【正文】 求精致，同道 共識(shí)，方謂同仁。 二、綠城集團(tuán)品牌使命 我們的使命：為員工創(chuàng)造平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為城市創(chuàng)造 美麗，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富 公司的產(chǎn)品首先是人，員工是公司的第一產(chǎn)品；為了員工的成 長(zhǎng)，是公司存在的理由；培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，是企業(yè)運(yùn)作的首要目 標(biāo)。 客戶是我們的衣食父母，對(duì)客戶我們要心懷感激；客戶的意 見、建議，是公司進(jìn)步的動(dòng)力。 我們參與建設(shè)城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關(guān) 注房產(chǎn)品質(zhì)；創(chuàng)造城市的美麗，應(yīng)以人為本，以史為鑒。教育是我們 的歸宿產(chǎn)業(yè)。 三、綠城集團(tuán)品牌愿景和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) 成為中國最具完整價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)。 項(xiàng)目品牌管理由項(xiàng)目總經(jīng)理為第一責(zé)任人，由項(xiàng)目營 銷策劃部為 主要責(zé)任部門，園區(qū)服務(wù)事業(yè)部、綠城會(huì)為輔助機(jī)構(gòu)。在項(xiàng)目開發(fā) 過程中全面把控集團(tuán)品牌的落地、維護(hù)和宣傳；把控項(xiàng)目品牌的建 項(xiàng)目營銷策劃部 項(xiàng)目營銷策劃部項(xiàng)目營銷策劃部 綠城營銷策劃公司 集團(tuán)營銷策劃部 7 立、落地、維護(hù)、宣傳推廣工作。 （ 2）把控集團(tuán)品牌落地、維護(hù)和宣傳工作。 （二）項(xiàng)目品牌責(zé)任部門（項(xiàng)目營銷策劃部） 項(xiàng)目營銷策劃部經(jīng)理或負(fù)責(zé)人 （ 1）目的： 全面了解集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團(tuán)品牌戰(zhàn)略。 （ 2）職責(zé)： （ 1）全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌管理工作。 （ 3）負(fù)責(zé)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)品牌展示圍擋工作。 （ 5）負(fù)責(zé)項(xiàng)目屬地的媒體管理和品牌內(nèi)涵管理工作。 （ 7）負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌（產(chǎn)品）說明會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等品牌活動(dòng)的 組織工作。 8 （ 9）負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)推廣和品牌文化建設(shè)工作。 （ 11）負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌危機(jī)管理及品牌維護(hù)工作。 （ 13）負(fù)責(zé)項(xiàng)目集團(tuán)品牌物料、項(xiàng)目品牌物料的全程把控、管理 工作。在項(xiàng)目營銷 策劃過程中全面執(zhí)行集團(tuán)品牌的落地、維護(hù)和宣傳工作和項(xiàng)目品牌 的建立、落地、維護(hù)、宣傳推廣工作。 （ 2）負(fù)責(zé)《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》的編制工作。 （ 4）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目品牌活動(dòng)管理工作。 （ 6）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目日常新聞傳播管理工作。 （ 8）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目品牌危機(jī)管理及品牌維護(hù)工作。 （ 10）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目集團(tuán)品牌物料、項(xiàng)目品牌物料的設(shè)計(jì)、制作 工作。 地級(jí)市：進(jìn)入 5 年以上，在開發(fā)項(xiàng)目在 3 個(gè)以上（含 3 個(gè)）， 已交付項(xiàng)目在 1 個(gè)以上（含 1 個(gè)）。（杭州市下轄縣、市不受該條限制） （二）品牌成長(zhǎng)城市判定標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)入 13 年，在開發(fā)項(xiàng)目 1 個(gè)或以上，并有已開盤銷售的項(xiàng)目。 輔助文件 001：綠城項(xiàng)目城市分布概況 11 二、城集團(tuán)品牌城市影響力劃分 圖 3：綠城集團(tuán)品牌城市影響力劃分圖（ 2020 年年底版） 品牌初 12 第二部分 品牌形象建設(shè) 第一章 品牌形象建設(shè)的定義和原則 一、品牌形象建設(shè)的定義 品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的 集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。 二、目的和意義 ，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象 主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象 與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。通過品牌 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。我們進(jìn)行品牌形象建設(shè)的目的，是要在消費(fèi)者心目中牢固 樹立綠城高端物業(yè)營造專家的品牌形象，傳遞綠城真誠、善意、精 致、完美的品牌內(nèi)涵。 