【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 險(xiǎn)、發(fā)揮旅游房地產(chǎn)特殊功能的技術(shù)平臺(tái)。根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況，通常認(rèn)為首先應(yīng)組建國(guó)內(nèi)的交換網(wǎng)絡(luò)， 隨著各項(xiàng)政策和外部條件的改善，再逐步走向國(guó)際化是最理想的發(fā)展道路。 而在組建國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，由于利益分配和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)問題未能解決，誰(shuí)來充當(dāng)發(fā)起者、管理者很難協(xié)調(diào)。一個(gè)比較典型的例子是我國(guó)在組建國(guó)內(nèi)酒店交換體系就舉步維艱，經(jīng)過多年都未取得成功。在我國(guó)房地產(chǎn)分時(shí)度假聯(lián)盟的《博鰲宣言》中，只就交換網(wǎng)絡(luò)的一些方向性的概念做了界定，并未在交換網(wǎng)絡(luò)建立的時(shí)間表、領(lǐng)導(dǎo)者和協(xié)調(diào)方式、資金投入的融資渠道上做出制度上的安排。 對(duì)交換網(wǎng)絡(luò)起很大作用的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)入門檻低、其違規(guī)成本遠(yuǎn)小于違規(guī)收益，中介行業(yè)秩序混亂也是影響交換網(wǎng)絡(luò)建立的一 個(gè)重要因素。 旅游房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)水平不高，市場(chǎng)信譽(yù)度較低 眾多的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)商經(jīng)營(yíng)水平良莠不齊、魚龍混雜，沒有形成品牌與規(guī)模。設(shè)計(jì)與規(guī)劃中缺乏經(jīng)驗(yàn)，存在粗制濫造的短期行為。 由于旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的物業(yè)管理有其特殊性，如要由物業(yè)管理公司承擔(dān)投資性客戶售后包租的責(zé)任，物業(yè)管理公司的規(guī)范管理還需要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)積累的過程。 旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售中多采用先期發(fā)售或出售一定時(shí)間使用權(quán)，投資回報(bào)不確定，對(duì)于消費(fèi)者來說容易產(chǎn)生非法集資、開發(fā)商套錢的誤解，對(duì)這種新的消費(fèi)形式還未得到認(rèn)同。 由于消費(fèi)信息在買賣雙方之間存在 不對(duì)稱性，消費(fèi)者的需求可能為不適當(dāng)?shù)膹V告宣傳和行銷手段所操縱、誤導(dǎo)，這時(shí)的消費(fèi)者選擇未必真實(shí)地反映了消費(fèi)者主權(quán)，從而為日后的糾紛埋下了隱患。 經(jīng)營(yíng)主體錯(cuò)位，影響可持續(xù)發(fā)展 首先，部分旅游度假區(qū)與旅游房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的主體不一致。如黃山風(fēng)景區(qū)由管委會(huì)負(fù)責(zé)整體營(yíng)銷、環(huán)境維護(hù)與品牌管理；但在大黃山范圍內(nèi)環(huán)黃山游憩帶的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理卻往往另有其主。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)主體的錯(cuò)位、利益目標(biāo)的不一致，導(dǎo)致各主體在促銷、管理、產(chǎn)品開發(fā)等方面很難協(xié)調(diào)。就目前來看，黃山主景區(qū)打的是山岳觀光牌，而周邊延伸游憩帶打的是休閑度假牌，各唱各調(diào)， 令消費(fèi)者莫衷一是，有可能導(dǎo)致黃山公共品牌形象與環(huán)境維護(hù)的危機(jī)，累及旅游房地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。 