【正文】 變得更為遠離原點 ， 這 意味 著產品差異越大 ， 企業(yè)的均衡產量越大 。 ★ 當 δ越接近 0時 ， 反應函數(shù)曲線的斜率就越小 。 企業(yè) 1的利潤為： 可求得企業(yè) 1的 最優(yōu)反應函數(shù) 曲線為： y1=y1* (y2)=(ab2y2)/2b1 同理求出企業(yè) 2的 最優(yōu)反應函數(shù) 曲線為： y2=y2* (y1)=(ab2y1)/2b1 古諾均衡點 是企業(yè)反應函數(shù)曲線的 交點 。 ? 產品存在差異。 當 δ=0時 ，則為壟斷。 1212dp dpbbdy dy? ? ? 直接需求函數(shù) 可解得： y1=αβp1+γp2 y2=α+γp1βp2 其中 ， α=a(b1b2)/(b12b22) β=b1/( b12b22)0 Υ=b2/( b12b22)0 ? 結論 ：考慮企業(yè) 1， 如果 b2越小 ， 代表企業(yè) 2產量的增加對企業(yè) 1產品的價格影響越小 ， 即企業(yè) 1和企業(yè) 2產品之間的替代性越小 ， 差異就越大 ， 企業(yè) 1就越近似于壟斷企業(yè) 。 第二節(jié) 兩種產品差異的簡單模型 差異產品的需求曲線 ? 假設 ：行業(yè)內有 N家企業(yè) ， 則企業(yè)之間 面 臨 的 反 需 求 曲 線 就為： ， 則企業(yè) i面臨的需求曲線也可以寫成它的每個競爭對手產品價格的函數(shù) ： 1( , .. ., )iNy D p p?1( , ... , )iNp D y y?? 完全替代情況 ： 此時 ， 所有企業(yè)索取 相同 的價格 p， 該價格由 市場總產出 ： Y=y1+y2+… +yN決定 ， 消費者對其產品的無差異曲線將是一條直線 ， 其斜率為 1。 ? 從 消費者選擇 的角度看，產品差異化可分為： ★ 橫向差異化 一般而言 ， 每個產品都有不同的特征 ， 一部分消費者可能偏好某些產品的一些特征 ， 而另外一些消費者可能更偏好另外某些產品的一些特征 ， 這導致了消費者在選擇產品時并不達成廣泛一致 。 ? 產品差異化因素不一定在一個產品上同時存在 ， 且各因素對購買活動的影響也不同 。 ? 服務差異 企業(yè)在售前和售后提供的 服務內容 和 服務質量 方面所存在的差異 。 通過改變產品設計 、 質量 、 外觀 、 售后服務等 ， 爭取購買者的偏好 ， 是企業(yè) 非價格競爭 的主要內容 。 其 條件 有： 所有企業(yè)按同一質量 ， 同一設計標準進行生產 。 產品差異理論一般分為兩類：一類是代表性 消費者模型 ， 另一類是 區(qū)位模型 。 ? 排他性交易 ★ 如果進行排他性交易 ， 一家經(jīng)銷企業(yè)只能經(jīng)銷一種品牌的商品 。 生產企業(yè)之間的外部性及縱向約束 ● 任何一個制造商提供的廣告相當于一種 公共產品 ， 其帶來的收益無法排除其他制造商享用 ， 這樣的廣告制造商就不能得到自己營銷努力的全部收益 。 ? 零售企業(yè)的 市場力量 有不斷增加的趨勢，最近時期，零售行業(yè)的市場集中度不斷增加。 ★ 通過最低零售價格約束 ， 下游企業(yè)的營銷努力不再由于橫向外部性而供給不足 。 最優(yōu)廣告水平 A*0。 ? 上游企業(yè)把中間產品定價為 w， 但在零售價格持平約束中規(guī)定零售企業(yè)出售商品的價格下限為 pf， 其中 pf大于 w。 ★ 規(guī)定高于中間產品價格的最低零售價格限制 ， 將使得提供必要的營銷服務成為零售企業(yè)的最優(yōu)選擇 ， 從而消除了零售企業(yè)之間的橫向外部性 ， 營銷服務的增加也同時增加了上游制造企業(yè)的利潤 。 該問題的解決辦法是 合作做廣告 。 ★ 但是 ， 制造企業(yè)必須再一次的面對因他賦予給單個銷售企業(yè)的市場力量而產生的雙重壟斷加成問題 。 ★ 極端情況下 ， 假設由于距離非常遙遠 ，某個銷售企業(yè)區(qū)域內消費者不會到另一個銷售企業(yè)的區(qū)域去購買 ， 則制造企業(yè)和每個銷售企業(yè)的關系就和單個制造企業(yè) 銷售企業(yè)一樣 。而公共物品 — 提供給消費者的服務 — 供給不足。根據(jù) 需求曲線的假設 ， 消費者會在提供最高服務水平的零售企業(yè)那里獲得服務 ， 而在零售價格最低的零售企業(yè) ， 即不提供任何服務的零售企業(yè)那里購買產品 。 ? 零售企業(yè)提供的服務不能完全為自己所用 。如 同質產品之間的廣告 。 ? 在下游企業(yè)進行伯特蘭競爭時 ， 上游企業(yè)的最優(yōu)定價就是 壟斷價格 pM， 這也是最終產品的價格 ， 此時 ， 產量為 壟斷產量 yM，利潤相當于一體化的利潤 ， 下游企業(yè)的利潤為零 。 下游企業(yè) R R2的銷售量為： y21=y22=(ap1)/3b 則整個下游企業(yè)總的產量為： y2=y21+y22=2(ap1)/3b， R R2利潤為： 考慮 上游企業(yè) ，其利潤為： 由一階條件有： p1=(a+c)/2 ? 這個價格等于 壟斷價格 ，即： 212 1 2 2()9aPb?????1 1 2()P c y? ??1 2M acPP ???? 結論 ： 如果下游企業(yè)進行古諾競爭，則上游企業(yè)最優(yōu)的批發(fā)價格等于一體化情況下的壟斷價格。 ? 除批發(fā)價格 p1外每家下游企業(yè)均沒有其他可變成本。 第二節(jié) 零售企業(yè)之間的競爭 ● 在雙重加價模型中 ， 我們假設兩家企業(yè)都是各自市場上的壟斷者 ， 但是在現(xiàn)實生活中這種情形比較少見 ， 大多數(shù)企業(yè)都有競爭者 ， 特別在零售市場 ， 有時候競爭是比較激烈的 。 而上游企業(yè)由于在 上銷售了 的產量 ，其利潤依然為 。 ? 數(shù)量強制 ? 定義 ：上游企業(yè)對下游企業(yè)實施銷售配額。如果上游企業(yè)能在契約中規(guī)定下游企業(yè)的 最高銷售價格 ， 那么下游企業(yè)就不能再進行一次加價 ， 那么就可以避免這種橫向的外部性 ， 從而達到一體化的利潤 。 ? 結論的 限制條件 ： ? 需要假定各個階段都不存在競爭 ? 信息完全 ? 數(shù)學推導 假定上游企業(yè) M和下游企業(yè) R的利潤分別為 、 ，二部定價 (f， p1)由企業(yè) M確定。 ? 二 部定價應 注意的問題 ： ? 從企業(yè)的角度看 ， 該契約是有效的 。 此時 ， 上游企業(yè) M針對下游企業(yè) R的最優(yōu)二部定價為： ， p1=c， 其中 ， 為一體化企業(yè)的壟斷利潤 ， c為上游企業(yè) M的邊際成本 。 ? 一體化下 消費者剩余 增加的原因在于 ， 由于價格下降 ， 原來不購買的消費者開始購買了 ， 從而得到正的效用 ， 另外本來就購買的消費者由于以更低的價格獲得產品 ， 從而也導致消費剩余的增加 。 對利潤來說 ， 雙重加價情況下兩企業(yè)利潤總和要小于一體化情況下的總利潤 ，這也是被解釋為一體化的一個原因 。 ? 縱向一體化情況 一體化后 ， 企業(yè)直接面對消費者 ， 由于銷售不帶來額外成本 ， 其邊際成本為原來生產企業(yè)的邊際成本 c。 ? 考慮下游企業(yè) R， 上游企業(yè) M確定了中間價格 p1后 ， 企業(yè) R根據(jù)該價格和自己的邊際收益確定銷售給消費者的價格 p2。 ? 假設最終產品的反需求函數(shù)為：p=D(y)=aby。 ? 每生產一單位的產品，企業(yè) R需要一單位的企業(yè) M的產品。 1PcP ?? ??111Pc???? 如果考慮制造商和銷售商都是壟斷企業(yè)的情況 ， 那么每家企業(yè)都會增加一次壟斷加成 （ 即價格和邊際成本的差為正 ） ， 消費者將面對兩次加成而不是一次了 。 