13 三、基本管理原則 （一）統(tǒng)一性原則 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一包括堅(jiān)持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一?？v向統(tǒng)一是指在不同的時(shí)期，堅(jiān)持同一 個(gè)主題、同一種風(fēng)格。 （三）企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌相結(jié)合原則 我們推行“品項(xiàng)合一”的宣傳推廣策略。 14 第二章 項(xiàng)目銷售展示中心布置規(guī)范 一、適用范圍 包括臨時(shí)接待中心、巡展展館、售樓處等。 可選項(xiàng)： 集團(tuán)主要品類形象展板、綠城在中國沙盤等。 （三）統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的管理 應(yīng)用物料范圍 ①工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用 紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰 15 缸、雨傘、胸牌、工作證、貴賓卡、安全帽等。 ③廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣 告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。 ⑤環(huán)境和展示風(fēng)格類：展示會(huì)場(chǎng)、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待 臺(tái)、展板、防撞貼、公布欄等。 ⑦ 售樓專車和客戶專線。 ⑨其他應(yīng)該印有綠城集團(tuán)和項(xiàng)目 LOGO 的地方：門廳接待臺(tái) /企 業(yè)理念牌 /科室牌 /門窗標(biāo)識(shí)色帶（即在辦公區(qū)域玻璃門窗上粘貼企業(yè) 透明的 LOGO 色帶）等。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)標(biāo)識(shí)規(guī)范使用的監(jiān)督檢查，引導(dǎo)項(xiàng)目切實(shí)落實(shí)廣告 發(fā)布過程中的應(yīng)用，確保品牌形象的統(tǒng)一。存檔、備份要求如下： ①紙質(zhì)文本一份，要求 A4 規(guī)格，豎版，封面及中縫需標(biāo)明 “（項(xiàng) 目案名） VI 系統(tǒng)”； ②電子光盤三張，光盤正面需標(biāo)明“（項(xiàng)目案名） VI 系統(tǒng)”。 二、布置要素 綠城集團(tuán) LOGO 品牌內(nèi)涵：“創(chuàng)造城市的美麗”或“為城市創(chuàng)造美麗”。 本項(xiàng)目效果圖 /實(shí)景圖。 三、審批流程 項(xiàng)目策劃人員組織編制設(shè)計(jì)制作方案，報(bào)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人審核 后，報(bào)綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。 二、企業(yè)品牌形象導(dǎo)入實(shí)施方案要點(diǎn) 1. 集團(tuán)年度品牌規(guī)劃與地區(qū)品牌推廣策略的結(jié)合與考慮。 3. 集團(tuán)和品類品牌推廣在項(xiàng)目營銷策劃中的落實(shí)和必要措施。 5. 推廣集團(tuán)品牌和品類品牌有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)和顧客維系活 動(dòng)。 輔助文件 002：《 XX 項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》體例 19 第五章 重點(diǎn)工作提示 一、集團(tuán)品牌形象戶外高炮 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 必須設(shè)置 可選設(shè)置 在城市高速入城口 設(shè)置 12 塊 在城市中心繁華地 帶設(shè)置 12 塊 二、銷售展示旗艦店 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 要求設(shè)置 要求設(shè)置 以城市為單位設(shè)置銷 售展示旗艦店 三、工地圍擋設(shè)置 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 設(shè)置集團(tuán)品牌內(nèi) 容為主 設(shè)置集團(tuán)品牌內(nèi) 容、同城／同類 型項(xiàng)目?jī)?nèi)容 設(shè)置集團(tuán)內(nèi)同類 型項(xiàng)目實(shí)景 － 四、品牌形象導(dǎo)入方案 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項(xiàng)目要求編制 《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入 策劃書》 20 第三部分 品牌活動(dòng)管理 第一章 品牌（產(chǎn)品）說明會(huì)的組織與管理 一、目的和要求 主要指項(xiàng)目新進(jìn)入城市，特別是集團(tuán)品牌影響力較弱的城市，建 議項(xiàng)目從進(jìn)入到開盤前可組織召開新聞發(fā)布會(huì)，為集團(tuán)品牌落地及項(xiàng) 目品牌的建立奠定基礎(chǔ)。 會(huì)場(chǎng)布置要求大氣、典雅，所有宣傳物料上應(yīng)有集團(tuán) logo 及 項(xiàng)目 logo，若項(xiàng)目案名未定，則以集團(tuán) LOGO 為主，且若為合作項(xiàng)目， 則應(yīng)有綠城集團(tuán)及合作方雙方 LOGO。 三、方案審批流程 審批流程依照項(xiàng)目營銷推廣活動(dòng)流程上報(bào)審批。 《新品發(fā)布會(huì)策劃方案》編制完成后，經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn) 后，報(bào)綠城營銷策劃公司評(píng)審，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。