【正文】 16。 中介目標(biāo) 在廣告影響與消費(fèi)反應(yīng)之間具有一系列廣告反應(yīng)衡量標(biāo) 準(zhǔn)，我們稱為 “ 中間變量 ” ，這些變量是作為衡量廣告效果 的傳播標(biāo)準(zhǔn)，以其為目標(biāo)，即為廣告的 “ 中介目標(biāo) ” 。 這些變量包括品牌認(rèn)知，情感，態(tài)度等廣告廣告消費(fèi)者情感認(rèn)知態(tài)度行為銷售量合理而可行的廣告目標(biāo)考慮 —— 能否找到，并到達(dá)目標(biāo)受眾 廣告預(yù)期對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響 不只是購(gòu)買，還包括更有價(jià)值的購(gòu)買之前的認(rèn)知，態(tài)度 廣告在整個(gè)營(yíng)銷傳播中所扮演的角色是什么第三節(jié) 信息戰(zhàn)略與廣告創(chuàng)意這一節(jié)重點(diǎn)講幾個(gè)概念 ——定 位 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 廣告訴求廣告訴求一、定位是廣告策略開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)n 定位是廣告策略開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ) 廣告從某種意義上是傳達(dá)的一種定位信息。216。 定位是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一 個(gè)合理的位置； 定位建立在產(chǎn)品之上，卻不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變而是改變 受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。二、廣告創(chuàng)意創(chuàng)造性的把既定廣告策略通過(guò)具體形式呈現(xiàn)出來(lái)，使廣告構(gòu)思由概念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。如果，廣告目標(biāo)和定位策略解決了廣告要 “說(shuō)什么 ”的問(wèn)題那么，廣告創(chuàng)意其實(shí)就在考慮 “怎么說(shuō) ”的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一 ——科學(xué)性： 制定目標(biāo)，選擇信息，選擇傳達(dá)方式的科學(xué)過(guò)程 是理性的藝術(shù)性： 傳達(dá)方式的構(gòu)思，表現(xiàn)手法的創(chuàng)造都是靈感與創(chuàng)造 力的體現(xiàn)。是感性的。三、廣告訴求廣告訴求與廣告創(chuàng)意聯(lián)系密切，解決了廣告 “怎么說(shuō) ”的問(wèn)題廣告訴求，從形式上是指廣告進(jìn)行說(shuō)服的方式 從內(nèi)容上是指廣告中所強(qiáng)調(diào)的 “賣點(diǎn) ”。從訴求性質(zhì)上分，有兩種訴求方法 ——216。 理性訴求 廣告以利益價(jià)值為基礎(chǔ)，作用于消費(fèi)者的理性動(dòng)機(jī)，使之通過(guò)邏輯認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品和廣告信息客觀評(píng)價(jià)并作出理智的決定的訴求過(guò)程。216。 感性訴求 廣告作用于消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人心理和社會(huì)心理進(jìn)行訴求，獲得情感認(rèn)同，并激發(fā)消費(fèi)者態(tài)度和行為上的轉(zhuǎn)變的訴求過(guò)程。第三節(jié) 傳播成本與媒體組合任何的營(yíng)銷活動(dòng)如果不成為 “空中樓閣 ”，那就需要資金支持，需要企業(yè)計(jì)算成本，廣告?zhèn)鞑ヒ膊焕?。如何?lái)考量廣告?zhèn)鞑コ杀灸兀?16。 幾個(gè)考量成本的概念 媒體邊際效益；到達(dá)率；目標(biāo)覆蓋率； 千人成本。 252。 媒體邊際效益每增加一單位媒體投入所帶來(lái)的銷售收益的增加量之比。如果邊際效益遞增，我們需要加大媒體投入反之，則減少媒體投入。252。 到達(dá)率在特定的時(shí)間里，廣告信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的比例。反映的是信息的暴露程度，而不考慮信息的傳達(dá)質(zhì)量。252。 目標(biāo)覆蓋率指媒體所覆蓋的對(duì)象中，屬于廣告目標(biāo)群體的比重。252。 千人成本指企業(yè)利用某一特定媒體正常發(fā)布廣告時(shí)，送達(dá)一千個(gè)對(duì)象所需的成本。一邊是廣告成本，一邊是廣告效果中間是 “最佳的廣告重復(fù)頻次 ” 216。 最佳廣告重復(fù)頻次252。 