其次，房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)中一般奉行加法原則：追求更多的建筑面積和利潤(rùn)最大化，而游客一般奉行減法原則，希望旅游區(qū)能夠保持高品質(zhì)的度假與體驗(yàn)環(huán)境，二者的利益與目標(biāo)存在沖突。例如，黃山南大門湯池鎮(zhèn)，隨旅游的發(fā)展出現(xiàn)了星羅棋布的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目有的建筑密度過高，有城鎮(zhèn)化傾向；有的與周邊環(huán)境不協(xié)調(diào)，對(duì)于旅游區(qū)的環(huán)境與景觀產(chǎn)生了負(fù)面影響。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 4 黃山房地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略與模式 黃山旅游房地產(chǎn)的戰(zhàn)略思路 黃山前期旅游房地 產(chǎn)的發(fā)展，在外地資本介入和當(dāng)?shù)卣庀蛞庾R(shí)的引導(dǎo)下，固然發(fā)揮了活躍經(jīng)濟(jì)、改善地方度假和商務(wù)環(huán)境的積極作用，但也存在投機(jī)商刻意炒作、錯(cuò)誤放大市場(chǎng)信號(hào)的泡沫成分。因此，對(duì)于黃山旅游業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游房地產(chǎn)并非一劑“包醫(yī)百病”的靈丹妙藥，而是一把雙刃劍。就如對(duì)其它新生事物的發(fā)生與發(fā)展一樣，對(duì)于旅游房地產(chǎn)發(fā)展的作用和影響，既要持積極開放的態(tài)度，又要有清醒審慎的判斷。在規(guī)劃前瞻中，既要響應(yīng)黃山旅游業(yè)由單一觀光向觀光與度假共同發(fā)展轉(zhuǎn)變的大勢(shì)，又不能逾越黃山發(fā)展的客觀規(guī)律。必須根據(jù)實(shí)際，因地制宜，規(guī)避現(xiàn)實(shí)與潛在的各 種不利因素的制約影響，體現(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀的要求，與旅游業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合，與黃山的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)旅游房地產(chǎn)健康持續(xù)的發(fā)展。 基于上述認(rèn)識(shí)，提出黃山旅游房地產(chǎn)發(fā)展的一些基本觀念與戰(zhàn)略性思考如下： 總體戰(zhàn)略：“集約、分區(qū)、差異、適度”八字方針 ☆ 集約策略：體現(xiàn)三個(gè)結(jié)合 與現(xiàn)有基礎(chǔ)相結(jié)合。立足于黃山“八山半水半分田，一分道路和莊園”、區(qū)域土地資源稀缺、用地空間和環(huán)境容量有限的現(xiàn)實(shí)；針對(duì)重復(fù)建設(shè)、舊有接待服務(wù)設(shè)施過剩、低檔房地產(chǎn)積壓的現(xiàn)狀，黃山旅游房地產(chǎn)的重要發(fā)展方向之一是：集約、挖潛、改造、升級(jí)。 與旅游發(fā)展相結(jié)合。不宜單純地搞旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目，要與旅游業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，作為豐富旅游功能與配套、深化旅游內(nèi)涵、提高旅游檔次與吸引的必要措施。 與優(yōu)勢(shì)資源相結(jié)合。依托山水森林生態(tài)、文化古村、徽商故里、農(nóng)業(yè)旅游等優(yōu)勢(shì)資源，不搞四處開花均衡發(fā)展，以重點(diǎn)休閑度假基地的度假型房地產(chǎn)的開發(fā)為主。 ☆ 分區(qū)策略：劃分四類區(qū)域 具體而言，根據(jù)黃山各地域空間單元發(fā)展條件的差異，將黃山旅游房地產(chǎn)的發(fā)展分為四類區(qū)域： 嚴(yán)格控制發(fā)展的區(qū)域。對(duì)于黃山風(fēng)景名勝區(qū)核心景區(qū)，采取“嚴(yán)格控制，禁止發(fā)展”的策略。 有選擇限制發(fā)展的區(qū)域。對(duì)于屯 溪區(qū)和黃山區(qū)，采取“控制數(shù)量，提升品質(zhì)”的策略。 適度發(fā)展的區(qū)域。對(duì)于牯牛降、環(huán)黃山游憩帶和黟縣、歙縣、休寧、徽州區(qū)等幾個(gè)城區(qū)，采取“合理定位，引導(dǎo)發(fā)展”的策略。 積極鼓勵(lì)發(fā)展的區(qū)域。