【正文】 品牌危機。 （ 五 ）流程圖 26 輔助文件 003：紅葉行動方案 三、階段性品牌聯(lián)動活動指引及流程 （一） 階段 性品牌聯(lián)動活動定義 主要指以各項目營銷策劃部（包括綠城會分會）根據(jù)各項目營銷節(jié)點推出的項目品牌營銷活動，由各地區(qū)項目公司及綠城會分會在各地區(qū)組織及執(zhí)行。其中包括廣告投放計劃、軟文配合、媒體選擇、戶外配合、宣傳基調(diào)與內(nèi)容等。 4. 項目品牌在項目策劃、產(chǎn)品設(shè)計中的體現(xiàn)和落實。 ⑧ 其它用品（圣誕卡、賀年 卡、請柬、臺歷、掛歷）。橫向統(tǒng)一是指在一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個主題展開。 9 （ 9） 負責(zé)落實項目綠城會及客戶品牌忠誠度維護工作。 （ 8） 負責(zé)項目日常新聞傳播管理工作。 6 第 二 章 品牌管理 架構(gòu) 與職責(zé)范圍 一、 品牌管理架構(gòu) 圖 2：品牌管理架構(gòu)圖 品牌管理由綠城營銷策劃公司 統(tǒng)籌管理 ，各項目承擔(dān)所在城市品牌管理職責(zé) 。品牌管理是基于建立、增進、維護與增強品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌 長青不墜。 我們參與建設(shè)城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關(guān)注房產(chǎn)品質(zhì)；創(chuàng)造城市的美麗，應(yīng)以人為本，以史為鑒。 （ 3） 負責(zé)項目工地現(xiàn)場品牌展示圍擋工作。 （ 4）負責(zé)落實項目品牌活動管理工作。通過品牌標(biāo)識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。 ③ 廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。 三、審批流程 項目策劃人員組織編制 設(shè)計制作方案 ，報項目公司負責(zé)人審核后，報綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實施。包括新品發(fā)布會的目的、活動人員、設(shè)施配置、場地布置、離場方案、預(yù)期效果、預(yù)計費用等。 集團公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)審批常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案和計劃。 未經(jīng)項目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何媒體采訪。 針對媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關(guān)維護管理工作應(yīng)做到“及時處理，及時上報，有效溝通，正確引導(dǎo)”。 各項目公司在網(wǎng)站頁面添加成功后，參照《關(guān)于綠城集團新網(wǎng)40 站欄目管理的通知》進行后臺頁面錄入工作。各部門通訊員投稿文章由對應(yīng)部門負責(zé)人與分管領(lǐng)導(dǎo)審核，項目總經(jīng)理審定后才能予以發(fā)布。 四、 項目網(wǎng)站推廣 項目網(wǎng)站推廣方式如日常銷售物料上網(wǎng)址宣傳、地方門戶網(wǎng)站、地方論壇、地方房產(chǎn)交易網(wǎng)網(wǎng)址鏈接廣告等為必 須推廣方式；其他如百度、 Google 排名廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、客戶活動網(wǎng)上報名互動宣傳、客戶信息網(wǎng)上調(diào)研互動宣傳等可根據(jù)項目實際情況考慮是否實施。由綠城房產(chǎn)集團發(fā)起成立，是面向綠城集團全國開發(fā)項目的全體業(yè)主及意向客戶的組織。 集團如有管理方式調(diào)整，需重新制定此部分內(nèi)容。 二、基本工作原則 （一） 會員管理 51 綠城會總部統(tǒng)一負責(zé)在杭綠城會分會有關(guān)入會資料的制訂與發(fā)放。 綠城會各分會負責(zé)各項目公司會員積分活動內(nèi)容的溝通與告知。 