【文章內(nèi)容簡介】 遇到的經(jīng)濟(jì)障礙以及克服這些障礙所導(dǎo)致成本的提高。 ?策略型進(jìn)入壁壘 產(chǎn)生于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動提高結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘，或者揚言一旦進(jìn)入就采取報復(fù)行動。 結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 ? 必要資本量壁壘 ? 資源占有壁壘 ? 產(chǎn)品差別壁壘 ? 政策法規(guī)制度壁壘 ? 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘 ? 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) ——消費的外部性，即購買某種商品的消費者數(shù)量的增加將提高消費者的效用水平。 ? 直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) ——由于消費某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價值的增大。如電話、傳真。 ? 間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) ——隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價格降低而產(chǎn)生的價值。如計算機(jī)軟硬件。 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與微軟的壟斷地位 背景 微軟公司 1975年創(chuàng)辦時，不過是一家為個人電腦編寫基礎(chǔ)軟件的小公司。 1980年，該公司被美國電腦業(yè)巨頭國際商用機(jī)器公司 (IBM)選中為其生產(chǎn)的個人電腦編寫操作系統(tǒng)，為公司帶來了高速發(fā)展的機(jī)遇。從 1981年 IBM公司批準(zhǔn)采用微軟的 MSDOS磁盤操作系統(tǒng)起，微軟便開始飛黃騰達(dá)。到 1992年兩家公司斷絕合作關(guān)系時，微軟已在磁盤操作系統(tǒng)之外，推出了以圖形作為用戶界面的視窗操作系統(tǒng) (Windows)，并不斷地使這兩種操作系統(tǒng)輪番升級。隨著兩種操作系統(tǒng)的不斷升級，微軟的財源滾滾而來，股票市值急速攀升。 到 1997年 11月時，微軟公司的股票市值已達(dá) 1630億美元，比美國三大汽車公司 (通用、克萊斯勒、福特 )的資本總和還要多。其視窗系列操作系統(tǒng)在世界個人電腦市場上的占有率達(dá)到 90%，而它的辦公軟件則覆蓋了世界各地的幾乎所有辦公樓中的計算機(jī)。隨著微軟實力的增長，它的競爭者的抱怨也在增長，它們指責(zé)微軟公司采取不公平的手段進(jìn)行競爭，認(rèn)為它利用了自己在操作系統(tǒng)中的壟斷優(yōu)勢試圖奪取部分應(yīng)用軟件市場的統(tǒng)治地位。 1991年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會 (FTC)開始對微軟公司是否有將磁盤操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件捆綁銷售的不公平競爭行為進(jìn)行調(diào)查。 背景 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 由于微軟是在位企業(yè)，其 Windows系統(tǒng)的用戶基數(shù)規(guī)模非常龐大，吸引了眾多的應(yīng)用軟件開發(fā)商為Windows開發(fā)種類繁多的應(yīng)用軟件，使用 Windows操作系統(tǒng)的消費者現(xiàn)在和將來都會有豐富的應(yīng)用軟件資源可以選擇。目前與 Windows配套的應(yīng)用軟件大約有 70000多種，這些應(yīng)用軟件的充分應(yīng)用同時又增加了對 Windows系統(tǒng)的需求，硬件 /軟件范式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷強(qiáng)化微軟在個人電腦操作系統(tǒng)上的壟斷地位。 IBM公司曾一度進(jìn)入個人電腦操作系統(tǒng)市場，1994年它推出了 OS/2操作系統(tǒng)，據(jù)估計花費了高達(dá)20億美元的開發(fā)成本。但這種操作系統(tǒng)不能獲得眾多軟件開發(fā)商的支持， IBM公司花了幾千萬美元吸引軟件開發(fā)商為 OS/2開發(fā)應(yīng)用軟件，并試圖復(fù)制應(yīng)用軟件接口高峰時期，但這并沒有給他帶來應(yīng)有的市場份額和應(yīng)用軟件開發(fā)商的支持，雖然在 OS/2獲得了2500種應(yīng)用軟件的支持和 10％的市場份額，但最終退出了個人電腦操作系統(tǒng)市場。 策略性進(jìn)入壁壘 長虹大規(guī)模采購彩管 ——提高對手的成本 1998年 11月 8日，長虹公司宣布自己已壟斷了下半年國內(nèi)彩管市場，其中 21英寸占 76%， 25英寸占 63%， 29寸近 100%。采購這些彩管動用了上百億資金。這次采購行為發(fā)生在國家大力打擊走私活動期間，因此整個彩管市場在這種雙重擠壓下全面吃緊。長虹的大規(guī)模采購行為使其他廠商的生產(chǎn)收到干擾，康佳、 TCL、海信等廠商叫苦不迭。 