【正文】 年 馬歇爾 《 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 》 貢獻(xiàn)： 首次把“組織”作為生產(chǎn)的“第四要素” “有時(shí)把組織分開來算作一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)要素，似乎最為妥當(dāng)” 企業(yè)內(nèi)的組織形態(tài) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的組織形態(tài) 產(chǎn)業(yè)間的組織形態(tài) 國(guó)家組織 ? 觸及了壟斷問題； ? 觸及了產(chǎn)品差別、生產(chǎn)條件差異以及廣告費(fèi)用等造成不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的壟斷因素問題； ? 提出了 “馬歇爾沖突”。 觸及了產(chǎn)業(yè)組織研究的一些基本問題 （二）奠基階段 ? 1936年 ? 張伯倫 —— 《 壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論 》 ? 瓊 （四）斗爭(zhēng)階段 ? 20世紀(jì) 60～ 70年代 ? 哈佛學(xué)派 VS 芝加哥學(xué)派 貝恩 斯蒂格勒 芝加哥學(xué)派對(duì)哈佛學(xué)派的批評(píng) ? 認(rèn)為將企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與壟斷勢(shì)力的提高視為等同是不對(duì)的，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和集中度的提高有可能是由技術(shù)因素或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求決定的，并不單純是為了獲取利潤(rùn)。 ? 威廉姆森 —— 節(jié)約交易費(fèi)用和管理費(fèi)用是企業(yè)規(guī)模變動(dòng)的真正原因 （二）研究方法的變化 ? 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論 （靜態(tài)截面） 以靜態(tài)的實(shí)證分析為主要手段，以給定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為前提，將現(xiàn)實(shí)企業(yè)之間既存的各種差異看成是決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的外生變量，對(duì)特定企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的實(shí)際行為進(jìn)行靜態(tài)截面觀察。 （三）將企業(yè)內(nèi)部的組織與治理問題納入研究范圍 ? 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論 不包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的研究 ? 新產(chǎn)業(yè)組織理論 企業(yè)同市場(chǎng)一樣參與了資源的配置過程，企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)是影響市場(chǎng)行為和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要原因。 四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)比較 特點(diǎn) 市場(chǎng)類型 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目 產(chǎn)品差別程度 對(duì)價(jià)格的影響 進(jìn)入壁壘 競(jìng)爭(zhēng)手段 典型產(chǎn)業(yè)（部門） 完全競(jìng)爭(zhēng) 許多企業(yè) 產(chǎn)品性質(zhì)完全相同 無 無 市場(chǎng)的拍賣 、交換 農(nóng)業(yè) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 較多 有差別 稍能控制 較低 較多采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段競(jìng)爭(zhēng) 輕工業(yè) 零售業(yè) 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 少數(shù)幾家 產(chǎn)品差別程度很少或沒有 有控制能力（協(xié)調(diào)配合） 相當(dāng)高 大量采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段競(jìng)爭(zhēng) 汽車 、 鋼鐵 、 石油等 ） 完全壟斷 獨(dú)家 獨(dú)特的沒有相似的替代品 能控制 很高，以至其他企業(yè)無法加入 通過廣告宣傳搞好公共關(guān)系 公用事業(yè)（電氣、煤氣、自來水、廣播電視等 （二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響因素 市場(chǎng)集中度 ? 反映某一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)賣者或買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模的分布結(jié)構(gòu)。 ? 第三，這個(gè)指標(biāo)難以反映市場(chǎng)份額和產(chǎn)品差異程度的變化情況。這一時(shí)期的電冰箱主要供社會(huì)集團(tuán)使用。它原來是用來反映收入分配不均的一個(gè)指標(biāo)，這里用來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)規(guī)模的不均。 一般來說，市場(chǎng)容量越大，企業(yè)擴(kuò)張的余地越大，新的企業(yè)也越容易進(jìn)入，大企業(yè)所占份額就可能變小，從而市場(chǎng)集中度就會(huì)降低。 