè)得親切得體，并且為城市總體景觀提供了一個完美的天際線及人工景觀。 第二，從房地產(chǎn)開發(fā)的角度看，該方案考慮當(dāng)?shù)氐乩項(xiàng)l件，在滿足國家規(guī)定的日照、通風(fēng)要求的前提下，盡量節(jié)約土地，盡量使更多的住宅具有良好的景觀視野。采用周邊路、盡端路盡可能少占地的道路系統(tǒng)，可節(jié)約大量的道路投資，增加綠化面積。方案中 95%的戶 型都是南北通透設(shè)計，北面沿街的高層住宅采用一梯三戶的戶型，南面為廳、房，北面為廚、衛(wèi)、樓梯間等輔助房間，既擋住了城市道路的噪音，又創(chuàng)造了良好的居住環(huán)境。規(guī)劃設(shè)計滿足不區(qū)物業(yè)管理及其服務(wù)方式的要求，為居住小區(qū)的現(xiàn)代化管理提供必要的條件。 第三，從住戶的角度看，該方案強(qiáng)調(diào)人車分流，充分保護(hù)了住戶的居住生活的安全，住戶從會所進(jìn)入公共綠地，給人眼前豁然開朗，使人有進(jìn)入了一個高尚住宅區(qū) 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 128 頁 的感覺，公共綠地也是一個住戶公共休閑場所，公共綠地端部設(shè)置運(yùn)動會所為住戶提供了運(yùn)動、休閑的場所，使生活的品質(zhì)有較大的提高。 小區(qū)規(guī)劃為 約兩戶設(shè)計一個停車位，優(yōu)先采用地下停車方式，盡量做到就近停車，避免靜態(tài)交通干擾居民的日常生活和侵占綠地。交通也十分方便，住戶不出戶即可進(jìn)出小區(qū)，免去日曬雨淋之不便。公共交通的規(guī)劃也做了周全的考慮，每個小區(qū)人流主人口都有公交車站，外出回家都十分方便。 二、在建筑風(fēng)格上，要定位于“創(chuàng)新”，把營銷轟動澆鑄在水泥磚混中 房屋建筑看似大同小異，其實(shí)風(fēng)格迥異。跟在別人后面爬的人，雖然，也可以拾得殘杯剩羹，但要長遠(yuǎn)發(fā)展和獲得豐厚利潤，是不可能的。在建筑風(fēng)格上，從哪些方面定位，才能獲得最佳效益？ 定位于個性文化的創(chuàng)新 杭州 萬家花園的建筑風(fēng)格就充分說明了這一點(diǎn)。 萬家花園位于杭州城東部，東臨京杭運(yùn)河，西接濮家新村，南靠運(yùn)河，北抵天城路。占地 公頃，總建筑面積 23 萬平方米，綠化率為 41%，是浙江省城市住宅建設(shè)試點(diǎn)小區(qū)之一。萬家花園首創(chuàng)城市化整體規(guī)劃，分期連續(xù)開發(fā)，致力創(chuàng)造有價值的社區(qū)規(guī)劃模式、獨(dú)特富有個性化的建筑造型和提高園區(qū)品位環(huán)境景觀。 萬家花園的建筑在把握歷史傳統(tǒng)和西方優(yōu)秀建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上，注重個性的創(chuàng)造和文化的突破，體現(xiàn)現(xiàn)代的風(fēng)格和可持續(xù)發(fā)展的價值。建筑單體以灰色調(diào)為主，輔以較為亮麗的暖色調(diào)；屋面露臺在視覺上完全給 坡屋頂以嶄新的特征，拱頂、構(gòu)架、玻璃金屬頂棚的介人都使坡屋面有了現(xiàn)代的意味，立面的非對稱性、自由簡潔的體塊組合、點(diǎn)線面的構(gòu)成都使這一意味得到了加強(qiáng)；配合穹頂?shù)拈_窗部分使得建筑豐富生動，紅瓦的坡屋頂或以雙坡、或以弧形的曲度面取悅它的每一位主人。建筑的線角、陽臺、欄桿均融人整體之中，細(xì)膩、舒展。整個單體在造型、色彩、空間上優(yōu)美，舒遷，具有現(xiàn)代文化的意義。 開發(fā)商在建筑造型的認(rèn)識上，首先擺脫了三段式風(fēng)尚的束縛，尤其是小高層住宅樓，這一完全建立在現(xiàn)代市場需要下的建筑形式，則完全氧譯了任何西方古典風(fēng)格影響。在色彩上， 以暖灰的主色調(diào)和亮麗的純色塊，使建筑從第一眼上便建立了自身的現(xiàn)代風(fēng)格。在形式上，以挺拔簡潔明快的體塊造型取代了繁復(fù)重疊的線腳，而金屬陽臺攔板造型的設(shè)計也是別具一格。這樣的形式和風(fēng)格也表達(dá)了建筑師對時代、技術(shù)、社會最純粹的謙虛心態(tài)。 開發(fā)商相信，整體環(huán)境的無形氣質(zhì)，才是感動人心關(guān)鍵，不單靠建筑形式，而 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 128 頁 要將美質(zhì)的內(nèi)在，透過對物質(zhì)、材料的掌握發(fā)諸在外，才經(jīng)得起時間考驗(yàn)。因此，在萬家立面設(shè)計方面，盡量求其內(nèi)斂簡單，以建筑量體自生之凹面產(chǎn)生陰影及玻璃流線陽臺豐富建筑之表情，透過這些虛實(shí)層次的面與分割精確的線，藉著它們 有秩序的排列與組成，使萬家的天空變得秩序且理性。顏色的選擇，原則是用一種基調(diào)，沙巖白，全棟素雅，取其樸實(shí)不華與細(xì)致明亮，陽光在墻面上光澤的變化造成視覺的美感，期盼培養(yǎng)出一