由于長虹對彩管的壟斷，其他廠商不得不以更高的價格去購買彩管，在生產(chǎn)技術(shù)相同的情況下，這些廠商的生產(chǎn)成本必然提高。 同時在位廠商對核心資源的壟斷必然限制了新廠商的進(jìn)入，因為它們無法獲得彩管的有效供應(yīng)。 概況 ? 正是彩電業(yè)的激烈價格競爭和在位企業(yè)通過策略性行為阻止進(jìn)入，使我國彩電業(yè)的集中度在 20世紀(jì) 90年代后期不斷提高， 4廠商集中度從 1995年的 %上升到2023年的 %。 數(shù)據(jù) 格蘭仕對進(jìn)入壁壘的超越 格蘭仕發(fā)展歷程 ? 格蘭仕創(chuàng)建于 1978年， 前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。 ? 1992年，格蘭仕大舉闖入家電業(yè)。在過去 10多年里，格蘭仕微波爐從零開始，迅猛從中國第一發(fā)展到世界第一： ? 1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐 1萬臺； ? 1995年，以 %的市場占有率登上中國市場第一席位； ? 1999年，產(chǎn)銷突破 600萬臺，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商； ? 2023年，全球產(chǎn)銷量飆升到 1200萬臺，并讓國人又開始從“光波爐普及風(fēng)暴”中全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價”的新消費主義。 ? 至 2023年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù) 12年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，連續(xù) 9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。 對進(jìn)入壁壘的超越 ? 必要資本量壁壘 ? 絕對成本壁壘 ? 產(chǎn)品差別壁壘 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 必要資本量壁壘 創(chuàng)業(yè)時間 企業(yè)名稱 主要產(chǎn)品 產(chǎn)值或出口 1979年 順德桂洲羽絨廠 再處理的鵝鴨羽毛 產(chǎn)值 。 1983年 華南毛紡廠 粗梳毛紡產(chǎn)品 出口 :400萬美元 1984年 順德桂洲羽絨廠 (擴(kuò)建后） 水洗羽絨產(chǎn)品 產(chǎn)值： 300多萬元 1985年 順德桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司 1987年 華麗服裝公司、華美實業(yè)公司 羽絨服、羽絨被 1988年 桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)公司 產(chǎn)值過億 1989年 桂洲毛紡有限公司 1991年 中外合資華誠染整廠有限公司 原白色兔毛紗出口染色紗出口等 產(chǎn)值過億 1992年 廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán) )公司 羽絨系列制品 年出口 2300萬美元 絕對成本壁壘 ? 格蘭仕從上海聘請了 5名微波爐高級工程師 ,形成了自己的技術(shù)人員隊伍 ? 勞動力成本低的比較優(yōu)勢 ? 國外生產(chǎn)線的免費引進(jìn) 產(chǎn)品差別壁壘 1995年 1996年 1997年 1998年 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 格蘭仕 蜆華 松下 夏普 上菱 三洋 飛躍 富士寶 新寶 惠而普 格蘭仕 松下 蜆華 上海松下 富士寶 惠寶 夏普 天津 蘇州三星 安寶路 格蘭仕 天津 LG 松下 惠寶 蜆華 上海松下 蘇州三星 康寶 安寶路 廣東惠而普 格蘭仕 天津 LG 蘇州三星 蜆華 上海松下 松下 晶石 安寶路 廣東惠而普 上海三菱 1995年 —1998年我國微波爐行業(yè)市場份額 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 ? 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ? 擴(kuò)大銷售規(guī)模 退出壁壘 ? 退出：指某個企業(yè)停止作為賣方而從某個行業(yè)撤退的行為，包括轉(zhuǎn)產(chǎn)和宣告破產(chǎn)兩種方式。 ? 退出壁壘：企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)或市場時所遇到的限制因素。 組成 ? 專用性資本壁壘（沉沒成本） ? 退出處置壁壘 ? 政策法規(guī)壁壘 ? 其他 彩電業(yè)價格戰(zhàn) ——從進(jìn)入和退出壁壘角度分析 ? 武漢晨報報道：一石激起千層浪。長虹 13日在漢大幅下調(diào)，引來意料中的彩電大戰(zhàn)。 昨日一大早，武商、徐東平價、中南等各大家電賣場就傳來一股火藥味。從昨起， 19款 29英寸康佳超平彩電全線下調(diào)，最高降幅達(dá)到 1400元，一般降幅都在 400元 —500元?？导盐錆h分公司市場部經(jīng)理栗波介紹，因康佳已無多少庫存舊機(jī)型，只得忍痛拿出 2023型超平彩電投放市場。