【正文】 ，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險(xiǎn)。按預(yù)定問題填空，讓龐雜的品牌規(guī)劃成為一個(gè)輕松的流程，筆者希望本文于廣大的預(yù)做長(zhǎng)期的企業(yè)和品牌工作者有所益，則很高興?！蔽覀€(gè)人認(rèn)為品牌就像人一樣有個(gè)性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費(fèi)者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長(zhǎng)；所以我們必須同時(shí)考慮到消費(fèi)者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因?yàn)榭蛻羰怯盟麄兊男暮痛竽X來選擇品牌。但事實(shí)上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時(shí)期內(nèi)形成的；　　 　　品牌只對(duì)定向的目標(biāo)客戶而言。但在新經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已； 　　品牌是對(duì)產(chǎn)品而言的。可品牌真正需要的是精心策劃和管理； 　　品牌是市場(chǎng)的概念。投資人也會(huì)因?yàn)槠放频男识珢鬯?。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是——　　 　　媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。　　 　　市場(chǎng)環(huán)境的變化 競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊?！　?　　由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的?！?怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢？ 　　 　　品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)?！　?　　首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)?！　?　　第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來?！　?　　通過第一和第二步驟對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡去 Disney樂園并不是因?yàn)樗呛?jiǎn)單的游樂場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂趣。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。　　 　　品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過程。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)?！　?　　以往人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開始進(jìn)入到感情牌的過程。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。中國(guó)企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。 　　第三要素：建立親密的關(guān)系　　 　　由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度。光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少了。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。 　　對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡(jiǎn)單的服務(wù)來贏得市場(chǎng)的。WalMart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡(jiǎn)單的服務(wù)。 　　第二個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品 　　如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對(duì)產(chǎn)品新性能要求。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。這個(gè)企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。無論企業(yè)家們?cè)敢獠辉敢?，中?guó)的企業(yè)都面臨著全球的競(jìng)爭(zhēng)，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對(duì)手。 第3章：品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù)品牌名稱設(shè)計(jì)得好，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場(chǎng)銷路，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；品牌名稱設(shè)計(jì)得不好，會(huì)使消費(fèi)者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購(gòu)買欲望?！痹谄放泼Q設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則。 　 品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。消費(fèi)者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購(gòu)買欲望。 單純、簡(jiǎn)潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以“雄”字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫。這兩個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)間都不很長(zhǎng)，但很快就提高了知名度?？梢?，名稱簡(jiǎn)潔有利于傳播，其認(rèn)知度往往就高。 品牌名稱應(yīng)該有獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。T等。盛田昭夫就選定兩個(gè)單詞的綜合變形――SONY為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界的名牌商標(biāo)。其中文譯名是“百愛”，而“Poison”這個(gè)單詞的英文愿意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。 ——響亮上口。柯達(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的“咔嗒”聲?，F(xiàn)名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮。在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。 ——文化認(rèn)同。例如，日本人忌諱“四”字和菊花，法國(guó)人忌諱孔雀和核桃，英國(guó)人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國(guó)忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對(duì)蟲咬蚊叮有一定療效的膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除。原因是香港市民不少愛好搓麻將，他們想贏不想輸。因?yàn)?，“FANG”在英語中是“毒蛇的毒牙”。 　　此外，品牌的命名要站得高、看得遠(yuǎn)，要有超前意識(shí)和發(fā)展眼光，要站在世界和國(guó)際市場(chǎng)大環(huán)境的高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國(guó)名牌，乃至世界名牌。 　　品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長(zhǎng)。 　　等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。 　　這時(shí)，生命中的另一半開始向他走來。 　　他們忠誠(chéng)的相愛，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。 品牌人格譜 品牌線人格品格成長(zhǎng)線 姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長(zhǎng)品牌定位愛情線初識(shí)品牌知名度 好感品牌美譽(yù)度忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 　　在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。 　　品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量?jī)煞N。 　　“如果把品牌看作一個(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我們?cè)跒槠放谱髟\斷時(shí)常常直接切入主題。 　　同樣是可樂，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂是一個(gè)年輕化的品牌。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國(guó)精神的象征，深受美國(guó)人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時(shí)間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。 　　除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 　　如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？ 　　如果這個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？ 　　如果這個(gè)品牌是個(gè)城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？ 　　在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海王的動(dòng)物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王”的字面理解，說明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不多，也說明海王在品牌傳播時(shí)根本上沒有明確的個(gè)性取向。綜合分析，集中認(rèn)為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進(jìn)一步提升。 　　在對(duì)某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反應(yīng)法 　　我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成，以測(cè)試品牌的傳播記憶。 　　甲：你看，我正在吃**冰淇淋 　　乙：　　　　　　　　　 　　…… 　　在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感覺投射出來?！?　　使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開，獲得其真實(shí)、自然的想法；突破語言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語言表達(dá)的情感及態(tài)度。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法?！?　　混合對(duì)比法： 　　這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？ 　　為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？ 　　你覺得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？ 　　對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義？ 　　如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說？ 　　你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？ 　　你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？ 　　主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。例如： 　　您認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？ 　　物以類聚法： 　　俗話說：物以類聚，人以群分。 　　下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類： 　　示范　 　　下面是一些城市的名稱： 　　北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海 　　 　　分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感覺分類就可以。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)面相代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。 　　在國(guó)內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告中，“紅塔山”一直高居榜首，2000年的品牌價(jià)值達(dá)到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。該評(píng)估結(jié)果偏重于市場(chǎng)影響（市場(chǎng)占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)力。 　　資產(chǎn)調(diào)查的五個(gè)面相又可以細(xì)化為十個(gè)要素： 　　一、知名度調(diào)查 　　提示知名度 　　無提示知名度 　　二、美譽(yù)度調(diào)查 　　品質(zhì)認(rèn)知 　　領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度 　　三、忠誠(chéng)度調(diào)查 　　額外付出度 　　滿意度 　　四、聯(lián)想度調(diào)查 　　品牌印象 　　核心聯(lián)想 　　五、市場(chǎng)影響調(diào)查 　　市場(chǎng)占有率 　　通路覆蓋率 　　一、知名度調(diào)查 　　品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。 　　品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無提示知名度。 　　品質(zhì)認(rèn)知： 　　　　　優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 　　　　　最佳品質(zhì)/最低品質(zhì) 　　　　　同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì) 　　領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度： 　　　　　該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 　　　　　該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？ 　　　　　該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 　　三、忠誠(chéng)度調(diào)查 　　品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購(gòu)買愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。 　　調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者： 　　你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)間？） 　　你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？ 　　滿意度： 　　滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買、習(xí)慣購(gòu)買、滿意購(gòu)買、情感購(gòu)買、表現(xiàn)購(gòu)買。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買率和替換品牌的頻率。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。 　　通常的提問方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 　　對(duì)白沙香煙作全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在全面鋪開之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是55紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。當(dāng)再次召集訪問員開會(huì)的時(shí)候，我找到了原因，我仔細(xì)打量她們，我想這些從藝校請(qǐng)來的學(xué)生實(shí)在太漂亮了，這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤，男士們?cè)诿鎸?duì)美女時(shí)通常都會(huì)有虛榮心，回答往往脫離實(shí)際。 　　因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點(diǎn)需要注意： 　　不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對(duì)過程的質(zhì)量監(jiān)控； 　　不要請(qǐng)美女作訪問員，當(dāng)然也不能太丑，那樣同樣會(huì)影響調(diào)查結(jié)果； 　　詢問不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實(shí)。