【正文】 業(yè) 樓盤(pán)應(yīng)對(duì)策略 找到剛性需求市場(chǎng)，尋找速度價(jià)格平衡點(diǎn) /延遲銷(xiāo)售或降價(jià)銷(xiāo)售 找到剛性需求市場(chǎng)，利用項(xiàng)目獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場(chǎng)熱點(diǎn) 憑借競(jìng)爭(zhēng)力及營(yíng)銷(xiāo)作為，在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，在量?jī)r(jià)上跑贏大勢(shì) 抓住豪宅市場(chǎng)價(jià)格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)價(jià)值最大化 2022年 2022年 2022年 …… （ 4）、銷(xiāo)售目標(biāo)分解的前提 項(xiàng)目推售節(jié)奏 page92 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— ? 淡市之下高端物業(yè)很難通過(guò)簡(jiǎn)單的推廣及促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到快速銷(xiāo)售，除非犧牲利潤(rùn)，走超低價(jià)格（如萬(wàn)科東 1號(hào)），但會(huì)對(duì)項(xiàng)目整體形象及檔次造成致命傷。就本項(xiàng)目來(lái)看， 旗峰天下及荷塘月色 是項(xiàng)目的主要利潤(rùn)來(lái)源，不建議大幅度優(yōu)惠促銷(xiāo)策略，而是 加強(qiáng)產(chǎn)品展示，將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作做到位，保證穩(wěn)定利潤(rùn)及回款，穩(wěn)重求快 。 ?帕薩迪納公寓產(chǎn)品 則應(yīng)以 快速走量為宜 ，以保證企業(yè)現(xiàn)金流的順暢。但荷塘月色面臨的市場(chǎng)壓力較大，要達(dá)成快速銷(xiāo)售的目標(biāo)，在 產(chǎn)品展示，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作 上進(jìn)一步提升。 預(yù)計(jì) 08年市場(chǎng)仍處于調(diào)整期，明年可能才逐漸步入恢復(fù)期 (樂(lè)觀估計(jì)）。宏觀調(diào)控下嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中， 帕薩迪納應(yīng)該成為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)，成為現(xiàn)金流產(chǎn)品，而高端物業(yè)（旗峰天下及荷塘月色）成為價(jià)值標(biāo)桿，是項(xiàng)目中長(zhǎng)利潤(rùn)主要來(lái)源。 （ 4）、銷(xiāo)售目標(biāo)分解的前提 項(xiàng)目推售節(jié)奏 page93 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 08年 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 帕薩迪納 旗峰天下 荷塘月色 持續(xù)銷(xiāo)售 前期蓄客 一批開(kāi)盤(pán) 二批開(kāi)盤(pán) 集中銷(xiāo)售 自然銷(xiāo)售 （ 4）、銷(xiāo)售目標(biāo)分解的前提 項(xiàng)目推售節(jié)奏 page94 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— （ 5）、銷(xiāo)售目標(biāo)分解 時(shí)間 088 089 0810 0811 0812 合計(jì) 項(xiàng)目目標(biāo) 帕薩迪納 套數(shù) 110 110 200 85 80 585 金額 (億 ) 荷塘月色 套數(shù) 80 50 130 金額 (億 ) 旗峰天下 套數(shù) 5 5 10 8 5 33 金額 (億 ) 注 :項(xiàng)目銷(xiāo)售總金額為 :++=8億 . 帕薩迪納按單戶(hù)平均面積 75平米 ,均價(jià) 6100元 /平米估算 。 荷塘月色按單戶(hù)平均面積 250平米 ,均價(jià) 12022元 /平米估算 。 旗峰天下按單戶(hù)平均面積 220平米 ,均價(jià) 20220元 /平米估算 . page95 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 低開(kāi)高走，靈活折扣 ?采取低開(kāi)高走的整體策略，以?xún)r(jià)值差異性來(lái)體現(xiàn)市場(chǎng)唯一性； ?鑒于目前樓市買(mǎi)方市場(chǎng)的特點(diǎn)，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)必須實(shí)行靈活小折扣，不錯(cuò)過(guò)任 何可能成交的機(jī)會(huì)； ?對(duì)一定規(guī)模的集體購(gòu)房客戶(hù)，可以團(tuán)購(gòu)名義給予較大優(yōu)惠，同時(shí)，為促 進(jìn)銷(xiāo)售，也可對(duì)散客給予變相團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。 ?不主張進(jìn)行公開(kāi)的價(jià)格下調(diào)，可通過(guò)實(shí)饋贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行優(yōu)惠。 （ 6）、價(jià)格策略 注：德思勤將根據(jù)市場(chǎng)結(jié)合項(xiàng)目具體產(chǎn)品提交詳細(xì)價(jià)格定位報(bào)告。 page96 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— （ 7）、推售策略 —— 階段性制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn) ?08年淡市環(huán)境中，建議采用 多次推貨，小步快跑的推售策略 ； ?不斷創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)； ?不斷提升項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度和制造階段性熱銷(xiāo)。 