【正文】 把行業(yè)的期望利潤與社會福利聯(lián)系起來。而位于該曲線之下的點表示預(yù)期利潤大于零，兩個企業(yè)都會進行研發(fā)。 ( 2 )2V I??? ? 如圖 104所示， 表示只有一個企業(yè)進行研究與開發(fā)預(yù)期利潤等于零的與 I的組合，它是一條直線。 考慮一個有兩個企業(yè)組成的行業(yè) ， 該行業(yè)尋求生產(chǎn)新產(chǎn)品的新技術(shù) 。熊彼特認為 ， 最優(yōu)的市場結(jié)構(gòu)并非完全競爭 ， 而是涉及一定壟斷力量的動態(tài)競爭的形式 。 ▲ 注意： ● 完全競爭與完全競爭模型并不完全一致 。 ● 大企業(yè)可以分散投資風險 。競爭并不因引進大企業(yè)而消除，相反，企業(yè)追求技術(shù)變動的努力增加了競爭。市場勢力降低了創(chuàng)新的動機。 MP c ▲ 比較 ： ● 在 小幅創(chuàng)新 情況下 ， 壟斷者獲得的創(chuàng)新收益要小于完全競爭企業(yè)獲得的創(chuàng)新收益 。 此時市場均衡價格 p= 。 1MP ccc c ● 完全競爭市場中創(chuàng)新的收益問題： ▲ 如果創(chuàng)新把成本降低的幅度比較小 ， 從而相應(yīng)的壟斷價格高于競爭對手的單位生產(chǎn)成本 ， 我們稱這樣的創(chuàng)新為 小幅創(chuàng)新 。 ? 第一種觀點 如圖 101，對于一個 壟斷者 而言： ▲ 在壟斷者創(chuàng)新之前 ， 企業(yè)所獲得的利潤為圖中矩形 AE 的面積 。 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ， 即探尋新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù) 。 ★ 結(jié)論： 消費者福利或者社會總福利受到兼并后企業(yè)效率的影響 。 可見 ， 當出現(xiàn)兼并時 ， 會產(chǎn)生外部效益 ， 使進一步兼并利益增加 ， 兼并動力提高 。 但是 ， 如果兼并后企業(yè)的效率大幅度提高 ，邊際成本明顯降低 ， 則沒有參與兼并的企業(yè)可能會遭受利潤損失 。 ★ 除非兼并能明顯的減少兼并后企業(yè)的邊際成本，否則兼并企業(yè)的 總產(chǎn)出將下降 。 ★ 兼并產(chǎn)生的效果： 協(xié)同效應(yīng)： 提高效率。 ★ 兼并的動機： 兼并會減少在行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量，從而增強市場支配能力和競爭能力。 第四節(jié) 兼 并 兼并的類型及動機 ★ 兼并的主要類型： 橫向兼并 ：同一市場區(qū)域內(nèi) ， 同一生產(chǎn)經(jīng)營階段上 ， 從事同樣經(jīng)濟活動的企業(yè)間的兼并 。 ▲ 結(jié)論 ：價格廣告加劇了價格競爭 。 每個消費者愿意為該產(chǎn)品支付的最高價格是 u。 ● 假定 兩家企業(yè)為其產(chǎn)品定位做廣告 ， 每個企業(yè)都將其產(chǎn)品在產(chǎn)品空間上確定一個位置 ， 消費者知道這一點后 ， 我們將得到一個標準的線性城市的區(qū)位模型 。 假定消費者知道存在兩家企業(yè)和兩種不同的產(chǎn)品 ， 然而 ， 消費者并不知道每種產(chǎn)品的特征 。 ※ 廣告和定價稍有不同 ： ▲ 制定廣告決策的頻率通常低于制定價格決策的頻率 。 廣告競爭與價格競爭 ★ 廣告競爭 假定廣告的唯一作用就是改變競爭對手的市場份額 ， 做廣告最多的企業(yè)可以獲得整個市場份額 。 ★ 通常 ， 人們對廣告的批評是 ， 它只是構(gòu)成了一種 社會資源的浪費 。斥巨資做廣告引導(dǎo)消費者初始購買 ， 對于高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)有很大的價值； ※ 由于產(chǎn)品是高質(zhì)量的 ， 企業(yè)會認為消費者在初始購買之后將會重復(fù)購買 ， 以后的利潤是有保證的 。 ※ 決定廣告強度的變化的 因素： ▲ 每家企業(yè)邊際收益減少； ▲ 盡管廣告會帶來需求增加，但是每家企業(yè)因此而增加的市場的份額在下降； ▲ 每家企業(yè)從廣告導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)變中獲得更大的收益。 