恰好能夠達(dá)到廣告宣傳目的的臨界廣告重復(fù)次數(shù)。 不夠則不能達(dá)到效果，超過(guò)則出現(xiàn) “ 邊際效益 ” 遞減252。 多數(shù)廣告學(xué)者認(rèn)為是 “ 三次 ”252。 有效展示理論 低于這個(gè)頻次廣告無(wú)法與消費(fèi)者達(dá)成聯(lián)系，因此此時(shí)的 廣告成為了一種浪費(fèi)。252。 什么情況下需要高頻次展示？ 新產(chǎn)品上市，缺乏知名度，購(gòu)買周期長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈216。 確定媒體組合幾乎沒(méi)有企業(yè)采用單一的媒體投放廣告。我們把采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體進(jìn)行廣告信息傳播的策略叫做 媒體組合。如何才能使媒體組合以合理的成本發(fā)揮最大效用？？？媒體組合的原則 ——252。 信息互補(bǔ)原則 不同的媒體有不同特點(diǎn) —— 電視能夠吸引注意力，但信息有限 平面媒體表現(xiàn)力差，但信息傳遞量大 媒體組合要注意各種媒體的揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 例如：電視廣告打破認(rèn)知局面，平面廣告要突出 詳盡的信息252。 有效受眾擴(kuò)大原則利用各種媒體的受眾群體特點(diǎn)，有針對(duì)性的互補(bǔ)，盡量擴(kuò)大有效受眾。252。 時(shí)空交叉原則有的媒體時(shí)效性好，但信息不宜保存。電視，廣播有的媒體時(shí)效性差，但成本低容易保存，發(fā)揮長(zhǎng)期作用報(bào)紙雜志，戶外媒體此兩類媒體能在時(shí)間和空間上，相互彌補(bǔ)，使廣告效果更好252。 鞏固提高原則　　消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購(gòu)買欲望，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。因?yàn)槭鼙妼?duì)一則廣告在一個(gè)媒介上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒介配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間。另外，多種媒體的信息重復(fù)能加強(qiáng)并確定消費(fèi)者對(duì)傳播信息的認(rèn)知 　 252。 效益最大化原則節(jié)約廣告投入，減少?gòu)V告投入的浪費(fèi)。不同媒體刊播廣告的費(fèi)用有很大的差別，比如 《 人民日?qǐng)?bào) 》一個(gè)整版的廣告費(fèi)為 28萬(wàn)元， 《 中央電視臺(tái) 》 一套 21點(diǎn) 20分插播的廣告價(jià)格， 5秒是 2． 4萬(wàn)， 30秒是 8萬(wàn)。就同類廣告媒體來(lái)說(shuō)， 《 北京日?qǐng)?bào) 》 整版黑白版的廣告價(jià)格是 13． 8萬(wàn)元、 《 北京晨報(bào) 》 是 11萬(wàn)。但是，在費(fèi)用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。適當(dāng)?shù)拿襟w組合度適合的重復(fù)度媒體組合的方法 ——n 同類媒體的組合 全國(guó)性報(bào)紙與地方性報(bào)紙組合 央視和地方電視臺(tái)的組合 216。 不同類媒體的組合 報(bào)紙，電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)推廣相結(jié)合第八章 整合運(yùn)用促銷方式促銷是營(yíng)銷的核心組合之一，往往被管理者或者營(yíng)銷人員視為最容易掌握的營(yíng)銷手段，其效果也最為明顯。學(xué)習(xí)這一章，主要掌握促銷的涵義，方法，以及如何整合促銷手段。第一節(jié) 促銷的概念及發(fā)展現(xiàn)實(shí)中的促銷（中國(guó)） 無(wú)處不在 無(wú)時(shí)不在 花樣繁多 形式各樣有的為了吸引眼球有的為了增加銷售量有的是在打沒(méi)有硝煙的超市里，隨時(shí)都能看到讓利標(biāo)牌，隨處都可以看到打折商品，捆綁贈(zèng)品的商品科技市場(chǎng)的賣場(chǎng)促銷宣傳節(jié)假日賣場(chǎng)外的外展促銷演出促銷贈(zèng)品房地產(chǎn)商的 “雷人 ”促銷“奶粉事件 ”出現(xiàn)不久后，南京出現(xiàn)的 “買房 送奶牛 ”促銷廣告沈陽(yáng)市沈北新區(qū)一家樓盤搞促銷時(shí)，就把一頭毛驢當(dāng)作大獎(jiǎng)送給了最幸運(yùn)的購(gòu)房者 溫州促銷員惡性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)斗毆 一死三傷釀慘劇 今年 6月 9日晚 8點(diǎn)多，位于溫州市體育館的好又多超市門前，兩家電器專柜的促銷員，因平日促銷時(shí)結(jié)下 “ 梁子 ” ，一方促銷員結(jié)伙追打另一方促銷員，導(dǎo)致一名男子重傷身亡。