在某一特定市場(chǎng)上，規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平越高，大企業(yè)的效率越高，其競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)，在市場(chǎng)上所占市場(chǎng)份額也就越大，市場(chǎng)集中程度越高。 影響集中度的因素 （ 4）進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘是指潛在進(jìn)入者處于與已存在的企業(yè)相比不利的競(jìng)爭(zhēng)地位和使已存在企業(yè)能長(zhǎng)期獲取正常利潤(rùn)的因素。 影響集中度的因素 產(chǎn)品差別化 市場(chǎng)集中度并不能完全反映產(chǎn)業(yè)組織的壟斷、競(jìng)爭(zhēng)程度，因?yàn)槿绻a(chǎn)品差別十分顯著，即使市場(chǎng)集中度很高，也可能出現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)明顯的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。 ?通過提供有關(guān)產(chǎn)品信息、改善售后服務(wù)和提供信用消費(fèi)等方式使消費(fèi)者形成偏好。 營(yíng)銷渠道 ? 饑餓營(yíng)銷 ? 銷售渠道不同：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 產(chǎn)業(yè)鏈不同：輕資產(chǎn)運(yùn)作 補(bǔ)充 ? 信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異。 其他國(guó)產(chǎn)手機(jī) ? 科健 ——梁詠琪 ? 首信 ——伏明霞 ? 廈新 ——趙薇 ? 中電 ——吳小莉 ? 南方高科 ——章子怡 ? 2023年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率不到 8％， 2023年底已經(jīng)達(dá)到 15％， 2023年則超過了 30％。 ? 廣告密度是廣告費(fèi)用絕對(duì)額與產(chǎn)品銷售額之比，用公式表示為： ? 廣告密度 =AD/SL 日本著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者植草益用廣告密度和廣告費(fèi)用的絕對(duì)額對(duì)產(chǎn)業(yè)差別程度作了如下分類： ⑴ AD/SL≥ %或 AD≥ 20億日元 ， 為很高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)； ⑵ 1%≤AD/SL %或 10億 ≤ AD20億 ， 高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)； ⑶ AD/SL1%或 AD10億日元 ， 中產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè) 。 ?結(jié)構(gòu)型進(jìn)入壁壘 產(chǎn)生于欲進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)本身的基本特征，即進(jìn)入某一特定產(chǎn)業(yè)時(shí)所遇到的經(jīng)濟(jì)障礙以及克服這些障礙所導(dǎo)致成本的提高。如電話、傳真。 1980年，該公司被美國(guó)電腦業(yè)巨頭國(guó)際商用機(jī)器公司 (IBM)選中為其生產(chǎn)的個(gè)人電腦編寫操作系統(tǒng)，為公司帶來了高速發(fā)展的機(jī)遇。 到 1997年 11月時(shí)，微軟公司的股票市值已達(dá) 1630億美元，比美國(guó)三大汽車公司 (通用、克萊斯勒、福特 )的資本總和還要多。 背景 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 由于微軟是在位企業(yè)，其 Windows系統(tǒng)的用戶基數(shù)規(guī)模非常龐大，吸引了眾多的應(yīng)用軟件開發(fā)商為Windows開發(fā)種類繁多的應(yīng)用軟件，使用 Windows操作系統(tǒng)的消費(fèi)者現(xiàn)在和將來都會(huì)有豐富的應(yīng)用軟件資源可以選擇。 策略性進(jìn)入壁壘 長(zhǎng)虹大規(guī)模采購(gòu)彩管 ——提高對(duì)手的成本 1998年 11月 8日，長(zhǎng)虹公司宣布自己已壟斷了下半年國(guó)內(nèi)彩管市場(chǎng)，其中 21英寸占 76%， 25英寸占 63%， 29寸近 100%。 由于長(zhǎng)虹對(duì)彩管的壟斷，其他廠商不得不以更高的價(jià)格去購(gòu)買彩管，在生產(chǎn)技術(shù)相同的情況下，這些廠商的生產(chǎn)成本必然提高。 ? 1992年，格蘭仕大舉闖入家電業(yè)。 1983年 華南毛紡廠 粗梳毛紡產(chǎn)品 出口 :400萬美元 1984年 順德桂洲羽絨廠 (擴(kuò)建后） 水洗羽絨產(chǎn)品 產(chǎn)值： 300多萬元 1985年 順德桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司 1987年 華麗服裝公司、華美實(shí)業(yè)公司 羽絨服、羽絨被 1988年 桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)公司 產(chǎn)值過億 1989年 桂洲毛紡有限公司 1991年 中外合資華誠(chéng)染整廠有限公司 原白色兔毛紗出口染色紗出口等 產(chǎn)值過億 1992年 廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán) )公司 羽絨系列制品 年出口 2300萬美元 絕對(duì)成本壁壘 ? 格蘭仕從上海聘請(qǐng)了 5名微波爐高級(jí)工程師 ,形成了自己的技術(shù)人員隊(duì)伍 ? 勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì) ? 