【正文】 格是等價的。 ? 操作 ：上游企業(yè)根據(jù) MC=MR的原則 ， 確定自己的壟斷產(chǎn)量 yM， 然后把中間產(chǎn)品以 pM的價格銷售給下游企業(yè) ， 并規(guī)定下游企業(yè)的最高銷售價格為 pM。 考慮企業(yè) M： 約束條件為： 兩式相加再求一階條件得： 1? 2?211m a x ( )aPP c fb??? ? ?22 2 1( ) 0aPP P fb??? ? ? ?2 2acP ??由下游企業(yè)的利潤對 p2的一階條件有： 讓這兩個 p2的表達(dá)式相等，可以得到： p1=c 特許費為： f=(ac)2/4b ? 結(jié)論 ：對上游企業(yè)而言，最優(yōu)的定價為邊際成本，最優(yōu)的特許費為壟斷利潤。 ? 根據(jù)這種定價 ， 下游企業(yè)獲得了全部的銷售利潤 ， 因此它最多愿意支付 ， 作為對上游企業(yè)的 特許費 。 此時 ， M獲得全部壟斷利潤 ， 而 R獲得零利潤 。 ? 數(shù)學(xué)推導(dǎo) ? 雙重加價模型： 下游企業(yè) R的利潤為： 由一階條件有： p2=(a+p1)/2 此時，市場總需求量為： y2=(ap1)/2b 22 2 1()aPPPb????上游企業(yè)的利潤為： 把 p2的表達(dá)式代入上式，得： 由一階條件有： p1=(a+c)/2 p2=(3a+c)/4 市場需求量為： y1=y2=(ac)/4b 211()aPPcb????111() 2aPPcb????兩企業(yè)的利潤和總利潤分別為： 21()8acb? ??22()16acb? ??2123 ( )16acb???? ? ? ?● 一體化情況： 一體化企業(yè)的利潤為： 由一階條件有： pM=(a+c)/2 市場總產(chǎn)量為： yM=(ac)/2b 一體化總利潤為： ()M aPPc b? ???2()4M acb???? 二者比較： 從數(shù)學(xué)結(jié)果看，在雙重加價情況下，市場價格更高，產(chǎn)量更少，總利潤更少。 （ 幾何證明 ） ? 造成差異的原因： 縱向外部性 ， 指下游企業(yè)所作出的任何使其對中間產(chǎn)品的需求增加一單位的決策 ，都為上游企業(yè)帶來一個利潤增量 ， 但是以自己利潤最大化為目的的下游企業(yè)并不考慮上游企業(yè)的利潤增量 ， 因而傾向于做出使兩者總和利潤偏低的決策 。 根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則 ， 決定了此時的最優(yōu)產(chǎn)量 yM和壟斷價格 pM(pM=p1)（ 如圖 71） 。 兩者的產(chǎn)量恰好相等 ， 即 y1=y2。 如圖 71所示 ， DD曲線表示該最終產(chǎn)品的市場需求曲線 ， 即企業(yè) R面臨的市場需求曲線 ， MR1表示由 DD曲線決定的邊際收益曲線 ， 即企業(yè) R的邊際收益曲線 ， MC=c曲線表示生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本 ， 即企業(yè) M的邊際成本曲線 。 ? 企業(yè) R除了批發(fā)價格 w之外，無須向供應(yīng)商支付其他費用。 ? 最后的價格將大大的高于生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本 ， 企業(yè)的銷售量也將大大減少 ， 從而消費者得到更少的剩余 ， 企業(yè)和消費者都受到很大的損失 。 第一節(jié) 雙重加價模型 雙重加價模型 ? 壟斷企業(yè)的定價公式： 或 。第七章 縱向關(guān)系 ?第一節(jié) 雙重加價模型 ?第二節(jié) 零售企業(yè)之間的競爭 ?第三節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭 ? 上游企業(yè)：面粉企業(yè) ? 下游企業(yè)：面包企業(yè) ? 縱向關(guān)系 是指兩個企業(yè)之間的關(guān)系是價值鏈上的前后關(guān)系 。 