但是 ， 如果生產商是將產品銷售給零售商 ， 情況就不同了； 零售商之間會相互競爭 ， 而消費者則不會 。 ? 生產商和零售商之間的縱向關系與生產商和最終消費者之間的關系有很大的不同： 把產品直接銷售給消費者的生產商通常能控制決定消費者需求的絕大多數(shù)變量 。 可以看出 ， 壟斷企業(yè)的價格為邊際成本的一個加成 ， 即企業(yè)根據(jù)需求彈性的大小 ， 確定壟斷價格和邊際成本之間差額 ， 彈性越小則這個差額越大 ， 彈性越大這個差額越小 。 ? 上游企業(yè) M為產品生產商，并且是下游企業(yè) R的重要生產要素供應商。 ? 企業(yè) M的邊際成本 c是一個常量。 MR1即為 M的需求曲線 ， 企業(yè)M根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則 ， 決定自己的產量 y1和定價 p1。 ? 雙重加價 情況下 ， 消費者剩余為三角形 DBp2的面積；上游企業(yè) M的利潤為矩形 p1EFc的面積；下游企業(yè) R的利潤為矩形 p2BEp1的面積；總利潤為矩形 p2BFc的面積 。 ? 兩者比較： 在雙重加價情況下 ， 市場價格更高 ， 生產量更少 ， 消費者剩余也比一體化情形下更少 。 同時 ， 高價格必然會降低需求 ， 從而必然降低總利潤 。 ? 特許費 假定上游企業(yè) M對下游企業(yè) R實行兩部定價：T=f+p1y， 其中固定費用 f稱為 特許費 。在這樣的定價契約下 ， 上游企業(yè)雖然在每個產品銷售上并沒有利潤 ， 但是通過收取 特許費 ， 卻收走了下游企業(yè)的全部利潤 ， 這樣上游企業(yè)就得到了相當于一體化的利潤 ， 也就消除了縱向分離情形下的 縱向外部性 問題 ，達到了充分約束的效果 。 Mf ??? 結論： 如果存在特許費，則縱向分離情況下的最優(yōu)決策與縱向一體化情況下的最優(yōu)決策一致。 ? 在 雙重定價 的結構中 ， 正是由于下游企業(yè)的壟斷加價導致了總的銷售量的下降 ， 從而影響到了上游企業(yè)的利潤 。 ? RPM要達到充分約束效果的 限制條件 和特許費相似 。 ? 下游企業(yè)考慮到需求約束 ， 其市場價格必然等于 ， 此時其利潤為零 。所以，充分的縱向約束，使得社會總福利提高 。 ? 上游企業(yè) M的邊際成本為 c。 ? 假設最終產品的反需求函數(shù)為 p=D(y)=aby，上游企業(yè)制定的中間產品價格為 p1 ， 同時p1也是下游企業(yè)的邊際成本 。 又因為零售企業(yè)的邊際成本就是上游企業(yè)的 批發(fā)價格 ， 故市場最后的價格等于上游企業(yè)為中間產品制定的價格 。 橫向外部性 ? 定義： 銷售努力會給別的銷售企業(yè)帶來收益的現(xiàn)象。 ? 一個極端的模型 ? 假設： ? 有一個制造企業(yè)和很多的銷售企業(yè) ， 這些銷售企業(yè)共享制造企業(yè)品牌 ， 提供相同的產品 。 (0) 0??()s?● 零售企業(yè)要獲得利潤 ， 其定價必須滿足： ， 其中 pw為批發(fā)價格；若有企業(yè)不提供任何服務 ， 則其零售價格為 p=pw。 縱向約束 ? 橫向外部性造成了一個 公共物品 的問題，零售企業(yè)們相互搭便車。 獨占區(qū)域常涉及不允許在現(xiàn)有銷售企業(yè)一定距離內設置其他銷售企業(yè)的承諾 。 ★ 由于銷售企業(yè)數(shù)目較少 ， 價格競爭受到了限制 ， 如果在地理分布上較為分散的話 ， 就和按照地域劃分經(jīng)銷權時相類似 ， 每個銷售企業(yè)都有一定的市場勢力 ， 從而各自的銷售努力產生的收益更多的歸于作出這一努力的銷售企業(yè) ， 可以避免 橫向外部性 問題 。 ★ 制造企業(yè)接