【文章內(nèi)容簡介】 銷分 管領(lǐng)導 提交 《 品牌聯(lián)動活動方案 》 綠城營銷策劃公司 專項活動組織與實施 綠城會總部 各地區(qū)項目公司及綠城會分會 擬制活動實施總結(jié)報告 綠城營銷策劃公司 27 作，為項目銷售和提升品牌知名度提供支持。 （三） 職責 各項目營銷策劃部及綠城會分會負責編制階段性品牌聯(lián)動活動方案并組織實施；活動方案及活動總結(jié)并提交 綠城營銷策劃公司 審核備案。 綠城營銷策劃公司 負責評審階段性品牌聯(lián)動活動方案和計劃，并對各地區(qū)項目公司及綠城會分會提供指導 和支持。 集團營銷分管領(lǐng)導負責審批階段性品牌聯(lián)動活動方案和計劃 。 （四） 要點 參照常設(shè)品牌聯(lián)動活動要點。 28 第四章 重點工作提示 一、 品牌（產(chǎn)品）說明會 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求召開 不做硬性要求 不做硬性要求 以宣傳集團品牌內(nèi)容為主 二、 新品發(fā)布會 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 介紹集團品牌及項目為主 介紹新項目或新產(chǎn)品為主要內(nèi)容 介紹新項目或新產(chǎn)品為主要內(nèi)容 可以城市為單位召開 三、 品牌聯(lián)動活動 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟 城市 備注 要求積極參加 要求積極參加 要求積極參加 可以城市為單位組織項目品牌聯(lián)動推廣活動 29 第 四 部分 媒體關(guān)系管理 與危機處理 第一章 編制《媒體環(huán)境分析報告》 一、目的和要求 研究分析項目目標客群覆蓋區(qū)域的媒體環(huán)境，尋找有價值和有效率的媒體傳播渠道，在項目推廣中根據(jù)實際需求進行分類運用。 二、編制要素 媒體環(huán)境區(qū)域概況如區(qū)域人口、經(jīng)濟、消費者情況等；媒體情況分析如區(qū)域媒體整體發(fā)展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區(qū)域、到達率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項目目標客群媒體接觸習慣 ，有效媒體推介分析等；并對媒體環(huán)境進行綜合評估。 三、報告審批流程 項目公司營銷策劃部負責擬寫《媒體環(huán)境分析報告》，內(nèi)容須由項目公司營銷分管領(lǐng)導確認，并提交 綠城營銷策劃公司 審核，集團公司營銷策劃分管領(lǐng)導審批。 項目公司根據(jù) 綠城營銷策劃公司 審批意見選擇使用媒體，并進行有效管理。 輔助文件 004：《媒體環(huán)境分析報告》編制指引 輔助文件 005： 《項目屬地相關(guān)媒體登記表》 30 第 二 章 日常新聞傳播管理 一、 項目 發(fā)言人與通訊員 （一） 項目 發(fā)言人 由項目總經(jīng)理或營銷分管領(lǐng)導擔任或指定 專人 做為項目新聞發(fā)言人 ，對項目的開發(fā)、營造、營銷等各個方面進行信息發(fā)布并接受媒體采訪。 未經(jīng)項目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何媒體采訪。 （二）通訊員 由項目營銷策劃部經(jīng)理或負責人指定專人作為項目信息通訊員，對項目的各項信息進行篩選處理，撰寫新聞稿，發(fā)送集團企業(yè)文化部。 二 、 日常新聞傳播內(nèi)容 日常新聞傳播的內(nèi)容主要包括： 集團 /項目領(lǐng)導參加國家或行業(yè)有關(guān)會議和重要活動的宣傳報道； 集團 /項目企業(yè)文化建設(shè)的宣傳報道； 集團 /項目參加社會公益活動的新聞報道； 集團 /項目建設(shè)、運營等重要信息的新聞報道； 集團 /項目重要 會議、重大活動、領(lǐng)導重要講話、重要文章的宣傳報道； 集團 /項目重大改革舉措、經(jīng)營成就和典型經(jīng)驗的宣傳報道； 31 集團 /項目通過新聞媒體發(fā)布樹立公司形象、促進項目銷售的宣傳報道 項目重 要營造節(jié)點 的宣傳報道 。 三 、 新聞稿件審批流程 新聞稿件 撰寫 完成后，經(jīng)項目公司負責人確認后，報 綠城營銷策劃公司 審核 ，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導審批后 發(fā)布 。 四 、 新聞稿件的 存檔管理 新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時存復印件和掃描件； 電子稿件須刻盤存檔 所有新聞存檔資料因按時間為序建立查詢表。 32 第 三 章 危機管理 內(nèi)容 一、實施目標 增強企業(yè)危機意識，提高企業(yè)品牌危機管理能力； 建立企業(yè)危機預警機制，規(guī)避風險； 提高企業(yè)防范風險能力，提高處理危機反應速度，有效解決品牌危機。 二、品牌危機的定義、分類和內(nèi)容 （一） 品牌危機定義 因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營決策、銷售承諾等因素造成的臨時性突發(fā)事件，可能對集團的品牌造成重大負面影響或?qū)β曌u造成重大損壞的事件，定義為品牌危機。 （二） 品牌危機分類 主要包括企業(yè)信譽危機、產(chǎn)品質(zhì)量危機、服務(wù)質(zhì)量危機、品牌形象危機等 4 大類 (不包括企業(yè)經(jīng)營危機和企業(yè)文化危機 )： 企業(yè)信譽危機：指企業(yè)自食其言，不能向客戶或者社會公眾兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強烈不滿、政府不信任企業(yè)、銀行喪失對企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴重影響企業(yè)信譽的重大事件； 產(chǎn)品質(zhì)量危機：指因產(chǎn)品設(shè)計缺陷、工程施工質(zhì)量達不到國家和當?shù)匦袠I(yè)標準要求等方面造成的嚴重的、大范圍的質(zhì)量投訴、33 法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件； 服務(wù)質(zhì)量危機：指客戶對公司客戶服務(wù)人員的專業(yè)水準、服務(wù)效率、服務(wù)意識和公司的服務(wù)制度等方面不滿而引起的時投訴、法律糾紛等重大事件； 品牌形象危機：企業(yè)品牌形象被他人或競爭 對手惡意詆毀、在某區(qū)域甚至全國范圍內(nèi)出現(xiàn)大量負面報道等影響企業(yè)品牌形象的重大事件； （三） 品牌危機管理內(nèi)容 危機預防 著眼于未雨綢繆、策劃應變，建立危機預警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機征兆，及時為各種危機提供切實可行的應對措施； 危機處理 著眼于對已發(fā)生的危機進行處理，力求減少或者扭轉(zhuǎn)危機對品牌的沖擊和給企業(yè)帶來的危害，在處理時，應堅持以下原則 ： 領(lǐng)導人原則：危機發(fā)生后，項目公司領(lǐng)導人或?qū)ｉT指派高層管理人員作為責任人來處理危機事件； 主動性原則：任何危機發(fā)生后，都不可回避和被動性應付，而是積極地直面危 機，有效控制局勢，且不可因急于追究責任而任憑事態(tài)發(fā)展； 快捷性原則：項目公司對危機的反應必須快捷，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對品牌的疑慮； 誠意性原則：保護消費者利益，減少受害者的損失，這是品牌34 危機處理的第一要義，萬萬不可只關(guān)心企業(yè)自身的損失。 真實性原則 ： 危機爆發(fā)后，必須主動向公眾講明事實的全部真相，如果遮遮掩掩反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機影響的時間，增強危機的傷害力，不利于控制局面。 統(tǒng)一性原則：危機處理必須冷靜、有 序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混亂，使局勢惡化。 全員性性則：員工不應是危機處理的旁觀者，而應是參與者。讓員工參與危機處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減少企業(yè)內(nèi)外壓力。 創(chuàng)新性原則：危機處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗，也要根據(jù)危機的實際情況，進行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。 三、 客戶投訴和品牌危機的關(guān)系 凡是重大投訴，即自動轉(zhuǎn)化為品牌危機事件； 當客戶的各類投訴上升為熱點投訴時，各地區(qū)在報送熱點投訴處理單時必須附上詳細的 危機預案，并采取積極的措施盡量避免熱點投訴升級為重大投訴即品牌危機。 備注：關(guān)于投訴分級，詳見客戶關(guān)系管理流程中的《客戶投訴處理作業(yè)規(guī)程》 35 第 四 章 媒體網(wǎng)絡(luò) 監(jiān)控 一、 目的 為塑造良好的企業(yè)形象，同時疏理和引導網(wǎng)上言論，管理并監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，各項目公司應負責當?shù)孛襟w監(jiān)控責任 。 二、職責 綠城營銷策劃公司 組建媒體監(jiān)控小組；各分公司營銷部應設(shè)置兼職媒體監(jiān)控專員。 針對媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關(guān)維護管理工作應做到“及時處理，及時上報，有效溝通，正確引導”。 對 涉及的負面信息是指有損公司名 譽和品牌形象的不良言論，根據(jù)負面信息的危害程度，將負面信息進行分級，具體分級如下： 分級 信息評判 負面一星 無理糾纏、漫罵、不具備說服力的信息 單一樓盤個別客戶投訴及業(yè)主論壇 負面二星 蓄意編造影響公司形象的負面信息 業(yè)主集體投訴事件 負面三星 公司商業(yè)機密 對公司品牌造成重大傷害的言論 實時監(jiān)控各主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、各主要論壇、業(yè)主 群； 對于影響公司名譽、品牌形象的不良言論進行記錄、取證存檔及上報有關(guān)領(lǐng)導，并協(xié)助各有關(guān)部門進行網(wǎng)絡(luò)維護、媒體公關(guān)和危機問題處理。 36 三、監(jiān)控范圍 綜合類網(wǎng)站：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、 、中華網(wǎng)、中國人、 21CN、世紀前線、騰訊 、雅虎 等 ； 房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、搜狐焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)房產(chǎn) 當?shù)胤终?、購房者網(wǎng)站、 當?shù)?房地產(chǎn)信息網(wǎng)、口碑網(wǎng) 房屋租賃買賣、易居網(wǎng)、 365 地產(chǎn) 家居 網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)、億房網(wǎng) 等 ； 財經(jīng)類網(wǎng)站：中金在線、中國財經(jīng)信息網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、中國上市公司資訊網(wǎng)、股票天下 —— 股票證券網(wǎng)、理想在線金融證券網(wǎng)、時代財經(jīng)、金融網(wǎng) 等 。 