【正文】 塞納家園 不詳 名門世家 540 名門公寓 360 2萬 晶城 約 900 約 4萬 中信德方斯 942 9萬 東城 君悅 2046 452 3萬 宜景康源 約 300 東海陽光 224 翠云軒 約 80 約 莞城 塞納河畔 80 運河?xùn)|一號 約 20 約 萬江 水印長堤 約 60套 約 理想 0769 約 100 約 1萬 2022年小戶市場總體競爭分析 東莞城區(qū)小戶型（ 90 ㎡ 以下）項目集中在 2022年底至 2022年上半年面市，供應(yīng)主要集中于南城 CBD及周邊區(qū)域。 2022年出臺的 90/70新政條款的滯后性已強力體現(xiàn)，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和城市用地的集約利用，小戶型的供應(yīng)比重逐年增加的趨勢已成定局 。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 小戶型市場供應(yīng)以公寓、一房為主，兩房為輔，主力面積區(qū)間3050 ㎡ ，少部分 7090 ㎡ 之間 東城區(qū)小戶供應(yīng)面積區(qū)間比較豐富，一房與二房及三房搭配供應(yīng)。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— ? 戶型結(jié)構(gòu)： 2022年小戶型市場以公寓、一房為主，小二房及三房供應(yīng)量相對較少； ? 供應(yīng)區(qū)域： CBD及周邊成為 08年小戶型熱點區(qū)域，東城片區(qū)及本項目周邊小戶相對較少； ?價格：競爭樓盤價格主要集中在 55006000元 /㎡ ；小戶價格較高，約 8000元 /㎡ ；小戶型 價格較大戶型價格穩(wěn)定。 小戶型競爭分析結(jié)論 page82 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 星河傳說比較優(yōu)勢 —— 項目 區(qū)位 區(qū)域認知 景觀 配套 距市區(qū)距離 物業(yè)類別 預(yù)期售價 用途 天驕峰景 峰景高爾 夫北側(cè) 高 優(yōu) 一般 較近 花園洋房 中 第一居所 星河傳說 迎賓路 1號 高 優(yōu) 齊全 近 高層 +聯(lián)排+公寓 高 第一居所 凱名軒 南城中心 廣場旁 高 低 較全 較近 花園洋房 中高 第一居所 金域中央 東莞大道與黃金路 中 低 較全 較遠 高尚住宅 中 第一居所 御泉山 科技路與 黃金路 中 中 一般 較遠 花園洋房 中高 第一、第二居 所 錦繡山河 松山湖中 心 高 優(yōu) 一般 遠 聯(lián)排 +獨棟 高 第一、第二居 所 清華居 水溓山片 區(qū) 高 優(yōu) 較全 遠 聯(lián)排 +獨棟 中高 第一、第二居 所 東方華府 體育路與 旗峰路 高 優(yōu) 齊全 近 高尚住宅 中高 第一居所 本項目地段、資源、配套等綜合優(yōu)勢突出 page84 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 帕薩迪納公寓 比較優(yōu)勢核心 —— ?超高回報率 ?高溢價空間 ?復(fù)合商業(yè)價值 ?共享生態(tài)大社區(qū) page86 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— （ 1）、階段性營銷總策略 整體領(lǐng)銜 商業(yè)引爆 圈層文化 以“南中國 98萬㎡生活中心都市綜合體”為主題占領(lǐng)項目整體戰(zhàn)略高地，重樹聯(lián)華形象與項目形象 豪宅是屬于少數(shù)人的 ，要對目標(biāo)群體進行針對性活動，并注重文化營銷。 以退為進，先 “商業(yè)價值” 引爆迪納公寓，同步進行荷塘月色品牌導(dǎo)入，線下推售旗峰。 page88 ——Copyright 169。市場好，價高是必然反映；推廣主要解決品牌形象問題。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— （ 3）、階段營銷目標(biāo) 品牌目標(biāo)： 樹立聯(lián)華國際城市綜合區(qū)域運營商形象，積累口碑。 銷售目標(biāo)： 實現(xiàn)年前總銷售額 8億。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 產(chǎn)品 說明 市場突破力 旗峰天下 只剩 34套，數(shù)量有限難成輿論氣候，不宜做大面積推廣，可借項目整體大勢或線下圈層營銷進行消化。但可以作蓄客及優(yōu)惠登記。同時可以滿足項目 回款要求。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 預(yù)計 08年市場仍處于調(diào)整期，明年可能才逐漸步入恢復(fù)期 (樂觀估計）。 調(diào)整期 恢復(fù)期 平穩(wěn)期 快速上漲期 客戶情況 客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴(yán)重 自用型剛性需求市場作主導(dǎo) 自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購買信心逐漸增強 投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心強甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為 市場表現(xiàn) 市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價促銷 高端市場“走價不走量”，一般物業(yè)“走量不走價”，個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成熱點 量價平衡恢復(fù)，價格穩(wěn)步上揚，個盤表現(xiàn)差異較大，明星項目逐漸增多 價格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè) 樓盤應(yīng)對策略 找到剛性需求市場，尋找速度價格平衡點 /延遲銷售或降價銷售 找到剛性需求市場，利用項目獨特的競爭力，實現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點 憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價上跑贏大勢 抓住豪宅市場價格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點，實現(xiàn)樓盤價值最大化 2022年 2022年 2022年 …… （ 4）、銷售目標(biāo)分解的前提 項目推售節(jié)奏 page92 ——Copyright 169。