【正文】 潤會增加 。 而在客戶不違約的情況下 ， 企業(yè) 1可以獲得 1/4的利潤 。 ★ 客戶也愿意簽訂合同 ： 考慮客戶不簽訂合同的情況下 ， 如果企業(yè) 2進(jìn)入市場 ，他將和企業(yè) 1進(jìn)行價格競爭 。 考慮到企業(yè) 1的成本為1/2， 只有企業(yè) 2的成本小于 1/2， 他才會進(jìn)入市場 。如果潛在進(jìn)入者的成本大于 1/2， 他預(yù)期到進(jìn)入后和企業(yè) 1進(jìn)行價格競爭的結(jié)果是企業(yè) 1進(jìn)行生產(chǎn)和銷售 ，故進(jìn)入利潤小于零 ， 從而不進(jìn)入市場 。 客戶考慮到企業(yè) 2的成本為 [0， 1]之間均勻分布的 ， 所以客戶預(yù)期的市場價格就為 3/4， 這個預(yù)期價格與合同提供的價格相同 。 ★ 結(jié)論 ： 長期合同的簽訂起到了遏制進(jìn)入的目的 。 第二節(jié) 掠奪性定價 掠奪性定價的含義 ★ 掠奪 ： 市場中企業(yè)的以迫使競爭對手退出為主要目標(biāo)的做法 。 ★ 掠奪性定價 （ Predatory pricing） ： 原廠商以低于成本的價格損害對手 ， 迫使他們退出市場 ， 待競爭對手退出市場后再行提價的的一種策略性行為 。 掠奪性定價的特征： ★ 價格低于成本 ※ 一觀點認(rèn)為 ， 如果一家企業(yè)定價低于其短期邊際成本 ， 則該定價就是掠奪性的 。 如果因數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本 ， 則可用平均可變成本來代表 。 ※ 有的認(rèn)為應(yīng)該以長期邊際成本為標(biāo)準(zhǔn) ， 也有的則建議用平均成本 ， 還有一些建議應(yīng)考察某企業(yè)的長期定價模式或者其長時期的產(chǎn)出量來確定掠奪是不是真的發(fā)生 。 ■ 實際運用中存在的問題： ※ 用來確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取。 ※ 其他與價格掠奪無關(guān)的因素對檢驗標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。 價格促銷很有可能使得價格低于其短期邊際成本 學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在 競爭行為 ★ 該策略的目的是為了迫使競爭對手退出行業(yè) ★ 暫時性的短期虧損 ■ 價格在一段時期低于成本 ， 而在競爭對手退出該行業(yè)后 ， 價格又提高的行為 ， 為一個掠奪性定價的完整描述 。 掠奪性定價的原因 ★ 鼓鼓錢袋理論 由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長的時間，而相對弱小的企業(yè)由于無法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小的企業(yè)趕出市場。 缺陷 ：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。 ★ 在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去 ， 這種行為在很多看來根本不可信 ， 因為進(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動會在市場中堅持 ， 最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝 。 所以 ， 有些學(xué)者不相信存在著掠奪性定價 。 ★ ★ 芝加哥學(xué)派的觀點 假設(shè)：進(jìn)入者沒有財務(wù)約束 模型：設(shè)有兩個階段，形成二階段博弈。 ※ 第一階段 ：在位企業(yè)決定是不是制定低價 。 如果制定低價 ， 在位企業(yè)和新進(jìn)入者都會在第一階段損失 L。 如果在位企業(yè)不制定低價 ， 那么在位企業(yè)和新進(jìn)入者將獲得雙寡頭利潤 。 （ 它是合謀下壟斷利潤的一半 ） ※ 第二階段 ：如果進(jìn)入者退出 ， 那么在位企業(yè)就獲得壟斷利潤；如果進(jìn)入者沒有退出 ， 則重復(fù)第一階段的情況 。 逆向歸納法求解： ※ 第二階段 ：如果進(jìn)入者決定在第二階段留在市場中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價格。