【正文】 16。 中介目標 在廣告影響與消費反應之間具有一系列廣告反應衡量標 準，我們稱為 “ 中間變量 ” ，這些變量是作為衡量廣告效果 的傳播標準，以其為目標，即為廣告的 “ 中介目標 ” 。 這些變量包括品牌認知，情感，態(tài)度等廣告廣告消費者情感認知態(tài)度行為銷售量合理而可行的廣告目標考慮 —— 能否找到，并到達目標受眾 廣告預期對消費者行為產(chǎn)生的影響 不只是購買，還包括更有價值的購買之前的認知，態(tài)度 廣告在整個營銷傳播中所扮演的角色是什么第三節(jié) 信息戰(zhàn)略與廣告創(chuàng)意這一節(jié)重點講幾個概念 ——定 位 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 廣告訴求廣告訴求一、定位是廣告策略開發(fā)的基礎(chǔ)n 定位是廣告策略開發(fā)的基礎(chǔ) 廣告從某種意義上是傳達的一種定位信息。216。 定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一 個合理的位置； 定位建立在產(chǎn)品之上，卻不是對產(chǎn)品進行改變而是改變 受眾對產(chǎn)品的認識。二、廣告創(chuàng)意創(chuàng)造性的把既定廣告策略通過具體形式呈現(xiàn)出來，使廣告構(gòu)思由概念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的過程。如果，廣告目標和定位策略解決了廣告要 “說什么 ”的問題那么，廣告創(chuàng)意其實就在考慮 “怎么說 ”的問題。廣告創(chuàng)意是科學與藝術(shù)的統(tǒng)一 ——科學性： 制定目標，選擇信息，選擇傳達方式的科學過程 是理性的藝術(shù)性： 傳達方式的構(gòu)思，表現(xiàn)手法的創(chuàng)造都是靈感與創(chuàng)造 力的體現(xiàn)。是感性的。三、廣告訴求廣告訴求與廣告創(chuàng)意聯(lián)系密切，解決了廣告 “怎么說 ”的問題廣告訴求，從形式上是指廣告進行說服的方式 從內(nèi)容上是指廣告中所強調(diào)的 “賣點 ”。從訴求性質(zhì)上分，有兩種訴求方法 ——216。 理性訴求 廣告以利益價值為基礎(chǔ)，作用于消費者的理性動機，使之通過邏輯認識，對產(chǎn)品和廣告信息客觀評價并作出理智的決定的訴求過程。216。 感性訴求 廣告作用于消費者的情感動機，針對消費者個人心理和社會心理進行訴求，獲得情感認同，并激發(fā)消費者態(tài)度和行為上的轉(zhuǎn)變的訴求過程。第三節(jié) 傳播成本與媒體組合任何的營銷活動如果不成為 “空中樓閣 ”，那就需要資金支持，需要企業(yè)計算成本，廣告?zhèn)鞑ヒ膊焕?。如何來考量廣告?zhèn)鞑コ杀灸兀?16。 幾個考量成本的概念 媒體邊際效益；到達率；目標覆蓋率； 千人成本。 252。 媒體邊際效益每增加一單位媒體投入所帶來的銷售收益的增加量之比。如果邊際效益遞增，我們需要加大媒體投入反之，則減少媒體投入。252。 到達率在特定的時間里，廣告信息到達目標消費者的比例。反映的是信息的暴露程度，而不考慮信息的傳達質(zhì)量。252。 目標覆蓋率指媒體所覆蓋的對象中，屬于廣告目標群體的比重。252。 千人成本指企業(yè)利用某一特定媒體正常發(fā)布廣告時，送達一千個對象所需的成本。一邊是廣告成本，一邊是廣告效果中間是 “最佳的廣告重復頻次 ” 216。 最佳廣告重復頻次252。 恰好能夠達到廣告宣傳目的的臨界廣告重復次數(shù)。 不夠則不能達到效果，超過則出現(xiàn) “ 邊際效益 ” 遞減252。 多數(shù)廣告學者認為是 “ 三次 ”252。 有效展示理論 低于這個頻次廣告無法與消費者達成聯(lián)系，因此此時的 廣告成為了一種浪費。252。 什么情況下需要高頻次展示？ 新產(chǎn)品上市，缺乏知名度，購買周期長，競爭激烈216。 確定媒體組合幾乎沒有企業(yè)采用單一的媒體投放廣告。我們把采用兩個或兩個以上的媒體進行廣告信息傳播的策略叫做 媒體組合。如何才能使媒體組合以合理的成本發(fā)揮最大效用？？？媒體組合的原則 ——252。 信息互補原則 不同的媒體有不同特點 —— 電視能夠吸引注意力，但信息有限 平面媒體表現(xiàn)力差，但信息傳遞量大 媒體組合要注意各種媒體的揚長避短，優(yōu)勢互補 例如：電視廣告打破認知局面，平面廣告要突出 詳盡的信息252。 有效受眾擴大原則利用各種媒體的受眾群體特點，有針對性的互補，盡量擴大有效受眾。