【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 只要不滿足上述任何一個(gè)條件 ， 就可以說(shuō)產(chǎn)品之間是有 差異 的 。 ? 構(gòu)成產(chǎn)品差異的因素有： ? 物理差異 產(chǎn)品的 設(shè)計(jì) 、 結(jié)構(gòu) 、 功能 等方面的差異 。 通過(guò)改變產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 質(zhì)量 、 外觀 、 售后服務(wù)等 ， 爭(zhēng)取購(gòu)買者的偏好 ， 是企業(yè) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 的主要內(nèi)容 。 其主要方式有：一是 不增加成本開支的情況下 ， 改變質(zhì)量 、 外觀和服務(wù)； 二是 利用高技術(shù)設(shè)備和高質(zhì)量原料 ， 以及不斷投入新的設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品 。 ? 心理差異 企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段而造成消費(fèi)者 主觀上認(rèn)識(shí)的差異 。 廣告宣傳 的方式主要有： 一是 直接介紹產(chǎn)品的性能 ， 使得購(gòu)買者了解可以選擇的替代品； 二是 說(shuō)服性廣告 。 ? 服務(wù)差異 企業(yè)在售前和售后提供的 服務(wù)內(nèi)容 和 服務(wù)質(zhì)量 方面所存在的差異 。 ? 空間差異 生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的企業(yè)分布在 不同的地點(diǎn) ， 導(dǎo)致了產(chǎn)品間的差別 。 ★ 購(gòu)買者與銷售者的距離不同 ， 使購(gòu)買活動(dòng)在 方便程度 、 耗費(fèi)時(shí)間等方面表現(xiàn)出差異 。 ★ 對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō) ， 由于企業(yè)和銷售點(diǎn)的距離不 同 ， 購(gòu)買產(chǎn)品的完全價(jià)格也不同 。 ? 產(chǎn)品差異化因素不一定在一個(gè)產(chǎn)品上同時(shí)存在 ， 且各因素對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的影響也不同 。 一般來(lái)說(shuō) ， 這些因素在 耐用消費(fèi)品 中表現(xiàn)得更為明顯 。 ? 從經(jīng)濟(jì)分析的角度看 ， 產(chǎn)品差異化的原因主要在于消費(fèi)者認(rèn)為他們不同 。“ 消費(fèi)者總是正確的 ” 。 ? 從 消費(fèi)者選擇 的角度看，產(chǎn)品差異化可分為： ★ 橫向差異化 一般而言 ， 每個(gè)產(chǎn)品都有不同的特征 ， 一部分消費(fèi)者可能偏好某些產(chǎn)品的一些特征 ， 而另外一些消費(fèi)者可能更偏好另外某些產(chǎn)品的一些特征 ， 這導(dǎo)致了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)并不達(dá)成廣泛一致 。 “ 蘿卜白菜各有所愛 ” 。 ★ 縱向差異化 所有的消費(fèi)者都偏好某一種特征的產(chǎn)品 ， 即便不是所有的消費(fèi)者都這樣認(rèn)為 ， 至少絕大多數(shù)都會(huì)同意這一點(diǎn) ， 我們就把這類產(chǎn)品差異化稱為 縱向差異化 。 如 汽車省油 。 第二節(jié) 兩種產(chǎn)品差異的簡(jiǎn)單模型 差異產(chǎn)品的需求曲線 ? 假設(shè) ：行業(yè)內(nèi)有 N家企業(yè) ， 則企業(yè)之間 面 臨 的 反 需 求 曲 線 就為： ， 則企業(yè) i面臨的需求曲線也可以寫成它的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的函數(shù) ： 1( , .. ., )iNy D p p?1( , ... , )iNp D y y?? 