【正文】 品牌危機。 （ 五 ）流程圖 26 輔助文件 003：紅葉行動方案 三、階段性品牌聯(lián)動活動指引及流程 （一） 階段 性品牌聯(lián)動活動定義 主要指以各項目營銷策劃部（包括綠城會分會）根據(jù)各項目營銷節(jié)點推出的項目品牌營銷活動，由各地區(qū)項目公司及綠城會分會在各地區(qū)組織及執(zhí)行。其中包括廣告投放計劃、軟文配合、媒體選擇、戶外配合、宣傳基調(diào)與內(nèi)容等。 4. 項目品牌在項目策劃、產(chǎn)品設計中的體現(xiàn)和落實。 ⑧ 其它用品（圣誕卡、賀年 卡、請柬、臺歷、掛歷）。橫向統(tǒng)一是指在一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應圍繞一個主題展開。 9 （ 9） 負責落實項目綠城會及客戶品牌忠誠度維護工作。 （ 8） 負責項目日常新聞傳播管理工作。 6 第 二 章 品牌管理 架構 與職責范圍 一、 品牌管理架構 圖 2：品牌管理架構圖 品牌管理由綠城營銷策劃公司 統(tǒng)籌管理 ，各項目承擔所在城市品牌管理職責 。品牌管理是基于建立、增進、維護與增強品牌的藝術、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌 長青不墜。 我們參與建設城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關注房產(chǎn)品質；創(chuàng)造城市的美麗，應以人為本，以史為鑒。 （ 3） 負責項目工地現(xiàn)場品牌展示圍擋工作。 （ 4）負責落實項目品牌活動管理工作。通過品牌標識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。 ③ 廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。 三、審批流程 項目策劃人員組織編制 設計制作方案 ，報項目公司負責人審核后，報綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團營銷分管領導審批后實施。包括新品發(fā)布會的目的、活動人員、設施配置、場地布置、離場方案、預期效果、預計費用等。 集團公司營銷分管領導負責審批常設品牌聯(lián)動活動方案和計劃。 未經(jīng)項目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何媒體采訪。 針對媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關維護管理工作應做到“及時處理，及時上報，有效溝通，正確引導”。 各項目公司在網(wǎng)站頁面添加成功后，參照《關于綠城集團新網(wǎng)40 站欄目管理的通知》進行后臺頁面錄入工作。各部門通訊員投稿文章由對應部門負責人與分管領導審核，項目總經(jīng)理審定后才能予以發(fā)布。 四、 項目網(wǎng)站推廣 項目網(wǎng)站推廣方式如日常銷售物料上網(wǎng)址宣傳、地方門戶網(wǎng)站、地方論壇、地方房產(chǎn)交易網(wǎng)網(wǎng)址鏈接廣告等為必 須推廣方式；其他如百度、 Google 排名廣告、網(wǎng)絡視頻廣告、客戶活動網(wǎng)上報名互動宣傳、客戶信息網(wǎng)上調(diào)研互動宣傳等可根據(jù)項目實際情況考慮是否實施。由綠城房產(chǎn)集團發(fā)起成立，是面向綠城集團全國開發(fā)項目的全體業(yè)主及意向客戶的組織。 集團如有管理方式調(diào)整，需重新制定此部分內(nèi)容。 二、基本工作原則 （一） 會員管理 51 綠城會總部統(tǒng)一負責在杭綠城會分會有關入會資料的制訂與發(fā)放。 綠城會各分會負責各項目公司會員積分活動內(nèi)容的溝通與告知。 綠城會各分會負責對當?shù)貙嵤┑幕顒釉诰G城會網(wǎng)頁上進行信息的及時更新與補充，或及時將活動信息、總結上報綠城會總部。 