【正文】 項(xiàng)目工地現(xiàn)場品牌展示圍擋工作。 （ 5） 負(fù)責(zé)項(xiàng)目屬地的媒體管理和品牌內(nèi)涵管理工作。 （ 7） 負(fù)責(zé)項(xiàng)目 品牌（產(chǎn)品）說明會(huì) 、 新品發(fā)布會(huì) 等品牌活動(dòng)的組織工作。 8 （ 9） 負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)推廣和品牌文化建設(shè)工作。 （ 11） 負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌危機(jī)管理及品牌維護(hù)工作。 （ 13） 負(fù)責(zé)項(xiàng)目集團(tuán)品牌物料、項(xiàng)目品牌物料的全程把控、管理工作。在項(xiàng)目營銷策劃過程中全面執(zhí)行集團(tuán)品牌的落地、維護(hù)和宣傳工作和項(xiàng)目品牌的建立、落地、維護(hù)、宣傳推廣工作。 （ 2） 負(fù)責(zé)《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》的編制工作。 （ 4）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目品牌活動(dòng)管理工作。 （ 6） 負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目日常新聞傳播管理工作。 （ 8） 負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目品牌危機(jī)管理及品牌維護(hù)工作 。 （ 10） 負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目集團(tuán)品牌物料、項(xiàng)目品牌物料的設(shè)計(jì)、制作工作。 地級市：進(jìn)入 5 年以上， 在 開發(fā)項(xiàng)目 在 3 個(gè)以上（含 3 個(gè)） ，已交付項(xiàng)目在 1 個(gè)以上 （含 1 個(gè)） 。（杭州市下轄縣、市不受該條限制） （二）品牌成長城市 判定標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)入 13 年，在開發(fā)項(xiàng)目 1 個(gè)或以上，并有已開盤銷售的項(xiàng)目。 輔助文件 001：綠城項(xiàng)目城市分布概況 11 二、 城集團(tuán) 品牌城市影響力劃分 圖 3： 綠城集團(tuán) 品牌城市影響力劃分圖 （ 2020 年年底版） 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 項(xiàng)目品牌管理 集團(tuán)品牌管理 麗水市 溫州市、湖州市、紹興市（紹興縣 /新昌 /諸暨）、臺(tái)州市、寧波慈溪市、寧波象山縣、湖州市（長興縣） 杭州市（富陽 /淳安 /臨安 /桐廬）、寧波市、舟山市、湖州德清縣、嘉興海寧市 合 肥市、烏魯木齊 北京、上海、長沙、鄭州、南京、南通（如東）、無錫、濟(jì)南、青島、廣州 天津、 唐山、 蘇州、大連、海南陵水 省 內(nèi) 省 外 12 第二部分 品牌形象建設(shè) 第 一 章 品牌形象建設(shè) 的定義 和原則 一、 品牌形象建設(shè)的定義 品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。 二、 目的和意義 ，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象與品牌在 市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。通過品牌標(biāo)識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。 我們進(jìn)行品牌形象建設(shè)的目的，是要在消費(fèi)者心目中牢固樹立綠城高端 物業(yè)營造專家的品牌形象，傳遞綠城真誠、善意、精致、完美的品牌內(nèi)涵。 13 三、基本管理原則 （一）統(tǒng)一性原則 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一包括堅(jiān)持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一。縱向統(tǒng)一是指在不同的時(shí)期，堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一種風(fēng)格。 （三）企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌相結(jié)合 原則 我們推行“品項(xiàng)合一”的宣傳推廣策略。 14 第二章 項(xiàng)目 銷售展示中心 布置規(guī)范 一、 適用范圍 包括臨時(shí)接待中心、巡展展館、售樓處等。 可選項(xiàng)： 集團(tuán)主要品類形象展板、綠城在中國沙盤等。 （三） 統(tǒng)一標(biāo)識的管理 應(yīng)用物料范圍 ① 工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗 紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰15 缸、雨傘、胸牌、工作證、貴賓卡、安全帽等。 ③ 廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。 ⑤ 環(huán)境和展示風(fēng)格類：展示會(huì)場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺(tái)、展板、防撞貼、公布欄等。 ⑦ 售樓專車和客戶專線。 ⑨ 其他應(yīng)該印有綠城集團(tuán)和項(xiàng)目 LOGO 的地方：門廳接待臺(tái) /企業(yè)理念牌 /科室牌 /門窗標(biāo)識色帶（即在辦公區(qū)域玻璃門窗上粘貼企業(yè)透明的 LOGO 色帶）等。同時(shí)加強(qiáng)對標(biāo)識規(guī)范使用的監(jiān)督檢查，引導(dǎo)項(xiàng)目切實(shí)落實(shí)廣告發(fā)布過程中的應(yīng)用，確保品牌形象的統(tǒng)一。存檔、備份要求如下： ①紙質(zhì)文本一份，要求 A4 規(guī)格，豎版，封面及中縫需標(biāo)明“（項(xiàng)目案名） VI 系統(tǒng)”； ②電子光盤三張，光盤正面需標(biāo)明“（項(xiàng)目案名） VI 系統(tǒng)”。 二、 布置要素 綠城集團(tuán) LOGO 品牌內(nèi)涵： “創(chuàng)造城市的美麗”或“為城市創(chuàng)造美麗” 。 本 項(xiàng)目效果圖 /實(shí)景圖。 三、審批流程 項(xiàng)目策劃人員組織編制 設(shè)計(jì)制作方案 ，報(bào)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人審核后，報(bào)綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。 二、 企業(yè)品牌形象導(dǎo)入實(shí)施方案要點(diǎn) 1. 集團(tuán)年度品牌規(guī)劃與地區(qū)品牌推廣策略的結(jié)合與考慮。 3. 集團(tuán)和品類品牌推廣在項(xiàng)目營銷策劃中的落實(shí)和必要措施。 5. 推廣 集團(tuán)品牌和品類品牌有關(guān)的公關(guān) 活動(dòng)和顧客維系活動(dòng)。 輔助文件 002： 《 XX 項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》 體例 19 第 五 章 重點(diǎn)工作提示 一、集團(tuán)品牌形象戶外高炮 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須設(shè)置 可選設(shè)置 在城市高速入城口設(shè)置 12 塊 在城市中心繁華地帶設(shè)置 12 塊 二、銷售展示旗艦店 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求設(shè)置 要求設(shè)置 以城市為單位設(shè)置銷售展示旗艦店 三、工地圍擋設(shè)置 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 設(shè) 置集團(tuán)品牌內(nèi)容為主 設(shè)置集團(tuán)品牌內(nèi)容、同城／同類型項(xiàng)目內(nèi)容 設(shè)置集團(tuán)內(nèi)同類型項(xiàng)目實(shí)景 － 四、品牌形象導(dǎo)入方案 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項(xiàng)目要求編制 《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》 20 第 三 部分 品牌 活動(dòng)管理 第一章 品牌 （產(chǎn)品） 說明會(huì) 的組織與管理 一、 目的和要求 主要指項(xiàng)目新進(jìn)入城市，特別是集團(tuán)品牌影響力較弱的城市，建議項(xiàng)目從進(jìn)入到開盤前可組織召開新聞發(fā)布會(huì)，為集團(tuán)品牌落地及項(xiàng)目品牌的建立奠定基礎(chǔ)。 會(huì)場布置要求大氣、典雅，所有宣傳物料上應(yīng)有集團(tuán) logo 及項(xiàng)目 logo，若項(xiàng)目案名未定，則以集團(tuán) LOGO 為主，且若為合作項(xiàng)目，則應(yīng)有綠城集團(tuán)及合作方雙方 LOGO。 三、 方案審批流程 審批流程依照項(xiàng)目營銷推廣活動(dòng)流程上報(bào)審批。 《新品發(fā)布會(huì)策劃方案》編制完成后，經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 綠城營銷策劃公司 評審，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。包括新品發(fā)布會(huì)的目的、活動(dòng)人員、設(shè)施配置、場地布置、離場方案、預(yù)期效果、預(yù)計(jì)費(fèi)用等。根據(jù)新品品類的市場情況，確定銷售策略及方式。 新品發(fā)布會(huì)宣傳推廣計(jì)劃。 新品發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備工作。 23 新品發(fā)布會(huì)應(yīng)急預(yù)案。 24 第三章 品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的組織與管理 一、品牌推廣活動(dòng)定義及范圍 主要指以 綠城營銷策劃公司 組織的大型項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的品牌營銷活動(dòng)，各 地區(qū)項(xiàng)目營銷策劃部及綠城會(huì)分會(huì)在各地區(qū)推廣執(zhí)行。 二、常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)指引及流程 （一）常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)定義 主要指以 綠城營銷策劃公司 為主導(dǎo)的大型項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的品牌營銷活動(dòng)，各地區(qū)項(xiàng)目營銷策劃部及綠城會(huì)分會(huì)在各地區(qū)推廣執(zhí)行。 （三）職責(zé) 綠城營銷策劃公司 負(fù)責(zé)編制常設(shè)品牌聯(lián) 動(dòng)活動(dòng)方案并組織實(shí)施；活動(dòng)方案及活動(dòng)總結(jié)并提交 綠城營銷策劃公司 審核備案。 集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審批常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案和計(jì)劃。 《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案》經(jīng) 綠城營銷策劃公司 評審，集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。 《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案》獲批準(zhǔn)后，由綠城 綠城營銷策劃公司 選擇合適的供方組織開展活動(dòng)，并于活動(dòng)結(jié)束后編寫《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)總結(jié)》，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，報(bào) 綠城營銷策劃公司 備案。 （二） 活動(dòng)目的 明確階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的工作流程和要求，做好活動(dòng)策劃工評審方案 綠城營銷策劃公司 審批方案 集團(tuán)營銷分 管領(lǐng)導(dǎo) 提交 《 品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案 》 綠城營銷策劃公司 專項(xiàng)活動(dòng)組織與實(shí)施 綠城會(huì)總部 各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會(huì)分會(huì) 擬制活動(dòng)實(shí)施總結(jié)報(bào)告 綠城營銷策劃公司 27 作，為項(xiàng)目銷售和提升品牌知名度提供支持。 綠城營銷策劃公司 負(fù)責(zé)評審階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案和計(jì)劃，并對各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會(huì)分會(huì)提供指導(dǎo) 和支持。 （四） 要點(diǎn) 參照常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)要點(diǎn)。 二、編制要素 媒體環(huán)境區(qū)域概況如區(qū)域人口、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者情況等；媒體情況分析如區(qū)域媒體整體發(fā)展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區(qū)域、到達(dá)率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項(xiàng)目目標(biāo)客群媒體接觸習(xí)慣 ，有效媒體推介分析等；并對媒體環(huán)境進(jìn)行綜合評估。 項(xiàng)目公司根據(jù) 綠城營銷策劃公司 審批意見選擇使用媒體，并進(jìn)行有效管理。 未經(jīng)項(xiàng)目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何媒體采訪。 二 、 日常新聞傳播內(nèi)容 日常新聞傳播的內(nèi)容主要包括： 集團(tuán) /項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)參加國家或行業(yè)有關(guān)會(huì)議和重要活動(dòng)的宣傳報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目企業(yè)文化建設(shè)的宣傳報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目參加社會(huì)公益活動(dòng)的新聞報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目建設(shè)、運(yùn)營等重要信息的新聞報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目重要 會(huì)議、重大活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)重要講話、重要文章的宣傳報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目重大改革舉措、經(jīng)營成就和典型經(jīng)驗(yàn)的宣傳報(bào)道； 31 集團(tuán) /項(xiàng)目通過新聞媒體發(fā)布樹立公司形象、促進(jìn)項(xiàng)目銷售的宣傳報(bào)道 項(xiàng)目重 要營造節(jié)點(diǎn) 的宣傳報(bào)道 。 四 、 新聞稿件的 存檔管理 新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時(shí)存復(fù)印件和掃描件； 電子稿件須刻盤存檔 所有新聞存檔資料因按時(shí)間為序建立查詢表。 二、品牌危機(jī)的定義、分類和內(nèi)容 （一） 品牌危機(jī)定義 因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營決策、銷售承諾等因素造成的臨時(shí)性突發(fā)事件，可能對集團(tuán)的品牌造成重大負(fù)面影響或?qū)β曌u(yù)造成重大損壞的事件，定義為品牌危機(jī)。 