包括新品發(fā)布會(huì)的目的、活動(dòng)人員、設(shè)施 配置、場(chǎng)地布置 、離場(chǎng)方案、預(yù)期效果、預(yù)計(jì)費(fèi)用等。根據(jù)新品品類的市場(chǎng)情況，確定銷售 策略及方式。 新品發(fā)布會(huì)宣傳推廣計(jì)劃。 新品發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備工作。 23 新品發(fā)布會(huì)應(yīng)急預(yù)案。 24 第三章 品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的組織與管理 一、品牌推廣活動(dòng)定義及范圍 主要指以綠城營銷策劃公司組織的大型項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的品牌營銷活 動(dòng)，各地區(qū)項(xiàng)目營銷策劃部及綠城會(huì)分會(huì)在各地區(qū)推廣執(zhí)行。 二、常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)指引及流程 （一）常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)定義 主要指以綠城營銷策劃公司為主導(dǎo)的大型項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的品牌營銷 活動(dòng)，各地區(qū)項(xiàng)目營銷策劃部及綠城會(huì)分會(huì)在各地區(qū)推廣執(zhí)行 。 （三）職責(zé) 綠城營銷策劃公司負(fù)責(zé)編制常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案并組織實(shí) 施；活動(dòng)方案及活動(dòng)總結(jié)并提交綠城營銷策劃公司審核備案。 集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審批常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案和計(jì) 劃。 《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案》經(jīng)綠城營銷策劃公司評(píng)審，集團(tuán)營銷分 管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。 《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案》獲批準(zhǔn)后，由綠城綠城營銷策劃公司選 擇 合適的供方組織開展活動(dòng)，并于活動(dòng)結(jié)束后編寫《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)總 結(jié)》，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，報(bào)綠城營銷策劃公司備案。 （二）活動(dòng)目的 明確階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的工作流程和要求，做好活動(dòng)策劃工 27 作，為項(xiàng)目銷售和提升品牌知名度提供支持。 綠城營銷策劃公司負(fù)責(zé)評(píng)審階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案和計(jì) 劃，并對(duì)各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會(huì)分會(huì)提供指導(dǎo)和支持。 （四）要點(diǎn) 參照常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)要點(diǎn)。 二、編制要素 媒體環(huán)境區(qū)域概況如區(qū)域人口、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者情況等；媒體情 況分析如區(qū)域媒體整體發(fā)展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區(qū)域、 到達(dá)率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項(xiàng)目 目標(biāo)客群媒體接觸習(xí)慣，有效媒體推介分析等；并對(duì)媒體環(huán)境進(jìn)行 綜合評(píng)估。 項(xiàng)目公司根據(jù)綠城營 銷策劃公司審批意見選擇使用媒體，并 進(jìn)行有效管理。未經(jīng)項(xiàng)目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何媒體采訪。 二、日常新聞傳播內(nèi)容 日常新聞傳播的內(nèi)容主要包括： 集團(tuán) /項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)參加國家或行業(yè)有關(guān)會(huì)議和重要活動(dòng)的宣傳報(bào) 道； 集團(tuán) /項(xiàng)目企業(yè)文化建設(shè)的宣傳報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目參加社會(huì)公益活動(dòng)的新聞報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目建設(shè)、運(yùn)營等重要信息的新聞報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目重要會(huì)議、重大活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)重要講話、重要文章的 宣傳報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目重大改革舉措、經(jīng)營成就和典型經(jīng)驗(yàn)的宣傳報(bào)道； 31 集團(tuán) /項(xiàng)目通過新聞媒體發(fā)布樹立公司形象、促進(jìn)項(xiàng)目銷售的 宣傳報(bào)道 項(xiàng)目重要營造節(jié)點(diǎn)的宣傳報(bào)道。 