ApApy???ppyyp????? A AyyA? ?? ? ★ 市場結(jié)構(gòu)與廣告強度 兩極端情況： ※ 假定廣告可以等量地增加每個企業(yè)的需求。 彈性越大 ， 價格和成本之間的盈余越小 。 ※ 結(jié)論 ：當需求曲線對廣告費用越敏感 ， 行業(yè)的廣告就越多 。 (b)廣告 高彈性需求曲線 (a)廣告 低彈性需求曲線 Y Y P P 圖 95 廣告彈性和廣告收益 ※ 兩個行業(yè)增加相同的廣告支出量時 ， (a)情況下 ， 廣告費用對需求的影響很小 。 ※ 假定 有兩個行業(yè) ， 且每個行業(yè)中只有一家企業(yè) 。 ★ 商品的類型對生產(chǎn)企業(yè)的廣告類型也有影響 。 商品按照能不能在購買之前確定質(zhì)量，可以分為： ★ 搜尋商品 ： 那些在購買之前質(zhì)量就可以檢驗的商品。 ★ 如果在第二個市場的壟斷收益超過了第一個市場上的掠奪性定價成本 ， 那么進行這種 掠奪性定價 就是值得的 。 強硬的名聲 ★ 采用富有攻擊性的定價戰(zhàn)略， 目的 是為了阻止進入行為。 ★ 如果在位企業(yè)是 高成本 的 ， 那么進入企業(yè)得到寡頭利潤要高一些；如果在位企業(yè)是 低成本 的 ，那么進入企業(yè)的寡頭利潤要小一些 。 ※ 第二階段 ， 進入企業(yè)選擇是否進入 。 可是銀行是否愿意貸款則要看銀行對進入者還款能力的判斷 。最后，以在位者容忍進入者進入為結(jié)束。由于沒有下一階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定一個正常的價格，從而獲得一個雙寡頭利潤。 如果在位企業(yè)不制定低價 ， 那么在位企業(yè)和新進入者將獲得雙寡頭利潤 。 所以 ， 有些學(xué)者不相信存在著掠奪性定價 。 價格促銷很有可能使得價格低于其短期邊際成本 學(xué)習效應(yīng)的存在 競爭行為 ★ 該策略的目的是為了迫使競爭對手退出行業(yè) ★ 暫時性的短期虧損 ■ 價格在一段時期低于成本 ， 而在競爭對手退出該行業(yè)后 ， 價格又提高的行為 ， 為一個掠奪性定價的完整描述 。 如果因數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本 ， 則可用平均可變成本來代表 。 ★ 結(jié)論 ： 長期合同的簽訂起到了遏制進入的目的 。 ★ 客戶也愿意簽訂合同 ： 考慮客戶不簽訂合同的情況下 ， 如果企業(yè) 2進入市場 ，他將和企業(yè) 1進行價格競爭 。 因為只有在進入者的成本小于 1/4時 ， 他才能進入市場 。如果企業(yè) 2決定進入，他將和企業(yè) 1進行價格競爭。 ★ 新問題 ： MP3太多 ， 不好決定買什么 。 如果開發(fā)一種新產(chǎn)品的成本大于 ，企業(yè) 2無論位于那么位置 ， 其都將是虧損的 ， 所以最好的選擇就是不進入市場 。 新產(chǎn)品開發(fā)成本為 f 。固定成本很大 ， 在位企業(yè)會制定壟斷產(chǎn)量 ，不理會進入威脅； 固定成本很小 ， 在位企業(yè)會選擇容納 ， 從而獲得領(lǐng)導(dǎo)者利潤；如果 進入成本居中 ， 在位企業(yè)可能會選擇足夠的生產(chǎn)能力以趕走進入者 。 由于企業(yè) 1的等利潤曲線距離橫軸越近代表的利潤越高 ， 那么企業(yè)會選擇一個其等利潤曲線和橫軸相切的點上生產(chǎn) 。 則根據(jù)連續(xù)性 ， 在 TV線段上必然存在一點 ， 使得企業(yè) 2的利潤等于零 。 標題 ■ 如果 k1t1， 均衡點為 T， 企業(yè) 1和企業(yè) 2古諾競爭的均衡產(chǎn)量大于其生產(chǎn)能力投資 ， 故他在第二階段必須擴展生產(chǎn)能力 ， 和企業(yè) 2具有相同的邊際成本 ，從而事前的投資沒有帶來任何競爭優(yōu)勢 。 ■ 第二階段 ：企業(yè) 2如果進入市場 ， 將和企業(yè) 1進行古諾競爭 ， 企業(yè) 1要進入市場必須支付生產(chǎn)能力擴展成本 。 數(shù)學(xué)推導(dǎo) ： ■ 假定市場具有線性需求函數(shù)： P=1Y，每個企業(yè)的生產(chǎn)成本為零。