【正文】 工作計劃 表 》。 2.《項目營銷策劃整體工作計劃 表 》內(nèi)容要素： 確定 提交《營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議》 的 時間 ； 確定廣告代理公司、 營銷案組的時間 ； 提交項目案名、主廣告語、 LOGO、《項目 VI 管理手冊》 的時間 ； 完成工地圍墻、廣告牌設(shè)計、制作等 時間節(jié)點(diǎn) ； 完成銷售中心（樣板房）的 選址、裝修和布置 的時間節(jié)點(diǎn) ； 提交項目《營銷策劃書》 的時間節(jié)點(diǎn) ； 提交《項目定價建議報告》 的時間節(jié)點(diǎn) ； 開盤 時間節(jié)點(diǎn) ； 開通項目網(wǎng)站 等各項推廣工作時間節(jié)點(diǎn) 。 .《項目命名（組團(tuán)命名）方案》 經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn) 并與當(dāng)?shù)氐孛k溝通后 ，報 營銷 公司 本 部審核， 經(jīng) 宋衛(wèi)平董事長審批后，由項目公司發(fā)文予以明確，同時報當(dāng)?shù)氐孛k批準(zhǔn)。桂花城”、“綠城 考慮樓盤定位的檔次（品味）； 考慮地方文化的協(xié)調(diào)性，地方方言的差異性； 考慮新穎性、識別性、主題性； 美好的寓意和諧音。成熟產(chǎn)品案名選擇方向原則上應(yīng)依照“產(chǎn)品序列”，即某種案名盡可能對應(yīng)某類產(chǎn)品，如“桂花”是多層住宅序列，“玉蘭”或“百合”對應(yīng)高層住宅序列，“玫瑰園”對應(yīng)別墅或低密度住宅序列。 可以在充分理解集團(tuán)品牌和項目內(nèi)涵以及當(dāng)?shù)厝宋奶攸c(diǎn)的基礎(chǔ)上，尋求創(chuàng)新。 ，包括區(qū)域位 置、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品檔次、目標(biāo)客戶預(yù)測。 綠城同系列（同產(chǎn)品類型）樓盤案名特點(diǎn)分析。 ： ： 22002《 紹興玉蘭花園命名方案 》 三、 確定項目主廣告語、項目 LOGO、項目推廣主畫面工作指引 ，應(yīng)于兩周內(nèi) 完成 項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面?zhèn)溥x方案。 、項目 LOGO、項目推廣主畫面方案管理流程圖： 根據(jù)《項目產(chǎn)品策劃書》確定項目品類 編制《項目命名（組團(tuán)命名）方案報告》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核 上報集團(tuán) 董事長審批 四、 編制《項目 VI管理手冊》工作指引 1.《項目 VI 管理手冊》 編制及評審 項目公司在確定 “ 項目主廣告語、項目 LOGO、項目推廣主畫面 ” 方案后二周內(nèi)完成 《項目 VI 管理手冊》 ， 經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報營銷 公司 審批。 B、員工制服類：男女銷售員兩季制服，徽章、領(lǐng)帶、雨傘、安全帽等。 D、廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂 招牌等。 F、環(huán)境和展示風(fēng)格類：展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展板、防撞貼、公布欄等。 選址原則： 如項目本身地處都市繁華地帶，且工程進(jìn)度能夠配合，則建議盡可能利用項目自身（或周邊原有建筑）場所作為銷售服務(wù)中心；同時考慮看樓交通流線的合理性、工地形象的展示性等，合理設(shè)計銷售服務(wù)中心位置。 項目銷售中心的建筑外觀、風(fēng)格等應(yīng)與樓盤的類型、風(fēng)格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 項目營銷策劃人員協(xié)同項目工程部委托進(jìn)行項目銷售中心的室內(nèi)裝修。裝修方案經(jīng)項目負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，應(yīng)報集團(tuán)規(guī)劃設(shè)計部、精裝修管理部、營銷 公司 、總工程師辦公室、成本管理部等相關(guān)部門評審。 。 項目銷售中心的室內(nèi)布置基本要素： 銷售展板的委托設(shè)計、制作及安裝到位； 樓盤模型的委托設(shè)計、制作及安裝到位； 銷售區(qū)域標(biāo)識牌制作安裝到位； 洽談桌椅、沙發(fā)等家具購置到位； 項目銷售中心的室外布置包括但不限于： 戶外廣告牌的委托設(shè)計、制作和安裝； 戶外道旗的委托設(shè)計、制作和安裝； 工地圍墻 VI的制作落實 ； 景觀設(shè)計和布置：如條件允許，可考慮在銷售中心現(xiàn)場周邊空間進(jìn)行一些景觀設(shè)計，以增加樓盤的品質(zhì)感和檔次感。 項目公司營銷策劃人員協(xié)同相關(guān)部門，負(fù)責(zé)編制銷售中心室內(nèi)布置方案，報集團(tuán)公司規(guī)劃設(shè)計部、 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo)審定后予以實施。 銷售服務(wù)中心的建筑外觀、風(fēng)格等應(yīng)與樓盤的類型、風(fēng)格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 注意停車 場與人員動線的設(shè)計，設(shè)計保安引導(dǎo)和接待流程。 ，經(jīng)項目負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報集團(tuán)公司策劃部及分管領(lǐng)導(dǎo)審核，集團(tuán)公司董事長（或其授權(quán)人）審定后執(zhí)行。 4． 銷售中心及樣板房管理流程圖 ： 明確裝修需求，編制 《銷售中心 /樣板房裝修方案》 營銷公司 銷售中心選址 （規(guī)劃階段） 項目公司營銷 案組 單獨(dú)編制《銷售中心選址方案 》 項目公司營銷 案組 評審方案 營銷公司 審核方案 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo) 審批方案 片區(qū) 執(zhí)行總經(jīng)理 設(shè)計成果審批 片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理 組織銷售中心 /樣板房施工 項目公司 工程管理部 設(shè)計成果審核 集團(tuán)營銷、設(shè)計分管領(lǐng)導(dǎo) 銷售中心 日常檢查 維護(hù) 項目公司營銷策劃 部 樣板房 選址 （開盤前 6 個月） 項目公司營銷 案組 購置 /租賃銷售中心 按不動產(chǎn)租購流程 需另行租購 場所時 銷售中心 /展示樣板房設(shè)計管理 項目公司工程管理部 參與各階段設(shè)計成果評審 營銷公司 及規(guī)劃設(shè)計部、精裝修管理部等相應(yīng)部門 布置方案審核 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo) 布置方案審批 片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理 布置方案評審 營銷公司 組織銷售中心布置 項目公司營銷策劃部 編制《銷售中心布置方案》 項目公司營銷 案組 銷售中心 /樣板房效果評審 營銷 公司 及規(guī)劃設(shè)計部、精裝修管理部等相應(yīng)部門 七、 《營銷策劃書》編寫工作指引 1.《營銷策劃書》編制 與評審 項目營銷負(fù)責(zé)人組織《營銷策劃書》的編寫，《營銷策劃書》編寫應(yīng)按照《項目營銷策劃整體工作計劃》的時間節(jié)點(diǎn)要求，結(jié)合項目實際進(jìn)度，根據(jù)市場調(diào)查實際情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 2.《營銷策劃書》編寫重點(diǎn) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場分析 分析數(shù)值：總投資額、施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售均價 特征及 數(shù)據(jù)分析 房地產(chǎn)區(qū)域市場形勢 ，包括 地理位置、人文環(huán)境、居住收入和特點(diǎn)、規(guī)劃前景等 ； 分析數(shù)值：區(qū)域特征、區(qū)域內(nèi)未來三至五年房地產(chǎn)市場供應(yīng)、住宅類型、樓盤規(guī)模、戶型、價格、環(huán)境 競爭環(huán)境分析 ，包括 區(qū)域內(nèi)供需關(guān)系、區(qū)域競爭 分析 、競爭 項目 分析 等 區(qū)域內(nèi)競爭樓盤比對分析（分析數(shù)值：規(guī)模、 當(dāng) 年 及未來 供應(yīng)量、銷售價格、銷售情況、物業(yè)形態(tài)） 競爭對手推廣策略分析（分析數(shù)值：廣告推廣情況、廣告目標(biāo)市場策 略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略 、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體組合策略、廣告效果評估） 項目 概況 區(qū)位 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 區(qū)域資源 概括 項目 SWOT分析 產(chǎn)品構(gòu)成分析 分析數(shù)值：區(qū)域位置、規(guī)模、戶型構(gòu)成、銷售價格、周邊租金狀況 等 分析方向：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品特征及市場發(fā)展?fàn)顩r （目標(biāo)客戶定位、功能定位、市場形象定位） 目標(biāo)客戶定位 ，包括客戶構(gòu)成、置業(yè)目的 、區(qū)域來源、核心吸引力、未來客戶構(gòu)成等 市場形象定位 營銷定位 項目整體營銷目標(biāo) 品牌導(dǎo)入策略 地知名企業(yè)品牌導(dǎo)入案例參考性比對分析 （公司品牌與項目公司如何有效銜接） 入市時機(jī)選擇 （思考點(diǎn)：項目工程進(jìn)度、市場具體情況、競爭環(huán)境、銷售條件具備） 銷售節(jié)奏控制策略 客戶積 累策略 價格策略 媒體組合 ，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑?、促銷活動、賣場推廣、現(xiàn)場形象、主題新聞、工程進(jìn)度形成全方位的溝通效果。 、用材展示、專家講座、展覽展示、工地參觀等直效推廣形式相結(jié)合，促進(jìn)推廣的立體化作。 