【文章內(nèi)容簡介】 著集中度的降低而降低。 ※ 假定總需求是固定的并與廣告無關(guān) ， 企業(yè)廣告的唯一作用就是改變競爭企業(yè)的需求 。 可以預(yù)期 ， 從高集中度開始 ， 隨著市場集中度的降低 ， 廣告彈性增加 。 ※ 決定廣告強(qiáng)度的變化的 因素： ▲ 每家企業(yè)邊際收益減少； ▲ 盡管廣告會帶來需求增加，但是每家企業(yè)因此而增加的市場的份額在下降； ▲ 每家企業(yè)從廣告導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)變中獲得更大的收益。 ※ 實證規(guī)律 ：當(dāng)市場集中度從一個很高的水平下降時，廣告的強(qiáng)度將隨著集中度的降低而增加；當(dāng)市場集中度從一個較低的水平下降時，廣告的強(qiáng)度隨著市場集中度的降低而降低。（倒 U型） ※ 廣告對市場結(jié)構(gòu)的影響： ▲ 廣告是重要的且有效的差別化手段 ； ▲ 廣告會給新企業(yè)進(jìn)入市場造成進(jìn)入壁壘 ； ▲ 不同產(chǎn)業(yè)的廣告費用 ； ▲ 廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題。 廣告與質(zhì)量 ★ 假定企業(yè)花費高昂的廣告費用推出某種產(chǎn)品 ， 這種 “ 燒錢 ” 行為背后潛在信息可能就是產(chǎn)品是高質(zhì)量的： ※ 對于高質(zhì)量產(chǎn)品而言 ， 初始購買是非常重要的 。斥巨資做廣告引導(dǎo)消費者初始購買 ， 對于高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)有很大的價值； ※ 由于產(chǎn)品是高質(zhì)量的 ， 企業(yè)會認(rèn)為消費者在初始購買之后將會重復(fù)購買 ， 以后的利潤是有保證的 。 ★ 銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將獲得消費者的重復(fù)購買 ， 而銷售低質(zhì)量的企業(yè)則不會 。 所以存在一種廣告水平 ， 在該水平上 ， 銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)愿意承擔(dān)該廣告費用 ， 而銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)由于沒有重復(fù)購買的利潤 ， 不愿意去承擔(dān)該廣告費用 。 ★ 結(jié)論 ：在均衡狀態(tài)下 ， 廣告確實是高質(zhì)量產(chǎn)品的信號 。 ★ 通常 ， 人們對廣告的批評是 ， 它只是構(gòu)成了一種 社會資源的浪費 。 ★ 將廣告作為一種信號加以解釋意味著對“ 浪費 ” 廣告這一概念的修正 。 在均衡狀態(tài)下 ， 從廣告沒有提供有關(guān)產(chǎn)品特征的直接信息這個意義上講 ， 實際廣告費用是一種浪費 。但是 ， 有廣告下的市場均衡可能要比無廣告下的市場均衡要有效 ， 因為廣告間接信息的價值要大于它的成本 。 廣告競爭與價格競爭 ★ 廣告競爭 假定廣告的唯一作用就是改變競爭對手的市場份額 ， 做廣告最多的企業(yè)可以獲得整個市場份額 。 在兩家企業(yè)聯(lián)合的情況下 ，在廣告上的花費為零 。 然而 ， 在競爭的條件下 ， 理性的企業(yè)都會使用比競爭對手的廣告費用稍多的費用 。 這說明 ， 競爭導(dǎo)致了企業(yè)的廣告費用超出他們的支付意愿 。 ※ 廣告和定價稍有不同 ： ▲ 制定廣告決策的頻率通常低于制定價格決策的頻率 。 ▲ 價格決定的影響通常是短期的 ， 而廣告費用通常意味著中期或者長期的影響 。 ※ 這兩種不同與低折現(xiàn)系數(shù)相對應(yīng) 。 ★ 廣告與價格競爭 ※ 廣告削弱了價格競爭 線性城市模型： 假定存在兩家企業(yè) ， 每家企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品 。 假定消費者知道存在兩家企業(yè)和兩種不同的產(chǎn)品 ， 然而 ， 消費者并不知道每種產(chǎn)品的特征 。 假定每種產(chǎn)品都可以用一個長度為 1的產(chǎn)品空間來代表 。 假設(shè)消費者是均勻分布的 。 這樣 ， 消費者將這兩種產(chǎn)品看作是同質(zhì)的 。 ● 假定 兩家企業(yè)為其產(chǎn)品定位做廣告 ， 每個企業(yè)都將其產(chǎn)品在產(chǎn)品空間上確定一個位置 ， 消費者知道這一點后 ， 我們將得到一個標(biāo)準(zhǔn)的線性城市的區(qū)位模型 。 