page97 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 少量多推的成功推售方式要點(diǎn)： 提前進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，并釋放將售單位信息，進(jìn)行大量有效客戶(hù)的積累 （第一次推售前，積累了約一定批數(shù)客戶(hù)；第二次推售前，積累一定數(shù)量誠(chéng)意客戶(hù) 在推售過(guò)程中均衡搭配高、中、低產(chǎn)品線相對(duì)均衡搭配 在上一批余貨剩余不到 20%再推新貨，相對(duì)減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，確保每批出貨量 根據(jù)有效客戶(hù)量決定每次推貨量，確保 60%以上的銷(xiāo)售率。 （ 7）、推售策略 —— 階段性制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn) page98 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— （ 8）、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 老客戶(hù)資源的深度挖掘 客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)訪與成交情況表明：朋友介紹占較高比例，仍然具有可挖掘性 08年淡市環(huán)境中，建議 重視老業(yè)主口碑營(yíng)銷(xiāo)，低成本有效營(yíng)銷(xiāo)！ 重視老業(yè)主、新成交客戶(hù)的客戶(hù)滿(mǎn)意度， 讓 “ 老帶新 ” 成為新客戶(hù)上門(mén)與不斷增加成交的重要推動(dòng)力。 本項(xiàng)目老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略 ?把老客戶(hù)資源充分利用起來(lái)，通過(guò)持續(xù)的客戶(hù)維系工作， 增強(qiáng)已成交客戶(hù)的信心，建立良好口碑，從而發(fā)揮 “ 老帶新 ” 作用。 ?充分利用售樓處功能，通過(guò)會(huì)所的各項(xiàng)設(shè)施（可通過(guò)抽獎(jiǎng)等方式給老 客戶(hù)贈(zèng)送會(huì)所消費(fèi)券）吸引老客戶(hù)上門(mén)。 page99 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— （ 9）、形象策略 —— 針對(duì)性形象策略 項(xiàng)目總體形象定位： “ 南中國(guó) 98萬(wàn)㎡生活中心都市綜合體 ” 荷塘月色形象定位： “ 至尊龍脈，云頂天下 ” 帕薩迪納公寓定位： “ 時(shí)尚 T臺(tái)上的酒店式公寓 ” 旗峰天下形象定位： “ 黃旗山下，貴胄人家 ” 08年客戶(hù)形象策略建議： 1）針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)推廣形象， 2）結(jié)合新貨推售，舉辦提升形象的活動(dòng)。 page100 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— ?長(zhǎng)期合作，客戶(hù)資源共享 與 4s店建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，擴(kuò)展客戶(hù)資源，確保宣傳的持續(xù)性； ?低成本運(yùn)作 以展架、折頁(yè)、戶(hù)型圖、小禮品作為主要的宣傳手段，低成本高效益 ； ?定期組織活動(dòng) 與 4S店、車(chē)友會(huì)合作舉行車(chē)迷活動(dòng)，結(jié)合項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)作為聚客渠道。 （ 10）、渠道整合策略 —— 4S店 page101 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— ?關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)作為分展場(chǎng) 會(huì)展酒店設(shè)立分展場(chǎng)聚攏客戶(hù)，不定期舉行活動(dòng)； ?樹(shù)立豪宅形象 在宣傳品、禮品的制作上，體現(xiàn)豪宅符號(hào)，符合目標(biāo)客戶(hù)群心理； （ 10）、渠道整合策略 —— 酒店 page102 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 節(jié)點(diǎn)大活動(dòng)爆破，并形成持續(xù)影響力，大活動(dòng)不在多而在精； 持續(xù)小活動(dòng)旺場(chǎng)，活動(dòng)配合促銷(xiāo)優(yōu)惠，提高現(xiàn)場(chǎng)成交率。 （ 11）、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) page103 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 荷塘月色一鳴驚人，開(kāi)盤(pán)轟動(dòng)珠三角。 鳳凰曾子墨 《 財(cái)富與人生 》 對(duì)話。 page104 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— ?體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。作為主要的功能，配合促銷(xiāo)活動(dòng)階段性免費(fèi)提供業(yè)主使用。 （ 12）、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) —— 名車(chē)展與名車(chē)看樓 page105 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 建議在現(xiàn)場(chǎng)增加能體現(xiàn)項(xiàng)目檔次和發(fā)展商實(shí)力的物品，如名貴的玉器、名畫(huà)、古董等，并貼上介紹及價(jià)值，通過(guò)各個(gè)細(xì)節(jié)向客戶(hù)全面展示項(xiàng)目的豪宅體驗(yàn)，給客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。 （ 12）、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) —— 文化嫁接 page106 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 名師設(shè)計(jì) ,總統(tǒng)套房，品味非凡 香港頂尖設(shè)計(jì)師梁志天 + 意大利大師馬特奧設(shè)計(jì) （ 12）、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) —— 名家設(shè)計(jì)千萬(wàn)樣板房 page107 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— ４ . 營(yíng)銷(xiāo)總控 page108 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 推廣執(zhí)行 銷(xiāo)售執(zhí)行 工作配合 包裝和物料 工程 荷塘月色 樣板房開(kāi)放 樓書(shū)＼折頁(yè)＼樓體噴繪，燈光字＼看樓通道＼售樓處包裝＼導(dǎo)示 營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行思路 節(jié)點(diǎn)安排 ９ ８ 11 10 1 荷塘開(kāi)盤(pán) 12 2 春節(jié) 帕薩迪納熱銷(xiāo)期 荷塘月色籌備期 旗峰天下線下銷(xiāo)售 帕薩迪納熱銷(xiāo)期 荷塘月色預(yù)熱期 旗峰天下線下銷(xiāo)售 帕薩迪納熱銷(xiāo)期 荷塘月色導(dǎo)入期 旗峰天下線下銷(xiāo)售 帕薩迪納自然銷(xiāo)售 荷塘月色一批認(rèn)籌開(kāi)盤(pán) 旗峰天下線下銷(xiāo)售 帕薩迪納自然銷(xiāo)售 荷塘月色熱銷(xiāo) 旗峰天下線下銷(xiāo)售 目標(biāo) 荷塘月色 客戶(hù)預(yù)熱 前期 銷(xiāo)售 荷塘月色 籌備 迪納 110 旗峰 5 迪納 110套 旗峰 5套 迪納 200套 旗峰 10套 荷塘月色 亮相 迪納 85套 荷塘 80套 旗峰 8套 迪納 80套 荷塘 50套 旗峰 5套 推售 荷塘高層和洋房搭配推出 一批 , 約 200套 荷塘高層和洋房搭配推出 二批 , 約 200套 迪納３－８棟推出 大星河品牌，項(xiàng)目整體生活中心綜合體價(jià)值的持續(xù)推廣 營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)線 活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo) 推廣 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) /選房 /飛艇廣告 周末現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 商家簽約１ 商家簽約２ 商家簽約３ 荷塘產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 樓王簽約，見(jiàn)證信心 推廣 媒體 主題 報(bào)紙（硬，軟）戶(hù)外，網(wǎng)絡(luò)，短信，雜志、定向推廣 整體宣傳 迪納介紹 基金神秘造訪 商業(yè)價(jià)值釋放 迪納價(jià)值 商業(yè)價(jià)值釋放 迪納價(jià)值 商業(yè)價(jià)值釋放 開(kāi)盤(pán)＋賣(mài)點(diǎn)訴求 形象＋賣(mài)點(diǎn)訴求 沿用 沿用 沿用 page109 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 德思勤資源平臺(tái)／樓市破冰戰(zhàn)／客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)／項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 五 、 報(bào)告附件 page110 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 附件 德思勤資源平臺(tái) page111 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 大平臺(tái)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì) page112 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 精細(xì)化團(tuán)隊(duì)管理 目標(biāo)導(dǎo)向管理： 周目標(biāo)、月目標(biāo)、季度目標(biāo)，績(jī)效機(jī)制。 營(yíng)銷(xiāo)雙向管理： 策劃銷(xiāo)售化，銷(xiāo)售策劃化，二者互動(dòng)。 銷(xiāo)售危機(jī)管理： 培訓(xùn)考核，獎(jiǎng)懲制度。 page113 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 規(guī)范化服務(wù)流程 page114 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 系統(tǒng)化客戶(hù)管理 page115 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 豐富的豪宅經(jīng)驗(yàn) 全國(guó) 20多個(gè)城市 50多個(gè)豪宅操作經(jīng)驗(yàn) 深圳 —— 香蜜湖 〃 熙園 ,城市山谷 ,香域中央 ,半島城邦 ,中糧瀾山 ,浪琴半島 , 東莞 —— 星河傳說(shuō) ,旗鋒天下 ,東港城 廣州 —— 凱旋國(guó)際 佛山 —— 廣東玫瑰園 珠海 —— 海領(lǐng)公館 武漢 —— 鑫城國(guó)際 ,劍橋春天 ,天明 〃 龍湖美岸 ,金地 〃 國(guó)際花園 長(zhǎng)沙 —— 天健 〃 芙蓉盛世 ,湘麓國(guó)際 ,中孚檀宮 ,長(zhǎng)沙玫瑰園 ,瀟湘 〃 第一城 南京 —— 世紀(jì)天城 成都 —— 牧馬山別墅 ,隨園 鄭州 —— 中原數(shù)碼港 上海 —— 新天地 〃 淡水灣 …… page116 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 全員營(yíng)銷(xiāo)體系 ?全體動(dòng)員 ?客戶(hù)轉(zhuǎn)介 ?項(xiàng)目聯(lián)動(dòng) ?行業(yè)跨界 page117 ——Copyright 169。 20