【正文】 的反饋加以應(yīng)用，這些反饋關(guān)系到客戶的擔(dān)憂，需要、希望信息，從而能夠定制更加恰當(dāng)?shù)挠嵪? 75% 47% 我們擁有一套正式的程序，能夠及時(shí)地響應(yīng)客戶的查詢和投訴 88% 67% 第二階段的發(fā)現(xiàn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?全體學(xué)員取得一致意見(jiàn)，即 –“ 整合所面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是保持內(nèi)部行為和過(guò)程與外部傳播過(guò)程的一致” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段 成功的因素 ? 企業(yè)尋求對(duì)全部客戶接觸點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)的理解 ? 主動(dòng)地征求客戶的反饋 ? 廣泛地傳播有關(guān)客戶需求的見(jiàn)解 ? 認(rèn)為內(nèi)部傳播與外部努力一樣重要 ? 企業(yè)的策略以客戶的期待為目標(biāo) ? 要求重新認(rèn)識(shí)補(bǔ)償系統(tǒng)和報(bào)酬系統(tǒng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e CIGNA 廣告 承諾 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 招募 補(bǔ)償與誘導(dǎo)政策 事件 傳播標(biāo)準(zhǔn) 互聯(lián)網(wǎng) 公共關(guān)系 媒體關(guān)系 企業(yè)行為 雇員溝通 技術(shù) 銷售實(shí)踐 言行的統(tǒng)一 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 第一階段： 第二階段： 營(yíng)銷傳播范圍的 重新定義 第三階段： 信息技術(shù)的 應(yīng)用 第四階段： 財(cái)務(wù)整合和 戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的目標(biāo)是掌握信息技術(shù)的力量，修整營(yíng)銷優(yōu)先權(quán) ? 依賴行為數(shù)據(jù)與依賴態(tài)度數(shù)據(jù) ? 通過(guò)客戶的獨(dú)特需求來(lái)區(qū)分客戶 ? 基于客戶價(jià)值的復(fù)雜的區(qū)分與集中概念 ? 獨(dú)立分散的客戶數(shù)據(jù)的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) ?最佳實(shí)踐企業(yè)維持著大量的數(shù)據(jù)源 –營(yíng)銷傳播人員在進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃時(shí)，對(duì)這些數(shù)據(jù)有更大的使用權(quán) –最佳實(shí)踐企業(yè)更加有可能使用那些基于財(cái)務(wù)的區(qū)分技術(shù) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) Pa rt n e r s Sp o n s o rsQ u i n ti l e / d e c i l e a n a l y s i s 5 7 .1 % 3 8 .5 %Pro fi l i n g a n d s c o ri n g 7 1 .4 % 4 6 .2 %Pro b a b i l i ty f o re c a s t i n g 2 8 .6 % 5 3 .8 %Ca l c u l a ti o n o f c u s t o m e r r e te n ti o n r a t e s 7 1 .4 % 4 6 .2 %Es ti m a ti o n o f c u s to m e r l i f e ti m e v a l u e 5 7 .1 % 2 3 .1 %No n e 2 8 .6 % 1 5 .4 %O th e r 1 4 .3 % 1 5 .4 %Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) 總響應(yīng)人比例 響應(yīng)人對(duì)下述陳述表示 完全同意 ，這些陳述是關(guān)于客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的當(dāng)前應(yīng)用狀況： 合作伙伴 ( P = 8) 贊助人 ( S = 1 5) 我們定期地在訊息的傳遞過(guò)程中應(yīng)用客戶數(shù)據(jù) 88% 67% 我們擁有程式化項(xiàng)目，來(lái)確認(rèn)和評(píng)價(jià)支出最多的客戶，以便給這些關(guān)系設(shè)定優(yōu)先權(quán)。 