對(duì)于黃山高爾夫、太平湖等幾個(gè)度假區(qū)，采取“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展”的策略。 ☆ 差異策略：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 根據(jù)市場(chǎng)需求、資源特點(diǎn)與發(fā)展條件，確定黃山旅游房地產(chǎn)的主要類型為： 第二住宅景 觀 住宅 、度假別墅和公寓、產(chǎn)權(quán)酒店、分時(shí)度假屋 /村、主題社區(qū)。 ☆ 適度策略：追求三個(gè)適度 布局適度。在總體布局上，黃山旅游房地產(chǎn)發(fā)展將形成“一帶二 心，二湖三山四城”的格局 — 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 — 一帶：環(huán)黃山風(fēng)景區(qū)游憩帶；二心：黃山高爾夫旅游區(qū)和太平湖度假區(qū)兩個(gè)中心；二湖：黟縣奇墅湖、歙縣豐樂湖；三山：牯牛降、齊云山、清涼峰；四城：黟縣縣城、歙縣縣城、休寧縣城、徽州區(qū)城區(qū)。 項(xiàng)目適度。重點(diǎn)開發(fā) 屯溪國(guó)際老年公寓 、 江南新城 、 太平湖 農(nóng)家樂、 名人別墅花園 、 翡翠度假村 、太平湖項(xiàng)目、耿城鎮(zhèn)浦溪河、翡翠谷、唐模度假區(qū)、豐樂河南岸、 中國(guó)江南明清影視城 、 奇墅湖 、 徽州古城 、 清涼峰 、 新安江畫廊 、 齊云山道教養(yǎng)生園 、 萬(wàn)安古鎮(zhèn) 、 五龍山 、牯牛降等旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目。 政策適度。 1）在政府層面上，要解決好規(guī) 劃、法規(guī)政策、行業(yè)管理、開發(fā)統(tǒng)籌、配套服務(wù)等方面的政策。 2）企業(yè)層面上，要解決好產(chǎn)品研發(fā)、顧客權(quán)益、品牌形象、規(guī)范管理、發(fā)展模式、項(xiàng)目與銷售方面的政策。 黃山旅游房地產(chǎn)的開發(fā)模式 綜上所述，結(jié)合黃山社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展?fàn)顩r、旅游發(fā)展階段、資源特色和市場(chǎng)需求特征，提出黃山旅游房地產(chǎn)的發(fā)展模式為：旅游先行、政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、整體開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作。具體含義是： ☆ 旅游先行 就旅游度假而言，黃山至主要目標(biāo)市場(chǎng)（長(zhǎng)三角大中城市）高收入人群的空間距離較遠(yuǎn)，旅游房地產(chǎn)依托的主要資源（二級(jí)名山秀水和縣城老街）影響小 、市場(chǎng)知名度不高、客源基礎(chǔ)差，要想繞過旅游的充分發(fā)展，一步到位開發(fā)房地產(chǎn)難度較大；反之，通過旅游的先期投入、 改善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施條件和環(huán)境質(zhì)量， 吸引客 流 和提升知名度，再借勢(shì)發(fā)展旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目，可收到事半功倍的效果。 ☆ 政府主導(dǎo) 當(dāng)?shù)卣凑战y(tǒng)一的規(guī)劃，控制宏觀層面政策方向，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)“看不見的手”的宏觀調(diào)控，在國(guó)家政策法規(guī)框架下訂好游戲規(guī)則。另一方面，要為投資商的進(jìn)入準(zhǔn)備必要的配套條件，從軟件（政策和管理服務(wù)措施）和硬件（大型公共基礎(chǔ)設(shè)施）兩方面，為旅游房地產(chǎn)的發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的大環(huán)境。 ☆ 企業(yè)參與 分兩 個(gè)層次。對(duì)于黃山高爾夫、太平湖度假區(qū)這樣的具有戰(zhàn)略性和全局意義的超級(jí)項(xiàng)目，策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、融資、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理均要站在國(guó)際化的高度，在全球范圍內(nèi)尋找理念超前、實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)、富有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)集團(tuán)，作為開發(fā)的合作伙伴。