國(guó)外生產(chǎn)線的免費(fèi)引進(jìn) 產(chǎn)品差別壁壘 1995年 1996年 1997年 1998年 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 格蘭仕 蜆華 松下 夏普 上菱 三洋 飛躍 富士寶 新寶 惠而普 格蘭仕 松下 蜆華 上海松下 富士寶 惠寶 夏普 天津 蘇州三星 安寶路 格蘭仕 天津 LG 松下 惠寶 蜆華 上海松下 蘇州三星 康寶 安寶路 廣東惠而普 格蘭仕 天津 LG 蘇州三星 蜆華 上海松下 松下 晶石 安寶路 廣東惠而普 上海三菱 1995年 —1998年我國(guó)微波爐行業(yè)市場(chǎng)份額 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 ? 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ? 擴(kuò)大銷售規(guī)模 退出壁壘 ? 退出：指某個(gè)企業(yè)停止作為賣方而從某個(gè)行業(yè)撤退的行為，包括轉(zhuǎn)產(chǎn)和宣告破產(chǎn)兩種方式。 昨日一大早，武商、徐東平價(jià)、中南等各大家電賣場(chǎng)就傳來一股火藥味。武商家電城有關(guān)人士則稱，高路華、創(chuàng)維、廈華等多家彩電已頻頻與商場(chǎng)接觸，大有出擊勢(shì)頭。在這場(chǎng)彩電大戰(zhàn)中，武漢已成了各大品牌搶駐的“要點(diǎn)”。待到秋后算賬之時(shí)，難免哀鴻遍野。這一時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了基礎(chǔ)。通過第一階段領(lǐng)先企業(yè)的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，彩電工業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度得到了較大幅度的提高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)乃至價(jià)格戰(zhàn)開始已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)獲取市場(chǎng)份額的一種手段。這一階段的價(jià)格戰(zhàn)頻率大幅上升，并且其波及面也相當(dāng)大，常常導(dǎo)致行業(yè)領(lǐng)先廠商之間出現(xiàn)直接的競(jìng)爭(zhēng)沖突，行業(yè)利潤(rùn)率大幅度下降。 ? 非價(jià)格行為主要考慮如何通過開發(fā)和銷售產(chǎn)品獲得較高的利潤(rùn)，包括：產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)；銷售活動(dòng)，包括銷售策略、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、廣告等。 ? 例如， 1901年，煙草托拉斯在北卡羅來納州有個(gè)香煙品牌叫“美國(guó)麗人”，它與北卡羅來納州溫司頓的威爾斯白頭煙草公司的類似產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。 ? 在 1881－ 1906年之間，煙草托拉斯收購(gòu)了 40家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在煙餅、香煙、鼻煙和進(jìn)口煙銷售上控制了很大的市場(chǎng)份額。 椰樹董事長(zhǎng)王光興 ? 今天，椰樹依舊屹立不倒 ? 而椰風(fēng)早已銷聲匿跡 …… 麥德龍 :寧要市場(chǎng) ,不要利潤(rùn) ? 它是德國(guó)最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán) ? 1996年進(jìn)入我國(guó)上海市場(chǎng)，實(shí)施掠奪性定價(jià)行為 “ 虧” ? 麥德龍的價(jià)格戰(zhàn)帶給自己的，是大量的虧損 …… ? 據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅98年一年中，上海錦江麥德龍的虧損就達(dá)8000萬元 （阻止進(jìn)入定價(jià)） Limiting pricing ? 限制性定價(jià)是指寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采取適度降低產(chǎn)品價(jià)格，以阻止新企業(yè)的進(jìn)入而又可使其獲得壟斷利潤(rùn)的定價(jià)行為。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷 65萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過 35℅ 。 ? 2023年 6月，格蘭仕微波爐第四次大規(guī)模價(jià)格大戰(zhàn)，降幅仍高達(dá)40℅ ，以“五朵金花”系列等中檔機(jī)為主。 降價(jià)的負(fù)效應(yīng) ? 從廠商自身方面看，利潤(rùn)減少，有礙于企業(yè)發(fā)展的后勁。 ? 關(guān)鍵：對(duì)同一產(chǎn)品差別定價(jià) ? 價(jià)格歧視要求廠商能根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿劃分顧客。廠商此時(shí)對(duì)每位消費(fèi)者收取一種不同的價(jià)格，該價(jià)格正好等于消費(fèi)者愿意為每單位產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格（只要這個(gè)價(jià)格超過生產(chǎn)的邊際成本），這樣廠商就攫取了全部的消費(fèi)者剩余。三級(jí)價(jià)格歧視是日常經(jīng)濟(jì)生活中最常見的一種定價(jià)形式。蒙牛品牌隨著火熱的宣傳活動(dòng)已深深印入了全國(guó)億萬觀眾的心中，其銷售額也直線上升。其在 50年前始創(chuàng)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的宣傳口號(hào)，至今在世界各地已家喻戶曉，并成為很贊賞戴爾比斯的報(bào)刊及電視宣傳的主要信息，該口號(hào)的成功推廣使鉆石飾品成為恒久不變的定情信物。此時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者受廣告的影響已使其對(duì)價(jià)格的需求彈性趨于下降或呈剛性，通過提價(jià)來增加利潤(rùn)就不會(huì)導(dǎo)致銷售額的下降。在虛假?gòu)V告類別中，藥品、醫(yī)療服務(wù)居前兩位。 ? 收購(gòu)：一