【導(dǎo)讀】分，要求廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此在制定廣告活動(dòng)、廣。告宣傳戰(zhàn)略、廣告策劃創(chuàng)意時(shí)，首先要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2020年，南寧別墅項(xiàng)目紛紛上馬。同年10月，龍胤花園展開(kāi)了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正式啟動(dòng)。隨后翡翠園、麗水灣、天池山、楓丹麗舍、新天。地、山水美地等項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放，預(yù)計(jì)從今年五一開(kāi)始，即將于今年下半年進(jìn)入整個(gè)別墅市場(chǎng)的“收割期”。了不菲的業(yè)績(jī)；這些都預(yù)示著仙葫別墅市場(chǎng)已開(kāi)始成熟。你的生活”等副訴求點(diǎn)；訴求主題由淺入深，具有良好的拓展空間。月28日開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備。主要以景觀園林規(guī)劃為主訴求點(diǎn)，訴求準(zhǔn)確單一。入性宣傳，隨后通過(guò)網(wǎng)站報(bào)紙、電視等多媒體進(jìn)行整合宣傳。體宣傳力度又有所加強(qiáng)，4月25日在《南國(guó)早報(bào)》投放了整版廣告。導(dǎo)入期不利于樓盤(pán)整體形象的傳播；但買(mǎi)點(diǎn)明確、訴求直接明了。將品牌價(jià)值回歸到佳園公司以及斯壯集團(tuán)。特色的樓盤(pán)個(gè)性與社區(qū)文化，有利于傳播與銷(xiāo)售。配套設(shè)施的完善。

　　

【正文】 ，使得該批銷(xiāo)售人員對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生注意，在項(xiàng)目正式銷(xiāo)售時(shí)可采用 “泛銷(xiāo)售”（詳見(jiàn)下） 方式，與佳園公司銷(xiāo)售人員相結(jié)合，獲得最大可能的客戶資源面。對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)的中高層而言，只要龍頭山莊的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，必定能夠得到他們的認(rèn)同，同樣也是對(duì)項(xiàng)目的一個(gè)宣傳。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 39 結(jié)論： 采用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式 A、龍頭山莊工作人員招聘會(huì) B、業(yè)內(nèi)人員（銷(xiāo)售人員）推介會(huì) 注：泛銷(xiāo)售 —— 在公司編制外的人員推薦客戶購(gòu)買(mǎi)龍頭山莊的物業(yè)并認(rèn)購(gòu)成功，公司給予相應(yīng)的銷(xiāo)售傭金，但無(wú)底薪及其他福利。 活動(dòng)組織： 1）龍頭山莊工作人員招聘會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容： 公開(kāi)招聘項(xiàng)目銷(xiāo)售人員與其他相關(guān)工作人員 活動(dòng)時(shí)間： 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一個(gè)月前 活動(dòng)地點(diǎn)： 埌東大酒店會(huì)議廳（或其他中高檔酒店） 具體操作步驟： ①招聘會(huì)前兩星期：在市區(qū)醒目位置掛橫幅廣告 在報(bào)紙刊登招聘廣告（配合形象廣告）； ②招聘會(huì)前一個(gè)星期截止收求職簡(jiǎn)歷； ③召開(kāi)項(xiàng)目推介會(huì)（詳見(jiàn)后；） ④正式招聘工作人員； ⑤復(fù)試并確定人員； 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 40 ⑥上崗培訓(xùn)及篩選 ； 活動(dòng)效果評(píng)估：使得項(xiàng)目名稱首先在業(yè)內(nèi)人員中得到認(rèn)識(shí)，了解在仙湖區(qū)最大的別墅小城正在積極準(zhǔn)備中，不久將入市銷(xiāo)售。 