藍(lán)色錢江 營銷策劃書》 22006《綠城 開盤前營銷人員培訓(xùn) 銷售系統(tǒng)培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、開盤預(yù)演、網(wǎng)簽培訓(xùn)、模擬訓(xùn)練、工地拉練、案場服務(wù)手冊培訓(xùn)、案場規(guī)范培訓(xùn)等 客戶梳理 意向客戶深度分析，包括對各類產(chǎn)品及價格的接受度 具體要求參見《項目開盤標(biāo)準(zhǔn)工作流程》中相關(guān)要求。 （樓盤）價格策略。 。 項目開盤期營銷策劃工作 開盤宣傳物料準(zhǔn)備 開盤期廣告發(fā)布、宣傳推廣活動組織 開展開盤前市場調(diào)查及 項目意向客戶梳理 項目 開盤 期 營銷 策劃 工作 《項目定價建議報告》 《開盤方案》 《項目開盤工作總結(jié)和下階段營銷推廣計劃》 重點(diǎn)工作 工作內(nèi)容 工作要求 時間要求 1 完成定價結(jié)論，內(nèi)容需包括：策略性定價目標(biāo)；定價建議市場調(diào)查；定價建議；定價建議說明。 《開盤方案》 《開盤方案》的編寫與評 審 。 。 《項 目開盤工作總結(jié)》 《項目開盤工作總結(jié)》的編寫與評審 。 。 。 （ 二 ） 項目開盤期 營銷策劃工作 重點(diǎn)指引 一 、項目開盤 前 營銷策劃各項準(zhǔn)備工作 《營銷策劃書》及項目工程進(jìn)度，項目營銷策劃人員負(fù)責(zé)實施項目開盤前營銷策劃各項準(zhǔn)備工作。 ，若其中有關(guān)營銷策劃工作根據(jù)實際情況做適當(dāng)調(diào)整的，項目營銷策劃人員須將調(diào)整計劃經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報 營銷公司本部 審核，集團(tuán)公司董事長（或其授權(quán)人）審定后執(zhí)行。 《項目 定價建議報告》一般在項目開盤銷售前兩個月開始，并需根據(jù) ISO9000 流程規(guī)定，原則上要求在開盤前 7 日通過評審。 2.《項目定價建議報告》編寫重點(diǎn) 房地產(chǎn)行業(yè)政策及市場情況 宏觀市場調(diào)查分析 ,重點(diǎn) 是對區(qū)域內(nèi)人口、經(jīng)濟(jì)、教育、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行總體了解和分析。 競爭樓盤態(tài)勢 競爭 項目基本信息，還要包括推盤節(jié)奏、推 盤策略 實際效果 等影響 本項目 定價的因素。 項目概況 產(chǎn)品概況 ，包括 地理位置 、 區(qū)域環(huán)境、交通狀況、周邊配套 （ 包含教育設(shè)施、醫(yī)療、金融服務(wù)、酒店餐飲、文娛設(shè)施、商業(yè)配套、政 府機(jī)構(gòu)等內(nèi)容 ） 。 意向客戶分析 總登記客戶分析 ， 從客戶年齡、分布區(qū)域、職業(yè)、收入、戶型面積需求、置業(yè)目的、配套需求等方面進(jìn)行分析。 定價策略 定價依據(jù) ， 從 品牌因素、成本因素、產(chǎn)品因素、競爭因素、開發(fā)商的目標(biāo)因素、政策因素、市場比較及產(chǎn)品差異等因素 加以分析 。 包括 基本總體策略 、 階段性策略 等。 項目具體價格表 ， 根據(jù)總體均價及差價因素，確定每樓幢均價、項目最高價、起價及每套房的價格。 調(diào)價方案 3.《項目定價建議報告》編制流程圖 ： 23001《項目定價建議報告》標(biāo)準(zhǔn)體例 23002《 綠城 藍(lán)色錢江 定價報告》 三 、 《項目開盤方案》編寫工作指引 1.《開盤方案》編制與評審 項目營銷策劃負(fù)責(zé)人組織《開盤方案》的編制，《開盤方案》編制應(yīng)在市場調(diào)查及客戶梳理分析基礎(chǔ)上進(jìn)行。 《開盤方案》經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報 營銷公司本部 審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批。包括開盤時間計劃、開盤房源位 置、工程進(jìn)度、以 開盤前市場調(diào)查、客戶梳理情況 為基礎(chǔ) 協(xié)助編寫《項目成本預(yù)算分析報告》 編寫《項目定價建議報告》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交 營銷公司 評審 上報集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核，董事長審批 《關(guān)于定價建議的市場調(diào)查報告》 房源情況統(tǒng)計等。 。 。對 A 類 B 類客戶的分析應(yīng)分二方面進(jìn)行，一是客戶構(gòu)成分析，重點(diǎn)分析客戶積累渠道、來源區(qū)域、職業(yè)與年齡等；二是客戶需求分析，重點(diǎn)分析客戶的面積需求、戶型需求、單價總價承受能力、車位需求狀況等，并與可供房源 進(jìn)行對比。根據(jù)意向客戶分析情況及市場情況，確定銷售策略及開盤方式。 。 。 開盤期間應(yīng)急預(yù)案。 《 開盤情況總結(jié)》經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后 ，報 營銷 公司 本 部審核，由項目公司負(fù)責(zé)具體施行，同時須報 營銷公司本 部備案。 每年 1月 20日前提交 營銷公司本 部 評 審 。 每年 6月 20日前提交營銷公司本部 評審 《 階 段 價格管理》 銷售情況分析，提出調(diào)價方案，經(jīng)審批后，調(diào)整房源價格表 視銷售狀態(tài)而定