【文章內(nèi)容簡介】 行性。因此，我們樂觀地相信，內(nèi)衣連鎖在將來，將會一種主流的營銷模式。 面對這種新興的營銷模式，作為內(nèi)衣企業(yè)來說，究竟會以何種心態(tài)來看這種新的營銷模式。對此，東莞某家內(nèi)衣公司營銷總監(jiān)說，在內(nèi)衣品牌的渠道建設(shè)上來說，未來走連鎖加盟，這是內(nèi)衣渠道的發(fā)展趨勢！ 對此，某營銷總監(jiān)對于內(nèi)衣連鎖的經(jīng)營模式做了深入的分析，他認(rèn)為內(nèi)衣在連鎖加盟上具有以下優(yōu)勢。 產(chǎn)品線豐富，各品牌能形成有效互補(bǔ) 做過內(nèi)衣的都知道，原來內(nèi)衣企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品線單一，特別是泳衣、保暖內(nèi)衣等，是屬于季節(jié)性的產(chǎn)品，如果單靠此類產(chǎn)品，難以支撐起一個(gè)終端店的，因此，銷售這類產(chǎn)品常常是做半年，休息半年，對于經(jīng)營者來說，投入比較大，而銷售季節(jié)短，也使獲利的時(shí)間較短。盡管為了改變這種現(xiàn)狀，各內(nèi)衣企業(yè)都在拉長產(chǎn)品線，以文胸、內(nèi)褲、無縫內(nèi)衣、美體內(nèi)衣等長線產(chǎn)品，來豐富終端的形象。但目前，消費(fèi)者對于消費(fèi)內(nèi)衣產(chǎn)品，其品牌的忠誠度不是很高，購買的隨意性很大。因此，還是存在著弊端。而采用連鎖銷售模式，則以多品牌、豐富的產(chǎn)品系列來彌補(bǔ)，也能拉 升連鎖店的贏利能力。 連鎖加盟形象統(tǒng)一，能形成一定意義上的規(guī)模效應(yīng)。 連鎖店的形象是以店的品牌出現(xiàn)的，在全國各地都以統(tǒng)一的店面形象出現(xiàn)，廣告宣傳也高度統(tǒng)一，這些對于連鎖店的形象塑造提供了有利的條件，因此，在店面形象的拉動之下，集中資源優(yōu)勢，能形成規(guī)模效應(yīng)。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 先進(jìn)的管理意識及科學(xué)的物流配送系統(tǒng)可以保證終端的穩(wěn)定發(fā)展 旺季因?yàn)槟貌坏截洠估麧櫧档?；滯銷季節(jié)，因?yàn)樨浧返姆e壓，而造成大量的庫存，給營運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)造成困難，這是現(xiàn)階段專賣店存在的問題。如果以連鎖模式經(jīng)營，在采購上，用集中 采購的方式與科學(xué)的物流配送，來保證貨品及時(shí)到位。一般來說，如果以連鎖模式經(jīng)營，會自己組建物流配送中心，這會徹底地改變旺季拿不到貨的局面，因此，能保證終端穩(wěn)步地發(fā)展。 連鎖加盟可以將公司的政策與計(jì)劃執(zhí)行到位 連鎖形式的出現(xiàn)，打破了以往資源重復(fù)浪費(fèi)，那種無序，破壞性的競爭局面，而以一種銷售平臺，集合各種品牌，進(jìn)行資源整合，以集中優(yōu)勢資源，來攻占市場。這種有計(jì)劃性、統(tǒng)一性、集約性的營運(yùn)方式，一方面能降低營運(yùn)的成本，從而使產(chǎn)品價(jià)格具有競爭優(yōu)勢。另一方面，高度統(tǒng)一的管理，也能以最少的資源，最大化地 提升品牌形象。 當(dāng)然，任何一種營銷模式，都不是完美的。作為連鎖來說，存在著優(yōu)勢，在具體的操作中也存著一些問題。對此，某營銷總監(jiān)說，目前的連鎖經(jīng)營存在著管理難度大；要求大量的市場管理人員來維護(hù)、提升連鎖店的業(yè)務(wù)，而造成運(yùn)作成本高；目前一些二線較好品牌不愿意將自己的品牌放進(jìn)連鎖店！所以在貨源的組織上難度不??；沒有強(qiáng)有力的品牌支撐，對物流配送要求高，庫存壓力大等問題，這些問題將嚴(yán)重地制約著連鎖營運(yùn)體系的發(fā)展。 因此，要解決存在的這些問題，某營銷總監(jiān)說：首先要建立先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理及準(zhǔn)確、完善 的信息分析系統(tǒng)；其次公司架構(gòu)及管理機(jī)制的完善；其三是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建，同時(shí)需要配備專業(yè)的買手。 作為連鎖現(xiàn)在是主要的問題，因?yàn)槟壳皟?nèi)衣連鎖都是自有品牌在做，還很少有那家連鎖店，能吸引其他品牌加入。對此，某營銷總監(jiān)也深深認(rèn)同，他說 因?yàn)槎€品牌都已形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，放進(jìn)連鎖加盟店會影響原來的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)！而且連鎖加盟店也不可能為他作出獨(dú)立的形象。這就是買手需要解決的問題，第一，買手要去尋找一些區(qū)域性品牌，這類品牌產(chǎn)品質(zhì)量較好，但限于公司的各種因素暫時(shí)沒有全面開發(fā)，可以說是養(yǎng)在深閨人未知。