【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因?yàn)榭蛻?hù)的終生價(jià)值是某機(jī)構(gòu)的客戶(hù)在其一生中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn) 品和服務(wù)而付出的給該機(jī)構(gòu)的回報(bào)總和。從企業(yè)對(duì)客戶(hù)所帶來(lái)的價(jià)值來(lái)看，是客戶(hù)整個(gè)生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來(lái)的凈 利潤(rùn)或虧損?？蛻?hù)終身價(jià)值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶(hù)之間的長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)值。每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果公司通過(guò)有效的交叉銷(xiāo)售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值） 3） 理解客戶(hù)關(guān)系的生命周期對(duì)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的意義 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況實(shí)施 CRM，若某企業(yè)的客戶(hù)流失率很高，則應(yīng)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的維系 或客戶(hù)關(guān)系的恢復(fù)工作。從客戶(hù)關(guān)系生命周期出發(fā)，企業(yè)有三種對(duì)策可供選擇，即招徠客戶(hù)、維系客戶(hù)關(guān)系和恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系。 招徠客戶(hù) 招徠客戶(hù)的中心任務(wù)是如何獲得新客戶(hù)。在下列情況下，企業(yè)應(yīng)注重客戶(hù)招徠工作： (1)新增客戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 (2)現(xiàn)有客戶(hù)存量較小 。 (3)現(xiàn)有客戶(hù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度普遍不高 。 (4)市場(chǎng)上出現(xiàn)有較強(qiáng)吸引力的潛在客戶(hù)。 招徠客戶(hù)一般可通過(guò)刺激客戶(hù)和說(shuō)服客戶(hù)的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。刺激客戶(hù)就是給予潛在的客戶(hù)一定的激勵(lì)，促使它們與本企業(yè)建立 客戶(hù)關(guān)系。而說(shuō)服客戶(hù)就是向潛在客戶(hù)展示本企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)需求和期望的能力。無(wú)論是說(shuō)服客戶(hù)還是刺激客戶(hù)都可以在實(shí)際層面和象征性層面加以實(shí)施。與象征性層面的客戶(hù)招徠措施 (改善企業(yè)形象或引導(dǎo)客戶(hù)推薦行為、質(zhì)量保證 )不同的是，實(shí)際層面的客戶(hù)招徠要通過(guò)本企業(yè)的具體刺激措施 (優(yōu)惠價(jià)格、抽獎(jiǎng)等 )或說(shuō)服措施 (產(chǎn)品性能測(cè)試、媒體廣告 )促使客戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)決策，最終達(dá)到招徠客戶(hù)的目的。 客戶(hù)關(guān)系的維系 客戶(hù)維系 (customer retention)要從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的角度來(lái)考察。靜態(tài)客戶(hù)維系分為自愿維系 (主動(dòng)維系 )和 非自愿維系 (被動(dòng)維系 )。自愿維系是指客戶(hù)不愿意終止現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系，更換供應(yīng)商，因?yàn)榫S系現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系對(duì)客戶(hù)往往更有利可圖。非自愿維系是指企業(yè)一時(shí)無(wú)法擺脫現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系，不得不勉強(qiáng)維持，因?yàn)榻K止客戶(hù)關(guān)系會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的損失，如支付違約金，或客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有技術(shù)上的依賴(lài)性，即退出壁壘 (switching barriers)。前者是客戶(hù) “可走而不想走 ”，而后者是客戶(hù) “想走而走不了 ”。動(dòng)態(tài)客戶(hù)維系是指企業(yè)采取一系列的管理措施，正面影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)目前的實(shí)際行為和將來(lái)的行為意向，以穩(wěn)定或擴(kuò)大與該客戶(hù)的業(yè)務(wù)關(guān)系。 參考文獻(xiàn) [9] 張潛，孫毅 . 城市物流配送模型及優(yōu)化調(diào)度研究 [J]. 沈陽(yáng)大學(xué)學(xué)報(bào)， 2021， 18（ 5）： 6163. [10] 汝宜紅，宋伯慧 . 配送管理 [M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2021， 305306. [11] 冷志杰 . 配送管理 [M]. 重慶：重慶大學(xué)出版社，2021， 11. [12] 陶樹(shù)穎，邵明志 . 電子商務(wù)下的物流配送 [A]. 鐵道物資科學(xué)管理 [C]. 管理 縱橫， 2021， 54. [13] 崔吉茹 . 城市物流配送的現(xiàn)狀與展望 [J]. 