【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 使用者、他牌使用者、游離群 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 62 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 關(guān)于市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)潛力： 是指一類產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)還未成為用戶的 潛在客戶購(gòu)買量之和。 基本計(jì)算公式為：購(gòu)買者需量 X平均購(gòu)買量 X產(chǎn)品價(jià)格 市場(chǎng)潛量： 在一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，多行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用通行逐 漸增多時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限性。 市場(chǎng)規(guī)模： 是指一個(gè)產(chǎn)品在某一時(shí)段（一年、一季或一個(gè)月等）某 一地區(qū)的消費(fèi)總量。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 63 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 有限市場(chǎng)生存之道 — 市場(chǎng)區(qū)隔 并非所有的人群都是您的顧客，不論哪一種產(chǎn)品， 它們能滿足的人群都是有限的。 市場(chǎng)猶如一塊大餅，參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家分而食之。 今天的市場(chǎng)，正在發(fā)展成一個(gè)細(xì)分化個(gè)客時(shí)代，我 們需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 64 A B C D E 市 場(chǎng) 我們可以將一個(gè)大市場(chǎng)細(xì)分為許多子市場(chǎng)。選擇其中的一個(gè)或兩個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入。 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 65 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 市場(chǎng)細(xì)分（區(qū)隔）的基本步驟 調(diào)查： 屬性與重要性的等級(jí)、品牌知名度和品牌 等級(jí)、產(chǎn)品使用方式、對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、 被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量及宣傳 媒體變量。 分析： 分析資料、進(jìn)行篩選，劃分出一些差異最 大細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分階段： 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口 變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分 出每個(gè)群體。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 66 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 市場(chǎng)區(qū)隔的基本方法 地理細(xì)分： 顧客類別、人口密度、氣候 人口細(xì)分： 年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、 文化程度、 社會(huì)階層 心理細(xì)分： 生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀 行為細(xì)分： 根據(jù)顧客的認(rèn)知、態(tài)度、使用后反應(yīng)細(xì)分， 如購(gòu)買原因、追求利益、使用狀態(tài)、使用 率、品牌忠誠(chéng)度等 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 67 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 怎么細(xì)分才算有效的市場(chǎng) 必須具備以下條件： 1）可衡量性： 購(gòu)買力大小可以測(cè)定 2）可接近性： 能夠進(jìn)入 3）可盈利性： 市場(chǎng)規(guī)模足夠可以盈利 4）差異性： 在觀念上要被區(qū)別 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 68 選擇我們的目標(biāo)市場(chǎng)需考慮： 1）公司的資源、多寡 根據(jù)資源大小，來(lái)決定進(jìn)入市場(chǎng)的區(qū)隔多少。 2）公司產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位 在不同的市場(chǎng)階段，進(jìn)行不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 69 確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)須避免兩種狀況： 1）市場(chǎng)過(guò)大 越大的子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，利潤(rùn)越小。 2）市場(chǎng)過(guò)小 會(huì)導(dǎo)致價(jià)格不斷增加和影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 70 在你的目標(biāo)市場(chǎng)里，你的顧客是什么樣 子呢？ 他們有什么特征： 1）年齡、性別、個(gè)性、生活形態(tài)、文化、收入、 職業(yè)如何、處在什么階層，與什么人交往？ 2）他們?yōu)槭裁促I（動(dòng)機(jī)） 便宜、好看、質(zhì)量、身份象征、品牌個(gè)性或其他？ 3）他們何時(shí)買 ? 早上、上午、中午、晚上？ ? 平時(shí)、節(jié)日？ ? 發(fā)薪時(shí)或其他？ （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 71 在你的目標(biāo)市場(chǎng)里，你的顧客是什么樣 子呢？ 4）他們?cè)诤蔚刭I 商場(chǎng)、專賣店、量販店、批發(fā)市場(chǎng)、雜貨店？ 5）買多少（一次） 1件、 2件或更多 6）怎么買 ? 自己買、為他人買 ? 決策者、購(gòu)買者、使用者、影響者、發(fā)起者、 ? 自己決定、受其他人影響 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 72 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 購(gòu)買受什么因素影響？ ? 文化因素： 文化、亞文化、社會(huì)階層 ? 社會(huì)因素： 參考群體、家庭、角色和地位 ? 個(gè)人因素： 年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì) 環(huán)境、 生活方式、個(gè)性和自我概念 ? 心理因素： 動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 73 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 顧客如何作出購(gòu)買決策？ 營(yíng)銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的 購(gòu)買者 的特征 購(gòu)買者的 決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 產(chǎn) 品 認(rèn) 識(shí)信 息 收 集評(píng) 估決 策購(gòu)買后行動(dòng) 購(gòu)買者反應(yīng) 產(chǎn) 品 選 擇 品 牌 選 擇 經(jīng) 銷 商 選 擇 購(gòu) 買 時(shí) 機(jī) 購(gòu) 買 數(shù) 量 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 74 討論與練習(xí) 問(wèn)題： 結(jié)合所學(xué)知識(shí)及原理描述本公司產(chǎn)品目標(biāo) 顧客的特征，并推算出自己管轄區(qū)域內(nèi)潛 在顧客數(shù)量以及市場(chǎng)潛量的大小。 要求： 分組討論，并派代表發(fā)言 . (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 75 ? 研究市場(chǎng) ,除了研究消費(fèi)者 (顧客 ),還要了解 對(duì)手。