其中 c為壟斷企業(yè)的邊際成本 ， ε為需求的價格彈性 ， ε1。 ? 假設(shè)： ? 上游企業(yè)和下游企業(yè)均為壟斷。 ? 企業(yè) R自己沒有成本或成本微不足道。 ? 考慮上游企業(yè) M， 其需求來自于下游企業(yè) R，則其需求曲線就為給出一個轉(zhuǎn)售價格 ， 企業(yè)R的購買量 。 如圖 71。 此時消費者剩余為三角形 DAp1的面積 ， 一體化企業(yè)的利潤為矩形 p1AGc的面積 。 ? 如果兩個企業(yè)是分離 ， 上游企業(yè)必然要以高于邊際成本的價格銷售中間產(chǎn)品 ， 不然其無利可圖 ，但是對于下游企業(yè)而言 ， 中間產(chǎn)品價格越高 ， 他的邊際成本越高 ， 由于壟斷定價的加成規(guī)則 ， 最終產(chǎn)品的價格就越高 。 縱向約束 ? 定義：處于市場不同階段經(jīng)營的企業(yè)之間的交易 ， 通過簽定一些復(fù)雜的 、 長期的 、具有約束力的 合約條款 ， 來消除不同階段企業(yè)對自己的 縱向外部性 ， 從而來約束不同階段企業(yè)的行為 ， 以得到與一體化情況下相同的利潤 。 Mf ?? M? ● 企業(yè)收取相當(dāng)于邊際成本的價格是為了避免 壟斷加價 問題 ， 從而避免了下游價格扭曲 ，從而促使下游企業(yè)將價格定在 一體化 下的壟斷價格上 ， 這也是上游企業(yè)所愿意看到的 。 ? 生產(chǎn)企業(yè)雖然沒有得到壟斷收益 ， 但他通過固定費用的形式獲得了所有的 壟斷利潤 。 12 2aPP ??? 轉(zhuǎn)賣價格維持 (RPM) ? 定義 ：上游企業(yè)在銷售契約中對下游企業(yè)出售最終產(chǎn)品的價格作了一定的限制，比如規(guī)定了價格上限或者價格下限，或者同時規(guī)定上限和下限。 ? 結(jié)果 ：通過 RPM， 上游企業(yè)也達(dá)到了充分約束的效果 ， 即達(dá)到了一體化的利潤 。 ? 操作 ：上游企業(yè)規(guī)定，下游企業(yè)必須購買 yM的產(chǎn)量，價格自然為壟斷價格 pM。 MPMP MyM?? 縱向約束的 福利 在縱向約束情形下，比在雙重加價模型中企業(yè)賺取的利潤更多， 生產(chǎn)者 境況改善了 ； 對消費者 而言，其面對了更低的價格，消費者剩余增加，境況也改善了。 零售企業(yè)競爭及生產(chǎn)企業(yè)定價 ? 市場結(jié)構(gòu)基本假定： ? 存在兩家下游企業(yè) R R2。 ? 古諾競爭 ? 由于兩家下游企業(yè)除了批發(fā)價格 p1以外并沒有其他可變成本 ， 所以兩個企業(yè)有著相同邊際成本 p1。 ? 伯特蘭競爭 ? 如果假設(shè)下游企業(yè)進(jìn)行伯特蘭競爭 ， 則均衡的市場價格就等于其 邊際成本 。 ■ 如果下游企業(yè)的要素間 不可以替代 ， 則上游企業(yè)的最優(yōu)定價仍然是壟斷價格 ， 此時 ， 上游企業(yè)可以獲得相當(dāng)于一體化的利潤； ■ 如果下游企業(yè)的要素間是 可以替代 的 ， 則上游企業(yè)的定價小于壟斷價格 ， 其利潤也要小于一體化下的利潤 ， 此時 ， 上游企業(yè)就有一體化或縱向約束的動機(jī)了 。 ? 銷售企業(yè)的銷售人員必須經(jīng)過良好的訓(xùn)練以致出售產(chǎn)品時才會產(chǎn)生銷售企業(yè)之間的橫向外部性。 ? 表示提供給那些只看不買消費者服務(wù)的單位成本 ， 且 。銷售企業(yè)間的橫向外部性導(dǎo)致營銷活動嚴(yán)重不足。 ? 縱向約束的類型： ? 按地域劃分經(jīng)銷權(quán) 在一個區(qū)域內(nèi)只有一家企業(yè)能夠銷售產(chǎn)品 ， 銷售企業(yè)在它的區(qū)域內(nèi)擁有壟斷力量 。 ? 限制銷售企業(yè)的數(shù)目 ★ 這種約束的效果與 獨占區(qū)域 的效果相同 。 ★ 用廣告刺激對產(chǎn)品需求的制造企業(yè)可通過更高的批發(fā)價格或更高的特許權(quán)費向每家銷售企業(yè)索取這一服務(wù)費用 。 這種監(jiān)督成本較高 。 ? 