【文章內(nèi)容簡介】 價(jià)權(quán)力 有機(jī)稻米行業(yè)對于顧客來說就是供應(yīng)商，因而也存在著討價(jià)還價(jià)的關(guān)系。 主要因素 有機(jī)鴨稻米 客集中度高 高 單一顧客的購買量大 否 產(chǎn)品有沒有差異性 有 進(jìn)入障礙因素 有機(jī)鴨稻米 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯 產(chǎn)品差異 個(gè)性化特征不明顯 品牌 \知名度 高關(guān)注、高重視 初 始資本投入 高 進(jìn)入渠道 渠道分散，較難 政府政策和專利 要求逐漸提高 轉(zhuǎn)移成本 不高 進(jìn)入障礙小結(jié) 比較高 14 14 顧客沒有轉(zhuǎn)換產(chǎn)品成本 沒有 產(chǎn)品對顧客不重要 逐漸重要 顧客對行業(yè)非常了解 很一般 顧客對價(jià)格的敏感度 高 顧客對品牌的忠誠度 高 小結(jié) 中 有機(jī)稻米行業(yè)顧客討價(jià)還價(jià)的能力處于中等水平。 ● 替代產(chǎn)品的威脅 如 果一個(gè)行業(yè)受到替代產(chǎn)品的威脅，那它將不可能過分提高自身價(jià)格，并且有被完全取代的危險(xiǎn)。 稻米 威脅程度 替代品 國外香米 大 國內(nèi)有機(jī)稻米 中 國內(nèi)中、高檔優(yōu)質(zhì)稻米 大 合計(jì) 大 ● 現(xiàn)有企業(yè)的競爭特點(diǎn) 隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭強(qiáng)度的增加，企業(yè)與顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還討價(jià)能力下降。 主要因素 有機(jī)鴨稻米 行業(yè)內(nèi)存在大量或?qū)嵙ο喈?dāng)?shù)钠髽I(yè) 否 現(xiàn)有行業(yè)企業(yè)合并傾向度 不高 行業(yè)增長速度 較快 固定成本 \退出成本 \庫存成本 高 \高 \高 產(chǎn)品和策略的 差異性 中 生產(chǎn)能力單位增加數(shù)量很大 否 合計(jì)（現(xiàn)有企業(yè)競爭強(qiáng)度） 中 有機(jī)稻米行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭強(qiáng)度一般。雖然現(xiàn)在的有機(jī)稻米企業(yè)不是很大，但由于農(nóng) 15 15 產(chǎn)品的因素，消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度比較高，對于剛進(jìn)入市場的產(chǎn)品宣傳上要下足籌碼。 ● 有機(jī) 稻米行業(yè)競爭結(jié)論 內(nèi)部環(huán)境分析 產(chǎn)品 技術(shù)資源 本企業(yè)背靠科研、技術(shù)資源豐富的華南農(nóng)業(yè)大學(xué)。具有強(qiáng)大的技術(shù)支持。基地選在沒有工業(yè)污染過的廣東肇慶市懷集縣，真正是資豐地利。 人力資源及其管理能力 企業(yè)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)結(jié)構(gòu)合理： ● 團(tuán)隊(duì)層次高 ：團(tuán)隊(duì)成員學(xué)歷均本科水平，而且個(gè)人能力較為土池。 ● 復(fù)合型人才多，專業(yè)覆蓋面廣：包括生物技術(shù)、管理、營銷、會(huì)計(jì)、農(nóng)經(jīng)、 種子科學(xué)與工程 、 植物保護(hù) 、服裝設(shè)計(jì)等專業(yè)。 ● 得到專家和從事有機(jī)稻米行業(yè)的師兄們參謀和指導(dǎo)。 能力比較 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力低 現(xiàn)有競爭中等 購買者討價(jià)還價(jià)能力屬中等水平 替代品的威脅大 潛在的進(jìn)入者 不多 16 16 廣東威州有機(jī)鴨稻米有限責(zé)任公司在各方面的能力優(yōu)勢有：高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，有相當(dāng)?shù)钠放茽I銷能力和技術(shù)研發(fā)能力，市場地位上升空間大。不足有：資金不足，管理經(jīng)驗(yàn)不足，公關(guān)能力相對薄弱，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力和戰(zhàn)略合作能力有待提高。 