【正文】 ? 內(nèi)部來源 ? 政府出版物 ? 期刊書籍 ? 商業(yè)資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 52 如何了解市場(chǎng)信息 市場(chǎng)調(diào)查的運(yùn)作程序 1）問題界定：為什么調(diào)查，需要哪些資料，什么 時(shí)候需要，得花多少錢 2）研究設(shè)計(jì)：調(diào)查方法選擇，抽樣計(jì)劃的處理， 樣本數(shù)量，抽樣方法 3）實(shí)地調(diào)查：公司選擇、控制 4）資料分析：歸納分析，整理出有意義的情報(bào) 5）報(bào)告與建議：整理出重要發(fā)現(xiàn)，再按市場(chǎng)的問 題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出建議與看法 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 53 如何了解市場(chǎng)信息 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的正確態(tài)度 1）并非所有的都需要調(diào)查 2）市場(chǎng)調(diào)查不是萬靈丹 3）有些時(shí)候經(jīng)驗(yàn)與直覺很重要 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 54 如何了解市場(chǎng)信息 我們要時(shí)常密切注意環(huán)境的發(fā)展與變化 靈活應(yīng)變力，是優(yōu)秀企業(yè)與經(jīng)理人必備的能力。 智慧 良好的自我管理 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 30 出色的綜合素質(zhì) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 29 良好的職業(yè)習(xí)慣 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 ? 分析判斷、解決問題能力： 運(yùn)用營銷知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)， 分析復(fù)雜局面，找出問 題，并尋求解決方法。 弄清楚獲得知識(shí)的途徑 ? 職業(yè)定位： 明確、清楚，作為職業(yè)經(jīng)理人的職 業(yè)規(guī)劃。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 26 豐富的知識(shí)及專業(yè)經(jīng)驗(yàn) 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) 經(jīng)營 哲學(xué) 營銷專業(yè)技術(shù) 營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí) 職業(yè)人基礎(chǔ)知識(shí) 社會(huì)普遍知識(shí) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 27 （續(xù)）獲得知識(shí)的步驟 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 制定行動(dòng)計(jì)劃 學(xué)習(xí)能力、洞察力、信 息處理能力。 遵守職業(yè)人的行為規(guī)范 悟性 思想 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 31 基本營銷觀念及知識(shí) 市場(chǎng)營銷的核心概念 需要、欲望和需求 市場(chǎng) 產(chǎn)品 交換、交易 效用、成本和滿足 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 32 基本營銷觀念及知識(shí) 何謂市場(chǎng)？ 1）定義：由具有特定需求及欲望，且愿意并能 夠通過交換滿足的需要與欲望的全部 潛在顧客構(gòu)成，指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購 買者與潛在購買者總和。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 55 如何了解市場(chǎng)信息 SWOT分析 1）外部環(huán)境（威脅與機(jī)會(huì)） ? 宏觀：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化 ? 微觀：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷渠道、供應(yīng)商、公眾 2）內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） ? 營銷能力 ? 資金能力 ? 制造能力 ? 組織能力 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 56 如何了解市場(chǎng)信息 續(xù) 績(jī)效 重要性項(xiàng)目特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高 中 低營銷能力1 、公司信譽(yù)2 、市場(chǎng)份額3 、產(chǎn)品質(zhì)量4 、服務(wù)質(zhì)量5 、定價(jià)效果6 、分銷效果7 、促銷效果8 、銷售員效果9 、創(chuàng)新效果10 、地理覆蓋區(qū)域(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 57 如何了解市場(chǎng)信息 續(xù) 績(jī)效 重要性項(xiàng)目特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高 中 低資金能力11 、資金成本 / 來源12 、現(xiàn)金流量13 、資金穩(wěn)定制造能力14 、設(shè)備15 、規(guī)模經(jīng)濟(jì)16 、生產(chǎn)能力17 、甘愿奉獻(xiàn)的勞動(dòng)力18 、按時(shí)交貨的能力19 、技術(shù)和制造工藝(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 58 如何了解市場(chǎng)信息 續(xù) 績(jī)效 重要性項(xiàng)目特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高 中 低組織能力20 、有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)21 、具有奉獻(xiàn)精神的員工22 、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向23 、彈性 / 適應(yīng)能力(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 59 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 什么是市場(chǎng) 市場(chǎng) :由一定有購買力和購買愿望的人群構(gòu)成。 界定（找準(zhǔn)）你的顧客，找到最能為你帶來利潤(rùn) 的人。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 63 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 有限市場(chǎng)生存之道 — 市場(chǎng)區(qū)隔 并非所有的人群都是您的顧客，不論哪一種產(chǎn)品， 它們能滿足的人群都是有限的。選擇其中的一個(gè)或兩個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入。 2）公司產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位 在不同的市場(chǎng)階段，進(jìn)行不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 要求： 分組討論，并派代表發(fā)言 . (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 75 ? 研究市場(chǎng) ,除了研究消費(fèi)者 (顧客 ),還要了解 對(duì)手。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 79 ? 應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)格 ? 消費(fèi)對(duì)象 ? 渠道 ? 企業(yè)規(guī)模 ? 