綠城會各分會負責(zé)對當(dāng)?shù)貙嵤┑幕顒釉诰G城會網(wǎng)頁上進行信息的及時更新與補充，或及時將活動信息、總結(jié)上報綠城會總部。 三 、 項目公司品牌管理考評辦法 項目公司品牌管理考評由 四 方面的考評組成，包括 ： 第一項： 項目品牌管理巡查 ； 第二項： 項目品牌工作年度考評 ； 第三項： 項目客戶滿意度考評 ； 第四項： 項目品牌影響力考評 。 外部調(diào)查咨詢公司根據(jù)上述信息，和集團營銷管理部溝通確定調(diào)查抽樣比例 。 確定調(diào)查計劃及 實施方案后，外部調(diào)查咨詢公司即開始設(shè)計調(diào)查問卷，經(jīng)物業(yè)總公司參與意見及集團營銷管理部審核后，交由項目運籌執(zhí)行總裁審批。 二、建立品牌忠誠度的方式 綠城會作為房產(chǎn)客戶俱樂部組織，是溝通綠城集團與會員、業(yè)主及社會各界人士的橋梁，一方面綠城會承擔(dān)著向會員、業(yè)主傳遞綠城集團企業(yè)文化與理念的 作用；另一方面綠城會通過開展積分、組織活動、商家聯(lián)盟等措施為業(yè)主提供增值服務(wù)。 綠城會各分會應(yīng)積極拓展當(dāng)?shù)氐闹碳遥⒓皶r提供給綠城會總部及其他各分會共享。綠城會各分會須每月統(tǒng)計匯總綠城會會員入會情況，填寫月度報表并于次月 5 日前以郵件形式上報。 ，根據(jù)營銷節(jié)點制定相關(guān)活動計劃，并應(yīng)于活動實施后上報綠城會總部。 各項目綠城會的設(shè)立，由各項目營銷策劃部在 OA 系統(tǒng)上，以《工作聯(lián)系單》的形式，填報說明綠城會成立背景、成立儀式等內(nèi)集團營銷策劃部 營銷公司 綠城會總部 省外各項目綠城會分會 省內(nèi)各項目綠城會分會 杭州各項目綠城會分會 49 容，經(jīng)項 目公司領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，由集團綠城會負責(zé)人和營銷策劃部領(lǐng)導(dǎo)審核，報集團公司分管領(lǐng)導(dǎo)審批后成立。如納入績效考 核激勵等。其中“公司介紹”含集團公司介紹、項目公司介紹等；“項目介紹”含項目概況、規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境景觀、物業(yè)配套、經(jīng)典戶型、精英團隊、平面展示等；“園區(qū)生活服務(wù)體系”含園區(qū)生活服務(wù)體系理念、健康服務(wù)體系、教育服務(wù)體系、生活服務(wù)體系等；“綠城會”含加入綠城會、會員積分、商家聯(lián)盟、會員活動、綠城會電子期刊發(fā)布等；“綠城品牌”欄目含綠城發(fā)展歷程、 公司宗旨、核心價值觀、發(fā)展愿景等 。各項目建立網(wǎng)站管理“通訊員小組制”。 項目公司網(wǎng)站的建設(shè)方式，應(yīng)在《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》中明確（批準(zhǔn)后的《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》應(yīng)報集團企業(yè)文化部備案），原則上鼓勵項目公司采用獨立建站方式。 創(chuàng)新性原則：危機處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗，也要根據(jù)危機的實際情況，進行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。 二、編制要素 媒體環(huán)境區(qū)域概況如區(qū)域人口、經(jīng)濟、消費者情況等；媒體情況分析如區(qū)域媒體整體發(fā)展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區(qū)域、到達率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項目目標(biāo)客群媒體接觸習(xí)慣 ，有效媒體推介分析等；并對媒體環(huán)境進行綜合評估。 二、常設(shè)品牌聯(lián)動活動指引及流程 （一）常設(shè)品牌聯(lián)動活動定義 主要指以 綠城營銷策劃公司 為主導(dǎo)的大型項目聯(lián)動的品牌營銷活動，各地區(qū)項目營銷策劃部及綠城會分會在各地區(qū)推廣執(zhí)行。 三、 方案審批流程 審批流程依照項目營銷推廣活動流程上報審批。 