2）業(yè)內(nèi)人士（銷(xiāo)售人員）推介會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容： 簡(jiǎn)要介紹龍頭山莊項(xiàng)目的項(xiàng)目定位和差異性優(yōu)勢(shì) 活動(dòng)時(shí)間： 招聘廣告開(kāi)始一星期后 活動(dòng)地點(diǎn)： 瑯東大酒店會(huì)議廳（或其他中高檔酒店） 具體操作步驟： ①項(xiàng)目推介會(huì)前兩天通知所有應(yīng)聘人員召開(kāi)項(xiàng)目推介會(huì)； ②設(shè)計(jì)制作 調(diào)研問(wèn)卷，主要內(nèi)容為探測(cè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格和目標(biāo)③對(duì)象的定位，調(diào)研對(duì)象為所有參加推介會(huì)的人員； ④ 式召開(kāi)龍頭山莊項(xiàng)目推介會(huì)； ⑤ 計(jì)分析調(diào)研問(wèn)卷，為項(xiàng)目銷(xiāo)售對(duì)象和價(jià)格定位驗(yàn)證和調(diào)整； 效果評(píng)估： 通過(guò)推介會(huì)，將在該批人員中流傳討論龍頭山莊的定位和差異性優(yōu)勢(shì)，并逐步得到認(rèn)可，業(yè)內(nèi)人士的調(diào)研問(wèn)卷具有專業(yè)性和針對(duì)性，可以驗(yàn)證項(xiàng)目的目標(biāo)客戶和價(jià)格定位的偏差。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 41 （二）、開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期公關(guān)活動(dòng)策略 階段時(shí)間： 項(xiàng)目正式公開(kāi)銷(xiāo)售時(shí) 公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原則： 此期龍頭山莊正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，相關(guān)銷(xiāo)售配套齊全，宣傳的對(duì)象直接指向目 標(biāo)消費(fèi)者及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行政人員，宣傳意圖直接，配合媒體報(bào)道，以新聞、信息的形式在影視和報(bào)紙中出現(xiàn)，各方面有機(jī)結(jié)合，在最短時(shí)間內(nèi)把龍頭山莊正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的信息傳播出去。 公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 為了到達(dá)宣傳的直接性，縮短項(xiàng)目推廣周期，公關(guān)活動(dòng)需把直接目標(biāo)消費(fèi)者和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向的人員集中起來(lái)，一次性灌輸推廣理念，并邀請(qǐng)相關(guān)媒體傳播人員配合在房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)上制造輿論氣氛，所采取的公關(guān)活動(dòng)要具有新意、專業(yè)性，給人流向較強(qiáng)的印象。 結(jié)論： 采用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式： 龍頭山莊正式銷(xiāo)售亮燈儀式 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 42 活 動(dòng)組織： “ 龍頭山莊正式銷(xiāo)售亮燈儀式 ” 活動(dòng)內(nèi)容： 以南寧市最大規(guī)模的純別墅小城為基礎(chǔ)，邀請(qǐng)部分市領(lǐng)導(dǎo)、仙湖開(kāi)發(fā)區(qū)委員會(huì)和市商界人員，參加龍頭山莊正式銷(xiāo)售亮燈儀式和慶祝宴席，整個(gè)儀式由專業(yè)公關(guān)公司支持完成。 活動(dòng)時(shí)間： 項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)前一天晚餐時(shí)間 活動(dòng)地點(diǎn)： 南寧市國(guó)際大酒店（或其他中高級(jí)酒店） 具體操作步驟： ① 收集整理南寧市行政部門(mén)、仙湖管委會(huì)和商界資料，確定邀請(qǐng)人員名單； ②按人員名單發(fā)出邀請(qǐng)卡； ③電話聯(lián)系邀請(qǐng)人員，大致確定參加人數(shù)； ④正式開(kāi)始亮燈儀式和項(xiàng)目推薦介紹 ； 活動(dòng)效果評(píng)估： 該活動(dòng)參加人員分為直接目標(biāo)客戶和影響目標(biāo)客 戶購(gòu)買(mǎi)的人員，針對(duì)性強(qiáng)，加上媒體宣傳配合，能使項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)群中傳播，整個(gè)活動(dòng)也能提升項(xiàng)目的品位。