三 、 項目公司品牌管理考評辦法 項目公司品牌管理考評由 四 方面的考評組成，包括 ： 第一項： 項目品牌管理巡查 ； 第二項： 項目品牌工作年度考評 ； 第三項： 項目客戶滿意度考評 ； 第四項： 項目品牌影響力考評 。 外部調(diào)查咨詢公司根據(jù)上述信息，和集團營銷管理部溝通確定調(diào)查抽樣比例 。 確定調(diào)查計劃及 實施方案后，外部調(diào)查咨詢公司即開始設計調(diào)查問卷，經(jīng)物業(yè)總公司參與意見及集團營銷管理部審核后，交由項目運籌執(zhí)行總裁審批。 二、建立品牌忠誠度的方式 綠城會作為房產(chǎn)客戶俱樂部組織，是溝通綠城集團與會員、業(yè)主及社會各界人士的橋梁，一方面綠城會承擔著向會員、業(yè)主傳遞綠城集團企業(yè)文化與理念的 作用；另一方面綠城會通過開展積分、組織活動、商家聯(lián)盟等措施為業(yè)主提供增值服務。 綠城會各分會應積極拓展當?shù)氐闹碳?，并及時提供給綠城會總部及其他各分會共享。綠城會各分會須每月統(tǒng)計匯總綠城會會員入會情況，填寫月度報表并于次月 5 日前以郵件形式上報。 ，根據(jù)營銷節(jié)點制定相關活動計劃，并應于活動實施后上報綠城會總部。 各項目綠城會的設立，由各項目營銷策劃部在 OA 系統(tǒng)上，以《工作聯(lián)系單》的形式，填報說明綠城會成立背景、成立儀式等內(nèi)集團營銷策劃部 營銷公司 綠城會總部 省外各項目綠城會分會 省內(nèi)各項目綠城會分會 杭州各項目綠城會分會 49 容，經(jīng)項 目公司領導確認后，由集團綠城會負責人和營銷策劃部領導審核，報集團公司分管領導審批后成立。如納入績效考 核激勵等。其中“公司介紹”含集團公司介紹、項目公司介紹等；“項目介紹”含項目概況、規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境景觀、物業(yè)配套、經(jīng)典戶型、精英團隊、平面展示等；“園區(qū)生活服務體系”含園區(qū)生活服務體系理念、健康服務體系、教育服務體系、生活服務體系等；“綠城會”含加入綠城會、會員積分、商家聯(lián)盟、會員活動、綠城會電子期刊發(fā)布等；“綠城品牌”欄目含綠城發(fā)展歷程、 公司宗旨、核心價值觀、發(fā)展愿景等 。各項目建立網(wǎng)站管理“通訊員小組制”。 項目公司網(wǎng)站的建設方式，應在《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》中明確（批準后的《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》應報集團企業(yè)文化部備案），原則上鼓勵項目公司采用獨立建站方式。 創(chuàng)新性原則：危機處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗，也要根據(jù)危機的實際情況，進行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。 二、編制要素 媒體環(huán)境區(qū)域概況如區(qū)域人口、經(jīng)濟、消費者情況等；媒體情況分析如區(qū)域媒體整體發(fā)展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區(qū)域、到達率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項目目標客群媒體接觸習慣 ，有效媒體推介分析等；并對媒體環(huán)境進行綜合評估。 二、常設品牌聯(lián)動活動指引及流程 （一）常設品牌聯(lián)動活動定義 主要指以 綠城營銷策劃公司 為主導的大型項目聯(lián)動的品牌營銷活動，各地區(qū)項目營銷策劃部及綠城會分會在各地區(qū)推廣執(zhí)行。 