對(duì)于類似翡翠谷、豐樂湖這樣的區(qū)域性或子戰(zhàn)略性項(xiàng)目，適宜放眼風(fēng)起云涌、富有活力和競(jìng)爭(zhēng)性的長(zhǎng)三角地區(qū)，引入以民間資本和民營(yíng)企業(yè)為主體的力量，加以開發(fā)運(yùn)作。 ☆ 整體開發(fā) 應(yīng)該融合項(xiàng)目資源和開發(fā)力量，盡量使旅游區(qū)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)主體與旅游房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)主體相 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 統(tǒng)一，令旅游項(xiàng)目的開發(fā)和房地產(chǎn)開發(fā)相 得益彰，從而擴(kuò)大旅游品牌和形象的影響，增強(qiáng)旅游與房地產(chǎn)的整體營(yíng)銷力，避免各唱各調(diào)、分散經(jīng)營(yíng)的弊端重演。 ☆ 市場(chǎng)運(yùn)作 旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目具有高度開放的特征，是完全市場(chǎng)化的項(xiàng)目，不應(yīng)成為官辦項(xiàng)目。項(xiàng)目的投資、經(jīng)營(yíng)、管理要納入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的軌道，按公平、公開、公正的原則由市場(chǎng)擇優(yōu)，選擇最具資格和條件的商家來承擔(dān)。這樣才能確保按市場(chǎng)規(guī)律辦事，調(diào)動(dòng)項(xiàng)目操作者的全部潛能和積極性，爭(zhēng)取創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的最大效益，提高旅游房地產(chǎn)投資的成功率。 5 黃山旅游房地產(chǎn)的策略要點(diǎn) 黃山旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃 黃山旅游房地產(chǎn)的主 要類型為： 第二住宅景 觀 住宅 、度假別墅和公寓、產(chǎn)權(quán)酒店、分時(shí)度假屋村、主題社區(qū)。 以提供第二住宅為主要目的的景 觀 住宅 這類住宅以為本地 和周邊城市 置業(yè)者提供第二住宅為主要目的，多建在旅游資源突出的城市市區(qū) 內(nèi)或市郊。通過依靠旅游資源條件，如優(yōu)美的自然風(fēng)光、 獨(dú)特 的人文內(nèi)涵、多種休閑娛樂設(shè)施，提升住宅的環(huán)境品質(zhì)，增加休閑功能，提高居民生活質(zhì)量。 此類房地產(chǎn) 本身就是景觀構(gòu)成的有機(jī)組成部分，無論別墅、公寓均按它所在的環(huán)境氛圍要求建造，在造型、選材、用料、裝飾上都極富個(gè)性 ， 將旅游房地產(chǎn)開發(fā)提升到一個(gè)新境界。 代表 作：黃山市內(nèi)的黃山城市花園、維多利亞花園、東方家園等。 以 休閑 度假為目的的 度假別墅和公寓 休閑度假是此類房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)，為旅游接待鏈條上重要的一環(huán)，多建在城市遠(yuǎn)郊或遠(yuǎn)離大中城市的著名風(fēng)景區(qū)附近，或建在旅游資源突出的 度假區(qū)內(nèi) 。既依托現(xiàn)有的優(yōu)秀旅游資源 和 旅游景區(qū)，又投入休閑度假設(shè)施設(shè)備的建設(shè)，大力營(yíng)造旅游度假氛圍。開發(fā)商以為異地 客源提供 度假休閑物業(yè) 為目的，業(yè)主以度假置業(yè)和投資置業(yè)為目的。 代表作：牯牛降、太平湖、清涼峰。 產(chǎn)權(quán)式酒店 這類酒店緊緊圍繞旅游六要素中的 “ 住 ” 做文章，以為游客 提供住宿為主要功能， 輔以 娛樂、會(huì)議等功能，多建在旅游、商務(wù)發(fā)達(dá)或會(huì)議較多的城市 旅游接待基地 。 產(chǎn)權(quán)式酒店導(dǎo)入分時(shí)度假的理念， 它的房間 按 酒店標(biāo)準(zhǔn) 間設(shè)置 ，業(yè)主負(fù)擔(dān)的只是固定數(shù)額的物業(yè)管理費(fèi)和自己在居住時(shí)所消耗的水費(fèi)電費(fèi)。這種居住權(quán)還可以轉(zhuǎn)讓、出售，如果 一段時(shí)間 后你對(duì) 度假地 已經(jīng)沒有興趣，你還可以把你的居住卡賣掉。