TCL彩電一負(fù)責(zé)人說，盡管 TCL不主張降價，可長虹降價對 TCL有相當(dāng)沖擊， TCL近日也將會采取相應(yīng)對策。武商家電城有關(guān)人士則稱，高路華、創(chuàng)維、廈華等多家彩電已頻頻與商場接觸，大有出擊勢頭。 《 武漢晨報 》 2023年 4月 18日 ? 從各大賣場傳來的消息是，長虹降價以來銷售一路飆升，已對其他品牌形成強(qiáng)烈沖擊。長虹降價 3天來，中商集團(tuán)下屬的各大賣場長虹銷售已突破 2023臺，武商家電城一個賣場就賣出了 250多臺?？导咽兹战祪r，效果立現(xiàn)，武商、徐東平價等賣場圍滿了消費者，一掃兩天來的冷清場面。在這場彩電大戰(zhàn)中，武漢已成了各大品牌搶駐的“要點”。據(jù)可靠消息， 4月 22日和 5月 1日，康佳、長虹將分別會有一位重量級的人物來漢，為彩電大戰(zhàn)“助興”。 可以預(yù)見的是，長虹、康佳、 TCL一線品牌的大幅下調(diào)，勢必會帶來一場全行業(yè)的價格大戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心：去年彩電行業(yè)全面虧損，如這次價格大戰(zhàn)持續(xù)下去，對二三線品牌來說，不啻是一場血光之災(zāi)。待到秋后算賬之時，難免哀鴻遍野。 《 武漢晨報 》 2023年 4月 18日 彩電業(yè)價格戰(zhàn)的三階段 ? 第一階段是 1990年以前。從 20世紀(jì) 80年代初期到 1990年，我國彩電產(chǎn)量和銷售量都獲得了較大的增長。隨著國內(nèi)彩電廠商生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素逐漸發(fā)揮作用，一些在成本結(jié)構(gòu)上具有優(yōu)勢的企業(yè)（比如四川長虹等）為了更好地擴(kuò)張規(guī)模，開始運用降低賣價的價格競爭手段來擴(kuò)大自己的市場占有率。這一時期的價格戰(zhàn)為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)迅速擴(kuò)大市場份額提供了基礎(chǔ)。不過這一階段的價格競爭對業(yè)內(nèi)企業(yè)的沖擊被日益膨脹的市場容量和擠占國外彩電品牌的市場份額這兩個因素大大緩解。因此，行業(yè)內(nèi)廠商之間的直接競爭程度相對還比較緩和。 ? 第二階段是 20世紀(jì) 90年代初期到 1997年前后。通過第一階段領(lǐng)先企業(yè)的降價競爭，彩電工業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度得到了較大幅度的提高，價格競爭乃至價格戰(zhàn)開始已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)獲取市場份額的一種手段?？傮w而言，這一時期的價格戰(zhàn)常常會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變動，產(chǎn)業(yè)集中度迅速提高，但一般不會在領(lǐng)先企業(yè)之間造成價格上的直接沖突，相反地，它們甚至?xí)纬深愃朴凇澳鯀f(xié)議”的共識，利用價格競爭手段實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰。 三階段 ? 第三階段是 1997年之后。隨著產(chǎn)業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步形成了類似寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。這一階段的價格戰(zhàn)頻率大幅上升，并且其波及面也相當(dāng)大，常常導(dǎo)致行業(yè)領(lǐng)先廠商之間出現(xiàn)直接的競爭沖突，行業(yè)利潤率大幅度下降。產(chǎn)業(yè)內(nèi)已經(jīng)明顯地表現(xiàn)出供大于求的趨勢，過剩的生產(chǎn)能力也很難通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)重組得到優(yōu)化配置，甚至未能在市場機(jī)制的調(diào)節(jié)下順利地退出，一些領(lǐng)先廠商在生產(chǎn)能力上也出現(xiàn)了相對過剩的情況。 三階段 進(jìn)入壁壘分析 ? 彩電業(yè)進(jìn)入的資金障礙較小 ? 技術(shù)障礙較低 ? 彩電行業(yè)成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品質(zhì)具有趨同性 ? 不存在政府在政策法律上和產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入方面的進(jìn)入壁壘 ? 彩電行業(yè)目前還不可能通過串謀來實施大廠商之間的阻止進(jìn)入的策略性行為 退出壁壘 ? 地方政府出于就業(yè)、財政等方面的壓力不僅阻止虧損彩電企業(yè)的有效退出，而且千方百計通過稅收、投資、銀行信貸等方面給予虧損企業(yè)的優(yōu)惠待遇來保護(hù)它們的繼續(xù)生存 ? 國內(nèi)產(chǎn)權(quán)交易市場和資本市場的不完善以及國有企業(yè)改革的滯后，堵塞了彩電行業(yè)資本的退出通道 第三節(jié) 市場行為 一、市場行為及其內(nèi)容 （一）市場行為的概念 指產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)為獲得更大的利潤和更高的市場占有率所采取的戰(zhàn)略性