因此 ， 為產(chǎn)品定位做廣告將伯特蘭模型變成了線性城市模型 。 ● 結(jié)論： 一般來說 ， 有關(guān)產(chǎn)品特征廣告能夠增加產(chǎn)品差異化和削弱競爭 ， 從而有可能將市場價格提高 。 ※ 廣告加劇了價格競爭 ▲ 考慮雙寡頭壟斷下的一種同質(zhì)產(chǎn)品 。 每個消費者愿意為該產(chǎn)品支付的最高價格是 u。 兩家企業(yè)最優(yōu)的決策是制定價格 p=u。 ▲ 假定企業(yè)為自己的產(chǎn)品做廣告 ， 以致于所有消費者均獲悉了價格 。 由于產(chǎn)品是同質(zhì)的 ， 我們得到了一個與伯特蘭模型相似的情況 ， 均衡價格等于邊際成本 。 ▲ 結(jié)論 ：價格廣告加劇了價格競爭 。 ※ 企業(yè)為什么愿意做廣告？ ▲ 廣告可能存在囚徒困境的情況。 ▲ 并不是所有消費者的行為都是一致的。 ▲ 在零售價格維持和維持高價協(xié)議之類的情況下 ， 企業(yè)會做一定的廣告影響消費者購物的選擇 。 第四節(jié) 兼 并 兼并的類型及動機(jī) ★ 兼并的主要類型： 橫向兼并 ：同一市場區(qū)域內(nèi) ， 同一生產(chǎn)經(jīng)營階段上 ， 從事同樣經(jīng)濟(jì)活動的企業(yè)間的兼并 。 縱向兼并 ：生產(chǎn)同一產(chǎn)品 、 不同階段生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)間的兼并 。 混合兼并 ：跨行業(yè)或跨市場的兼并 。 混合兼并可分為：產(chǎn)品延伸型；市場延伸型；純混合型 。 ★ 兼并的動機(jī)： 兼并會減少在行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量，從而增強(qiáng)市場支配能力和競爭能力。 謀求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 增大經(jīng)理人員的聲望 低價購買 股價效應(yīng) 避稅 橫向兼并 ★ 極端情況： 市場中 N個企業(yè)的成本均相同 ， 邊際成本為 c， 固定成本為 f ；兼并后 ， 新的企業(yè)與其余企業(yè)沒有差別 （ 這相當(dāng)于有一個企業(yè)完全退出市場 ） ， 在企業(yè)調(diào)整產(chǎn)量后 ， 就能獲得新的均衡 ， 與原有古諾均衡一致只是企業(yè)數(shù)量減少一個 。 ★ 在古諾模型條件下 ， 企業(yè)數(shù)量減少 ， 集中度提高 ， 價格上升 ， 需求量減少和消費者福利下降 。在這種情況下兼并企業(yè)并沒得到更多的利潤 ， 只有價格效應(yīng) 。 ★ 兼并產(chǎn)生的效果： 協(xié)同效應(yīng)： 提高效率。 成本效應(yīng)： 降低固定成本和邊際成本?？赡軐?dǎo)致兼并企業(yè)比兼并前獲得更多的利潤。 價格效應(yīng) ：企業(yè)數(shù)量減少，價格提高。 ★ 除非兼并能明顯的減少兼并后企業(yè)的邊際成本，否則兼并企業(yè)的 總產(chǎn)出將下降 。 ★ 兼并的外部性 ：兼并導(dǎo)致非兼并企業(yè)的產(chǎn)量提高 。 這些企業(yè)成為兼并的主要得益者： （ 1） 不付出成本卻減少了競爭對手； （ 2） 可以在價格上升中獲益 。 所以 ， 這些企業(yè)經(jīng)常會成為兼并的鼓動者 。 但是 ， 如果兼并后企業(yè)的效率大幅度提高 ，邊際成本明顯降低 ， 則沒有參與兼并的企業(yè)可能會遭受利潤損失 。 兼并浪潮 ★ 現(xiàn)象：兼并具有 波動性 ， 在特定行業(yè) ， 兼并活動的高發(fā)期與平衡期交替出現(xiàn) 。 為什么 ？ ★ 內(nèi)部原因 合并效應(yīng) 最初有兩家企業(yè)合并 ， 合并前 的總利潤為 336， 合并后利潤 330， 出現(xiàn)利潤減少 ， 但仍然 有合并 ， 原因可能是協(xié)同效應(yīng) 或者管理層有其他考慮 。 但新 的合并將有利可圖 ， 合并前總利潤 660， 合并后總利潤為 680。 可見 ， 當(dāng)出現(xiàn)兼并時 ， 會產(chǎn)生外部效益 ， 使進(jìn)一步兼并利益增加 ， 兼并動力提高 。 企業(yè)數(shù)目 每個企業(yè)的利潤 2 680 3 330 4 168 ★ 外部原因 規(guī)制放松 在放松規(guī)制的一定時間以后 ， 兼并比率大大高于其他時間 （ 這可以用放松規(guī)制后一定時間長度內(nèi)的兼并數(shù)量除以時間與其他時間的兼并數(shù)除以時間對比來說明 ） 。 ★ 混合原因 ：現(xiàn)實中 ， 外部原因和內(nèi)部原因都可能存在 。 