核心競爭力分析 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者購買行為分析 1. 消費(fèi)者食用大米最為關(guān)注其營養(yǎng)、產(chǎn)品衛(wèi)生、口感、新鮮度，食用方便性、保質(zhì)期次之。 調(diào)查結(jié)果顯示：隨著教育、宣傳的深入與普及，調(diào)查對象明顯看重大米的質(zhì)量、營養(yǎng)的 注重稻米的成分含量 。對衛(wèi)生狀況不佳甚至有農(nóng)藥殘余的大米更是拒絕。 ：比一般稻米價(jià)錢貴 100－ 200%。 86% 74% 69% 63% 42% 57% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 營養(yǎng) 產(chǎn)品衛(wèi)生 口感 新鮮度 食用方便 保質(zhì)期 選擇 競爭力 導(dǎo)入期： 資金 發(fā)展期： 企業(yè)經(jīng)營能力 發(fā)展 期 ： 企業(yè) 經(jīng)營 能力 ， 渠道 成熟期： 品牌 17 17 調(diào)查結(jié)果顯示：共有 31％的人認(rèn)為一公斤的有機(jī)稻米比一般的稻米貴 10 以下肯買， 27％的人認(rèn)為一公斤的有機(jī)稻米比一般的稻米貴 100－ 200%肯買， 25％的人認(rèn)為一公斤的有機(jī)稻米比一般的稻米貴 200%300%以下肯買， 17％的人認(rèn)為一公斤的有機(jī)稻米比一般的稻米貴 17%以上肯買。 3. 主要銷售終端：超市和大米批發(fā)店 調(diào)查顯示： 大多數(shù)人還是喜愛在大規(guī)模、多品種選擇、有質(zhì)量保證的市場購買大米。共有 43％的人選擇在超市購買大米， 32％的人選擇在大米批發(fā)店購買大米， 19％的選擇在農(nóng)貿(mào)市場， 3％的人選擇在買場購買大米， 3％的人選擇在其他地方購買大米 . 43%32%19%3% 3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%超市 大米批發(fā)店 農(nóng)貿(mào)市場 買場( 米店) 其他地方系列1 31% 27% 25% 17% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 貴 100%以下 貴 100% 200% 貴 200% 300% 貴 300%以上 價(jià)格 18 18 消費(fèi)者文化因素分析 “有機(jī)食品”冠于綠色食品、無 公害食品，在國際上備受推崇，引領(lǐng)著健康食品潮流。本公采 用稻鴨共育等農(nóng)藝新技術(shù) ，讓 鴨子在稻田里不斷地行走活動(dòng)，使水中含氧量增加，促進(jìn)水稻分蘗，提高水稻產(chǎn)量 ，并 對影響稻米質(zhì)量的水、肥、氣、藥等全系統(tǒng)和從育秧到加工的全過程進(jìn)行監(jiān)控，形成一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán) 。生產(chǎn)出的大 米質(zhì)優(yōu)、適口性好、營養(yǎng)安全 等特點(diǎn)正好滿足當(dāng)今人們選擇、食用大米的標(biāo)準(zhǔn)。 通過市場調(diào)查顯示，共有 74％的人表示有聽過綠色食品 。 消費(fèi)者媒體因素分析 消費(fèi)者主要通過看電視了解大米食用信息。 調(diào)查結(jié)果顯示：有 31％的人通過電視知道有機(jī)稻米的， 20％的人通過報(bào)紙知道有機(jī)稻米， 18％的人通過網(wǎng)絡(luò)知道有機(jī)稻米，另有 5％的人通過戶外廣告或其他知道有機(jī)稻米。 31%20%18%5%0%5%10%15%20%25%30%35%電視 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告或其他 ．《綠色營銷》一書提供國內(nèi)有二份調(diào)查報(bào)告 ： 19 19 居民收入對消費(fèi)者購買綠色標(biāo)志產(chǎn)品決策的影響程度 家庭人均月收入 是否有綠色標(biāo)志的購買決策的影響 沒影響 影響較少 影響較大 300元以下 % 38% % 300元 600元 % % % 600元 1000元 % % 25% 1000元以上 25% % % 不同收入層消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品價(jià)格所持態(tài)度 家庭人均月收入 對產(chǎn)品及其價(jià)格的態(tài)度 是不是綠色產(chǎn)品無所謂 價(jià)格相同情況下愿意購買綠色產(chǎn)品 盡管價(jià)格高一些也愿意購買綠色產(chǎn)品 300元以下 40% 50% 10% 300元 600元 16% 64% 20% 600元 1000元 % % % 1000元以上 % 50% % 不考慮收入因素 % % % 我們可以知道盡管綠色食品價(jià)格比非綠色食品價(jià)格高，但仍有比較大的人愿意購 買。 ① .近年在國家日益加強(qiáng)食品安全監(jiān)督、管制的背景下，人們不僅關(guān)注食品的衛(wèi)生，而且愈加重視食品的營養(yǎng)價(jià)值。大部分消費(fèi)者對有機(jī)稻米有所認(rèn)識(shí)，知道該米 不使用任何有毒農(nóng)藥、化肥和植物生長素 進(jìn)行生產(chǎn)。目前，消費(fèi)者對有機(jī)稻米的信任度較高，在價(jià)格合理的條件下，支持鴨稻米的購買。 ② .鑒于國民的消費(fèi)能力水平及相關(guān)食品的價(jià)格，有機(jī)鴨稻米在推出市場之際不宜采用過高的價(jià)格，在 10元 /斤價(jià)格以內(nèi)能被消費(fèi)者接受。 ③ . 大多數(shù)消費(fèi)者喜愛在大規(guī)模、多品種選擇、有質(zhì)量保證的市場購買大米。因此，進(jìn)入市場的渠 道集中在超市和大米批發(fā)店 。 競爭者分析 20 20 主要競爭對手 分析 國內(nèi)高檔優(yōu)質(zhì)稻米 國內(nèi)有機(jī)稻米 國外香米 現(xiàn)有競爭對手的分析 1. 廣州市科譽(yù)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品科技有限公司是一家農(nóng)業(yè)高科技民營企業(yè)，主要從事農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和推廣應(yīng)用以及發(fā)展相關(guān)的科學(xué)培植技術(shù)。 該 公司主要經(jīng)營和銷售有機(jī)鴨稻米、有機(jī)或綠色大米，兼營其它有機(jī)或綠色農(nóng)副產(chǎn)品。目 該 公司的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地分布在廣東北部、廣西、湖南，面積過千畝。 該公司已經(jīng)形成一定的品牌，具有一定的市場，形成一定的市場營 銷網(wǎng)絡(luò)， 但是經(jīng)市場調(diào)查，廣州市內(nèi)各大超市例如好又多和百佳等都沒有該公司的品牌產(chǎn)品上市，由此可見該公司還沒有形成完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，還沒有產(chǎn)生較大的品牌效應(yīng)，還具有一定的市場空間可以開拓，盡管如此， 廣州市科譽(yù)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品科技有限公司 也是威州有機(jī)鴨稻米有限責(zé)任公司在珠江三角洲重要的本土競爭對手 。該公司的產(chǎn)品價(jià)格和 威州有機(jī)鴨稻米有限責(zé)任公司價(jià)格對比 一覽表如下： 稻米行 業(yè)競爭企業(yè)的力量對比 品牌 競爭 對手 國外香米 國內(nèi)優(yōu)質(zhì)稻米 國內(nèi)有機(jī)稻米 21 21 品名 規(guī)格 價(jià)格 /單位：元 科譽(yù)鴨稻絲苗米 1 箱 *6 盒 * 48 元 /盒 科譽(yù)鴨稻絲苗米 1 箱 *15 包 * 25 元 /包 科譽(yù)滋補(bǔ)紅米王 1 箱 *15 包 * 25 元 /包 科譽(yù)鴨稻米 1 箱 *4 袋 *5Kg 88 元 /袋 科譽(yù)營養(yǎng)糙米 1 箱 *12 包 *1Kg 20 元 /包 2. 我國稻米進(jìn)口來源國家和地區(qū)比較單一，主要來自于泰國。近幾年從泰國進(jìn)口的稻米占我國稻米總進(jìn)口的比重一直在 99％以上，主要是進(jìn)口香米等高質(zhì)量稻米，以滿足國內(nèi)高收入階層的需要 。泰國米方面， AAA泰國大米 12美元 /10公斤袋裝 ， 金輪香米（ 25公斤）一般批發(fā)價(jià)為 130元，金輪王（ 25公斤）一般批發(fā)價(jià)為 140元，孟乍隆香米（ 25 公斤）一般批發(fā)價(jià)為 150元。廣州超市內(nèi)的高檔大米大部分都是來自泰國，占有很高的份額，威州有機(jī)鴨稻米的對象是高收入家庭，定位為高檔產(chǎn)品，故泰國大米將會(huì)是最大的競爭。