29% 1 3% S o u r c e : De tai l e d Que s tion n a i r e , Q2 1 , (a ) ( d ) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 輸入 /數(shù)據(jù)源 內(nèi) 部 外 部 交易數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶提供的 描述型數(shù)據(jù) 客戶服務(wù) 電子商務(wù)中 網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)次數(shù) 第三方的人口 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 態(tài)度的 / 感性的數(shù)據(jù) 客戶滿意程度 /客戶價(jià)值 組合數(shù)據(jù) 輸出 /數(shù)據(jù)的應(yīng)用 戰(zhàn) 術(shù) 上 戰(zhàn) 略 上 分區(qū) 信息的傳遞 產(chǎn)品 /服務(wù)的開(kāi)發(fā) 服務(wù)的提供 網(wǎng)絡(luò)策略 投資回報(bào) /資源分配 平衡記分卡 長(zhǎng)期規(guī)劃 數(shù)據(jù)的收集、 管理 及整合 硬鏈接：記錄的匹配 軟鏈接：側(cè)面信息、記分、 抽樣設(shè)計(jì) 組織上的 起動(dòng)因素 技術(shù)上的 起動(dòng)因素 第三階段的利用客戶數(shù)據(jù)的模型 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 自我評(píng)價(jià) （ “部分同意或“非常同意”的被調(diào)查人員） 合作伙伴 贊助人 最終用戶 /消費(fèi)者的信息是非常龐大的 100% 60% 在交換點(diǎn)上，系統(tǒng)使我們能夠認(rèn)識(shí)當(dāng)前客戶 88% 40% 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的客戶信息的可執(zhí)行性更強(qiáng) 75% 20% 客戶信息可以隨時(shí)提供給需要的人 50% 40% 基數(shù) 8 10 客戶數(shù)據(jù)的來(lái)源 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據(jù)整合是如何實(shí)現(xiàn)的？ 合作伙伴 贊助人 主要通過(guò)信息技術(shù) 13% 40% 在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了一定的自動(dòng)化，但是仍然需要人為干涉 63% 10% 在很大程度上以人為基礎(chǔ) 25% 50% 基數(shù) 8 10 數(shù)據(jù)的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據(jù)的收集、管理和整合 ?最佳實(shí)踐合作伙伴更愿意把重點(diǎn)放在為一定目的而建造的數(shù)據(jù)庫(kù)上，來(lái)進(jìn)行客戶管理（如 CRM系統(tǒng)或簡(jiǎn)單的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)），而不選擇 ERP系統(tǒng)。 ? 以促成或加強(qiáng)內(nèi)部終端用戶為目的進(jìn)行培訓(xùn) ? 方法實(shí)際，能夠最有效地利用當(dāng)前技術(shù) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 第一階段： 第二階段： 重新定義營(yíng)銷 傳播的范圍 第三階段： 信息技術(shù) 的應(yīng)用 第四階段： 財(cái)務(wù)整合與 戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的目標(biāo)是在最高層次上實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)整合和戰(zhàn)略整合 ? 營(yíng)銷與傳播的主動(dòng)性戰(zhàn)略角色 ? 由內(nèi)向外的規(guī)劃實(shí)施 ? 營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào) ? 以客戶為中心進(jìn)行企業(yè)整合和調(diào)整 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ? 與贊助人相比，最佳實(shí)踐公司對(duì)營(yíng)銷部門的看法有所不同： –最佳實(shí)施合作伙伴通常要承擔(dān)更多的底線責(zé)任； –在戰(zhàn)略性規(guī)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的作用更為突出 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ?多數(shù)企業(yè)使用各種各樣的工具來(lái)衡量營(yíng)銷傳播活動(dòng)的有效性。 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) 合作伙伴 贊助人客戶數(shù)據(jù)在企業(yè)的最高層被加以使用，用來(lái)幫助制定企業(yè)的戰(zhàn)略方向 75% 47%客戶數(shù)據(jù)在所有操作領(lǐng)域使用，如人力資源、生產(chǎn)、分銷、運(yùn)營(yíng)和會(huì)