真實(shí)性原則 ： 危機(jī)爆發(fā)后，必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相，如果遮遮掩掩反而會(huì)增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機(jī)影響的時(shí)間，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制局面。 全員性性則：員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而應(yīng)是參與者。 創(chuàng)新性原則：危機(jī)處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根據(jù)危機(jī)的實(shí)際情況，進(jìn)行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。 備注：關(guān)于投訴分級，詳見客戶關(guān)系管理流程中的《客戶投訴處理作業(yè)規(guī)程》 35 第 四 章 媒體網(wǎng)絡(luò) 監(jiān)控 一、 目的 為塑造良好的企業(yè)形象，同時(shí)疏理和引導(dǎo)網(wǎng)上言論，管理并監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，各項(xiàng)目公司應(yīng)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w監(jiān)控責(zé)任 。 針對媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關(guān)維護(hù)管理工作應(yīng)做到“及時(shí)處理，及時(shí)上報(bào)，有效溝通，正確引導(dǎo)”。 36 三、監(jiān)控范圍 綜合類網(wǎng)站：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、 、中華網(wǎng)、中國人、 21CN、世紀(jì)前線、騰訊 、雅虎 等 ； 房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)房產(chǎn) 當(dāng)?shù)胤终?、購房者網(wǎng)站、 當(dāng)?shù)?房地產(chǎn)信息網(wǎng)、口碑網(wǎng) 房屋租賃買賣、易居網(wǎng)、 365 地產(chǎn) 家居 網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)、億房網(wǎng) 等 ； 財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站：中金在線、中國財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、中國上市公司資訊網(wǎng)、股票天下 —— 股票證券網(wǎng)、理想在線金融證券網(wǎng)、時(shí)代財(cái)經(jīng)、金融網(wǎng) 等 。 若發(fā)現(xiàn) 不良言論，屬 負(fù)面一星信息， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員必須立即下載存檔備案 ，并 將網(wǎng)上討論熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題及時(shí) 處理并 呈 報(bào) 營銷公司項(xiàng)目案組組長 ； 若遇到 負(fù)面二星信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員 做好記錄、取證存檔工作，并立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，同時(shí)呈 報(bào) 綠城營銷策劃公司 和集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)； 若遇到 負(fù)面三星信息， 嚴(yán)重影響公司名譽(yù)、品牌形象等的不良言論， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員 立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，并 第一時(shí)間 上報(bào) 綠城營銷策劃公司 總經(jīng)理，并由 綠城營銷策劃公司 總經(jīng)理 上報(bào)分管領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán) 董事長 研究處理。 37 第 五 章 重點(diǎn)工作提示 一、媒體環(huán)境分析報(bào)告 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項(xiàng)目要求編制 不做硬性要求 二、項(xiàng)目屬地相關(guān)媒體登記表 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 建立檔案 更新完善 更新完善 三、日常新聞傳播管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 積極發(fā)布 根據(jù)項(xiàng)目推廣要求發(fā)布 根據(jù)項(xiàng)目推廣要求發(fā)布 可以城市為單位組織發(fā)布集團(tuán)相關(guān)重大信息 四、危機(jī)管理 品牌初入 城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 初步建立危機(jī)管理 制度，確定媒體監(jiān)測專人 完善的危機(jī)管理制度 完善的危機(jī)管理制度 可以城市為單位組織落實(shí)媒體監(jiān)測工作 38 第五部分 項(xiàng)目網(wǎng)站管理 第一章 項(xiàng)目網(wǎng)站管理 的意