四、新聞稿件的存檔管理 新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時(shí)存復(fù)印件和掃描件； 電子稿件須刻盤存檔 所有新聞存檔資料因按時(shí)間為序建立查詢表。 二、品牌危機(jī)的定義、分類和內(nèi)容 （一）品牌危機(jī)定義 因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營決策、銷售承諾等因素造成的臨 時(shí)性突發(fā)事件，可能對(duì)集團(tuán)的品牌造成重大負(fù)面影響或?qū)β曌u(yù)造成 重大損壞的事件，定義為品牌危機(jī)。 真實(shí)性原則：危機(jī)爆發(fā)后，必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真 相，如果遮遮掩掩反而會(huì)增加公眾的好奇、猜測(cè)乃至反感，延長(zhǎng)危 機(jī)影響的時(shí)間，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制局面。 全員性性則：?jiǎn)T工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而應(yīng)是參與者。 創(chuàng)新性原則：危機(jī)處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根 據(jù)危機(jī)的實(shí)際情況，進(jìn)行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。 備注：關(guān)于投訴分級(jí)，詳見客戶關(guān)系管理流程中的《客戶投訴處 理作業(yè)規(guī)程》 35 第四章 媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控 一、目的 為塑造良好的企業(yè)形象，同時(shí)疏理和引導(dǎo)網(wǎng)上言論，管理并監(jiān) 控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，各項(xiàng)目公司應(yīng)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w監(jiān)控責(zé)任。 針對(duì)媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關(guān)維護(hù)管理工作應(yīng)做到 “及時(shí)處理，及時(shí)上報(bào)，有效溝通，正確引導(dǎo)”。 36 三、監(jiān)控范圍 綜合類網(wǎng)站：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、 、中華網(wǎng)、中國 人、 21CN、世紀(jì)前線、騰訊 、雅虎等； 房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)房產(chǎn)當(dāng)?shù)? 分站、購房者網(wǎng)站、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)信息網(wǎng)、口碑網(wǎng) 房屋租賃買賣、易 居網(wǎng)、 365 地產(chǎn)家居網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)、億房網(wǎng)等； 財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站：中金在線、中國財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、中 國上市公司資訊網(wǎng)、股票天下 —— 股票證券網(wǎng)、理想在線金融證券 網(wǎng)、時(shí)代財(cái)經(jīng)、金融網(wǎng)等。 若發(fā)現(xiàn)不良言論，屬負(fù)面一星信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員必須立即 下載存檔備案，并將網(wǎng)上討論熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題及時(shí)處理并呈報(bào)營銷 公司項(xiàng)目案組組長(zhǎng)；若遇到負(fù)面二星信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員做好記 錄、取證存檔工作，并立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，同時(shí)呈報(bào)綠城營 銷策劃公司和集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)；若遇到負(fù)面三星信息，嚴(yán)重影響公司 名譽(yù)、品牌形象等的不良言論，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系 處理，并第一時(shí)間 上報(bào)綠城營銷策劃公司總經(jīng)理，并由綠城營銷策 劃公司總經(jīng)理上報(bào)分管領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)董事長(zhǎng)研究處理。 37 第五章 重點(diǎn)工作提示 一、媒體環(huán)境分析報(bào)告 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項(xiàng)目要求編 制 不做硬性要求 二、項(xiàng)目屬地相關(guān)媒體登記表 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 建立檔案 更新完善 更新完善 三、日常新聞傳播管理 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 積極發(fā)布 根據(jù)項(xiàng)目推廣 要求發(fā)布 根據(jù)項(xiàng)目推廣 要求發(fā)布 可以城市為單位組織發(fā)布 集團(tuán)相關(guān)重大信息 四、危機(jī)管理 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 初步建立危機(jī) 管理制度，確定 媒體監(jiān)測(cè)專人 完善的危機(jī)管 理制度