二、 布置要素 綠城集團 LOGO 品牌內(nèi)涵： “創(chuàng)造城市的美麗”或“為城市創(chuàng)造美麗” 。 可選項： 集團主要品類形象展板、綠城在中國沙盤等。 輔助文件 001：綠城項目城市分布概況 11 二、 城集團 品牌城市影響力劃分 圖 3： 綠城集團 品牌城市影響力劃分圖 （ 2020 年年底版） 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 項目品牌管理 集團品牌管理 麗水市 溫州市、湖州市、紹興市（紹興縣 /新昌 /諸暨）、臺州市、寧波慈溪市、寧波象山縣、湖州市（長興縣） 杭州市（富陽 /淳安 /臨安 /桐廬）、寧波市、舟山市、湖州德清縣、嘉興海寧市 合 肥市、烏魯木齊 北京、上海、長沙、鄭州、南京、南通（如東）、無錫、濟南、青島、廣州 天津、 唐山、 蘇州、大連、海南陵水 省 內(nèi) 省 外 12 第二部分 品牌形象建設(shè) 第 一 章 品牌形象建設(shè) 的定義 和原則 一、 品牌形象建設(shè)的定義 品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。在項目營銷策劃過程中全面執(zhí)行集團品牌的落地、維護和宣傳工作和項目品牌的建立、落地、維護、宣傳推廣工作。 （ 二 ） 項目品牌 責(zé)任部門（項目營銷策劃部） 項目營銷策劃部經(jīng)理或負責(zé)人 （ 1） 目的： 全面了解集團公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團品牌戰(zhàn)略。 二、 綠城集團品牌使命 我們的使命：為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會創(chuàng)造財富 公司的產(chǎn)品首先是人，員工是公司的第一產(chǎn)品；為了員工的成長，是公司存在的理由；培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，是企業(yè)運作的首要目標(biāo)。 人品即產(chǎn)品，生命多精彩，產(chǎn)品多精彩。 職責(zé)： （ 1） 根據(jù)集團公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，部署項目品牌管理工作。 （ 12） 負責(zé)項目綠城會及客戶品牌忠誠度維護工 作。 縣級市或縣：進入 3 年以上，在開發(fā)項目在 1 個以上（含 1個），至少有 1 個項目有交付區(qū)域。在品牌形象建設(shè)中，要以企業(yè)品牌導(dǎo)入，企業(yè)品牌建設(shè)為主線，推動項目品牌建設(shè)，項目品牌應(yīng)反哺和輝映 企業(yè)品牌內(nèi)涵。 （ 2）集團統(tǒng)一標(biāo)識（ VI 系統(tǒng)）由 綠城營銷策劃公司 負責(zé)完善和存檔，并負責(zé)向各項目公司發(fā)放；項目統(tǒng)一標(biāo)識（ VI 系統(tǒng)）由項目公司營銷策劃部負責(zé)設(shè)計、完善和存檔，并向 綠城營銷策劃公司 提交備份。 二、 組織要素 （一）邀請人員 政府領(lǐng)導(dǎo)（視項目情況 而定） 當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，包括報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)，具體指： 報紙：當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹垼话銥椤度請蟆?、《晚報? 電視：當(dāng)?shù)氐胤诫娨暸_ 電臺：當(dāng)?shù)氐胤诫娕_ 網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜房、焦點等當(dāng)?shù)胤植?；?dāng)?shù)胤慨a(chǎn)網(wǎng) 其他：如地方商會、協(xié)會等 （二）發(fā)布內(nèi)容 品牌（產(chǎn)品）說明會 的內(nèi)容可根據(jù)項目進展情況的不同而不同，21 主要可包括以下主題內(nèi)容： 綠城集團開發(fā)業(yè)績 發(fā)布 項目產(chǎn)品價值讀本發(fā)布會 綠城集團首次進入城市新聞發(fā)布會 其他項目推廣主題 （三）場地要求 要求 品牌（產(chǎn)品）說明會 在五星級酒店會議 廳舉行，若項目會所或項目銷售展示中心內(nèi)有合適場地也可 使用 。 