但是，泰國大米由于是進(jìn)口中國，會(huì)因?yàn)閰R率的變動(dòng)導(dǎo)致價(jià)格的波動(dòng)，導(dǎo)致泰國大米價(jià)格不穩(wěn)定，會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。同時(shí)，由于是進(jìn)口，泰國要繳交一定的海關(guān)稅，導(dǎo)致泰國大米在中國的價(jià)格相對較高，并且在運(yùn)輸方面部方便，從而導(dǎo)致威州有機(jī)鴨稻米在價(jià)格戰(zhàn)略中處于較有利的地位。 3. 質(zhì)量上乘、包裝精美的 哈爾濱 地產(chǎn)有機(jī)大米，進(jìn)入南方市場后備受消費(fèi)者歡迎，每公斤賣到了 20 至 30 元，是當(dāng)?shù)仄胀ù竺變r(jià)格的 10 至 20倍，且供不應(yīng)求。因哈爾濱市的土壤和氣候優(yōu)勢十分利于發(fā)展有機(jī)食品，哈爾濱市的有機(jī)糧食品牌已達(dá)到十余個(gè) 。 由于本地市場競爭激烈、售價(jià)不高，一些品牌便到南方開辟市場。哈爾濱市一年一熟的大米米香濃郁、口感上乘，本來就很受南方消費(fèi)者歡迎，而如今在南方一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，高端消費(fèi)者也更青睞不使用化學(xué)合成物生產(chǎn)的有機(jī)大米，因此哈爾濱市的有機(jī)大米目前在南方銷售情況非常好 。據(jù)了解，哈爾濱市產(chǎn)的 “哈哈木蘭 ”牌有機(jī)大米在木蘭縣售價(jià)每公斤僅 6 元錢，而進(jìn)入上海超市， 公斤的紙盒包裝該品牌大 米售價(jià)高達(dá) 50 元。 “金都 ”牌鴨稻米，在福州和北京每公斤售價(jià)達(dá)到 30 元，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者饋贈(zèng)親友的佳品，還曾出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面 。 據(jù)市綠辦有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，有機(jī)大米的畝產(chǎn)量較普通大米低三成左右，且國家對此認(rèn)證嚴(yán)格，如哈爾濱市的龍頭綠色食品企業(yè)金都米業(yè)公司去年也僅生產(chǎn)了 700噸有機(jī)大米。 哈爾濱有機(jī)大米由于已經(jīng)在消費(fèi)者中形成一定的品牌效應(yīng)，對于威州有機(jī)鴨稻米有限責(zé)任公司的有機(jī)鴨稻米是一個(gè) 22 22 同產(chǎn)品類型的競爭，但是威州有機(jī)鴨稻米有限責(zé)任公司的有機(jī)鴨稻米也具有自己最大的優(yōu)勢：完全有機(jī)無污染和純天然。根據(jù)各個(gè)方面來說，威州有機(jī)鴨稻 米有限責(zé)任公司的有機(jī)鴨稻米不會(huì)輸給哈爾濱，并且是由于珠江三角洲本土產(chǎn)品，具有一定的市場基礎(chǔ)。 4. 越南是繼泰國和印度的世界第三大稻米出口國 ，價(jià)格方面相對于泰國較低，但是中國進(jìn)口大米主要是泰國方面，也和泰國相同，由于是進(jìn)口大米，會(huì)因?yàn)閰R率的變動(dòng)導(dǎo)致價(jià)格的波動(dòng)，導(dǎo)致越南大米價(jià)格不穩(wěn)定，會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。同時(shí)，由于是進(jìn)口，越南要繳交一定的海關(guān)稅，導(dǎo)致越南大米在中國的價(jià)格相對較高，從而導(dǎo)致威州有機(jī)鴨稻米在價(jià)格戰(zhàn)略中處于較有利的地位，越南大米不是勁敵。 潛在競爭對手的分析 由于當(dāng)今是綠色“食”代， 大家都向著綠色的方向發(fā)展，優(yōu)質(zhì)高檔大米具有明朗的前景，加上成本低和利潤高，并且政府也實(shí)施鼓勵(lì)政策，會(huì)越來越多競爭對手加入優(yōu)質(zhì)高檔大米行業(yè)，直至消費(fèi)市場供需平衡 SWOT 綜合分析總結(jié) 外部因素 內(nèi)部因素 外部機(jī)遇： Opportunities ； ； ；行業(yè)龍頭、標(biāo)準(zhǔn)尚未出現(xiàn)； ； ,無形中為威州鴨稻米有限公司設(shè)定適合上踏的臺(tái)階 。 《 中 國水稻生態(tài)農(nóng)業(yè)報(bào)告》 ， 農(nóng)學(xué)家呼吁推廣生態(tài)農(nóng)業(yè) ； 外部挑戰(zhàn)： Thr