【文章內(nèi)容簡介】 和原則 一、 品牌形象建設(shè)的定義 品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。 品牌形象與品牌不可分割 ,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征 ,反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。 二、 目的和意義 ，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化 形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。其中，品牌標(biāo)識系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色等產(chǎn)品和品牌的外觀。通過品牌標(biāo)識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。 ，品牌形象建設(shè)包括集團(tuán)品牌形象建設(shè)和項(xiàng)目品牌形象建設(shè)。 我們進(jìn)行品牌形象建設(shè)的目的，是要在消費(fèi)者心目中牢固樹立綠城高端 物業(yè)營造專家的品牌形象，傳遞綠城真誠、善意、精致、完美的品牌內(nèi)涵。其最直接的途徑是注重現(xiàn)場標(biāo)識系統(tǒng)建設(shè)，清晰傳遞品牌視覺元素。 13 三、基本管理原則 （一）統(tǒng)一性原則 堅持品牌形象 的統(tǒng)一包括堅持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一。橫向統(tǒng)一是指在一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個主題展開?？v向統(tǒng)一是指在不同的時期，堅持同一個主題、同一種風(fēng)格。 （二）持續(xù)性原則 品牌形象的樹立不是朝夕之間可以實(shí)現(xiàn)，它需要企業(yè)所有的人們所有的行為都堅持朝一個方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個組成部分，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的品牌活動都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 （三）企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌相結(jié)合 原則 我們推行 ? 品項(xiàng)合一 ? 的宣傳推廣策略。在品牌形象建設(shè)中，要以企業(yè)品牌導(dǎo)入，企業(yè)品牌建設(shè)為 主線，推動項(xiàng)目品牌建設(shè)，項(xiàng)目品牌應(yīng)反哺和輝映企業(yè)品牌內(nèi)涵。 14 第二章 項(xiàng)目 銷售展示中心 布置規(guī)范 一、 適用范圍 包括臨時接待中心、巡展展館、售樓處等。 二、 布置要素 （一） 集團(tuán)品牌展示區(qū) 必備項(xiàng)： 包括集團(tuán)簡介展板、綠城在中國展板、集團(tuán)開發(fā)業(yè)績展板、集團(tuán)榮譽(yù)展板等。 可選項(xiàng)： 集團(tuán)主要品類形象展板、綠城在中國沙盤等。 （二） 集團(tuán)品牌展示物料 《 HOME 綠城》雜志、綠城會雜志、集團(tuán)宣傳片等，置放于洽談區(qū)和休息區(qū)。 （三） 統(tǒng)一標(biāo)識的管理 應(yīng)用物料范圍 ① 工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、 資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰15 缸、雨傘、胸牌、工作證、貴賓卡、安全帽等。 ② 旗幟類：道旗、路燈旗、桌旗。 ③ 廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。 ④ 室內(nèi)外指示：室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號指示系統(tǒng)、商業(yè)和會所招牌規(guī)范、工地圍墻等。 ⑤ 環(huán)境和展示風(fēng)格類：展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展板、防撞貼、公布欄等。 ⑥ 媒體標(biāo)志：報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、公司簡介、網(wǎng)頁、海報和 POP、雜志或增刊廣告。 ⑦ 售 樓專車和客戶專線。 ⑧ 其它用品（圣誕卡、賀年卡、請柬、臺歷、掛歷）。 ⑨ 其他應(yīng)該印有綠城集團(tuán)和項(xiàng)目 LOGO 的地方：門廳接待臺 /企業(yè)理念牌 /科室牌 /門窗標(biāo)識色帶（即在辦公區(qū)域玻璃門窗上粘貼企業(yè)透明的 LOGO色帶）等 。 統(tǒng)一要素 項(xiàng)目廣告發(fā)布統(tǒng)一標(biāo)識包括集團(tuán)品牌統(tǒng)一標(biāo)識和項(xiàng)目品牌統(tǒng)一標(biāo)識兩大類，具體內(nèi)容包括： （一）集團(tuán)品牌統(tǒng)一標(biāo)識： 主體標(biāo)識：綠城集團(tuán) LOGO（合作項(xiàng)目需包括合作方企業(yè) LOGO） 輔選內(nèi)容：綠城集團(tuán)理念：?為城市創(chuàng)造美麗?或?創(chuàng)造城市的16 美麗? （二）項(xiàng)目品牌統(tǒng)一標(biāo)識： 主體標(biāo)識：項(xiàng)目案名 及 LOGO 文字內(nèi)容：項(xiàng)目主廣告語或階段性廣告語 相關(guān)規(guī)定 （ 1） 綠城營銷策劃公司 負(fù)責(zé)廣告發(fā)布的統(tǒng)一標(biāo)識使用的監(jiān)督和管理。同時加強(qiáng)對標(biāo)識規(guī)范使用的監(jiān)督檢查，引導(dǎo)項(xiàng)目切實(shí)落實(shí)廣告發(fā)布過程中的應(yīng)用，確保品牌形象的統(tǒng)一。 （ 2）集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)識（ VI系統(tǒng)）由 綠城營銷策劃公司 負(fù)責(zé)完善和存檔，并負(fù)責(zé)向各項(xiàng)目公司發(fā)放；項(xiàng)目統(tǒng)一標(biāo)識（ VI 系統(tǒng)）由項(xiàng)目公司營銷策劃部負(fù)責(zé)設(shè)計、完善和存檔，并向 綠城營銷策劃公司 提交備份。存檔、備份要求如下： ①紙質(zhì)文本一份，要求 A4 規(guī)格，豎版，封面及中縫需標(biāo)明?