三、 方案審批流程 審批流程依照項目營銷推廣活動流程上報審批。 二、 布置要素 綠城集團 LOGO 品牌內(nèi)涵： “創(chuàng)造城市的美麗”或“為城市創(chuàng)造美麗” 。 可選項： 集團主要品類形象展板、綠城在中國沙盤等。 輔助文件 001：綠城項目城市分布概況 11 二、 城集團 品牌城市影響力劃分 圖 3： 綠城集團 品牌城市影響力劃分圖 （ 2020 年年底版） 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 項目品牌管理 集團品牌管理 麗水市 溫州市、湖州市、紹興市（紹興縣 /新昌 /諸暨）、臺州市、寧波慈溪市、寧波象山縣、湖州市（長興縣） 杭州市（富陽 /淳安 /臨安 /桐廬）、寧波市、舟山市、湖州德清縣、嘉興海寧市 合 肥市、烏魯木齊 北京、上海、長沙、鄭州、南京、南通（如東）、無錫、濟南、青島、廣州 天津、 唐山、 蘇州、大連、海南陵水 省 內(nèi) 省 外 12 第二部分 品牌形象建設 第 一 章 品牌形象建設 的定義 和原則 一、 品牌形象建設的定義 品牌形象是存在于人們心理的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。在項目營銷策劃過程中全面執(zhí)行集團品牌的落地、維護和宣傳工作和項目品牌的建立、落地、維護、宣傳推廣工作。 （ 二 ） 項目品牌 責任部門（項目營銷策劃部） 項目營銷策劃部經(jīng)理或負責人 （ 1） 目的： 全面了解集團公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團品牌戰(zhàn)略。 二、 綠城集團品牌使命 我們的使命：為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會創(chuàng)造財富 公司的產(chǎn)品首先是人，員工是公司的第一產(chǎn)品；為了員工的成長，是公司存在的理由；培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，是企業(yè)運作的首要目標。 人品即產(chǎn)品，生命多精彩，產(chǎn)品多精彩。 職責： （ 1） 根據(jù)集團公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，部署項目品牌管理工作。 （ 12） 負責項目綠城會及客戶品牌忠誠度維護工 作。 縣級市或縣：進入 3 年以上，在開發(fā)項目在 1 個以上（含 1個），至少有 1 個項目有交付區(qū)域。在品牌形象建設中，要以企業(yè)品牌導入，企業(yè)品牌建設為主線，推動項目品牌建設，項目品牌應反哺和輝映 企業(yè)品牌內(nèi)涵。 （ 2）集團統(tǒng)一標識（ VI 系統(tǒng)）由 綠城營銷策劃公司 負責完善和存檔，并負責向各項目公司發(fā)放；項目統(tǒng)一標識（ VI 系統(tǒng)）由項目公司營銷策劃部負責設計、完善和存檔，并向 綠城營銷策劃公司 提交備份。 二、 組織要素 （一）邀請人員 政府領導（視項目情況 而定） 當?shù)刂髁髅襟w，包括報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡，具體指： 報紙：當?shù)刂髁鲌蠹?，一般為《日報》、《晚報? 電視：當?shù)氐胤诫娨暸_ 電臺：當?shù)氐胤诫娕_ 網(wǎng)絡：新浪、搜房、焦點等當?shù)胤植?；當?shù)胤慨a(chǎn)網(wǎng) 其他：如地方商會、協(xié)會等 （二）發(fā)布內(nèi)容 品牌（產(chǎn)品）說明會 的內(nèi)容可根據(jù)項目進展情況的不同而不同，21 主要可包括以下主題內(nèi)容： 綠城集團開發(fā)業(yè)績 發(fā)布 項目產(chǎn)品價值讀本發(fā)布會 綠城集團首次進入城市新聞發(fā)布會 其他項目推廣主題 （三）場地要求 要求 品牌（產(chǎn)品）說明會 在五星級酒店會議 廳舉行，若項目會所或項目銷售展示中心內(nèi)有合適場地也可 使用 。 