這樣，買手去 發(fā)現(xiàn)挖掘這些資源，對于連鎖店與品牌商來說，都是一種雙贏的合作模式。品牌商提供商品，而銷售交給連鎖店，省卻了中間的營運(yùn)環(huán)節(jié)，可集中精力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。而連鎖店以這些資源，豐富店的產(chǎn)品線。第二，買手可以直接和廠家談代理！以買斷區(qū)域的經(jīng)營權(quán)，獲得獨(dú)家經(jīng)營，能拉升產(chǎn)品的利潤空間。 內(nèi)衣連鎖，作為近幾年來一種新的營運(yùn)模式，其強(qiáng)大的終端競爭優(yōu)勢，正逐步被各企業(yè)接受。但各企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不一樣，因此也需靈活運(yùn)用，以企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營情況，把連鎖經(jīng)營模式加以發(fā)揚(yáng)，才能煥發(fā)出新的生命力，也使企業(yè)找到一種快速的市場 開拓之道。另外，作為內(nèi)衣行業(yè)的連鎖模式，有其獨(dú)特性，并不是每個(gè)企業(yè)都適合，只有區(qū)分對待，而不要一味套用，對于企業(yè)，對于連鎖營銷模式來說，都會是一種新的改變。 ? 如何選擇服裝營銷渠道 北方人所謂 “貓有貓道，鼠有鼠道 ”，服裝的營銷渠道也有自身的發(fā)展特點(diǎn)。如果要解決服裝營銷渠道的問題，首先應(yīng)明白什么是營銷渠道？ 營銷渠道是當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或最 終產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接將所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)形同金字塔。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 營銷渠道包括產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商人（代理商批發(fā)商）、商業(yè)輔助商（如物流運(yùn)輸企業(yè)、公關(guān)媒體及廣告、房產(chǎn)貨棧持有者、金融保險(xiǎn)提供商、市場研究機(jī)構(gòu)等等）以及圖中未注明的最后產(chǎn)品流通環(huán)節(jié) ―― 消費(fèi)者或用戶。 服裝作為一個(gè)面向跨地域經(jīng)營的商品，因此服裝企業(yè)對營銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的核心競爭力之一。如果概括地說，服裝營銷渠道主要的終端組成可以 分為： 分公司或代理商； 專賣店或加盟店；商場的柜臺場地。三類營銷機(jī)構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重，分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)向，三類營銷機(jī)構(gòu)在經(jīng)營過程中也重新賦予了新的含義。 分公司、辦事處或代表處的分支營銷機(jī)構(gòu)曾長期作為服裝營銷渠道的主體而 存在。服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其實(shí)就是產(chǎn)供銷一條龍的推動式經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成有效的銷售；在擴(kuò)大市場的同時(shí)也造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動、管理難度加大等經(jīng)營困境。 1996年，杉杉集團(tuán)的商業(yè)公司已發(fā)展到 21 個(gè)，覆蓋全國除西藏以外的所有地區(qū)，專賣店 120家、專賣廳 600余個(gè)。此時(shí)，杉杉西服的市場占有率已為同類商品的 25％，一度領(lǐng)先第二名近 20 個(gè)百分點(diǎn)。 1997 年，杉杉的銷售額達(dá)到 21． 9 億元，這期間，杉杉每年以至少 20 個(gè)店的速度向前發(fā)展。然而，市場卻在一夜之 間變了臉。在產(chǎn)品過剩的買方市場，消費(fèi)者已不可能百分之百地喜歡某一產(chǎn)品，有的接受有的不接受 …… 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下形成的營銷體制，為杉杉帶來上千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也產(chǎn)生了上千個(gè)倉庫的庫存。在這種經(jīng)營模式下，單純地?cái)U(kuò)大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫存也會一天天地增加，勢必會造成成本費(fèi)用上升、利潤下降的惡性循環(huán)。 