252。 時空交叉原則有的媒體時效性好，但信息不宜保存。電視，廣播有的媒體時效性差，但成本低容易保存，發(fā)揮長期作用報紙雜志，戶外媒體此兩類媒體能在時間和空間上，相互彌補，使廣告效果更好252。 鞏固提高原則　　消費者對廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率反復提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時間。另外，多種媒體的信息重復能加強并確定消費者對傳播信息的認知 　 252。 效益最大化原則節(jié)約廣告投入，減少廣告投入的浪費。不同媒體刊播廣告的費用有很大的差別，比如 《 人民日報 》一個整版的廣告費為 28萬元， 《 中央電視臺 》 一套 21點 20分插播的廣告價格， 5秒是 2． 4萬， 30秒是 8萬。就同類廣告媒體來說， 《 北京日報 》 整版黑白版的廣告價格是 13． 8萬元、 《 北京晨報 》 是 11萬。但是，在費用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。適當?shù)拿襟w組合度適合的重復度媒體組合的方法 ——n 同類媒體的組合 全國性報紙與地方性報紙組合 央視和地方電視臺的組合 216。 不同類媒體的組合 報紙，電視，廣播，網(wǎng)絡，企業(yè)推廣相結(jié)合第八章 整合運用促銷方式促銷是營銷的核心組合之一，往往被管理者或者營銷人員視為最容易掌握的營銷手段，其效果也最為明顯。學習這一章，主要掌握促銷的涵義，方法，以及如何整合促銷手段。第一節(jié) 促銷的概念及發(fā)展現(xiàn)實中的促銷（中國） 無處不在 無時不在 花樣繁多 形式各樣有的為了吸引眼球有的為了增加銷售量有的是在打沒有硝煙的超市里，隨時都能看到讓利標牌，隨處都可以看到打折商品，捆綁贈品的商品科技市場的賣場促銷宣傳節(jié)假日賣場外的外展促銷演出促銷贈品房地產(chǎn)商的 “雷人 ”促銷“奶粉事件 ”出現(xiàn)不久后，南京出現(xiàn)的 “買房 送奶牛 ”促銷廣告沈陽市沈北新區(qū)一家樓盤搞促銷時，就把一頭毛驢當作大獎送給了最幸運的購房者 溫州促銷員惡性競爭引發(fā)斗毆 一死三傷釀慘劇 今年 6月 9日晚 8點多，位于溫州市體育館的好又多超市門前，兩家電器專柜的促銷員，因平日促銷時結(jié)下 “ 梁子 ” ，一方促銷員結(jié)伙追打另一方促銷員，導致一名男子重傷身亡。北京華聯(lián)超市湖南路店舉行低價促銷活動時，一些市民被擠，發(fā)生踩踏事故，一位老年婦女多處軟組織挫傷，幸虧兩個小伙子將她從人群中拖出來。這起事故造成多位顧客受傷，有 4名傷者較重，其中一人多處骨折。 南京超市促銷引發(fā)踩踏事故 4人重傷一、 促銷的概念216。 促銷是指企業(yè)或者銷售方用以吸引中間商和消費者認知或購買產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員的激勵措施。216。 促銷的特點： 短期性，利益驅(qū)動性，工具性，競爭性促銷的特點決定了其過程和目的都難以照顧到品牌關(guān)系和品牌形象，或者多數(shù)營銷人會忽略這兩項內(nèi)容。整合營銷傳播中，促銷仍然起著最原始的作用，但是更注重促銷與其他營銷組合，與品牌形象的關(guān)聯(lián)。216。 美國整合營銷學家特倫斯 .辛普 促銷 “這種激勵手段是對品牌基本利益的補充，并在短時間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費者心目中的價格或者價值 ”。216。 湯姆 .鄧肯促銷作為營銷傳播的功能是使品牌信息增值，當客戶或者潛在客戶處在購買或者使用階段時，促銷信息能夠強化品牌接觸，尤其是在評價品牌和做出最終選擇的時候起到關(guān)鍵作用。我們對 “促銷 ”的態(tài)度是 —— 他不是建立品牌形象維和護品牌關(guān)系的最佳手段； 他是短期內(nèi)拉近消費者關(guān)系的手段； 如果處理不好，促銷反而會成為品牌形象的破壞者； 不同產(chǎn)品，不同行業(yè)對促銷的要求也不相同。二、促銷的作用與功能 促銷的作用籠統(tǒng)來講就是兩個字 “激勵 ”！ 具體來講 ——n 配合新產(chǎn)品上市 新產(chǎn)品上市一般都會有相應的促銷跟進252。 提高銷售量 節(jié)假日促銷，日常促銷、打折等252。 激勵消費者初次購買 消費者對未購買過的產(chǎn)品有抗拒心理252。 激勵消費者再次購買 已有消費者處于猶豫中，促銷可以 “ 催化 ” 再次購買252。 