【正文】 買的價(jià)格最高為 1/4。假設(shè)進(jìn)入者的成本是私人信息，且假定企業(yè) 2的成本在 [0， 1]之間均勻分布。 長(zhǎng)期合同 假設(shè)市場(chǎng)中有一個(gè)在位企業(yè) 1和唯一的客戶，以及一個(gè)潛在進(jìn)入者企業(yè) 2。 這時(shí)市場(chǎng)會(huì)全部為企業(yè) 1所擁有 ， 企業(yè) 1的總利潤(rùn)為 。 12p p p?? ★ 如果企業(yè) 1開 發(fā)出一種新產(chǎn)品 ， 假設(shè) ， 則有一半顧客對(duì)該產(chǎn)品給予認(rèn)可 ， 利潤(rùn)為 ；進(jìn)入企業(yè)據(jù)此也會(huì)開發(fā)新的產(chǎn)品 ， 獲得另外一半的市場(chǎng)份額 ， 利潤(rùn)與企業(yè) 1相同 。 產(chǎn)品擴(kuò)散 ★ 模型： 假設(shè)一個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以用一個(gè)長(zhǎng)度為 1的產(chǎn)品空間來代表 ， 每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品 ， 每種產(chǎn)品在產(chǎn)品空間有一個(gè)位置 。 ■ 進(jìn)入容納 如果企業(yè) 2在 V點(diǎn)的利潤(rùn)大于零 ， 那么企業(yè) 2在TV線段上每一點(diǎn)利潤(rùn)都是大于零的 ， 因?yàn)槠髽I(yè) 1設(shè)定生產(chǎn)能力不可能大于 v1， 這樣企業(yè) 2必然選擇進(jìn)入市場(chǎng) 。 如果企業(yè) 1在第一階段選擇的生產(chǎn)能力大于這一點(diǎn) ，企業(yè) 2的利潤(rùn)就會(huì)小于零 ， 企業(yè) 2不進(jìn)入 ， 從而企業(yè) 1就達(dá)到了遏制進(jìn)入的目的 。 ■ 如果 k1v1， 古諾競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)為 V， 即企業(yè) 2進(jìn)入后 ， 企業(yè) 1不會(huì)生產(chǎn)比 v1更大的產(chǎn)量 ， 事前的生產(chǎn)能力投資就會(huì)有一部分空置 ， 對(duì)企業(yè) 2來講是不利的 。 其邊際成本恒為 c+r， 所以企業(yè) 2只有一條反應(yīng)函數(shù)曲線 。 ■ 兩個(gè)企業(yè)在第二個(gè)階段結(jié)束時(shí)的利潤(rùn)為 ： 1 1 2 1 1 2( , ) ( 1 )y y y y y? ? ? ?2 1 22 1 2( 1 )( , )0y y y fyy? ? ? ?????如果進(jìn)入發(fā)生 其他 標(biāo)題 ■ 逆向歸納法求解： 首先，企業(yè) 2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為： 由企業(yè) 2的利潤(rùn)曲線與橫軸的交點(diǎn) 再考慮企業(yè) 1： （如果企業(yè) 2進(jìn)入市場(chǎng)） （如果企業(yè) 2不進(jìn)入市場(chǎng)） 解得： 1 12yf?? 其他 11 1 11( 1 )2S yyy? ?? ? ?1 1 1(1 )M yy? ??1112SMyy??111()8SSy? ?111()4MMy? ?1 0 .8 5 4y ? 1 12Dyf??1*2 2 112()0yy y y?????? ????標(biāo)題 ■ 結(jié)論： ★ 進(jìn)入遏制 的條件為： f的范圍是： ★ 進(jìn)入封鎖 的條件為： f的范圍是： ★ 進(jìn)入容納 的條件為： f的范圍是： 1 1 1MDy y y??0 . 0 0 5 3 6 0 . 0 6 2 5f??11DMyy?0 . 0 6 2 5f ?11Dyy?0 . 0 0 5 3 6f ?， ， ， 迪克西特模型 ■ 假定企業(yè) 1是在位者 ， 企業(yè) 2為潛在進(jìn)入者 。 11Dyy? 企業(yè) 2的利潤(rùn)曲線不但取決于企業(yè) 1設(shè)定的生產(chǎn)能力 ， 而且還取決于 進(jìn)入成本 f： ■ 如果 f非常高 ， 那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量 ，不理會(huì)進(jìn)入威脅 。那么企業(yè) 1有足夠的理由選擇壟斷生產(chǎn)能力，而不需要制定一個(gè)限制性的產(chǎn)量，其也獲得了一個(gè)可能的最大利潤(rùn)。 企業(yè) 1的最優(yōu)決策取決于企業(yè) 2的利潤(rùn)函數(shù)的形狀 。 ■ 進(jìn)入遏制 如圖 91,鐘形曲線 表示企業(yè) 1在壟斷條件下獲得的利潤(rùn)與其產(chǎn)量之間的關(guān)系 。如果企業(yè) 2進(jìn)入市場(chǎng) ， 則和企業(yè) 1進(jìn)行同質(zhì)產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng) 。 第一節(jié) 進(jìn)入遏制 斯塔克爾伯格模型 假設(shè)市場(chǎng)中有一個(gè)在位壟斷企業(yè) 1和潛在進(jìn)入者企業(yè) 2。 ?市場(chǎng)環(huán)境 指所有影響市場(chǎng)結(jié)果（價(jià)格、數(shù)量、利潤(rùn)和福利）的要素 。 ?策略性行為大致可分為兩類： 合作策略性行為 和 非合作策略性行為 。 ■ 第一階段 ：企業(yè) 1選擇不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)能力 y1， 且假定他在第二階段的產(chǎn)量恰好是 y1。 2 0y ? 逆向歸納求解 ： ■ 第二階段： 由于企業(yè) 2決策時(shí)把企業(yè) 1在第一階段制定的生產(chǎn)能力決策 y1視為既定 ， 那么他就根據(jù) y1求出自己的最優(yōu)決策 。 它是個(gè)凹函數(shù) 。 1M?1S?2? ★ 遏制進(jìn)入的最優(yōu)的條件為： 當(dāng) 時(shí)，企業(yè) 1遏制企業(yè) 2進(jìn)入會(huì)得到比容納進(jìn)入更大的利潤(rùn)，所以企業(yè) 1會(huì)選擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在 水平 。 11DMyy?標(biāo)題 ■ 進(jìn)入容納 如圖 93所示 , 。 ■ 如果 f很低 ， 在位企業(yè)在選擇生產(chǎn)能力時(shí)將考慮進(jìn)入者的反應(yīng)曲線 ， 制定一個(gè)容納進(jìn)入的最優(yōu)生產(chǎn)能力 。 ■ 第一階段 ：企業(yè) 1建立生產(chǎn)能力 k1， 如果產(chǎn)量小于這個(gè)生產(chǎn)能力 ， 邊際成本為 c， 如果產(chǎn)量大于這個(gè)生產(chǎn)能力 ， 邊際成本為 c+r。 ■ 假設(shè)兩個(gè)企業(yè)都有 固定成本 f， 且市場(chǎng)需求函數(shù)設(shè)為線性形式 P=abY。 ■ 所以 ， 理性的企業(yè) 2會(huì)選擇 t1和 v1之間的某一點(diǎn) 。 ■ 進(jìn)入封鎖 如果 T點(diǎn)所代表的企業(yè) 2的利潤(rùn)小于零 ， 那么企業(yè) 1就可以不理會(huì)企業(yè) 2進(jìn)入威脅 ， 從而制定一個(gè)壟斷產(chǎn)量 。 這時(shí)企業(yè) 1既然不能阻止進(jìn)入 ， 那么其可以通過選擇事先的投資 ， 盡量獲得最大的利潤(rùn) 。 在位企業(yè) 1先采取行動(dòng) ， 潛在進(jìn)入者企業(yè)2后采取行動(dòng) 。 ★ 如果企業(yè) 1開發(fā)出兩種以上的新產(chǎn)品 ， 那么企業(yè) 1會(huì)把其產(chǎn)品一個(gè)定位在 1/4處 ， 另一個(gè)定位在 3/4處 。 2pf?2p f?2pf ?4p ★ 結(jié)論 ： 開發(fā)多品種產(chǎn)品在遏制進(jìn)入時(shí)是最優(yōu)的 。企業(yè) 1的成本為 1/2，而客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)為 1，且具有單位需求。 ★ 企業(yè) 1愿意簽訂合同 ： 企業(yè) 1和客戶簽訂某個(gè)合同 ， 從而遏制企業(yè) 2的進(jìn)入是符合雙方利益的 。 如果客戶違約 ， 企業(yè) 1的利潤(rùn)會(huì)增加 。如果潛在進(jìn)入者的成本大于 1/2， 他預(yù)期到進(jìn)入后和企業(yè) 1進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企業(yè) 1進(jìn)行生產(chǎn)和銷售 ，故進(jìn)入利潤(rùn)小于零 ， 從而不進(jìn)入市場(chǎng) 。 ★ 掠奪性定價(jià) （ Predatory pricing） ： 原廠商以低于成本的價(jià)格損害對(duì)手 ， 迫使他們退出市場(chǎng) ， 待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)后再行提價(jià)的的一種策略性行為 。 ■ 實(shí)際運(yùn)用中存在的問題： ※ 用來確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取。 缺陷 ：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。 ※ 第一階段 ：在位企業(yè)決定是不是制定低價(jià) 。 逆向歸納法求解： ※ 第二階段 ：如果進(jìn)入者決定在第二階段留在市場(chǎng)中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價(jià)格。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也是不制定低價(jià)，而是采取相安無事的策略。 ★ 更一般化的模型： 芝加哥大學(xué)觀點(diǎn)過于依賴 理性 和 完全信息 假設(shè) 。 ※ 從在位企業(yè)角度看 ， 如果采取進(jìn)入容納態(tài)度 ， 兩個(gè)階段均得到壟斷利潤(rùn) π D， 而如果制定低于成本的定價(jià) ， 在位企業(yè)在第一階段損失 L；在第二階段進(jìn)入者退出的在位可以獲得壟斷利潤(rùn) π M ， 進(jìn)入者沒有退出時(shí)在位者得到利潤(rùn) （ 1 ρ ） π D， 所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價(jià)策略的條件應(yīng)是： π ML （ 1 ρ ） π D ★ 結(jié)論： ※ 實(shí)際上可以觀察到掠奪行為 ， 原因在于進(jìn)入企業(yè) 存在財(cái)務(wù)約束； ※ 對(duì)在位企業(yè)來說 ， 掠奪是合乎理性的 ， 對(duì)于被掠奪企業(yè)來說 ， 抵抗掠奪行為也是合理的； ※ 通過掠奪 ， 成功的把競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)的概率為 ρ 。 ★ 假定 進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為在位企業(yè)成本有兩種可能：高的或低的 。 此時(shí) ， 高成本的在位企業(yè) 會(huì)在第一階段選擇壟斷價(jià)格 ， 從而以一個(gè)較高的價(jià)格收購進(jìn)入企業(yè)； 低成本的在位企業(yè) 會(huì)在第一階段制定一個(gè)限制性的價(jià)格 ， 從而使得進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為其低成本的 ， 從而在位企業(yè)可以以一個(gè)較低的價(jià)格收購進(jìn)入者 。 ※ 第二階段 ，另一個(gè)進(jìn)入者觀察到第一個(gè)市場(chǎng)的結(jié)果后，決定是否進(jìn)入第二個(gè)市場(chǎng)；如果他進(jìn)入后，在位者就決定是否進(jìn)行掠奪性定價(jià)。 第三節(jié) 廣 告 信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告 ★ 信息型廣告 ：那些描述產(chǎn)品的存在 、特征 （ 例如重量 、 尺寸 、 速度等 ） 和銷售條件 （ 例如價(jià)格 、 融資利率等 ） 的廣告 。 ★ 搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗(yàn)商品行業(yè)對(duì)廣告的需求量會(huì)有所不同 。 ★ 總之 ， 信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告的區(qū)別對(duì)于評(píng)價(jià)廣告的社會(huì)價(jià)值而言是非常重要的 。 外面的一條曲線 表示廣告水平提高后的行業(yè)的需求曲線；(b)圖中的兩條曲線則表示了另外一個(gè)行業(yè)廣告費(fèi)用變化前后的需求曲線 。 ※ 圖中陰影部分表示 廣告的邊際收益 。 圖 (a)廣告的邊際收益要大于圖 (b)。 (b)彈性需求曲線 (a)無彈性需求曲線 Y Y P P 圖 96 需求彈性和廣告收益 ※ 多夫曼 斯泰納條件： 其中， 、 分別為價(jià)格需求彈性和廣告需求彈性。 ※ 假定總需求是固定的并與廣告無關(guān) ， 企業(yè)廣告的唯一作用就是改變競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求 。（倒 U型） ※ 廣告對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響： ▲ 廣告是重要的且有效的差別化手段 ； ▲ 廣告會(huì)給新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)造成進(jìn)入壁壘 ； ▲ 不同產(chǎn)業(yè)的廣告費(fèi)用 ； ▲ 廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題。 所以存在一種廣告水平 ， 在該水平上 ， 銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用 ， 而銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)由于沒有重復(fù)購買的利潤(rùn) ， 不愿意去承擔(dān)該廣告費(fèi)用 。 在均衡狀態(tài)下 ， 從廣告沒有提供有關(guān)產(chǎn)品特征的直接信息這個(gè)意義上講 ， 實(shí)際廣告費(fèi)用是一種浪費(fèi) 。 然而 ， 在競(jìng)爭(zhēng)的條件下 ， 理性的企業(yè)都會(huì)使用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用稍多的費(fèi)用 。 ※ 這兩種不同與低折現(xiàn)系數(shù)相對(duì)應(yīng) 。 假設(shè)消費(fèi)者是均勻分布的 。 ● 結(jié)論： 一般來說 ， 有關(guān)產(chǎn)品特征廣告能夠增加產(chǎn)品差異化和削弱競(jìng)爭(zhēng) ， 從而有可能將市場(chǎng)價(jià)格提高 。 ▲ 假定企業(yè)為自己的產(chǎn)品做廣告 ， 以致于所有消費(fèi)者均獲悉了價(jià)格 。