銷售力量投入 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 80 如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定示意圖 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 生產(chǎn)規(guī)模接近 產(chǎn)品形式接近 A 中間商 零售商 銷售界面相同 定位檔次相同 價(jià)格接近 目標(biāo)顧客相同 拓市努力程度相同 A 廣告促銷 市場(chǎng)推廣人員推銷 侵略競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別模型 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 81 ? 如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的基本標(biāo)準(zhǔn) : 1）生產(chǎn)規(guī)模接近： 規(guī)模是十分重要的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)。定位檔次相 同才會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的定位，就是顧 客心目中的檔次定位。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 83 討論及練習(xí) 問題： 在本公司的市場(chǎng)區(qū)域中，誰是我們的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，與之相比我們的優(yōu)勢(shì)如何？ 要求： 分組討論，派代表發(fā)言 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 84 通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與研究我 們應(yīng)須確定一個(gè)合適產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ,以達(dá)到比 我們的對(duì)手更能滿足顧客需求的目的。 ? 形象差異化： 個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字和視聽 媒體、氣氛事件。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 88 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 定位策略 USP策略 1） 第一定位 ,同一類產(chǎn)品中的第一 2） 創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品 3） 比附定位 4） 創(chuàng)新區(qū)隔市場(chǎng) 5） 尋找未被占領(lǐng)的定位 6） 重新定位品牌傳播 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 89 定位時(shí)應(yīng)考慮 ? 消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 企業(yè)希望 ? 如何達(dá)到 ? 足夠?qū)嵙? ? 能否堅(jiān)守 ? 廣告是否吻合 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 90 在什么情況下應(yīng)重新定位 ? 產(chǎn)品銷售不佳 ? 消費(fèi)者需求改變 ? 競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化 ? 形象不佳 ? 公司策略改變 ? 市場(chǎng)背景變化 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 91 重新定位應(yīng)考慮兩個(gè)因素 ? 所需的費(fèi)用 ? 新位置的收入規(guī)模 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 92 營銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、目 標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了選擇，我們 應(yīng)確定營銷目標(biāo)，以及達(dá)到目的的策略及計(jì)劃。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 121 營銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 促銷的分類 1）對(duì)渠道促銷 對(duì)經(jīng)銷商的促銷 對(duì)零售商的促銷 2）對(duì)消費(fèi)者的促銷 對(duì)本品牌使用者 對(duì)品牌游離者 對(duì)他牌使用者 對(duì)潛在顧客 3）對(duì)銷售人員的促銷 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 122 營銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 成功促銷的因素 1) 目的要明確 2) 對(duì)象要明確 3) 要了解促銷對(duì)象的需求 4) 要有購買的誘因（物質(zhì)及文化方面） 5) 充分的準(zhǔn)備 6) 合適的周期 7) 有效的傳達(dá)訊息 8) 可行的計(jì)劃 9) 有號(hào)召力的主題 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 123 營銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 有效的公共關(guān)系技巧 什么是公共關(guān)系 (PR) 是指設(shè)一個(gè)組織為了建立良好的形象有計(jì) 劃開展實(shí)施的傳播活動(dòng) ,主要目的是達(dá)成與眾的溝 通與理解 ,創(chuàng)造良好的知名度、信任度、美譽(yù)度。健力寶抓緊時(shí)機(jī)，決定給 中國體育代表團(tuán)提供贊助，成為中國體育代表團(tuán)的專用飲料。 分銷通道 制造企業(yè) 中間商 消費(fèi)者 代理商 分銷商 批發(fā)商 零售商 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 130 營銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 分銷道路，主宰市場(chǎng) ? 通路影響產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)消費(fèi)者手中的速度 ? 通路影響消費(fèi)者的購買 ? 通路的環(huán)節(jié)影響價(jià)格及利潤(rùn) ? 通路也影響制造商與消費(fèi)者之間的溝通 ? 通路正在發(fā)生很大的變革 ? 世界成功的企業(yè)都有一套規(guī)范高效的通路系統(tǒng)（如可口可樂、柯達(dá)） ? 任何一個(gè)企業(yè)都要重視分銷通路建設(shè)及管理。 寬度 ：由通路每一層次的同種類型的中間商數(shù)目 決定。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 136 公司 V M S批發(fā)商主辦的自愿信息連鎖組織零售商合作組織制造商主辦的零售特許經(jīng)營組織（如福特汽車）制造商主辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)（如可口可樂）服務(wù)企業(yè)主辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)（如麥當(dāng)勞）特許經(jīng)營組織契約式 V MS 管理式 V M S （如寶潔）垂直營銷系統(tǒng)（VMS）營銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 137 多渠道營銷系統(tǒng) 營銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 例： IBM IBM直銷公司 最終用戶 IBM大客戶分銷公司 計(jì)算機(jī)專營店 代理商 中間經(jīng)銷商 郵銷電話訂購 向大中型企業(yè)用戶銷售 ?各種零售店 ?特許專賣店 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶 某些行業(yè)批量較大的用戶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 138 營銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 分銷通路的管理 ? 選擇分銷渠道成員 ? 對(duì)渠道成員分配職責(zé) ? 對(duì)分銷通路成員進(jìn)行激勵(lì)，使分銷商做最好的表現(xiàn)。 ? 正因?yàn)榇?，許多外資企業(yè)十分注重對(duì)終端賣場(chǎng)的搶占及管