兼并的福利 ★ 如果 兼并企業(yè)的產(chǎn)量減小將導(dǎo)致總產(chǎn)量減小 ，從而導(dǎo)致價格上升 ， 消費者福利會受到損失；如果 邊際成本下降幅度足夠大 ， 導(dǎo)致兼并企業(yè)增加產(chǎn)量 ， 此時 ， 市場總產(chǎn)量也會隨著增加 ，從而導(dǎo)致價格下降 ， 消費者福利增加 。 ★ 結(jié)論： 消費者福利或者社會總福利受到兼并后企業(yè)效率的影響 。 如果效率提高幅度足夠大 ， 那么消費者福利會增加；如果效率沒有明顯的提高 ，兼并就會損害消費者福利 。 第十章 研究與開發(fā) ● 第一節(jié) 市場結(jié)構(gòu)和研究與開發(fā)動機(jī) ● 第二節(jié) 研究與開發(fā)的基本模型 ● 第三節(jié) 研究與開發(fā)競爭的動態(tài)性 ? 研究與開發(fā)是社會一項重要的經(jīng)濟(jì)活動 。 ? 工藝創(chuàng)新 ， 即通過實驗室的投入 ， 探尋生產(chǎn)產(chǎn)品的成本較低的技術(shù) 。 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ， 即探尋新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù) 。 ? 在本章中 ， 我們重點在于產(chǎn)業(yè)的變化源于新產(chǎn)品和新流程的采用 ， 以及新產(chǎn)品和新流程主要產(chǎn)生于研究與開發(fā)這一事實 。 第一節(jié) 市場結(jié)構(gòu)和研究與開發(fā)動機(jī) ■ 兩種觀點： ?完全競爭的市場結(jié)構(gòu)使得企業(yè)有更強(qiáng)的創(chuàng)新動機(jī) 。 ?大企業(yè)更有利于技術(shù)創(chuàng)新 ， 其進(jìn)一步認(rèn)為完全競爭的市場結(jié)構(gòu)從技術(shù)進(jìn)步的角度上并非一個完美的模型 。 ? 第一種觀點 如圖 101，對于一個 壟斷者 而言： ▲ 在壟斷者創(chuàng)新之前 ， 企業(yè)所獲得的利潤為圖中矩形 AE 的面積 。 ▲ 在創(chuàng)新之后 ， 企業(yè)獲得的利潤為圖中矩形 p2MBF 的面積 。 創(chuàng)新的收益為正 。 ▲ 壟斷者創(chuàng)新的收益為梯形 EF 的面積 。 1MP ccc c ● 完全競爭市場中創(chuàng)新的收益問題： ▲ 如果創(chuàng)新把成本降低的幅度比較小 ， 從而相應(yīng)的壟斷價格高于競爭對手的單位生產(chǎn)成本 ， 我們稱這樣的創(chuàng)新為 小幅創(chuàng)新 。 ▲ 創(chuàng)新把成本降低到這樣一個水平 ， 以至相應(yīng)的完全壟斷價格低于競爭對手的單位生產(chǎn)成本 ， 我們稱這樣的創(chuàng)新為 劇烈創(chuàng)新 。 ▲ 小幅創(chuàng)新 如圖 102， 由于 ， 那么創(chuàng)新企業(yè)無法制定最優(yōu)的壟斷價格 。 在此情況下 ， 創(chuàng)新企業(yè)最優(yōu)的定價策略是把價格定在稍低于 的水平 。 此時市場均衡價格 p= 。 即均衡產(chǎn)量 ， 此時只有創(chuàng)新企業(yè)提供產(chǎn)品 ， 其他企業(yè)的生產(chǎn)量為零且獲得零利潤 。 此時創(chuàng)新企業(yè)獲得的利潤便為圖中 IJ 的面積 。 MPc?cccYY?c c ▲ 劇烈創(chuàng)新 如圖 103， 在劇烈創(chuàng)新條件下 ， 創(chuàng)新企業(yè)就成為一個壟斷者 ， 此時市場價格 P=PM， 產(chǎn)量 Y=YM， 獲得利潤為圖中 BF 的面積 。 MP c ▲ 比較 ： ● 在 小幅創(chuàng)新 情況下 ， 壟斷者獲得的創(chuàng)新收益要小于完全競爭企業(yè)獲得的創(chuàng)新收益 。 ● 在 劇烈創(chuàng)新 情況下 ， 壟斷者獲得的創(chuàng)新收益要小于完全競爭企業(yè)獲得的創(chuàng)新收益 。 ▲ 結(jié)論 ： 壟斷企業(yè)的創(chuàng)新收益要小于完全競爭企業(yè) ， 競爭性企業(yè)的創(chuàng)新激勵要大于壟斷企業(yè)的創(chuàng)新激勵 。 ▲ 數(shù)學(xué)推導(dǎo) ： ● 如果創(chuàng)新者是壟斷者，其創(chuàng)新收益表示為： ● 如果創(chuàng)新者為完全競爭企業(yè)，那么在小幅創(chuàng)新時，其創(chuàng)新收益為： ● 在劇烈創(chuàng)新條件下，其所獲得的創(chuàng)新收益為： ● 對于小幅創(chuàng)新： ，即：