三、 方案審批流程 審批流程依照項目營銷推廣活動流程上報審批。 集團營銷分管領導負責審批階段性品牌聯(lián)動活動方案和計劃 。 統(tǒng)一性原則：危機處理必須冷靜、有 序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混亂，使局勢惡化。 三 、 基本管理原則 項目網(wǎng)站與網(wǎng)絡論壇管理須遵循“集中統(tǒng)一指導，分頭包干維護”的原則，并由集團企業(yè)文化部負責組織專人定期與不定期對網(wǎng)站管理情況進行考核。 項目網(wǎng)站設計完成后，項目公司營銷策劃部須填寫《項目公司網(wǎng)站開通申請表》，提交集團公司企業(yè)文化部審 核，集團公司企業(yè)文化分管領導審批，必要時還應報 綠城營銷策劃公司 會簽。 項目公司營銷策劃部審批意見對項目網(wǎng)站版面 /欄目進行更新。論壇內(nèi)惡意信息和投訴信息的處理意見，應由對應部門負責人審核、分管領導審定后才能予以實施發(fā)布，部分重大信息回復內(nèi)容需由項目總經(jīng)理審定；論壇回復信息涉及到公司機密、利益或者具有爭議的內(nèi)容需由法律顧問進行審核確認；投訴信息回復意見需在 24小時內(nèi)完成審批、發(fā)布；對于情節(jié)嚴重的惡意信息，立即向上級領導確認后進行刪除處理，并封閉其IP 地址。 對尚未開盤銷售的項目，在營銷策劃前期準備階段，應將綠城會的成立作為一項重要節(jié)點工作。 《積分計劃》標準分值制定積分，兌換的分值根據(jù)各地綠城會所處區(qū)域情況可適當作調(diào)整，但需報綠城會總部備案說明。 綠城會各分會負責積極開拓其他高端會所、俱樂部合作，并且結合其他高端會所客戶開展互動活動以發(fā)展有效的新會員。 綠城會各分會負責收集業(yè)內(nèi)客戶俱樂部的相關信息與動態(tài)，為會員活動及各項服務拓展提供參考。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。 職責和要點程序 客戶滿意度調(diào)查的組織和準備 集團營銷管理部根據(jù)上年度客戶滿意度和忠誠度提升情況，結合外部調(diào)查咨詢公司提供的《客戶滿意度和忠誠度研究建議書》，提出本年度調(diào)研計劃，并交由集團滿意度改進專項小組審批。 根據(jù)溝通及審核內(nèi)容，外部調(diào)查咨詢公司調(diào)查報告內(nèi)容，形成總結報告定稿，提交 綠城營銷策劃公司 。 具體考評辦法如下： 第一項 項目品牌管理巡查 由考評部門組織每年兩次巡查，可與運營管理部組織項目總體工作巡查相結合，主要巡查內(nèi)容包括： 分類 內(nèi)容 項目案場 集團品牌宣傳區(qū)設置情況 集團品牌宣傳物料放置、更新情況 項目品牌展示情況（依據(jù)品類規(guī)范） 項目品牌宣傳物料放置、更新情況 重要節(jié)假日氣氛布置情況（重要節(jié)假日巡查時要求該項） 項目工地現(xiàn)場 項目工地圍擋畫面 項目樣板房看房通道宣傳畫面 物料、記錄 項目大樓書集團品牌內(nèi)容設置 集團品牌新聞傳播資料存檔（電子存檔刻 盤、實物存檔 35 份） 項目屬地媒體登記表 輔助文件 012： 項目品牌管理巡查考評表 輔助文件 013： 項目品牌管理巡查整改通知單 第二項 項目品牌工作年度考評管理辦法 依據(jù)《項目品牌導入策劃書》分年度規(guī)劃和計劃要求，由考評部門在每年 12 月對項目品牌工作進行年度考評，考評方式由項目提交《項目年度品牌工作執(zhí)行情況自評報告》，并提交相關成果、存檔文件。 綠城會各分會做好外協(xié)單位 的聯(lián)系、評估與選擇，并負責配合外協(xié)單位完成各項設計與制作。 綠城會各分會負責對每次積分管理所整理出來的特殊 VIP 客戶做定期回訪