但在這種情況下，企業(yè) 1雖然可以有效阻止企業(yè) 2進入，但是自己得到壟斷條件下的利潤卻小于在容納條件下的最高利潤，即領(lǐng)導(dǎo)者利潤，企業(yè) 1如果是理性的，其最優(yōu)選擇不是阻止企業(yè) 2的進入，而是設(shè)定一個領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力 y1S，從而獲得一個領(lǐng)導(dǎo)者利潤。此時企業(yè) 1即使選擇壟斷生產(chǎn)能力，也不擔心企業(yè) 2的進入，因為此時企業(yè) 2的進入利潤小于零，企業(yè) 2不會進入。 曲線 表示企業(yè) 2在進入的條件下的利潤 ， 企業(yè) 2的利潤函數(shù)是向下傾斜的 。 ■ 第一階段 ：企業(yè) 1知道其每制定一個生產(chǎn)能力決策 ， 企業(yè) 2就會根據(jù)其最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)確定自己最優(yōu)的產(chǎn)量 。 如果 ， 則表示企業(yè) 2進入了市場 ， 此時他需要支付固定進入成本 f。 ?策略性行為模型的均衡點關(guān)鍵取決于企業(yè)對其對手在某一特定情形下會如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場結(jié)果。 第九章 策略性行為 ● 第一節(jié) 進入遏制 ● 第二節(jié) 掠奪性定價 ● 第三節(jié) 廣告 ● 第四節(jié) 兼并 ?策略性行為 是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行為的總稱。 ?企業(yè)通過策略性行為可以影響和操縱市場環(huán)境，從而可以提高自己的利潤。 ■ 第二階段 ：企業(yè) 2根據(jù)企業(yè) 1的生產(chǎn)能力決策選擇自己的生產(chǎn)能力或產(chǎn)量 y2。 當進入利潤小于零的時候 ， 企業(yè) 2不進入就是最優(yōu)的選擇；當企業(yè) 2進入的利潤大于零的時候才會進入 。 鐘形的利潤曲線 表示在企業(yè) 2進入的條件下 ， 企業(yè) 1的利潤與其產(chǎn)量之間的關(guān)系 。 1 1 1 1( ) ( )M D S Syy?? ?1 1 1MDy y y??1 1 1Dy y y??■ 進入封鎖 如圖 92所示， 。此時企業(yè) 1如果阻止企業(yè) 2進入，那么他的生產(chǎn)能力必須大于 y1D。 ■ 如果 f居中 ， 那么在位企業(yè)會選擇足夠大的生產(chǎn)能力以趕走進入者 。 所以 ， 企業(yè) 1有兩條間斷的反應(yīng)函數(shù)曲線 ， 間斷點為 k1。 如圖 94。 ■ 進入遏制 如果企業(yè) 2在 T點的利潤大于零 ， 而在 V點的利潤小于零 。 根據(jù)企業(yè) 2等利潤曲線的特征 ， 如果企業(yè) 2在 T點的利潤小于零 ， 那么在TV線段的任一點上利潤都小于零 ， 企業(yè) 2不會選擇進入 。 ■ 結(jié)論 ： 每個企業(yè)的利潤都會受到固定成本的影響 。 假設(shè)企業(yè)之間沒有價格競爭 ，且兩個企業(yè)設(shè)定的價格是相等 ，即： 。這樣無論企業(yè) 2選擇于何種位置 ， 他可獲得的最大市場份額只是 1/4。 ★ 推廣 ：增加鏈鎖店也可以遏制進入 ， 因為可以得到更多的空間銷售機會 。 第一階段 ，企業(yè) 1和客戶決定是否簽訂一個合同， 第二階段 潛在進入者決定時候進入。 如果這個合同為 （ 3/4， 1/2） ，其中 3/4表示產(chǎn)品的價格 ， 1/2表示違約的罰金 。 而在客戶不違約的情況下 ， 企業(yè) 1可以獲得 1/4的利潤 。 客戶考慮到企業(yè) 2的成本為 [0， 1]之間均勻分布的 ， 所以客戶預(yù)期的市場價格就為 3/4， 這個預(yù)期價格與合同提供的價格相同 。 掠奪性定價的特征： ★ 價格低于成本 ※ 一觀點認為 ， 如果一家企業(yè)定價低于其短期邊際成本 ， 則該定價就是掠奪性的 。 ※ 其他與價格掠奪無關(guān)的因素對檢驗標準產(chǎn)生干擾。 ★ 在位者如果寧愿虧損也要把進入者趕出去 ， 這種行為在很多看來根本不可信 ， 因為進入者如果確知在位者采取這樣的行動會在市場