廣告定位理論課件-wenkub
2023-02-12 03:42:11 本頁面
【正文】 蕾珍珠霜廣告 強(qiáng)調(diào) 采用太湖淡水珍珠 內(nèi)含十九種對顏面肌膚 有良好作用的物質(zhì) ? 品質(zhì)定位案例 (四 ): 雀巢咖啡廣告 強(qiáng)調(diào) 味道好極了 ? 品質(zhì)定位案例 (五 ): 麥斯威爾咖啡廣告 強(qiáng)調(diào) 滴滴香濃，意猶未盡 ? 品名定位 ? 腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用。 ? 實 體 定 位 功效定位 品質(zhì)定位 市場定位 價格定位 解決 賣什么？ 賣點在哪 賣給誰？ 市場在哪 賣多少錢？ 品名定位 ? ?功效定位 —— 即 把賣點定在產(chǎn)品的功效上， 以 廣告產(chǎn)品功效上的特異之處 為 訴求重點 進(jìn)行宣傳的一種定位策略。正如艾 ?里斯和杰 ?特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi) ?奧格威。 直至今日許多廣告人把 USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動所采用。 因此 廣告定位有賴于詳盡的市場調(diào)查， 知己知彼 才能制訂出切實可行的定位策略！ ? 常見的定位失誤癥之三 : ? 眼睛長在額角上，腳踩在云端里 —— 這是指有些廣告定位一味追求標(biāo)新立異，追求廣告表現(xiàn)藝術(shù)的美侖美奐，但卻 脫離產(chǎn)品實際， 廣告定位與產(chǎn)品促銷的根本目的脫節(jié)。 不想丟掉任何利益點，也就等于丟掉了所有的利益點。做卷》等。 —— 擺足 “ 天下就沒有我不能辦的事！” 的架勢 ? 保 健 品 滋陰又壯陽 強(qiáng)肝又明目 養(yǎng)顏又益壽 化 妝 品 男女老少 都適合 春夏秋冬 總相宜 ? 葉茂中：著名廣告人、資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，南京理工大學(xué)工商管理碩士（ MBA）研究生導(dǎo)師。 定位理論創(chuàng)始人艾里斯和杰屈特曾指出：定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。 定位是你對未來的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。曾服務(wù)過大紅鷹、白沙、紅金龍、金六福酒、柒牌男裝、雅客、長城潤滑油、真功夫快餐等。 葉茂中名言：“定位就是犧牲，沒有舍棄怎么能得到？” ? 治療“ 貪大求全 ”癥的藥方： 三個“ 小而精 ” 產(chǎn)品利益點 小而精 目標(biāo)市場 小而精 目標(biāo)消費(fèi)對象 小 而精 ? 定位的實質(zhì)： 找一塊 足夠小的 市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于 狹小區(qū)隔 中占有 最大的市場份額。 ? 常見的定位失誤癥之二： ?盲目出擊 —— 廣告主如同父母對待孩子一樣，對自己的產(chǎn)品總是厚愛有加， 只看到自己產(chǎn)品的長處，而看不到競爭產(chǎn)品的優(yōu)點。 ? 二、廣告定位理論的發(fā)展 ? 廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。 ? ? (二 )形象廣告階段 從 50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”?！? ? ? (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 進(jìn)入 90年代后，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。 ?任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會有人買的！ ?在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競爭力就大，更能刺激購買！ ? 功效定位案例（一）： 寶潔公司的 海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告 強(qiáng)調(diào) 洗發(fā)、護(hù)發(fā) 二效合一 非凡 去屑功能 ? 功效定位案例（二）： 日本夏普組合音響的廣告 強(qiáng)調(diào) 自動翻唱片功能 消費(fèi)者不必自己動手翻唱片了 ? ?品質(zhì)定位 —— 即 把賣點定位
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