四、監(jiān)控 管理 凡屬于業(yè)主所反映或投訴的相關(guān)問題、意見、建議， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員須及 時記錄、匯總并上報 營銷公司 。 若發(fā)現(xiàn) 不良言論，屬 負面一星信息， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員必須立即下載存檔備案 ，并 將網(wǎng)上討論熱點、難點問題及時 處理并 呈 報 營銷公司項目案組組長 ； 若遇到 負面二星信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員 做好記錄、取證存檔工作，并立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，同時呈 報 綠城營銷策劃公司 和集團分管領(lǐng)導； 若遇到 負面三星信息， 嚴重影響公司名譽、品牌形象等的不良言論， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員 立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，并 第一時間 上報 綠城營銷策劃公司 總經(jīng)理，并由 綠城營銷策劃公司 總經(jīng)理 上報分管領(lǐng)導、集團 董事長 研究處理。 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員負責搜查、建立業(yè) 主論壇中網(wǎng)民的個人檔案庫，并對重點網(wǎng)民進行跟蹤監(jiān)控。 37 第 五 章 重點工作提示 一、媒體環(huán)境分析報告 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項目要求編制 不做硬性要求 二、項目屬地相關(guān)媒體登記表 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 建立檔案 更新完善 更新完善 三、日常新聞傳播管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 積極發(fā)布 根據(jù)項目推廣要求發(fā)布 根據(jù)項目推廣要求發(fā)布 可以城市為單位組織發(fā)布集團相關(guān)重大信息 四、危機管理 品牌初入 城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 初步建立危機管理 制度，確定媒體監(jiān)測專人 完善的危機管理制度 完善的危機管理制度 可以城市為單位組織落實媒體監(jiān)測工作 38 第五部分 項目網(wǎng)站管理 第一章 項目網(wǎng)站管理 的意義 和原則 一、 目的和意義 在集團公司品牌規(guī)劃和品牌網(wǎng)絡(luò)推廣計劃指導下，明確項目網(wǎng)站開通和維護工作流程，項目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇控制要求，保證集團公司和項目公司網(wǎng)站信息的及時性、準確性及廣告效益，為提升公司品牌價值、促進項目銷售提供支持。 二、 網(wǎng)站功能目標 項目網(wǎng)站主要實現(xiàn)三方面功能：信息發(fā)布功能、 銷售促進功能、老客戶維護功能。信息發(fā)布功能主要指通過網(wǎng)站對品牌信息、公司信息、房產(chǎn)品信息、項目新聞等進行及時準確發(fā)布；銷售促進功能主要指通過網(wǎng)站與意向客戶進行溝通互動，為項目房產(chǎn)品銷售提供支撐；老客戶維護功能主要通過網(wǎng)站建立公司與業(yè)主之間，業(yè)主與業(yè)主之間的溝通互動平臺，對老客戶進行有效維護。 三 、 基本管理原則 項目網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)論壇管理須遵循“集中統(tǒng)一指導，分頭包干維護”的原則，并由集團企業(yè)文化部負責組織專人定期與不定期對網(wǎng)站管理情況進行考核。 39 第二章 項目 網(wǎng)站建設(shè)模式 一、 明確項目網(wǎng)站建設(shè)模式 項 目公司應在規(guī)劃設(shè)計方案批準后的一個月內(nèi)開始開通項目網(wǎng)站。項目網(wǎng)站的建設(shè)開通主要有兩種模式：欄目增加方式和獨立建站方式。 項目公司網(wǎng)站的建設(shè)方式，應在《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》中明確（批準后的《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》應報集團企業(yè)文化部備案），原則上鼓勵項目公司采用獨立建站方式。 二、 網(wǎng)站組建管理規(guī)范 （一） 在集團網(wǎng)站中增加欄目 項目公司營銷策劃部根據(jù)《關(guān)于綠城集團新網(wǎng)站欄目管理的通知》提供項目頁面的文字及圖片，頁面內(nèi)容須由項目公司營銷分管領(lǐng)導確認。 項目公司營銷策劃部填寫《項 目公司網(wǎng)站開通申請表》和《網(wǎng)站后臺系統(tǒng)權(quán)限增加 /變更申請表》，提交集團公司企業(yè)文化部審核，集團公司企業(yè)文化分管領(lǐng)導審批。 集團公司企業(yè)文化部根據(jù)分管領(lǐng)導的審批意見，為該項目網(wǎng)站分配二級域名，并設(shè)置該項目網(wǎng)站維護用帳號和相應權(quán)限。 各項目公司在網(wǎng)站頁面添加成功后，參照《關(guān)于