交通與運(yùn)輸， 2021， 4： 4445. [14] Bob Reselman , Richard Peasley , Wayne Pruchniak. DELPHI 使用指南 [M]. 電子工業(yè)出版社， 2021， 97111. [15] David Ljungberg *, Girma Gebresenbet. Mapping out the potential for coordinated goods distribution in city centres: The case of Uppsala [J]. International Journal of Transport Management, 2021, 2(20): 161172. [16] Leise Kelli Oliveiraa*, Nilson Tadeu Ramos Nunesa, Antonio Galv227。o Nacl233。rio Novaesb. Assessing model for adoption of new logistical services: An application for small orders of goods distribution in Brazil [J]. Procedia Social and Behavioral Sciences, 2021, 2(10): 62866296. 三、 客戶(hù)關(guān)系管理遠(yuǎn)景、目標(biāo)和步驟 1） 客戶(hù)關(guān)系管理的遠(yuǎn)景與目標(biāo) 遠(yuǎn)景是企業(yè)理念的一部分 ,它闡述了企業(yè)所能達(dá)到的未來(lái)理想狀況。遠(yuǎn)景不同于目 標(biāo) ,它不僅有助于人們決定自己的奮斗目標(biāo) ,更重要的是它具有激勵(lì)和指導(dǎo)作用。因而，企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃具有導(dǎo)向和激勵(lì)等功能?？蛻?hù)關(guān)系管理遠(yuǎn)景應(yīng)該包括三個(gè)方面：關(guān)于企業(yè)未來(lái)的遠(yuǎn)景聲明、解釋企業(yè)期望如何從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的使命聲明、核心價(jià)值觀念的聲明。 2） 制定客戶(hù)關(guān)系管理的遠(yuǎn)景與目標(biāo)對(duì)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的作用 遠(yuǎn)景聲明：明確企業(yè)在幾年內(nèi)可以達(dá)到的目標(biāo)，整 個(gè)企業(yè)都要圍繞該遠(yuǎn)景展開(kāi)。 如中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)遠(yuǎn)景：創(chuàng)國(guó)際一流電信企業(yè)，做世界級(jí)卓越公司！ 中國(guó)移動(dòng)：成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者 使命聲明：使命是企業(yè)核心價(jià)值的重要維度，它定義了企業(yè)存在的意義，是企業(yè)進(jìn)行所有活動(dòng)的根本原因。 如沃爾瑪：使平民大眾有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)富人購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 Google:整合全球范圍內(nèi)的信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益。 雅芳：比女人更關(guān)愛(ài)女人！ 核心價(jià)值觀念：規(guī)定了企業(yè)的基 本思維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同和共有的核心價(jià)值觀念。如海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！ 西門(mén)子：致力于成為優(yōu)秀企業(yè)公民！ 3） 實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的一般步驟以及各步驟的注意點(diǎn) 評(píng)價(jià)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境：通過(guò)各種信息的收集評(píng)價(jià)企業(yè)面臨的外部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及自身的客戶(hù)戰(zhàn)略等。創(chuàng)建遐想對(duì)手遠(yuǎn)景：目標(biāo)客戶(hù)的定位、成本和受益之間的平衡、如何對(duì)待無(wú)利可圖的客戶(hù)。嘗試變革并建立商業(yè)案例：回答企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理由、回報(bào)水平、風(fēng)險(xiǎn)分析、通過(guò)商業(yè)案例的建立反思企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理狀況。確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行改革：識(shí)別重點(diǎn)、快速啟 動(dòng)、以文檔的形式明確計(jì)劃。 4） 客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施過(guò)程中對(duì)企業(yè)管理的變革 1．進(jìn)行總體規(guī)劃 企業(yè)應(yīng)在初期就考慮到所有合適的系統(tǒng)應(yīng)用，這對(duì)最終建設(shè)和交付的系統(tǒng)的先進(jìn)性將非常有利。為了了解企業(yè)當(dāng)前存在的問(wèn)題，確定對(duì)系統(tǒng)的需求，了解各部門(mén)對(duì)系統(tǒng)所持的期望。成功的 CRM 解決方案能夠使用戶(hù)建立起面向整個(gè)企業(yè)的客戶(hù)聯(lián)系。在規(guī)劃階段就應(yīng)該制定企業(yè)級(jí) CRM 戰(zhàn)略，在實(shí)施過(guò)程中重視部門(mén)間 CRM應(yīng)用的規(guī)劃與協(xié)調(diào)。 2．正確選擇項(xiàng)目隊(duì)伍．