最終產(chǎn)品的市場需求與價格和提供的廣告數(shù)量有關(guān)： y=D(p， A)。 由于價格相同 ， 根據(jù) 有效配給規(guī)則 ，每個銷售企業(yè)的需求為總需求的一半 。 0)/(2*2?????AAfApf DwpDdpdA f● 結(jié)論： ★ 在規(guī)定最低的零售價格情況下 ， 零售企業(yè)最優(yōu)的總廣告數(shù)量為正 ， 具體的廣告數(shù)量的分配不唯一 。 第三節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭 零售企業(yè)的市場力量 ? 零售行業(yè)是一個大的產(chǎn)業(yè)，在世界范圍內(nèi)有很多非常大的零售企業(yè)， 比如 德國的麥德龍，法國的家樂福，美國的沃爾瑪?shù)取? ? 零售企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著 ? 在位者有成本優(yōu)勢 ? 結(jié)果： 越來越多的行業(yè)趨向于集中。 ? 解決生產(chǎn)企業(yè)間的橫向外部性問題： ? 二部定價 ★ 將其批發(fā)價格定在邊際成本 ， 然后用特許費用來補(bǔ)償損失 ， 如果每個制造企業(yè)都采取這種定價方式 ， 搭便車問題就可以消除了 。 ★ 弊端 ：排他性交易可能導(dǎo)致競爭對手的退出 ， 有不正當(dāng)競爭的嫌疑 。 第一節(jié) 產(chǎn)品差異的基本含義 ? 產(chǎn)品差異化 是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間 替代的不完全性 。 ? 只要不滿足上述任何一個條件 ， 就可以說產(chǎn)品之間是有 差異 的 。 ? 心理差異 企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段而造成消費者 主觀上認(rèn)識的差異 。 ★ 購買者與銷售者的距離不同 ， 使購買活動在 方便程度 、 耗費時間等方面表現(xiàn)出差異 。 ? 從經(jīng)濟(jì)分析的角度看 ， 產(chǎn)品差異化的原因主要在于消費者認(rèn)為他們不同 。 ★ 縱向差異化 所有的消費者都偏好某一種特征的產(chǎn)品 ， 即便不是所有的消費者都這樣認(rèn)為 ， 至少絕大多數(shù)都會同意這一點 ， 我們就把這類產(chǎn)品差異化稱為 縱向差異化 。 ? 不完全替代情況 ： 假設(shè) 企業(yè) 1的需求函數(shù)為： p1=ab1y1 b2y2， 企業(yè) 2的需求函數(shù)為： p２ =ab2y1b1y2， 其中 a0， 且 b1b20。 可以說 ， 一家企業(yè)產(chǎn)品的差別化越成功 ， 他的需求與其他企業(yè)的行為關(guān)系越小 。 當(dāng) δ=1時 ，產(chǎn)品完全同質(zhì)。 ? 企業(yè)面臨的反需求函數(shù)為： p1=ab1y1b2y2和 p2=ab2y1b1y2，其中 a0， 且 b1b20。 ? 如果 b1=b2， 證明兩家企業(yè)生產(chǎn)完全替代性的產(chǎn)品 ， 結(jié)論和同質(zhì)產(chǎn)品情況下古諾模型相同 。 隨著b2的不斷變小 ， 產(chǎn)品之間差異不斷變大 ， 該曲線也變得更為平坦 ， 與橫軸的截距就不斷變大； 當(dāng)b2=0時 ， 該曲線與橫軸的截距變得無窮大 ， 成為一條平行于橫軸的直線 。 ? 數(shù)學(xué)證明 y1=y1* (y2)=(ab2y2)/2b1 y2=y2* (y1)=(ab2y1)/2b1 聯(lián)解得： y1N=y2N=a/(2b1+b2) 此時， p1N=p2N=ab1/(2b1+b2) 兩家企業(yè)的利潤為： ? 結(jié)論 ：隨著 b2不斷變小 ， 產(chǎn)品差異不斷變大 ， 兩家企業(yè)的市場價格在不斷提高 ，利潤水平也不斷增加 。 ? 企業(yè)結(jié)構(gòu)同古諾競爭假設(shè)。 另外一個企業(yè)同理 。 ? 產(chǎn)品差異程度對 均衡價格 的影響：