三、 方案審批流程 審批流程依照項目營銷推廣活動流程上報審批。 集團營銷分管領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)審批階段性品牌聯(lián)動活動方案和計劃 。 統(tǒng)一性原則：危機處理必須冷靜、有 序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混亂，使局勢惡化。 三 、 基本管理原則 項目網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)論壇管理須遵循“集中統(tǒng)一指導(dǎo)，分頭包干維護”的原則，并由集團企業(yè)文化部負責(zé)組織專人定期與不定期對網(wǎng)站管理情況進行考核。 項目網(wǎng)站設(shè)計完成后，項目公司營銷策劃部須填寫《項目公司網(wǎng)站開通申請表》，提交集團公司企業(yè)文化部審 核，集團公司企業(yè)文化分管領(lǐng)導(dǎo)審批，必要時還應(yīng)報 綠城營銷策劃公司 會簽。 項目公司營銷策劃部審批意見對項目網(wǎng)站版面 /欄目進行更新。論壇內(nèi)惡意信息和投訴信息的處理意見，應(yīng)由對應(yīng)部門負責(zé)人審核、分管領(lǐng)導(dǎo)審定后才能予以實施發(fā)布，部分重大信息回復(fù)內(nèi)容需由項目總經(jīng)理審定；論壇回復(fù)信息涉及到公司機密、利益或者具有爭議的內(nèi)容需由法律顧問進行審核確認(rèn)；投訴信息回復(fù)意見需在 24小時內(nèi)完成審批、發(fā)布；對于情節(jié)嚴(yán)重的惡意信息，立即向上級領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后進行刪除處理，并封閉其IP 地址。 對尚未開盤銷售的項目，在營銷策劃前期準(zhǔn)備階段，應(yīng)將綠城會的成立作為一項重要節(jié)點工作。 《積分計劃》標(biāo)準(zhǔn)分值制定積分，兌換的分值根據(jù)各地綠城會所處區(qū)域情況可適當(dāng)作調(diào)整，但需報綠城會總部備案說明。 綠城會各分會負責(zé)積極開拓其他高端會所、俱樂部合作，并且結(jié)合其他高端會所客戶開展互動活動以發(fā)展有效的新會員。 綠城會各分會負責(zé)收集業(yè)內(nèi)客戶俱樂部的相關(guān)信息與動態(tài)，為會員活動及各項服務(wù)拓展提供參考。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。 職責(zé)和要點程序 客戶滿意度調(diào)查的組織和準(zhǔn)備 集團營銷管理部根據(jù)上年度客戶滿意度和忠誠度提升情況，結(jié)合外部調(diào)查咨詢公司提供的《客戶滿意度和忠誠度研究建議書》，提出本年度調(diào)研計劃，并交由集團滿意度改進專項小組審批。 根據(jù)溝通及審核內(nèi)容，外部調(diào)查咨詢公司調(diào)查報告內(nèi)容，形成總結(jié)報告定稿，提交 綠城營銷策劃公司 。 具體考評辦法如下： 第一項 項目品牌管理巡查 由考評部門組織每年兩次巡查，可與運營管理部組織項目總體工作巡查相結(jié)合，主要巡查內(nèi)容包括： 分類 內(nèi)容 項目案場 集團品牌宣傳區(qū)設(shè)置情況 集團品牌宣傳物料放置、更新情況 項目品牌展示情況（依據(jù)品類規(guī)范） 項目品牌宣傳物料放置、更新情況 重要節(jié)假日氣氛布置情況（重要節(jié)假日巡查時要求該項） 項目工地現(xiàn)場 項目工地圍擋畫面 項目樣板房看房通道宣傳畫面 物料、記錄 項目大樓書集團品牌內(nèi)容設(shè)置 集團品牌新聞傳播資料存檔（電子存檔刻 盤、實物存檔 35 份） 項目屬地媒體登記表 輔助文件 012： 項目品牌管理巡查考評表 輔助文件 013： 項目品牌管理巡查整改通知單 第二項 項目品牌工作年度考評管理辦法 依據(jù)《項目品牌導(dǎo)入策劃書》分年度規(guī)劃和計劃要求，由考評部門在每年 12 月對項目品牌工作進行年度考評，考評方式由項目提交《項目年度品牌工作執(zhí)行情況自評報告》，并提交相關(guān)成果、存檔文件。 綠城會各分會做好外協(xié)單位 的聯(lián)系、評估與選擇，并負責(zé)配合外協(xié)單位完成各項設(shè)計與制作。 綠城會各分會負責(zé)對每次積分管理所整理出來的特殊 VIP 客戶做定期回訪