注重流程的改造 在軟件實(shí)施時(shí)，關(guān)鍵不是選擇哪個(gè) CRM 開(kāi)發(fā)公司，而在于 選擇項(xiàng)目隊(duì)伍，成立一個(gè)完整的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。因?yàn)?CRM 項(xiàng)目是一個(gè)很龐大的工程。在 CRM 走向成功的過(guò)程中，每一個(gè)工作角色都將發(fā)揮著重要的作用。另外在實(shí)施中要注意考察軟件公司或咨詢(xún)公司是否具有開(kāi)發(fā) CRM經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員，在與其它系統(tǒng)集成的時(shí)候這一點(diǎn)十分重要。最后，保持實(shí)施隊(duì)伍的穩(wěn)定性也是必要的，在簽訂實(shí)施協(xié)議時(shí)，應(yīng)要求實(shí)施單位做出承諾，保證實(shí)施顧問(wèn)按時(shí)到位并投入足夠的精力。 為了順利有效地進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，要實(shí)現(xiàn)從職能管理到面向業(yè)務(wù)流程管理的轉(zhuǎn)變，注重整體流程的優(yōu)化，高級(jí)管理層必須直接領(lǐng)導(dǎo)重組，采取適當(dāng)?shù)?策略引導(dǎo)重組，要組織有效的實(shí)施團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司的參與，建立完善的遠(yuǎn)景規(guī)劃，制定科學(xué)合理的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，注重信息技術(shù)的使用等。 3．充分溝通．正確選擇 在上 CRM 項(xiàng)目之前，應(yīng)該充分了解企業(yè)自身的業(yè)務(wù)中，哪些需要改善 ?哪些流程需要改進(jìn) ?甚至連企業(yè)的管理模式都有可能改變，戰(zhàn)略目標(biāo)也有可能改變。這樣就要對(duì)實(shí)施 CRM的目的進(jìn)行確認(rèn)，不能是隨便選型，重要的是了解自身的需求。 一個(gè)復(fù)雜的 CRM 解決方案有三個(gè)重要的要素：軟件、技術(shù)和供應(yīng)商。這三個(gè)要素緊密結(jié)合在一起，才有 CRM 的成功。所以，應(yīng)從這 三個(gè)方面對(duì)解決方案進(jìn)行審查。 4．有步驟地開(kāi)展培訓(xùn) 企業(yè)在實(shí)施應(yīng)用階段，應(yīng)該就這個(gè)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使得他們掌握盡薰多的技術(shù)知識(shí)。也可以在各部門(mén)中選擇幾個(gè)員工參加由軟件商提供的培訓(xùn)，然后由他們?cè)儇?fù)責(zé)對(duì)所有的系統(tǒng)用戶(hù)和管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。只有員工意識(shí)到使用該系統(tǒng)可帶來(lái)切實(shí)的好處，系統(tǒng)的實(shí)施的阻力才會(huì)小一些。 5．有效地與企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)集成 在應(yīng)用 CRM 系統(tǒng)時(shí)，要時(shí)刻和企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)緊密結(jié)合一起。企業(yè)可以考慮與某些專(zhuān)業(yè)公司建立聯(lián)盟，以向企業(yè)的客戶(hù)和合作伙伴提供集成的、復(fù)雜的、靈活性的 系統(tǒng)。另外軟件公司也可以開(kāi)發(fā)、提供標(biāo)準(zhǔn)的中間件來(lái)集成 CRM 與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，并通過(guò)系統(tǒng)升級(jí)加以維護(hù)。 企業(yè)的 CRM 系統(tǒng)只有和企業(yè)的其他信息系統(tǒng)緊密地集成在一起，方可發(fā)揮出巨大的效益，尤其是與 ERP系統(tǒng)集成，與企業(yè)財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷(xiāo)、物流和人力資源等連接起來(lái)，將銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息及時(shí)傳遞到這些部門(mén)、保證各部門(mén)的數(shù)據(jù)同步。 ERP 系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是供應(yīng)鏈管理 (SCM)的前端，即供應(yīng)商，而 CRM系統(tǒng)更加強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理的末端，即客戶(hù)。這兩個(gè)系統(tǒng)正好互相補(bǔ)充，他們的集成可使供應(yīng)鏈管理的效能最大。 6．堅(jiān)持 CRM的持續(xù)推廣 企業(yè)可以考慮設(shè)立一個(gè) “內(nèi)部的 PR(公共關(guān)系 )”工作職能，不僅為了進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的關(guān)注，與可能影響到 CI 泓功能與數(shù)據(jù)的不同業(yè)務(wù)一線人員進(jìn)行交流；還要與可能決定持續(xù)投資的管理者和決策者進(jìn)行交流。不要懼怕最初的 CRM推進(jìn)，只要客戶(hù)體驗(yàn)得到改進(jìn)，銷(xiāo)售量得到提高，并且營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)獲得了更有效的線索， CRM自我推進(jìn)將指日可待。 CRM的實(shí)施涉及企業(yè)顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的提高，涉及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，對(duì)于 CRM 的實(shí)施必須高層領(lǐng)導(dǎo)支持，全員積極參與，聯(lián)系經(jīng)驗(yàn)豐富的 CRM供應(yīng)商，采用好的 CRM產(chǎn)品，從革新觀念、改進(jìn)流程人手，持續(xù)不斷地推廣下去，就一定能夠取得成功。 參考文獻(xiàn) [17] 張潛，孫毅