并非只有同類產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)，還有其他因素 在爭(zhēng)奪你的顧客；也并非所有的同行都是我們的 競(jìng)爭(zhēng)者，真正與你競(jìng)爭(zhēng)的只有少數(shù)者。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 76 ? 消費(fèi)者的愿望 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品品牌 要考慮的競(jìng)爭(zhēng)因素 : 選擇過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 77 ? 想滿足 什么欲望 想吃什么 要什么牌 子的糖果 吃什么糖果 愿望競(jìng) 爭(zhēng)因素 社交活動(dòng) 體育活動(dòng) 娛樂(lè)活動(dòng) 吃點(diǎn)東西 ……... 類別競(jìng)爭(zhēng)因素 炸土豆片 糖果 軟飲料 …….. 形式競(jìng)爭(zhēng)因素 巧克力糖 甘草糖 水果糖 品牌競(jìng)爭(zhēng)因素 Mamp。M 德芙 金帝 …… 競(jìng)爭(zhēng)類型圖 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 78 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定 消費(fèi)者是我們應(yīng)拉攏的對(duì)手； 競(jìng)爭(zhēng)者是我們應(yīng)打擊的對(duì)手。 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 79 ? 應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)格 ? 消費(fèi)對(duì)象 ? 渠道 ? 企業(yè)規(guī)模 ? 銷售力量投入 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 80 如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定示意圖 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 生產(chǎn)規(guī)模接近 產(chǎn)品形式接近 A 中間商 零售商 銷售界面相同 定位檔次相同 價(jià)格接近 目標(biāo)顧客相同 拓市努力程度相同 A 廣告促銷 市場(chǎng)推廣人員推銷 侵略競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別模型 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 81 ? 如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的基本標(biāo)準(zhǔn) : 1）生產(chǎn)規(guī)模接近： 規(guī)模是十分重要的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)規(guī)模越接 近，基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力量越接近，成本趨同，價(jià)格 戰(zhàn)針?shù)h相對(duì)。 2）產(chǎn)品形式接近： 使用價(jià)值、性能、名稱、生產(chǎn)工藝、包裝 工藝等幾個(gè)方面。 3）價(jià)格接近： 市場(chǎng)零售價(jià)格接近，才成為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，價(jià)格 越接近，競(jìng)爭(zhēng)越凸顯 4）銷售界面相同： 中間商、零售商消費(fèi)等相同，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 82 ? 如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的基本標(biāo)準(zhǔn) (續(xù) ) 5） 定位檔次相同： 定位檔次四要素 :產(chǎn)品品質(zhì)、使用價(jià)值 或功能、產(chǎn)品包裝、價(jià)格。定位檔次相 同才會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的定位，就是顧 客心目中的檔次定位。 6） 目標(biāo)顧客相同： 產(chǎn)品使用價(jià)值的滿足對(duì)象，就是產(chǎn)品目 標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客相同，雙方競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn) 品就一樣。 7） 拓市努力程度相同： 指開(kāi)拓市場(chǎng)的努力程度，包括廣告 促銷、人員促銷、市場(chǎng)推銷等方面 相同。 只要符合以上的三近四同，就是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 83 討論及練習(xí) 問(wèn)題： 在本公司的市場(chǎng)區(qū)域中，誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，與之相比我們的優(yōu)勢(shì)如何？ 要求： 分組討論，派代表發(fā)言 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 84 通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與研究我 們應(yīng)須確定一個(gè)合適產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ,以達(dá)到比 我們的對(duì)手更能滿足顧客需求的目的。 我們與對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，就必須給顧客提供跟 對(duì)手不一般的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)差異化建立優(yōu)勢(shì)： 更好 更新 更快 更便宜 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 85 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 差異化定位兩大類型 1） 物的差異化 :產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象 2） 傳播上的差異化： 廣告促銷、市場(chǎng)概念、品牌傳播 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 86 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 物的差異化 ? 產(chǎn)品差異化： 特色、性能、一致性、耐用性、 可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。 ? 服務(wù)差異化： 送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服 務(wù)及其他售后服務(wù)等。 ? 人員差異化： 選用、培訓(xùn)更好的人員建立與對(duì) 手的差別優(yōu)勢(shì)。 ? 形象差異化： 個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字和視聽(tīng) 媒體、氣氛事件。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 87 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 傳播上的差異化 ?產(chǎn)品促銷： 采用與對(duì)手不同廣告手段及促銷手段。 ?概念界定： 提出新的市場(chǎng)概念。 ?品牌傳播： 通過(guò)整合營(yíng)銷傳播建立品牌的個(gè)性及 特質(zhì)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 88 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 定位策略 USP策略 1） 第一定位 ,同一類產(chǎn)品中的第一 2） 創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品 3） 比附定位 4） 創(chuàng)新區(qū)隔市場(chǎng) 5） 尋找未被占領(lǐng)的定位 6） 重新定位品牌傳播 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 89 定位時(shí)應(yīng)考慮 ? 消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 企業(yè)希望 ? 如何達(dá)到 ? 足夠?qū)嵙? ? 能否堅(jiān)守 ? 廣告是否吻合 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 90 在什么情況下應(yīng)重新定位 ? 產(chǎn)品銷售