新整合營(yíng)銷(xiāo)精華版(ppt33)-銷(xiāo)售管理-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】份額等方法在今天已經(jīng)不再靈驗(yàn)了。而目前和未來(lái)的市場(chǎng)將全然不同。是強(qiáng)制性的向大眾市場(chǎng)挺進(jìn)。它基于建立買(mǎi)賣(mài)雙方之間長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)。調(diào)以質(zhì)量為驅(qū)動(dòng)的雙向溝通，即營(yíng)銷(xiāo)者和客戶之間的互動(dòng)和共同利益。于客戶的滿意度，而不是產(chǎn)量和市場(chǎng)份額。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該按照全新的模式進(jìn)行思考和規(guī)劃。他們采用由外而內(nèi)。的工作方法——首先了解客戶和消費(fèi)者，并讓自己適應(yīng)消費(fèi)者的需求。告訴客戶的信息，他們尋求與消費(fèi)者的溝通。而且，他們相信一切是可以衡。數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)成為有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，并超越了電視曾經(jīng)發(fā)揮的功效。它把AD、PR、SP、購(gòu)買(mǎi)行為、員工溝通等我們?cè)?jīng)單獨(dú)。加以強(qiáng)化已有的定位或者改變既有定位。質(zhì)量也不再由制造商判定，而是取決于消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)知。經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。他們依靠的是自以為重要、真實(shí)、正確的認(rèn)知，而不是具體的、管個(gè)人的認(rèn)知未必永遠(yuǎn)正確?！罢J(rèn)知”就必須是始終如一的，否則消費(fèi)者將不會(huì)搭理它們。
【正文】 息與事實(shí) 情感：情緒的范疇 廣告改變態(tài)度和感覺(jué) 行動(dòng)：動(dòng)機(jī)的范疇 廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)渴望 廣告活動(dòng) 標(biāo)語(yǔ)口號(hào) 描述性文案 廣告歌曲 競(jìng)爭(zhēng)性廣告 自我辯護(hù)廣告 形象廣告 地位與魅力的吸引 售點(diǎn)廣告 優(yōu)惠促銷(xiāo) 價(jià)格誘惑 名人推薦 績(jī)效評(píng)估：得到了什么？ IMC觀點(diǎn)的傳播效果測(cè)量 行為 承諾 態(tài)度 品牌關(guān)系 品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò) 交易 興趣 品牌聯(lián)系 態(tài)度 網(wǎng)絡(luò) 在 IMC過(guò)程中，我們的目的是盡可能接近于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。因此首先從交易行為入手，接著試圖揭示行為是傳播的結(jié)果，它將引起態(tài)度、品牌關(guān)系、品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。我們的信念是，如果能找出并證實(shí)消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品類別之間的關(guān)系，就可以發(fā)展出他們與品牌更深入的關(guān)系。 IMC認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。態(tài)度影響著行為，但在很多方面，行為同樣會(huì)影響到態(tài)度。如果一個(gè)消費(fèi)者曾對(duì)某種品牌有著很好的經(jīng)驗(yàn)，這會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者原來(lái)品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中關(guān)于該品牌的正向聯(lián)結(jié)，要么促使消費(fèi)者改變?cè)鹊钠放凭W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和態(tài)度。 在 IMC過(guò)程中，我們將消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的行為作為制定下一次 IMC方案的要素。 行為 態(tài)度 IMC的溝通循環(huán)模型 可控制的傳播形式 不可控制的傳播形式 廠商自身的廣告 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告 廠商的促銷(xiāo)活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng) 廠商的公關(guān)活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)者的公關(guān)活動(dòng) 廠商的直銷(xiāo)活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)者的直銷(xiāo)活動(dòng) 廠商的顧客服務(wù) 零售店的標(biāo)識(shí) 產(chǎn)品包裝 媒體的評(píng)價(jià)和報(bào)道 銷(xiāo)售人員的展示 競(jìng)爭(zhēng)者的意見(jiàn) 事件營(yíng)銷(xiāo) 親朋好友的口碑 免費(fèi)咨詢電話 使用者的經(jīng)驗(yàn) 零售店的服務(wù) IMC方案的成功關(guān)鍵在于是否可以分辨可控因素和不可控因素 IMC如何測(cè)量傳播效果？ 因?yàn)槲覀兊挠?jì)劃模型建立在行為劃分上，并且基于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，所以我們只測(cè)量可以回溯到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的行為。這就是前面提到的循環(huán)特性。 首先，我們利用數(shù)據(jù)庫(kù)完成區(qū)別市場(chǎng)細(xì)分； 接著，接著開(kāi)發(fā)盡可能接近細(xì)分市場(chǎng)并影響他們的傳播計(jì)劃； 最后，我們得到測(cè)量結(jié)果，并將結(jié)果添加到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中，作為下次參考，以便產(chǎn)生更新的市場(chǎng)細(xì)分、更好的測(cè)量方法、更完善的傳播方案。 測(cè)量方式： 反應(yīng)是否擴(kuò)大？ 消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的有無(wú)變化？ 消費(fèi)者是否開(kāi)始主動(dòng)接觸、詢問(wèn)？ 消費(fèi)者有無(wú)購(gòu)買(mǎi)的初步承諾？ 購(gòu)買(mǎi)情況如何？ 整合的障礙：搬開(kāi)絆腳石 雖然個(gè)人的陳舊心態(tài)與組織對(duì)抗改革性是 IMC的主要障礙，但依然需要先解決組織上的三個(gè)問(wèn)題： 一、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃系統(tǒng)和基本營(yíng)銷(xiāo)思路； 二、組織結(jié)構(gòu)； 三、組織能力和控制力。 傳統(tǒng)的規(guī)劃系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)思路 銷(xiāo)售金額和數(shù)量 成本 目標(biāo)利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 依據(jù)不同潛在消費(fèi)者分配資源 選擇傳播工具 執(zhí)行 這種營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃系統(tǒng)所尋找的是 “ 我們需要的消費(fèi)者 ” ，而不是 “ 消費(fèi)者需要我們做什么 ” 。 員工溝通 媒體關(guān)系 數(shù)據(jù)管理 支持服務(wù) 文書(shū) 生產(chǎn) 銷(xiāo)售支持 營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 廣告 執(zhí)行支持 實(shí)行傳播中央集權(quán)管理體系的最常用方法是建立一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播組織結(jié)構(gòu)，即所謂的“ 營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理 ” ，設(shè)立 “ 傳播獨(dú)裁者 ” 。 克服整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之障礙的基本要求 一、 IMC必須由高層往下開(kāi)展 財(cái)務(wù)支持、推行力度 二、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo) 迎合消費(fèi)者的不斷變化的需求 三、傳播必須成為一個(gè)行之有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在思想上高度的認(rèn)識(shí) —— 傳播的重要性 四、傳播必須由核心高層控制 由高層制定高瞻遠(yuǎn)矚的傳播計(jì)劃及戰(zhàn)略
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