完全替代情況 ： 此時(shí) ， 所有企業(yè)索取 相同 的價(jià)格 p， 該價(jià)格由 市場(chǎng)總產(chǎn)出 ： Y=y1+y2+… +yN決定 ， 消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的無(wú)差異曲線將是一條直線 ， 其斜率為 1。 此時(shí) ， 反需求函數(shù)可表示為： pi=D(y1+y2+… +yN)。 ? 不完全替代情況 ： 假設(shè) 企業(yè) 1的需求函數(shù)為： p1=ab1y1 b2y2， 企業(yè) 2的需求函數(shù)為： p２ =ab2y1b1y2， 其中 a0， 且 b1b20。 說(shuō)明 企業(yè) 1產(chǎn)出的增加比企業(yè)2產(chǎn)出的增加對(duì)企業(yè) 1產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生的影響要大 。 1212dp dpbbdy dy? ? ? 直接需求函數(shù) 可解得： y1=αβp1+γp2 y2=α+γp1βp2 其中 ， α=a(b1b2)/(b12b22) β=b1/( b12b22)0 Υ=b2/( b12b22)0 ? 結(jié)論 ：考慮企業(yè) 1， 如果 b2越小 ， 代表企業(yè) 2產(chǎn)量的增加對(duì)企業(yè) 1產(chǎn)品的價(jià)格影響越小 ， 即企業(yè) 1和企業(yè) 2產(chǎn)品之間的替代性越小 ， 差異就越大 ， 企業(yè) 1就越近似于壟斷企業(yè) 。 如果 b2=0， 那么企業(yè) 1就是一個(gè) 壟斷者 。 可以說(shuō) ， 一家企業(yè)產(chǎn)品的差別化越成功 ， 他的需求與其他企業(yè)的行為關(guān)系越小 。 ? 品牌差異衡量標(biāo)準(zhǔn)： δ=b22/b12 ★ 如果 δ越接近 0，代表品牌產(chǎn)品的差異程度越大。 當(dāng) δ=0時(shí) ，則為壟斷。 ★ 如果 δ越接近 1，代表品牌產(chǎn)品的差異程度越小。 當(dāng) δ=1時(shí) ，產(chǎn)品完全同質(zhì)。 差異產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng) ? 假設(shè)： ? 行業(yè)內(nèi)只有兩家企業(yè)：企業(yè) 企業(yè) 2。 ? 產(chǎn)品存在差異。 ? 企業(yè)邊際成本為 0。 ? 企業(yè)面臨的反需求函數(shù)為： p1=ab1y1b2y2和 p2=ab2y1b1y2，其中 a0， 且 b1b20。 ? 企業(yè)推測(cè)對(duì)方的產(chǎn)量進(jìn)行自己的決策。 企業(yè) 1的利潤(rùn)為： 可求得企業(yè) 1的 最優(yōu)反應(yīng)函數(shù) 曲線為： y1=y1* (y2)=(ab2y2)/2b1 同理求出企業(yè) 2的 最優(yōu)反應(yīng)函數(shù) 曲線為： y2=y2* (y1)=(ab2y1)/2b1 古諾均衡點(diǎn) 是企業(yè)反應(yīng)函數(shù)曲線的 交點(diǎn) 。 1 1 1 1 1 2 2 1()p y a b y b y y? ? ? ? ?? 如果 b2=0， 意味著兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全不可替代性 ， 那么企業(yè) 1最優(yōu)的產(chǎn)量就是壟斷產(chǎn)量 。 ? 如果 b1=b2， 證明兩家企業(yè)生產(chǎn)完全替代性的產(chǎn)品 ， 結(jié)論和同質(zhì)產(chǎn)品情況下古諾模型相同 。 ? 產(chǎn)品差異程度對(duì) 反應(yīng)函數(shù) 的影響： ★ 當(dāng) δ越接近 1時(shí) ， 反應(yīng)函數(shù)曲線的斜 率就越大 ， 表明企業(yè) 1的利潤(rùn)最大化產(chǎn) 出水平對(duì)企業(yè) 2的產(chǎn)出水平的變化更為敏感 。 ★ 當(dāng) δ越接近 0時(shí) ， 反應(yīng)函數(shù)曲線的斜率就越小 。 ? 產(chǎn)品差異程度對(duì) 均衡產(chǎn)量 的影響 ： 假設(shè) b1不變 ， b2在 （ 0， b1） 范圍內(nèi)變化 ， 當(dāng)b2=b1時(shí) ， 代表著同質(zhì)產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng) ， 企業(yè) 1的反應(yīng)函數(shù)曲線最陡 ， 與橫軸的截距就最小 。 隨著b2的不斷變小 ， 產(chǎn)品之間差異不斷變大 ， 該曲線也變得更為平坦 ， 與橫軸的截距就不斷變大； 當(dāng)b2=0時(shí) ， 該曲線與橫軸的截距變得無(wú)窮大 ， 成為一條平行于橫軸的直線 。 企業(yè) 2的反應(yīng)函數(shù)曲線也是如此 。 那么在產(chǎn)品之間差異不斷增大的情況下 ，均衡點(diǎn)的位置也會(huì)變得更為遠(yuǎn)離原點(diǎn) ， 這 意味 著產(chǎn)品差異越大 ， 企業(yè)的均衡產(chǎn)量越大 。 這 解釋 了為什么企業(yè)常花費(fèi)大量的金錢做廣告 。 ? 數(shù)學(xué)證明 y1=y1* (y2)=(ab2y2)/2b1 y2=y2* (y1)=(ab2y1)/2b1 聯(lián)解得： y1N=y2N=a/(2b1+b2) 此時(shí)， p1N=p2N=ab1/(2b1+b2) 兩家企業(yè)的利潤(rùn)為： ? 結(jié)論 ：隨著 b2不斷變小 ， 產(chǎn)品差異不斷變大 ， 兩家企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格在不斷提高 ，利潤(rùn)水平也不斷增加 。 2112 212( 2 )NN abbb???? ?差異產(chǎn)品的伯特蘭競(jìng)爭(zhēng) ? 基本假設(shè) ： ? 企業(yè)同時(shí)行動(dòng) 。 ? 企業(yè)把價(jià)格作為自己的決策變量。 ? 兩企業(yè)的生產(chǎn)成本依然為零 。 ? 企業(yè)結(jié)構(gòu)同古諾競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)。 ? 由于企業(yè)產(chǎn)品之間存在差異 ， 可以參考差異產(chǎn)品古諾模型的求解過(guò)程 。 給定一個(gè)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)價(jià)格的推測(cè) ， 代入到自己的需求曲線 ， 然后就得到自己的產(chǎn)量和自己價(jià)格的一個(gè)函數(shù) ， 這就是 剩余需求曲線 ， 再根據(jù)它求出自己的 邊際收益曲線 ， 然后按照邊際收益等于邊際成本原則 ， 求出自己 利潤(rùn)最大化 的產(chǎn)量和價(jià)格 。 這樣 ， 給定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格推測(cè) ， 就可以求出一個(gè)使得自己利潤(rùn)最大化的價(jià)格 ， 從而得到了一條 反應(yīng)函數(shù) 曲線 。 另外一個(gè)企業(yè)同理 。 ? 數(shù)學(xué)推導(dǎo) 企業(yè) 1的利潤(rùn)函數(shù)為： 由 利潤(rùn)最大化 條件可求出企業(yè) 1的 最優(yōu)反應(yīng)函數(shù) 曲線為： 同理企業(yè) 2的 最優(yōu)反應(yīng)函數(shù) 曲線為： 伯特蘭模型的 均衡點(diǎn) 為企業(yè)反應(yīng)函數(shù)曲線的 交點(diǎn) 。 1 1 1 1 1 2()p y p p p? ? ? ?? ? ? ?* 21 1 2() 2pp p p ??????* 12 2 1() 2pp p p ??????? 產(chǎn)品差異程度對(duì) 反應(yīng)函數(shù) 的影響 ： ★ 當(dāng) δ接近 1時(shí) ， 企業(yè) 1的反應(yīng)函數(shù)曲線與縱軸的截距變小 ， 斜率變大 ， 表明企業(yè) 1的利潤(rùn)最大化價(jià)格水平對(duì)企業(yè) 2的價(jià)格水平的變化更為敏感 。 ★ 當(dāng) δ接近 0時(shí) ， 企業(yè) 1的反應(yīng)函數(shù)曲線與縱軸的截距就越大 ， 斜率就越小 。 ? 產(chǎn)品差異程度對(duì) 均衡價(jià)格 的影響： 假設(shè) b1不變 ， 考慮企業(yè) 1的反應(yīng)函數(shù)曲線 ， 如果b1=b2， 代表著同質(zhì)產(chǎn)品伯特蘭競(jìng)爭(zhēng) ， 則企業(yè) 1的反應(yīng)函數(shù)曲線最陡 ， 此時(shí)斜率為 1/2， 且過(guò)原點(diǎn) 。 隨著 b2不斷變小 ， 該曲線也變得更平坦 ， 與縱軸的截距不斷變大 ， 當(dāng) b2=0時(shí) ， 該曲線和縱軸的截距最大 ， 成為一條平行橫軸的直線 。 同理 ，企業(yè) 2的反應(yīng)函數(shù)曲線也如此 。 ? 結(jié)論： 在產(chǎn)品差異不斷增加的情況下 ， 均衡點(diǎn)的位置也變得更為遠(yuǎn)離原點(diǎn) ， 這 意味著 產(chǎn)品差異越大 ， 企業(yè)的均衡價(jià)格越高 。 這解決了 “ 伯特蘭悖論 ” 。 ? 數(shù)學(xué)推導(dǎo)： 聯(lián)解得： 此時(shí)， ? 可求出兩家的利潤(rùn)為： 221 1 212 221 2 1 2()( 2 ) ( 2 ) ( )CC a b b bb b b b???????? ? ?? ? ?1121 2 1 22 ( 2 ) ( )CC abyyb b b b????? ? ?? ? ?121212()22CC a b bppbb????? ? ???* 1 2 2 21 1 21()()2a b b b pp p pb????* 1 2 2 12 2 11()()2a b b b pp p pb????? 結(jié)論 ：隨著 b2不斷變大 ， 兩個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格不斷下降 ， 利潤(rùn)也不斷減少 ， 直到 b1=b2時(shí) ， 產(chǎn)品完全同質(zhì) ， 價(jià)格和利潤(rùn)都為 0。 證實(shí)了我們上面講到的結(jié)論 。 ? 和古諾模型一樣 ， 通過(guò)放松品牌生產(chǎn)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ， 產(chǎn)品差異會(huì)增強(qiáng)品牌生產(chǎn)企業(yè)的壟斷勢(shì)力 ， 從而獲得更高的利潤(rùn) 。 ? 兩模型之比較 ： 0 ? 如果 b1不變， b2逐漸變小 ， b12/b22就越大，從而 p1Np1C就越?。蝗?b2 0 ，則 p1Np1C趨近于零。 ? 結(jié)論： 在一個(gè) 差異產(chǎn)品市場(chǎng) 中 ， 古諾市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 中的市場(chǎng)價(jià)格高于 伯特蘭市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 。 而 產(chǎn)品差異越大 ，二者 價(jià)格之間差異就越小 ， 當(dāng)產(chǎn)品之間變得完全不可替代時(shí) ， 價(jià)格差異為 0。 1 1 211 211 2 1 222()22 41NC ab a b b appbb b b bb?? ? ? ??? ?? 經(jīng)濟(jì)直覺(jué)： ★ 在 古諾市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 中 ， 每個(gè)企業(yè)預(yù)期其他企業(yè)保持產(chǎn)量不變 。 因此 ， 每個(gè)企業(yè)將保持一個(gè)低的產(chǎn)出水平 ， 因?yàn)樗庾R(shí)到單方面的產(chǎn)出擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降 。 ★ 在 伯特蘭市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 中 ，