1999 年初，寧波杉杉集團(tuán)決定對銷售體制進(jìn)行徹底改革，猶如壯士斷腕般的將銷售部門全部砍掉，全面實(shí)行特許經(jīng)營的營銷模式。打破原有的分公司體系，把分公司的銷售市場賣給代理商。我們無法斷定這一作法是否同樣適用于其它 有地域性差異的市場。但有一條脈絡(luò)是清楚的：即杉杉通過削減各地主導(dǎo)分公司，試圖把杉杉品牌和各地特許加盟商捆綁在一起，通過市場化的運(yùn)作來給加盟商 “加壓 ”，從而使杉杉 “減壓 ”。顯然，這是杉杉集團(tuán)的策略之一，實(shí)施 ?特許經(jīng)營 ?后，總公司的管理費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用大幅下降，效率得以提升。經(jīng)營成本也大大降低，且銷量不再以庫存作為代價(jià)。雖然這種對自有銷售公司 “一刀切 ”的勇氣讓人十分敬佩，但對于資金及實(shí)力稍弱的企業(yè)來講，還是應(yīng)該遵循有條不紊、循序漸進(jìn)的方式來進(jìn)行渠道改造，以免造成人員的分崩離析和企業(yè)改制中不必要的資源成本流失。 專賣店（連鎖）加盟形式因不受產(chǎn)品競爭的地域限制、方便掌握末端通路、企業(yè)藉由同業(yè)或異業(yè)通路整合提升的優(yōu)勢，越來越受到眾多服裝品牌企業(yè)的歡迎。其定義及操作方法是，企業(yè)和加盟者締結(jié)契約；企業(yè)將自己保有的店號、商標(biāo)以及其它足以象征營業(yè)的資料和經(jīng)營 KNOWHOW 授予加盟方，使其在同一品牌形象下銷售企業(yè)的商品；而加盟者在獲得上述的權(quán)利之時(shí)，相應(yīng)的給予品牌持有企業(yè)一定的信用保證資金。加盟商在企業(yè)的指導(dǎo)及支持下經(jīng)營，使雙方產(chǎn)生一種存續(xù)關(guān)系。正是這種蓬勃發(fā)展的終端營銷模式將原有的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一次不大不小的變革，隨 之衍生出了 “虛擬經(jīng)營 ”的方式。虛擬經(jīng)營源于 “虛擬企業(yè) ”概念。肯尼思 普瑞斯等美國學(xué)者于 1991 年提出 “虛擬企業(yè) ”概念后，一場虛擬化浪潮隨之席卷國際企業(yè)界。根據(jù)比較通行的定義：虛擬企業(yè)是為了快速響應(yīng)某一市場機(jī)會，通過管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品涉及到的不同企業(yè)臨時(shí)組織成沒有圍墻、跨越空間約束、靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、統(tǒng)一指揮的協(xié)作聯(lián)合體，這個(gè)聯(lián)合體隨著市場機(jī)會的存亡而聚散。 “虛擬企業(yè) ”被認(rèn)為是 21世紀(jì)的企業(yè)組織形式。 “虛擬企業(yè) ” 其主體結(jié)構(gòu)如圖示 2 中所示。同樣，目前國內(nèi)一些大型的服裝品牌企業(yè)也開始涉足這種全新的經(jīng)營模 式，比較突出的案例就是溫州有名的美特斯邦威集團(tuán)。美特斯邦威在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取 “虛擬經(jīng)營 ”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。 1995 年 5月公司開設(shè)第一家 “美特斯 邦威 ”專賣店，當(dāng)年全系統(tǒng)銷售額 500 萬元； 1999 年銷售額 億元； 2021 年銷售額 億元； 2021 年銷售額 億元； 2021 年突破 15 億元。預(yù)計(jì) 2021 年全系統(tǒng)銷售額將突破 20億元。通過對銷售成本的控制，不僅減少了成本投入而且達(dá)到了提高產(chǎn)品利潤率的目的。美特斯邦威先后與廣東、江蘇等地的 80 多家生產(chǎn)企業(yè)建立服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 了長期合作關(guān)系，如果這些具有年產(chǎn)系 列休閑服飾 1000 多萬件（套）的廠家都由美特斯邦威投資的話，將要消耗 2 億 —3 億元的資金。因此為了壓縮投資，美特斯邦威不再進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備的投入，而采取定牌生產(chǎn)策略，利用外力來彌補(bǔ)了自己企業(yè)生產(chǎn)能力的不足。 在商場租賃場地或柜臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售是持續(xù)了幾十年的常規(guī)營銷模式。