關(guān)系營銷理論課件-wenkub
2023-03-23 18:23:36 本頁面
【正文】 為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關(guān)系的導(dǎo)向。 ■ 課程定義 6 ◆ 關(guān)系營銷的 “關(guān)系” 理念 — 杰姆 7 ⑵ 不能算作關(guān)系的兩種情況 （巴諾斯教授的觀點）： ① 關(guān)系是從企業(yè)的角度看具有關(guān)系，而并未真正 從客戶的角度看 （類似于戀愛關(guān)系）。忽視了與客戶的互動，即： — 客戶自己要有建立關(guān)系的愿望 — 通過情感和感受保持這種愿望 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 雙向溝通： 信息溝通的雙向性 合作：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 控制：信息反饋的及時性 雙贏：營銷活動的互利性 親密：獲得情感的需求滿足 關(guān)系營銷的適用范圍 ?客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求 ，如電話或者公寓管理服務(wù)等； ?客戶掌握對服務(wù)供應(yīng)商的選擇權(quán) ，如干洗店、牙醫(yī)等； ?可選的服務(wù)供應(yīng)商不止一位 ，客戶從一位供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一位供應(yīng)商的現(xiàn)象很普遍，如飯店、航空公司等。 關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括 實體 價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的 服務(wù) （ 4）對交易標(biāo)的的觀點 交易營銷 關(guān)系營銷 追求短期利益的最大化 認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價值還追求經(jīng)濟(jì)價值以外的其他價值 ,顧客是有限理性的“社會人” （ 5）企業(yè)目標(biāo) 交易營銷 關(guān)系營銷 交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價值鏈上的分配 關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造 （ 6）產(chǎn)業(yè)鏈利益分配 16 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（ 1）雙向溝通（ 2）合作（ 3）雙贏（ 4）親密（ 5）控制。 ? 二、 4Cs： 4Ps的挑戰(zhàn)者 ? 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快， 4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。 ? 2． Cost(成本 )不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的 Price(價格 ) ? 它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 ? 眾多應(yīng)聘者認(rèn)為這是開玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三個人。 甲靈機(jī)一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。”住持採納了他的建議。丙對住持說：“凡來進(jìn)香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。 26 案例分析：你能把梳子賣給和尚嗎？ ? 思考： ? 丙的方法是最好的嗎？ ? 還能有更好的方法嗎？ 通過心靈的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛，從而使其產(chǎn)生購買欲望，并逐步擴(kuò)大市場占有率的一種營銷方式。 分析： 除了滿足保護(hù)商品、便于攜帶、便于使用、美化商品、促進(jìn)銷售的基本作用之外，還賦予商品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵，引起消費(fèi)者不同的情感感受，博得消費(fèi)者的好感和心理認(rèn)同。一片拳拳孝心，溢于言表。 分析： 它是指能滿足消費(fèi)者情感需要的價格，注重價格與消費(fèi)者自身的情感需要相吻合 各大航空公司 凱特皮勒 情感公關(guān) 美國第一家制造履帶式推土機(jī)的凱特皮勒公司，每當(dāng)開發(fā)新產(chǎn)品時，他們就非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可靠性，當(dāng)一種新產(chǎn)品在技術(shù)上還沒有完全過關(guān)時，絕不會投入生產(chǎn)。孩子們安頓好了，主婦們可以安心大膽的選購了 分析： 營造舒適、幽雅的營銷環(huán)境，能給消費(fèi)者帶來愉悅的心情，感觀的享受，讓消費(fèi)者在不知不覺的微笑服務(wù)中，既購買了原來就想買的商品，又購買了一些進(jìn)門前本不打算買的商品 企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動選擇客戶 ? 一、為什么應(yīng)當(dāng) 主動選擇 客戶 ? 二、 利用客戶 賺錢的模式 一、為什么應(yīng)當(dāng)主動選擇客戶 ? 從激烈的市場競爭下的 買方市場 來看，顧客可以選擇企業(yè)，而企業(yè)是 不能夠選擇顧客 的 ——這是在 被動 狀態(tài)下，企業(yè)只能將客戶當(dāng)作 “ 上帝 ” 來看待 ——讓客戶 牽著鼻子 走！ ? 但企業(yè) 在 滿足、緊跟客戶需求 的同時 ，又是應(yīng)當(dāng)努力 爭取主動權(quán) ——去選擇客戶！ 因為 —— 1．企業(yè)資源是有限的 ? 一方面，企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè) 不可能什么都做 ， ? ——不可能 所有的消費(fèi)者都是你的客戶，他們中 只有一部分 能是你的客戶，其余則是非客戶！ ? 那么，把營銷成本花在 不愿意購買 或 沒有能力購買 的 非顧客 身上，將浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源； 1．企業(yè)資源是有限的 ? 另一方面，企業(yè) 如不 選擇客戶，想為所有客戶服務(wù)，結(jié)果很可能是所有的客戶 都不滿意 —— 因為，不是 量身定做 的，不符合 個別 需求。 ? 換句話，有八成客戶讓公司幾乎賺不到多少錢。 差的客戶會帶來 ? 讓你做那些你 做不好 或 做不了 的事情； ? 分散 你的注意力，使你改變方向，脫離戰(zhàn)略計劃； ? 只買 很少 一部分產(chǎn)品，使你 消耗的成本 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們可能帶來的收入； ? 要求很多 的服務(wù)，以至于你 無法把精力放在 更有價值、且有利可圖的客戶上； ? 盡管你已盡了最大努力，但他們 還是不滿意 。 案例 “ 你盡可以到我的競爭對手那邊去 ” ? 西南航空 的競爭對手 不懷好意 地說： “ 乘坐西南航空 廉價航班 的旅客應(yīng)該感到羞恥 ” 。 ” 好客戶的標(biāo)準(zhǔn) ? 購買 欲望 強(qiáng)烈、購買 力 大的客戶 特別是對公司的 高利潤產(chǎn)品 的采購數(shù)量）；
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