北京華聯(lián)超市湖南路店舉行低價(jià)促銷活動(dòng)時(shí)，一些市民被擠，發(fā)生踩踏事故，一位老年婦女多處軟組織挫傷，幸虧兩個(gè)小伙子將她從人群中拖出來(lái)。這起事故造成多位顧客受傷，有 4名傷者較重，其中一人多處骨折。 南京超市促銷引發(fā)踩踏事故 4人重傷一、 促銷的概念216。 促銷是指企業(yè)或者銷售方用以吸引中間商和消費(fèi)者認(rèn)知或購(gòu)買產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)銷售人員的激勵(lì)措施。216。 促銷的特點(diǎn)： 短期性，利益驅(qū)動(dòng)性，工具性，競(jìng)爭(zhēng)性促銷的特點(diǎn)決定了其過(guò)程和目的都難以照顧到品牌關(guān)系和品牌形象，或者多數(shù)營(yíng)銷人會(huì)忽略這兩項(xiàng)內(nèi)容。整合營(yíng)銷傳播中，促銷仍然起著最原始的作用，但是更注重促銷與其他營(yíng)銷組合，與品牌形象的關(guān)聯(lián)。216。 美國(guó)整合營(yíng)銷學(xué)家特倫斯 .辛普 促銷 “這種激勵(lì)手段是對(duì)品牌基本利益的補(bǔ)充，并在短時(shí)間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格或者價(jià)值 ”。216。 湯姆 .鄧肯促銷作為營(yíng)銷傳播的功能是使品牌信息增值，當(dāng)客戶或者潛在客戶處在購(gòu)買或者使用階段時(shí)，促銷信息能夠強(qiáng)化品牌接觸，尤其是在評(píng)價(jià)品牌和做出最終選擇的時(shí)候起到關(guān)鍵作用。我們對(duì) “促銷 ”的態(tài)度是 —— 他不是建立品牌形象維和護(hù)品牌關(guān)系的最佳手段； 他是短期內(nèi)拉近消費(fèi)者關(guān)系的手段； 如果處理不好，促銷反而會(huì)成為品牌形象的破壞者； 不同產(chǎn)品，不同行業(yè)對(duì)促銷的要求也不相同。二、促銷的作用與功能 促銷的作用籠統(tǒng)來(lái)講就是兩個(gè)字 “激勵(lì) ”！ 具體來(lái)講 ——n 配合新產(chǎn)品上市 新產(chǎn)品上市一般都會(huì)有相應(yīng)的促銷跟進(jìn)252。 提高銷售量 節(jié)假日促銷，日常促銷、打折等252。 激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買 消費(fèi)者對(duì)未購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品有抗拒心理252。 激勵(lì)消費(fèi)者再次購(gòu)買 已有消費(fèi)者處于猶豫中，促銷可以 “ 催化 ” 再次購(gòu)買252。 競(jìng)爭(zhēng)的需要 第二節(jié) 促進(jìn)的基本方法針對(duì)不同的對(duì)象，促銷有不同的方法n 消費(fèi)者 n 中間商 n 推銷人員一、 針對(duì)消費(fèi)者的促銷針對(duì)消費(fèi)者的促銷是最常見(jiàn)的促銷方式216。 針對(duì)消費(fèi)者促銷的基本目標(biāo) 激勵(lì)購(gòu)買新產(chǎn)品（新品牌） 鼓勵(lì)多次購(gòu)買 維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系 ……216。 促銷方法252。 打折252。 樣品贈(zèng)送 上門發(fā)送，包裝附贈(zèng)，店堂贈(zèng)送 ……252。 包裝的變化 酬謝包裝，贈(zèng)品包裝，容器包裝252。 減價(jià)銷售252。 抽獎(jiǎng)活動(dòng)252。 集卡兌換……二、針對(duì)中間商的促銷影響企業(yè)的銷售量的一個(gè)重要外部因素是 “渠道 ”，因此，如何激勵(lì)渠道商做好產(chǎn)品的銷售工作，是企業(yè)重點(diǎn)研究的內(nèi)容216。 針對(duì)中間商促銷的目標(biāo) 改善關(guān)系，獲取支持 擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò) 216。 促銷方法252。 優(yōu)惠折扣 減價(jià) 緊貼 包括推廣緊貼，返利 贈(zèng)貨252。 合作廣告 中間商（獨(dú)代）有時(shí)需要適合本地的特色廣告支持252。 店頭宣傳 門頭制作，裝潢布置 ……252。 銷售競(jìng)賽三、針對(duì)公司推銷人員的促銷這里一般指對(duì)員工的促銷要求和培訓(xùn)，可以看做是 “內(nèi)部營(yíng)銷 ”的過(guò)程。n 銷售會(huì)議n 人員培訓(xùn)n 宣傳資料第三節(jié) 整合傳播與促銷一、整合營(yíng)銷傳播中的促銷促銷能夠帶來(lái)快速的市場(chǎng)反應(yīng)，所以不少人將促銷視為營(yíng)銷的重點(diǎn)，營(yíng)銷沒(méi)做好，就認(rèn)為是促銷力度不夠。 