近年來在國內(nèi)經(jīng)常評論的 “大賣場營銷 ”基本上可分為兩種形式：一種是進(jìn)行開放式經(jīng)營、單獨(dú)設(shè)立場地并獨(dú)立銷售、由場地所有方進(jìn)行集中式資金管理的百貨商場；另一種是場地所有方只提供場地的使用權(quán)，進(jìn)行簡單的物業(yè)管理，產(chǎn)品銷售商負(fù)責(zé)銷售及品牌形象維護(hù)， 并直接在場中設(shè)立專賣店，北京的豐聯(lián)廣場及眾多五星級酒店底層的精品服裝街都是采用的這種形式。然而，由于眾所周知的原因，商場銷售并沒有給企業(yè)或經(jīng)營商帶來滿意的利潤回報(bào)，而且受到商場的管理約束，在品牌形象宣傳及資金周轉(zhuǎn)方面也不太盡如人意。因此，品牌商在大型賣場的營銷多處于保本經(jīng)營的思路，更多的是為了提高品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力。通過大賣場消費(fèi)人群密集、地理位置優(yōu)越的特點(diǎn)，使品牌聲譽(yù)度在消費(fèi)群中迅速擴(kuò)張，也滿足本地加盟商在市場支持方面的要求，影響和促使消費(fèi)群在專營店中進(jìn)行感性購買。 進(jìn)入新世紀(jì)以來，我們 從服裝行業(yè)營銷渠道的轉(zhuǎn)變中可以看到：由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、銷售環(huán)境的改變、消費(fèi)群體購買意識的提高，迫使中間商（代理商）、終端零售商、商業(yè)輔助商這些銷售終端環(huán)節(jié)進(jìn)行了巨大變革，并且促使服裝企業(yè)自下而上的改變或整合原有營銷渠道。企業(yè)作為整合的主體，為了達(dá)到更好的整合效果，逐步改變其原有的單邊思維模式，統(tǒng)籌考慮資源的優(yōu)化、銷售梯隊(duì)的配合、完善營銷政策、關(guān)注零售終端的反饋等，制定出切實(shí)有效的營銷手段。根據(jù)國內(nèi)外知名企業(yè)的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、市場環(huán)境的新變化，以及從眾多終端營銷渠道的變革中，服裝企業(yè)選擇了一種脫胎于傳統(tǒng)金字塔 式的營銷渠道結(jié)構(gòu)，利用原有資源配以最新的營銷理念，結(jié)合科技發(fā)展的成果，適合于市場環(huán)境的新型營銷渠道模式。 首先，它是以扁平化供應(yīng)體系組成營銷結(jié)構(gòu)。通過供應(yīng)體系的扁平化達(dá)到精簡銷售流程、壓縮銷售成本、提高企業(yè)的利潤空間、減少供應(yīng)環(huán)節(jié)中利潤流失的目的。所謂扁平化并非是簡單地減少哪一個(gè)流程環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行優(yōu)化，弊除供應(yīng)鏈體系無法增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。將營銷、物流、信息、客戶服務(wù)、輔助商業(yè)進(jìn)行完全整合。借助高效的網(wǎng)絡(luò)渠道，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋、輔 助商業(yè)協(xié)同進(jìn)行有機(jī)結(jié)合；使傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷模式轉(zhuǎn)化，利用簡潔而高效的通路來解決傳統(tǒng)渠道在操作過程中因多方影響而造成的低效率運(yùn)作，以求利用最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來提高產(chǎn)品利潤率的回報(bào)。例如美特斯邦威集團(tuán)，其終端銷售網(wǎng)絡(luò)除 20％是直營店外，其余都是特許連鎖專賣店。因而最大限度的減少縱向營銷系統(tǒng)中的節(jié)點(diǎn)，壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品及各種信息傳播的速度。 其次，以終端市場為中心改變原有的營銷渠道管理。以前，服裝企業(yè)在確定其渠道模式時(shí)，通常是從自身出發(fā)，很少顧及下游的經(jīng)銷商和零售商 ，因此渠道在整體運(yùn)行上不能產(chǎn)生協(xié)同效能。為適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作。企業(yè)一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、迅速地到達(dá)零售終端，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場；另一方面，通過終端市場直面消費(fèi)群體的營銷手段，提高品牌的形象、激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲、快速收攏流動資金。國際上 “虛擬企業(yè) ” 的典范 ―― 耐克公司，這個(gè)全球最大的運(yùn)動鞋企業(yè)沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部外包，銷售終端由專賣店（連鎖）加盟商組成，全部營銷