因為進(jìn)入者認(rèn)為在位者堅持虧損是不可信的，同時進(jìn)入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸款，銀行看到在位者的動機(jī)，認(rèn)為在位者不會迫使進(jìn)入者退出。由于沒有下一階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定一個正常的價格，從而獲得一個雙寡頭利潤。 ※ 第一階段 ：進(jìn)入者可以看到在位者具有理性，同時自己又有堅持下去的能力，故進(jìn)入者不會退出該行業(yè)。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也是不制定低價，而是采取相安無事的策略。 ★ 結(jié)論： ※ 在位者在第一階段以低價迫使對手出局沒有意義。最后，以在位者容忍進(jìn)入者進(jìn)入為結(jié)束。 ※ 現(xiàn)實中不存在掠奪性定價，如果有降價的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競爭效應(yīng)，會增進(jìn)福利。 ★ 更一般化的模型： 芝加哥大學(xué)觀點過于依賴 理性 和 完全信息 假設(shè) 。 ※ 如果第一階段進(jìn)入者沒有足夠錢的來彌補(bǔ)虧損 ， 在位者采取低于成本的定價 ， 進(jìn)入者只能向銀行貸款 。 可是銀行是否愿意貸款則要看銀行對進(jìn)入者還款能力的判斷 。 設(shè)銀行拒絕的概率為 ρ ， 進(jìn)入者能夠留在市場之中必須滿足：進(jìn)入者 （ 第二階段 ） 的預(yù)期收益大于最初損失 L， 即 （ 1 ρ ） π DL。 ※ 從在位企業(yè)角度看 ， 如果采取進(jìn)入容納態(tài)度 ， 兩個階段均得到壟斷利潤 π D， 而如果制定低于成本的定價 ， 在位企業(yè)在第一階段損失 L；在第二階段進(jìn)入者退出的在位可以獲得壟斷利潤 π M ， 進(jìn)入者沒有退出時在位者得到利潤 （ 1 ρ ） π D， 所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價策略的條件應(yīng)是： π ML （ 1 ρ ） π D ★ 結(jié)論： ※ 實際上可以觀察到掠奪行為 ， 原因在于進(jìn)入企業(yè) 存在財務(wù)約束； ※ 對在位企業(yè)來說 ， 掠奪是合乎理性的 ， 對于被掠奪企業(yè)來說 ， 抵抗掠奪行為也是合理的； ※ 通過掠奪 ， 成功的把競爭者趕出市場的概率為 ρ 。 兼 并 ★ 假定 有兩個階段，兩個企業(yè)： ※ 第一階段 ， 在位企業(yè)是一個壟斷者 ，他選擇第一階段的價格 。 ※ 第二階段 ， 進(jìn)入企業(yè)選擇是否進(jìn)入 。 ★ 假定 在位企業(yè)一開始就知道自己的成本 ， 進(jìn)入企業(yè)在進(jìn)入之前不知道在位企業(yè)的成本 ， 而在進(jìn)入之后可以了解到在位企業(yè)的成本信息 。 ★ 假定 進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為在位企業(yè)成本有兩種可能：高的或低的 。 不管在位企業(yè)成本高還是低 ， 進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入市場的利潤總大于零 。 ★ 如果在位企業(yè)是 高成本 的 ， 那么進(jìn)入企業(yè)得到寡頭利潤要高一些；如果在位企業(yè)是 低成本 的 ，那么進(jìn)入企業(yè)的寡頭利潤要小一些 。 如果在位企業(yè) 收購價格 低于進(jìn)入企業(yè)將得到的利潤 ， 他就會拒絕被收購 。 此時 ， 高成本的在位企業(yè) 會在第一階段選擇壟斷價格 ， 從而以一個較高的價格收購進(jìn)入企業(yè)； 低成本的在位企業(yè) 會在第一階段制定一個限制性的價格 ， 從而使得進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為其低成本的 ， 從而在位企業(yè)可以以一個較低的價格收購進(jìn)入者 。 ★ 結(jié)論： 企業(yè)實施掠奪措施的動機(jī)在于其通過掠奪性定價使得競爭對手對利潤前景更加不樂觀，從而在位者在收購進(jìn)入者時變得更有利可圖。 強(qiáng)硬的名聲 ★ 采用富有攻擊性的定價戰(zhàn)略， 目的 是為了阻止進(jìn)入行為。 ★ 兩階段兩市場模型： ※ 第一階段 ，第一個市場進(jìn)入者決定是否進(jìn)入；如果進(jìn)入發(fā)生的話，在位者決定是否進(jìn)行掠奪性定價。 ※ 第二階段 ，另一個進(jìn)入者觀察到第一個市場的結(jié)果后，決定是否進(jìn)入第二個市場；如果他進(jìn)入后，在位者就決定是否進(jìn)行掠奪性定價。 ★ 如果在位企業(yè)在第一階段進(jìn)行掠奪性定價 ， 那么這種行為的所顯示的信息是在位者是 強(qiáng)硬 的；因此 ， 在進(jìn)行掠奪性定價之后 ， 第二個市場的進(jìn)入就不會發(fā)生 。 ★ 如果在第二個市場的壟斷收益超過了第一個市場上的掠奪性定價成本 ， 那么進(jìn)行這種 掠奪性定價 就是值得的 。 ★ 結(jié)論： 為了獲得強(qiáng)硬的名聲，從而阻止未來的或者其他市場上的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，也是企業(yè)采用掠奪性定價的一個重要的原因。 第三節(jié) 廣 告 信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告 ★ 信息型廣告 ：那些描述產(chǎn)品的存在 、特征 （ 例如重量 、 尺寸 、 速度等 ） 和銷售條件 （ 例如價格 、 融資利率等 ） 的廣告 。 ★ 勸導(dǎo)型廣告 ：被設(shè)計為試圖改變消費者偏好 （ “ 我們的味道更好 ” 等 ） 的廣告 。 商品按照能不能在購買之前確定質(zhì)量，可以分為： ★ 搜尋商品 ： 那些在購買之前質(zhì)量就可以檢驗的商品。 ★ 經(jīng)驗商品 ：那些在購買之前非常難以確定質(zhì)量的商品。 ★ 搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗商品行業(yè)對廣告的需求量會有所不同 。 就廣告支出對銷售的比率來說 ， 經(jīng)驗商品的廣告強(qiáng)度比搜尋品要高 。 ★ 商品的類型對生產(chǎn)企業(yè)的廣告類型也有影響 。 搜尋商品 的生產(chǎn)企業(yè)通常使用 信息型廣告 ， 而 經(jīng)驗商品的 生產(chǎn)企業(yè)更可能使用 勸導(dǎo)型廣告 。 ★ 總之 ， 信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告的區(qū)別對于評價廣告的社會價值而言是非常重要的 。 廣告強(qiáng)度 ★ 多夫曼 斯泰納條件 ※ 假設(shè)企業(yè)的 需求量 不但與商品的 價格 有關(guān) ， 還與企業(yè)提供的 廣告量 有關(guān) ，且需求量與廣告量呈 正相關(guān) 關(guān)系 。 ※ 假定 有兩個行業(yè) ， 且每個行業(yè)中只有一家企業(yè) 。 如圖 95所示 ， 其中 (a)圖中的 里面的一條曲線 表示在某個特定的廣告水平條件下某行業(yè)的需求曲線 。 外面的一條曲線 表示廣告水平提高后的行業(yè)的需求曲線；(b)圖中的兩條曲線則表示了另外一個行業(yè)廣告費用變化前后的需求曲線 。 假定 這兩個行業(yè)都增加了相同的廣告費用 。 (b)廣告 高彈性需求曲線 (a)廣告 低彈性需求曲線 Y Y P P 圖 95 廣告彈性和廣告收益 ※ 兩個行業(yè)增加相同的廣告支出量時 ， (a)情況下 ， 廣告費用對需求的影響很小 。 而(b)情況下 ， 需求曲線對廣告費用非常敏感 ，需求量增加的幅度非常大 。 ※ 圖中陰影部分表示 廣告的邊際收益 。 (b)圖中的陰影部分的面積要大于 (a)圖中陰影部分的面積 。 ※ 結(jié)論 ：當(dāng)需求曲線對廣告費用越敏感 ， 行業(yè)的廣告就越多 。 ※ 如圖 96所示 ， 在 (a)和 (b)情況下 ， 需求曲線對廣告費用的 敏感度 是相同的 。 圖 (a)廣告的邊際收益要大于圖 (b)。 (b)圖中產(chǎn)品的需求曲線的傾斜度要大于 (a)圖 ， 從而需求彈性 要更大 。 彈性越大 ， 價格和成本之間的盈余越小 。 價格和成本的盈余越大 ，廣告的邊際收益越大 ， 從而導(dǎo)致行業(yè)的廣告越多 。 (b)彈性需求曲線 (a)無彈性需求曲線 Y Y P P 圖 96 需求彈性和廣告收益 ※ 多夫曼 斯泰納條件： 其中， 、 分別為價格需求彈性和廣告需求彈性。 ※ 廣告獲利最大化原則 ：額外一元廣告費所促成的額外總利潤 =額外一元廣告費。 ApApy???ppyyp????? A AyyA? ?? ? ★ 市場結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度 兩極端情況： ※ 假定廣告可以等量地增加每個企業(yè)的需求。該極端情況下，每家企業(yè)的廣告彈性隨