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 43 （三）、強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期 階段時(shí)間： 項(xiàng)目正式公開(kāi)銷(xiāo)售第二至第四個(gè)月 公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原則： 項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后，為了加快銷(xiāo)售進(jìn)度，縮短目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，促使盡快成交，需要使項(xiàng)目名稱不斷在高端消費(fèi)者生活中出現(xiàn)，為配合項(xiàng)目的品位要求，須以一個(gè)高尚的形式，即以某一種活動(dòng)一直貫穿項(xiàng)目推廣過(guò)程，使部分目標(biāo)消 費(fèi)者一直參與和項(xiàng)目的相關(guān)的項(xiàng)目之中，潛移默化的接受項(xiàng)目理念。 公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 高端目標(biāo)消費(fèi)者的生活具有其鮮明的獨(dú)特性，主要表現(xiàn)為較高的消費(fèi)力、較為固定的交際圈、高端休閑方式和工作模式，對(duì)新事物的接受度大，理解掌握迅速，具有良好的生活目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)。綜合以上特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要具有休閑性、活動(dòng)本身消費(fèi)比較高，與目標(biāo)消費(fèi)者日常工作生活相關(guān)，并具有號(hào)召力和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 結(jié)論：采用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式： 1）龍頭山莊高爾夫精英賽 2）龍頭山莊置業(yè)會(huì) 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 44 活動(dòng)組織： 1）“ 龍頭山莊高爾夫精英賽” 活動(dòng)內(nèi)容： 邀請(qǐng)南寧市高爾夫球會(huì)人員和廣大高爾夫（特別為行政部門(mén)、商界聯(lián)盟）愛(ài)好者參加由廣西佳園房產(chǎn)發(fā)展有限公司舉辦的“龍頭山莊高爾夫精英塞”，分兩輪舉行，第一輪為淘汰賽，第二輪為決賽，時(shí)間為期一個(gè)月左右，配合相關(guān)媒體報(bào)道。 活動(dòng)時(shí)間： 項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)一個(gè)月左右時(shí)間 活動(dòng)地點(diǎn)： 高爾夫球場(chǎng) 具體操作步驟： ① 收集高爾夫球會(huì)會(huì)員資料，制定球賽計(jì)劃； ② 結(jié)合高爾夫球會(huì)組織發(fā)出邀請(qǐng)，向廣大社會(huì)愛(ài)好者發(fā)出邀請(qǐng)； ③電話聯(lián)系邀請(qǐng)人員，大致確定參加人數(shù)； ④正式開(kāi)始“龍頭山莊高爾夫精英賽”開(kāi)賽儀式 ⑤ 比賽結(jié)束并頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)； 活動(dòng)效果評(píng)估： 該活動(dòng)參加人員主要為項(xiàng)目的直接目標(biāo)消費(fèi)者，能夠使他們?cè)诒荣愡^(guò)程中的一些茶會(huì)或酒會(huì)中了解項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，并在其生活圈內(nèi)交流過(guò)程中進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳，其中有部分人員為廣大社會(huì)愛(ài) 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 45 好者，也可進(jìn)一步配合其他宣傳形式進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳滲透。 2）龍頭山莊置業(yè)會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容： 組建龍頭山莊置業(yè)會(huì)，對(duì)象為已成交的客戶，主要工作內(nèi)容為相互交流，經(jīng)常保持聯(lián)系，發(fā)展商定期向客戶匯報(bào)工程進(jìn)度，接受客戶的建設(shè)性意見(jiàn)，客戶可以多次來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參觀，鼓勵(lì)攜親朋好友同往。 