就本項目來看， 旗峰天下及荷塘月色 是項目的主要利潤來源，不建議大幅度優(yōu)惠促銷策略，而是 加強產(chǎn)品展示，將營銷動作做到位，保證穩(wěn)定利潤及回款，穩(wěn)重求快 。但荷塘月色面臨的市場壓力較大，要達成快速銷售的目標(biāo)，在 產(chǎn)品展示，營銷動作 上進一步提升。宏觀調(diào)控下嚴(yán)峻的市場環(huán)境中， 帕薩迪納應(yīng)該成為項目營銷突破點，成為現(xiàn)金流產(chǎn)品，而高端物業(yè)（旗峰天下及荷塘月色）成為價值標(biāo)桿，是項目中長利潤主要來源。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 08年 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 帕薩迪納 旗峰天下 荷塘月色 持續(xù)銷售 前期蓄客 一批開盤 二批開盤 集中銷售 自然銷售 （ 4）、銷售目標(biāo)分解的前提 項目推售節(jié)奏 page94 ——Copyright 169。 荷塘月色按單戶平均面積 250平米 ,均價 12022元 /平米估算 。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 低開高走，靈活折扣 ?采取低開高走的整體策略，以價值差異性來體現(xiàn)市場唯一性； ?鑒于目前樓市買方市場的特點，銷售現(xiàn)場必須實行靈活小折扣，不錯過任 何可能成交的機會； ?對一定規(guī)模的集體購房客戶，可以團購名義給予較大優(yōu)惠，同時，為促 進銷售，也可對散客給予變相團購優(yōu)惠。 （ 6）、價格策略 注：德思勤將根據(jù)市場結(jié)合項目具體產(chǎn)品提交詳細價格定位報告。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— （ 7）、推售策略 —— 階段性制造營銷熱點 ?08年淡市環(huán)境中，建議采用 多次推貨，小步快跑的推售策略 ； ?不斷創(chuàng)造市場熱點的方式進行營銷； ?不斷提升項目的市場關(guān)注度和制造階段性熱銷。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 少量多推的成功推售方式要點： 提前進行市場宣傳，并釋放將售單位信息，進行大量有效客戶的積累 （第一次推售前，積累了約一定批數(shù)客戶；第二次推售前，積累一定數(shù)量誠意客戶 在推售過程中均衡搭配高、中、低產(chǎn)品線相對均衡搭配 在上一批余貨剩余不到 20%再推新貨，相對減少內(nèi)部競爭，確保每批出貨量 根據(jù)有效客戶量決定每次推貨量，確保 60%以上的銷售率。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— （ 8）、客戶營銷策略 —— 老客戶資源的深度挖掘 客戶營銷的來訪與成交情況表明：朋友介紹占較高比例，仍然具有可挖掘性 08年淡市環(huán)境中，建議 重視老業(yè)主口碑營銷，低成本有效營銷！ 重視老業(yè)主、新成交客戶的客戶滿意度， 讓 “ 老帶新 ” 成為新客戶上門與不斷增加成交的重要推動力。 ?充分利用售樓處功能，通過會所的各項設(shè)施（可通過抽獎等方式給老 客戶贈送會所消費券）吸引老客戶上門。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— （ 9）、形象策略 —— 針對性形象策略 項目總體形象定位： “ 南中國 98萬㎡生活中心都市綜合體 ” 荷塘月色形象定位： “ 至尊龍脈，云頂天下 ” 帕薩迪納公寓定位： “ 時尚 T臺上的酒店式公寓 ” 旗峰天下形象定位： “ 黃旗山下，貴胄人家 ” 08年客戶形象策略建議： 1）針對性營銷推廣形象， 2）結(jié)合新貨推售，舉辦提升形象的活動。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— ?長期合作，客戶資源共享 與 4s店建立長期合作關(guān)系，擴展客戶資源，確保宣傳的持續(xù)性； ?低成本運作 以展架、折頁、戶型圖、小禮品作為主要的宣傳手段，低成本高效益 ； ?定期組織活動 與 4S店、車友會合作舉行車迷活動，結(jié)合項目的營銷節(jié)點作為聚客渠道。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— ?關(guān)鍵營銷節(jié)點作為分展場 會展酒店設(shè)立分展場聚攏客戶，不定期舉行活動； ?樹立豪宅形象 在宣傳品、禮品的制作上，體現(xiàn)豪宅符號，符合目標(biāo)客戶群心理； （ 10）、渠道整合策略 —— 酒店 page102 ——Copyright 169。 （ 11）、活動營銷 page103 ——Copyright 169。 鳳凰曾子墨 《 財富與人生 》 對話。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— ?體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 （ 12）、體驗營銷 —— 名車展與名車看樓 page105 ——Copyright 169。 （ 12）、體驗營銷 —— 文化嫁接 page106 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— ４ . 營銷總控 page108 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 德思勤資源平臺／樓市破冰戰(zhàn)／客戶營銷／項目團隊 五 、 報告附件 page110 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 大平臺專業(yè)團隊 page112 ——Copyright 169。 營銷雙向管理： 策劃銷售化，銷售策劃化，二者互動。 page113 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 系統(tǒng)化客戶管理 page115 ——Copyright 169。 2022 Taskin worldwide. All Rights Reserved—— 全員營銷體系 ?全體動員 ?客戶轉(zhuǎn)介 ?項目聯(lián)動 ?行業(yè)跨界 page117 ——Copyright 169