（項(xiàng)目案名） VI系統(tǒng)?； ②電 子光盤三張，光盤正面需標(biāo)明?（項(xiàng)目案名） VI 系統(tǒng)?。 17 第三 章 項(xiàng)目工地現(xiàn)場布置規(guī)范 一、 適用范圍 工地圍墻、圍擋、主干道導(dǎo)引。 二、 布置要素 綠城集團(tuán) LOGO 品牌內(nèi)涵： ? 創(chuàng)造城市的美麗 ? 或 ? 為城市創(chuàng)造美麗 ? 。 同品類項(xiàng)目實(shí)景畫面。 本 項(xiàng)目效果圖 /實(shí)景圖。 本 項(xiàng)目主廣告語 /畫面 。 三、審批流程 項(xiàng)目策劃人員組織編制 設(shè)計制作方案 ，報項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人審核后，報綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。 18 第四章 品牌形象導(dǎo)入方案 一、 目的 根據(jù)集團(tuán)年度品牌規(guī)劃和推廣執(zhí) 行計劃的要求，根據(jù)地區(qū)項(xiàng)目性質(zhì)的不同，在項(xiàng)目營銷過程中實(shí)施集團(tuán)品牌、品類品牌和項(xiàng)目品牌的推廣，樹立并確定項(xiàng)目品牌形象，提高項(xiàng)目品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。 二、 企業(yè)品牌形象導(dǎo)入實(shí)施方案要點(diǎn) 1. 集團(tuán)年度品牌規(guī)劃與地區(qū)品牌推廣策略的結(jié)合與考慮。 2. 在營銷推廣過程中有關(guān)品牌推廣費(fèi)用的預(yù)算和比例。 3. 集團(tuán)和品類品牌推廣在項(xiàng)目營銷策劃中的落實(shí)和必要措施。 4. 項(xiàng)目品牌在項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品設(shè)計中的體現(xiàn)和落實(shí)。 5. 推廣 集團(tuán)品牌和品類品牌有關(guān)的公關(guān) 活動和顧客維系活動。 三、 審批流程 項(xiàng)目 策劃人員 組織編制 《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》，報 項(xiàng)目 公司負(fù)責(zé)人審核后，報 綠城營銷策劃公司 審核 ，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施 。 輔助文件 002： 《 XX 項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》 體例 19 第 五 章 重點(diǎn)工作提示 一、集團(tuán)品牌形象戶外高炮 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須設(shè)置 可選設(shè)置 在城市高速入城口設(shè)置 12 塊 在城市中心繁華地帶設(shè)置 12 塊 二、銷售展示旗艦店 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求設(shè)置 要求設(shè)置 以城市為單位設(shè)置銷售展示旗艦店 三、工地圍擋設(shè)置 品牌初入 城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 設(shè)置集團(tuán)品牌內(nèi)容為主 設(shè)置集團(tuán)品牌內(nèi)容、同城／同類型項(xiàng)目內(nèi)容 設(shè)置集團(tuán)內(nèi)同類型項(xiàng)目實(shí)景 － 四、品牌形象導(dǎo)入方案 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項(xiàng)目要求編制 《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》 20 第 三 部分 品牌 活動管理 第一章 品牌 （產(chǎn)品） 說明會 的組織與管理 一、 目的和要求 主要指項(xiàng)目新進(jìn)入城市，特別是集團(tuán)品牌影響力較弱的城市，建議項(xiàng)目從進(jìn)入到開盤前可組織召開新聞發(fā)布會，為集團(tuán)品牌落地及項(xiàng)目品牌的建立奠定基礎(chǔ)。 二、 組織要素 （一）邀請人員 政府領(lǐng)導(dǎo)（視項(xiàng)目情況而定） 當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，包括報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)，具體指： 報紙：當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹?，一般為《日報》、《晚報? 電視：當(dāng)?shù)氐胤诫娨暸_ 電臺：當(dāng)?shù)氐胤诫娕_ 網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜房、焦點(diǎn)等當(dāng)?shù)胤植?；?dāng)?shù)胤慨a(chǎn)網(wǎng) 其他：如地方商會、協(xié)會等 （二）發(fā)布內(nèi)容 品牌（產(chǎn)品）說明會 的內(nèi)容可根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況的不同而不同，21 主要可包括以下主題內(nèi)容： 綠城集團(tuán)開發(fā)業(yè)績 發(fā)布 項(xiàng)目產(chǎn)品價值讀本發(fā)布會 綠城集團(tuán)首次進(jìn)入城市新聞發(fā)布會 其他項(xiàng)目推廣主題 （三）場地要求 要求 品牌（產(chǎn)品）說明會 在五星級酒店會議廳舉行，若項(xiàng)目會所或項(xiàng)目銷售展示中心內(nèi)有合適場地也可 使用 。 會場布置要求大氣、典雅，所有宣傳物料上應(yīng)有集團(tuán) logo 及項(xiàng)目 logo，若項(xiàng)目案名未定，則以集團(tuán) LOGO 為主，且若為合作項(xiàng)目，則應(yīng)有綠城集團(tuán)及合作方雙方 LOGO。 （ 四 ）宣傳資料 項(xiàng)目宣傳資料根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況而定，集團(tuán)宣傳物料應(yīng)必備最新一期《 HOME綠城》 。 三、 方案審批流程 審批流程依照項(xiàng)目營銷推廣活動流程上報審批。 22 第二章 新品發(fā)布會的組織與管理 一、 新品發(fā)布會編制與評審 舉辦 新品發(fā)布會等各類活動前，項(xiàng)目公司營銷