活動(dòng)時(shí)間： 項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月（具體可依 據(jù)銷(xiāo)售情況提前） 活動(dòng)效果評(píng)估： 置業(yè)會(huì)的形式提供一條客戶購(gòu)買(mǎi)物業(yè)后與發(fā)展商之間交流的自然紐帶，發(fā)展商可以根據(jù)客戶反饋的情況調(diào)整銷(xiāo)售策略和二期工程規(guī)劃設(shè)計(jì)的修正，而客戶也可以隨時(shí)了解購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的進(jìn)度情況，并根據(jù)實(shí)際需求經(jīng)常來(lái)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售處，其攜帶的親朋好友就成為客戶深入跟蹤服務(wù)實(shí)現(xiàn)二次銷(xiāo)售的理想對(duì)象，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目售后服務(wù)和跟進(jìn)銷(xiāo)售的有效結(jié)合。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 46 （四）、持續(xù)銷(xiāo)售期 階段時(shí)間 ： 項(xiàng)目正式公開(kāi)銷(xiāo)售第五至第八個(gè)月 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原則： 項(xiàng)目經(jīng)過(guò)強(qiáng)銷(xiāo)期后，銷(xiāo)售熱度開(kāi)始下降，該階段的廣告投入費(fèi)用控制較嚴(yán) ，主要以宣傳公司形象和項(xiàng)目品牌為主，具體銷(xiāo)售手段以準(zhǔn)客戶跟進(jìn)銷(xiāo)售為主要方式，配合價(jià)格策略促使成交，這就需要項(xiàng)目推廣保持一定的熱度，綜合考慮兩方面的因素，公關(guān)活動(dòng)的選擇須以低成本運(yùn)作為原則，并具有一定的影響力，以借助第三者力量達(dá)到推廣目為佳。 公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目活動(dòng)需與人們關(guān)注的社會(huì)話題緊密聯(lián)系，可以主動(dòng)引起媒體的關(guān)注，讓第三方的評(píng)價(jià)來(lái)反襯出開(kāi)發(fā)商的公司形象，使廣大市民在報(bào)紙和影視媒體獲得相關(guān)信息時(shí)能夠留下清晰的記憶。由此分析舉辦公益活動(dòng)或給社會(huì)公益事業(yè)提供無(wú)償援助和支持是較好的推廣方式，符合階段的要 求。 結(jié)論：采用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式：（選其中一項(xiàng)即可） 1）資助數(shù)名困難大學(xué)生生活費(fèi)用 2）支助福利機(jī)構(gòu)硬件設(shè)施等 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 47 效果評(píng)估： 這類(lèi)活動(dòng)能夠通過(guò)媒體手段宣傳企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)同，同時(shí)也側(cè)面反映發(fā)展商對(duì)客戶的責(zé)任感，能夠感知企業(yè)的親和度，給項(xiàng)目銷(xiāo)售增加人性情感成分。 （五）、項(xiàng)目銷(xiāo)售收尾期 階段時(shí)間： 項(xiàng)目正式公開(kāi)銷(xiāo)售第八月 以后 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原則： 該段時(shí)期內(nèi)項(xiàng)目推廣費(fèi)用降低，不再大力開(kāi)發(fā)新目標(biāo)客戶，主要加強(qiáng)對(duì)首期業(yè)主在交樓前的 售后服務(wù)跟蹤上，實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)，塑造項(xiàng)目的品位，提高項(xiàng)目在市場(chǎng)之中的品牌形象，為后期開(kāi)發(fā)作好目標(biāo)消費(fèi)者的積累。 公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 公關(guān)活動(dòng)以成交業(yè)主為中心，進(jìn)一步加強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方的情感關(guān)系，以聚會(huì)研討的形式增強(qiáng)項(xiàng)目的凝聚力，形成良好的口碑。 結(jié)論：采用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式：（選其中一項(xiàng)即可） 龍頭山莊業(yè)主聯(lián)誼會(huì) 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 48 效果評(píng)估： 以業(yè)主聯(lián)誼會(huì)這類(lèi)活動(dòng)答謝業(yè)主、促進(jìn)業(yè)主溝通，營(yíng)造以后小區(qū)生活的人文氣氛，加深業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度，為盡快完成首期銷(xiāo)售工作和后期銷(xiāo)售的準(zhǔn)備工作提供重要的基 礎(chǔ)。 深圳迪博顧問(wèn) 二零零三年四月二十六日