競爭的需要 第二節(jié) 促進的基本方法針對不同的對象，促銷有不同的方法n 消費者 n 中間商 n 推銷人員一、 針對消費者的促銷針對消費者的促銷是最常見的促銷方式216。 針對消費者促銷的基本目標 激勵購買新產(chǎn)品（新品牌） 鼓勵多次購買 維護現(xiàn)有客戶關(guān)系 ……216。 促銷方法252。 打折252。 樣品贈送 上門發(fā)送，包裝附贈，店堂贈送 ……252。 包裝的變化 酬謝包裝，贈品包裝，容器包裝252。 減價銷售252。 抽獎活動252。 集卡兌換……二、針對中間商的促銷影響企業(yè)的銷售量的一個重要外部因素是 “渠道 ”，因此，如何激勵渠道商做好產(chǎn)品的銷售工作，是企業(yè)重點研究的內(nèi)容216。 針對中間商促銷的目標 改善關(guān)系，獲取支持 擴展銷售網(wǎng)絡 216。 促銷方法252。 優(yōu)惠折扣 減價 緊貼 包括推廣緊貼，返利 贈貨252。 合作廣告 中間商（獨代）有時需要適合本地的特色廣告支持252。 店頭宣傳 門頭制作，裝潢布置 ……252。 銷售競賽三、針對公司推銷人員的促銷這里一般指對員工的促銷要求和培訓，可以看做是 “內(nèi)部營銷 ”的過程。n 銷售會議n 人員培訓n 宣傳資料第三節(jié) 整合傳播與促銷一、整合營銷傳播中的促銷促銷能夠帶來快速的市場反應，所以不少人將促銷視為營銷的重點，營銷沒做好，就認為是促銷力度不夠。 促銷是整合營銷傳播的尾巴n 不能決定勝負，只能錦上添花n 要視為整合營銷傳播之一的手段，需要服從其他策略 二、 整合營銷傳播下促銷的步驟n 確定目的和目標 以整合營銷傳播目標為基調(diào)制定合理的目標216。 制定促銷活動方案 無論何種方案（返利，贈品，活動），都要考慮方案 帶來的可能影響，是否會違背整合營銷傳播信息協(xié)調(diào) 的原則216。 活動的實施及配合 活動過程中，要加強溝通，雖然是短期利益派送，但 也要當做信息傳播的 “接觸 ”216。 注意事項 活動秩序，突發(fā)事件處理 ……216。 效果評估 促銷的效果評估比較容易，比較業(yè)績變動 長期來看，還要調(diào)查促銷對品牌的影響作用三、促銷作為整合工具的優(yōu)越性 整合營銷傳播認為促銷主要起到了 “配合 ”作用216。 強化企業(yè)信息 促銷過程同時要強調(diào)宣傳產(chǎn)品，強調(diào)品牌，強調(diào)企業(yè) 文化，從而強化消費者對品牌信息的認知216。 配合企業(yè)長期營銷戰(zhàn)略 配合廣告宣傳，如通過試用贈品了解產(chǎn)品 配合營銷戰(zhàn)略，如利用長期的促銷策略滲透市場 是營銷的 “先鋒兵 ”n 那么，我們通過觀察日常中所見所聞的商家促銷，存在哪些問題？n 承諾難以兌現(xiàn)n 活動秩序混亂n 惡意競爭n 贈品品質(zhì)低劣，或者羊毛出在羊身上n 促銷人員素質(zhì)差第九章 公共關(guān)系與整合營銷商業(yè)社會發(fā)展到今天，政府、企業(yè)、中介服務機構(gòu)以及公益機構(gòu)等各種組織之間的聯(lián)系變得異常密切，企業(yè)的營銷活動所關(guān)注的對象也從單一的目標消費者擴展到了以上的各個組織，從理論上看，營銷的組合由原來的 “ 4p” 發(fā)展到了“ 6p” ，加入了 “ 權(quán)利 ” 和 “ 公共關(guān)系 ” 。學習本章，要重點掌握公共關(guān)系的涵義與特征，以及如何開展公共關(guān)系營銷。首先我們以蒙牛公司為例來了解下現(xiàn)實中的公關(guān)事件公關(guān)營銷案例之 ——“ 猛牛 ”牽手 “超女 ”2023年，蒙牛推出了新產(chǎn)品 “ 酸酸乳 ” ，如何在短期內(nèi)推向市場并且達到高銷量，對于蒙牛人來說是一個挑戰(zhàn)。蒙牛找到策劃公司，幾經(jīng)波折最終確定與湖南衛(wèi)視 “ 超級女聲” 項目合作。2023年，蒙牛作為超級女聲最大的贊助伙伴以 1400萬元贊助投入進行宣傳，獲得很好的市場效果，蒙牛 “ 酸酸乳 ” 也隨著 “ 超女 ” ，紅遍大江南北。2023年，蒙牛投入 6000萬元與湖南衛(wèi)視進行一攬子戰(zhàn)略合作，不僅包括 “ 超級女聲 ” 的冠名，還包括硬性廣告等其他方面的合作。隨著 2023超級女聲的開唱，蒙牛幾萬名銷售人員都成為超級女聲的義務宣傳員，而蒙牛遍布全國的幾十萬個銷售終端與幾十億包蒙牛酸酸乳產(chǎn)品，都成為宣傳超級女聲、倡導青少年飲奶、發(fā)揚健康、陽光的 “ 超女精神 ” 的舞臺。在這場娛樂與經(jīng)濟互動的盛宴中，