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 代表作：黃山高爾夫酒店產(chǎn)權(quán)式客房。 分時(shí)度假屋村 此類物業(yè)主要為加入分時(shí)度假交換系統(tǒng)的短期度假 人士 提供 ， 在消費(fèi)者購(gòu)買分時(shí)度假卡后， 開發(fā)商免費(fèi)提供業(yè)主每年 數(shù) 天 （需要事先預(yù)訂） 的 產(chǎn)權(quán)酒店 的居住權(quán)。 這是一 種新型 的度假產(chǎn)品， 主要面向類似京滬穗深港這樣的異地城市 市場(chǎng)， 為這些城市的休假者提供新的分時(shí) 度假 選擇。 代表作：生態(tài)型屋村 — 牯牛降；運(yùn)動(dòng)型屋村 — 太平湖 。 以大盤形式出現(xiàn)的旅游主題社區(qū) 這類房地產(chǎn)多 位于 旅游目的地 中心 城市 郊區(qū) ， 投資大，占地面積大，以旅游房地產(chǎn)為龍頭，形成一個(gè)綜合性的多功能主題社區(qū) 。該 社區(qū) 包括大型游樂、 運(yùn)動(dòng) 、五星級(jí)酒店、 學(xué)校、商務(wù)會(huì)所、 醫(yī)保中心、購(gòu)物中心 等配套設(shè)施。主要旅游房地產(chǎn)類型包括： 產(chǎn)權(quán)式酒店 和 度假公寓、連排別墅、獨(dú)立別墅等。是 集休閑 度假、大型體育設(shè)施、休閑 物業(yè) 等為一體，兼 具第一居所和第二住宅功能的大型綜合度假休閑社區(qū)。 代表作：黃山高爾夫、太平湖。 黃山旅游房地產(chǎn)發(fā)展空間布局 總體布局格局 根據(jù)各地不同的資源條件、發(fā)展基礎(chǔ)和開發(fā)條件，黃山旅游房地產(chǎn)的規(guī)劃發(fā)展將形成“一帶二心，二湖三山四城”的總體布局格局，其具體范圍是： ? 一帶：環(huán)黃山游憩帶，集中分布在黃山風(fēng)景區(qū)的南、東、北三個(gè)方位，包括依托黃山核心景區(qū)外圍的余脈山林和溝谷，現(xiàn)在已開發(fā)或正擬開發(fā)的南大門湯口鎮(zhèn)、北大門耿城鎮(zhèn)，以及翡翠谷、九龍瀑、黃帝源、茶林場(chǎng)等十余個(gè)大小不等的景區(qū)； ? 二心：屯溪區(qū)的黃山高爾夫 球旅游區(qū)和黃山區(qū)的太平湖度假區(qū)兩個(gè)中心。二湖：黟縣奇墅湖、歙縣豐樂湖； ? 三山：祁門縣牯牛降、休寧縣齊云山、歙縣清涼峰； ? 四城：黟縣縣城、歙縣縣城、休寧縣城、徽州區(qū)城區(qū)。 四類發(fā)展區(qū)域 根據(jù)上述各空間單元彼此不同的情況，制訂不同的發(fā)展策略，在空間上又可將黃山旅游房地產(chǎn)的發(fā)展分為四種類型的區(qū)域。 嚴(yán)格控制發(fā)展的區(qū)域 策略：嚴(yán)格控制，禁止發(fā)展。 范圍：黃山風(fēng)景名勝區(qū)核心景區(qū) 154km2。 由于歷史和體制等方面的原因，黃山風(fēng)景名勝區(qū)在前期開發(fā)中，在 154km2核心景區(qū)范圍內(nèi)，已 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 布局了檔次不一、數(shù)量眾多的 度假酒店或招待所，這在客觀上對(duì)黃山的遺產(chǎn)資源造成了一定的開發(fā)性破壞，并對(duì)黃山花崗巖地貌條件下較為敏感的環(huán)境生態(tài)也有負(fù)面影響。在日后的發(fā)展中，應(yīng)該按黃山風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃的要求，按“有減無增”的原則，嚴(yán)格控制景區(qū)內(nèi)的新建項(xiàng)目，禁止發(fā)展任何形式的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目，以確保黃山作為世界級(jí)觀光名山的核心價(jià)值能夠代代傳承，永續(xù)利用。 有選擇限制發(fā)展的區(qū)域 策略：控制數(shù)量，提升品質(zhì)。 范圍：屯溪區(qū)、黃山區(qū)。 屯溪區(qū)前期圈地范圍較大，外來商家開發(fā)的投資型、第二住宅型旅游房地產(chǎn)數(shù)量已經(jīng)較多，市場(chǎng)消化能力有限，不宜再作量的擴(kuò)張。 當(dāng)務(wù)之急一是完善現(xiàn)有物業(yè)的旅游度假功能，加強(qiáng)其休閑文化內(nèi)涵，使之能夠反映黃山和徽文化的特色；二是規(guī)范管理、控制遍地開花的傾向，發(fā)展一批為自駕車度假者喜愛的民居式度假物業(yè)和公寓式度假物業(yè)，回歸旅游度假的本位；結(jié)合商務(wù)旅游和城市