廣告品牌理論課件-wenkub
2024-10-25 18 本頁面
【正文】 公司，1955年成為達(dá)彼思廣告公司董事長。廣告品牌理論,?,市場(chǎng)營銷與廣告學(xué) 廣告在市場(chǎng)營銷中的地位 市場(chǎng)營銷組合—— “4 P”（1960年麥卡錫 ）,產(chǎn) 品,分 銷 渠 道,價(jià) 格,促 銷,?,市場(chǎng)營銷組合—— “4 C”（90年代勞特）,顧 客,成 本,方 便,溝 通,?,企業(yè)的營銷組合通常包括：,廣告包含在促銷中— 企業(yè)的營銷組合,廣 告,銷 售 促 進(jìn),公 共 關(guān) 系,人 員 推 銷,?,不同營銷觀念下廣告策劃行為 市場(chǎng)營銷五個(gè)階段——,生 產(chǎn) 觀 念,市 場(chǎng) 營 銷 觀念,推 銷 觀 念,產(chǎn) 品 觀 念,社 會(huì) 營 銷 觀念,?,思想：以生產(chǎn)為中心、著眼于企業(yè) 背景：賣方市場(chǎng) 供不應(yīng)求 態(tài)度：生產(chǎn)什么就銷售什么 廣告表現(xiàn)： 企業(yè)自我表現(xiàn)型 暢銷產(chǎn)品何必花錢做廣告,生產(chǎn)觀念支配下的廣告,?,思想：以產(chǎn)品為中心、著眼產(chǎn)品 背景：賣方市場(chǎng)供不應(yīng)求緩解 態(tài)度：只要產(chǎn)品好消費(fèi)者就買 廣告表現(xiàn)： 好酒不怕巷子深 皇帝的女兒不愁嫁 在乎領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn),產(chǎn)品觀念對(duì)廣告的長期控制,?,基本思想：以銷售為中心，中心任務(wù)推銷和促銷 背 景：供求平衡或供大于求，買方市場(chǎng)向買 方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化 態(tài) 度：只要努力推銷消費(fèi)者就會(huì)更多購買 廣告表現(xiàn)： 廣告量的大幅上升和廣告業(yè)的興旺 側(cè)重反映產(chǎn)品差異的理性訴求廣告 為滯銷產(chǎn)品找出路的廣告 強(qiáng)銷與虛假廣告,推銷觀念對(duì)廣告的影響,?,基本思想：以顧客為導(dǎo)向滿足其欲望 背 景：供大于求、買方市場(chǎng) 態(tài) 度：市場(chǎng)要什么就生產(chǎn)銷售什么 廣告表現(xiàn)： 站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上的廣告 心理滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略 強(qiáng)調(diào)感性訴求的軟廣告 承諾原則對(duì)虛假廣告的制約 廣告日益依賴市場(chǎng)研究 全面服務(wù)公司和代理制的興起 向消費(fèi)者靠攏的媒體和新形式的廣告,市 場(chǎng) 營 銷 觀念使廣告全面改觀,?,基本思想：既滿足顧客需求又符合長遠(yuǎn) 背 景：兼顧消費(fèi)者需求利益和社會(huì) 態(tài) 度：統(tǒng)籌兼顧三S 廣告表現(xiàn)： 香煙廣告不準(zhǔn)進(jìn)入電視 公司長遠(yuǎn)形象的廣告增多 綠色廣告的興起 廣告日益依賴市場(chǎng)研究 非商業(yè)廣告普遍增多 廣告與文化的相互影響受到更大注意,社 會(huì) 營 銷 觀念使廣告走得更遠(yuǎn),?,幾大經(jīng)典廣告理論,1.USP理論 2.品牌形象理論 3.廣告定位理論 4.整合營銷傳播理論,?,USP理論,時(shí)間：1961年 背景：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，差異化營銷 成為重要選擇，廣告理論也得到充分發(fā)展 人物：羅瑟?瑞夫斯 書籍：《實(shí)效的廣告——達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營哲學(xué)：U.S.P》 USP：Unique Selling Proposition 獨(dú)特的銷售說辭 核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能 或不會(huì)提出的銷售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化,?,USP理論,羅瑟?瑞夫斯（1901－1984） 生于美國弗吉尼亞洲，畢業(yè)于弗吉尼亞大學(xué)，19歲來到里士滿，在《里士滿時(shí)代快報(bào)》當(dāng)上了一名記者。 瑞夫斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則，使這家公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。提出的銷售說辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費(fèi)者，或者說有利于促進(jìn)銷售,?,USP理論,美國著名的生活用品公司高露潔找到瑞夫斯，請(qǐng)他為棕欖牌香皂做廣告。于是，瑞夫斯把這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果作為商品的獨(dú)特銷售主題，寫成了一句廣告語——“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”，并附上了詳細(xì)的測(cè)試數(shù)據(jù)。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個(gè)使Mamp。M巧克力豆策劃了電視廣告片： 畫面：一只臟手，一只干凈的手。M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。,?,品牌形象理論,時(shí)間：20世紀(jì)60年代 背景：生產(chǎn)發(fā)展，同類競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告人希望開創(chuàng)著名品牌 使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品 人物：大衛(wèi)?奧格威 命題：每一廣告都是對(duì)品牌印象的長期投資 品牌：是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、 價(jià)格、歷史、聲譽(yù)以及廣告方式的總和。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導(dǎo)手冊(cè)（后來被《財(cái)富》譽(yù)為“有史以來最好的推
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