促銷是整合營(yíng)銷傳播的尾巴n 不能決定勝負(fù)，只能錦上添花n 要視為整合營(yíng)銷傳播之一的手段，需要服從其他策略 二、 整合營(yíng)銷傳播下促銷的步驟n 確定目的和目標(biāo) 以整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)為基調(diào)制定合理的目標(biāo)216。 制定促銷活動(dòng)方案 無(wú)論何種方案（返利，贈(zèng)品，活動(dòng)），都要考慮方案 帶來(lái)的可能影響，是否會(huì)違背整合營(yíng)銷傳播信息協(xié)調(diào) 的原則216。 活動(dòng)的實(shí)施及配合 活動(dòng)過(guò)程中，要加強(qiáng)溝通，雖然是短期利益派送，但 也要當(dāng)做信息傳播的 “接觸 ”216。 注意事項(xiàng) 活動(dòng)秩序，突發(fā)事件處理 ……216。 效果評(píng)估 促銷的效果評(píng)估比較容易，比較業(yè)績(jī)變動(dòng) 長(zhǎng)期來(lái)看，還要調(diào)查促銷對(duì)品牌的影響作用三、促銷作為整合工具的優(yōu)越性 整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為促銷主要起到了 “配合 ”作用216。 強(qiáng)化企業(yè)信息 促銷過(guò)程同時(shí)要強(qiáng)調(diào)宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)品牌，強(qiáng)調(diào)企業(yè) 文化，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌信息的認(rèn)知216。 配合企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略 配合廣告宣傳，如通過(guò)試用贈(zèng)品了解產(chǎn)品 配合營(yíng)銷戰(zhàn)略，如利用長(zhǎng)期的促銷策略滲透市場(chǎng) 是營(yíng)銷的 “先鋒兵 ”n 那么，我們通過(guò)觀察日常中所見(jiàn)所聞的商家促銷，存在哪些問(wèn)題？n 承諾難以兌現(xiàn)n 活動(dòng)秩序混亂n 惡意競(jìng)爭(zhēng)n 贈(zèng)品品質(zhì)低劣，或者羊毛出在羊身上n 促銷人員素質(zhì)差第九章 公共關(guān)系與整合營(yíng)銷商業(yè)社會(huì)發(fā)展到今天，政府、企業(yè)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)以及公益機(jī)構(gòu)等各種組織之間的聯(lián)系變得異常密切，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所關(guān)注的對(duì)象也從單一的目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展到了以上的各個(gè)組織，從理論上看，營(yíng)銷的組合由原來(lái)的 “ 4p” 發(fā)展到了“ 6p” ，加入了 “ 權(quán)利 ” 和 “ 公共關(guān)系 ” 。學(xué)習(xí)本章，要重點(diǎn)掌握公共關(guān)系的涵義與特征，以及如何開(kāi)展公共關(guān)系營(yíng)銷。首先我們以蒙牛公司為例來(lái)了解下現(xiàn)實(shí)中的公關(guān)事件公關(guān)營(yíng)銷案例之 ——“ 猛牛 ”牽手 “超女 ”2023年，蒙牛推出了新產(chǎn)品 “ 酸酸乳 ” ，如何在短期內(nèi)推向市場(chǎng)并且達(dá)到高銷量，對(duì)于蒙牛人來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。蒙牛找到策劃公司，幾經(jīng)波折最終確定與湖南衛(wèi)視 “ 超級(jí)女聲” 項(xiàng)目合作。2023年，蒙牛作為超級(jí)女聲最大的贊助伙伴以 1400萬(wàn)元贊助投入進(jìn)行宣傳，獲得很好的市場(chǎng)效果，蒙牛 “ 酸酸乳 ” 也隨著 “ 超女 ” ，紅遍大江南北。2023年，蒙牛投入 6000萬(wàn)元與湖南衛(wèi)視進(jìn)行一攬子戰(zhàn)略合作，不僅包括 “ 超級(jí)女聲 ” 的冠名，還包括硬性廣告等其他方面的合作。隨著 2023超級(jí)女聲的開(kāi)唱，蒙牛幾萬(wàn)名銷售人員都成為超級(jí)女聲的義務(wù)宣傳員，而蒙牛遍布全國(guó)的幾十萬(wàn)個(gè)銷售終端與幾十億包蒙牛酸酸乳產(chǎn)品，都成為宣傳超級(jí)女聲、倡導(dǎo)青少年飲奶、發(fā)揚(yáng)健康、陽(yáng)光的 “ 超女精神 ” 的舞臺(tái)。在這場(chǎng)娛樂(lè)與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的盛宴中，