【正文】 認(rèn)識(shí)這個(gè)條件的意義就在于有助于發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)背后的真正原因，也能找出為什么有些消費(fèi)者一直沒有買他最喜歡的品牌的原因。 　　Jacob Jacoby 認(rèn)為，當(dāng)一種行為還不能用科學(xué)的手段來測(cè)量、預(yù)測(cè)的話，就無從下手去談他的定義。一旦遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，便很可能一夜之間“兵敗如山倒”。因此在一方所體驗(yàn)的三角形和另一方所體驗(yàn)的三角形之間可能會(huì)出現(xiàn)差異。 　　通過改變品牌三角形的面積和形狀，我們可以顯示各式各樣的品牌關(guān)系，尤其是顯示出一種品牌關(guān)系隨時(shí)間而變化的歷程。 　　其四，本理論在品牌感情（心理）和品牌行為之間架設(shè)了一條橋梁。產(chǎn)品決定品牌，品牌反作用于產(chǎn)品，產(chǎn)品才是最根本的。沒有生產(chǎn)者對(duì)品牌的生產(chǎn)，就不可能有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，所以消費(fèi)者中心，必須建立在生產(chǎn)者中心之上。愛格認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。據(jù)報(bào)道,柯達(dá)和富士每年花在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)用超過億元人民幣,而我國(guó)樂凱每年的廣告費(fèi)僅為200萬元人民幣。 　　 忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)。打造中國(guó)著名品牌乃至世界著名品牌是中國(guó)眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。 這樣，公司不僅可以提高樹品牌的有效性，并可節(jié)省很多無用的廣告投資，做到事半功倍。盡管一筆大的廣告投資對(duì)維持一個(gè)已經(jīng)樹起來的名牌，如麥當(dāng)勞和可口可樂的知名度來說是必需的，但對(duì)于一個(gè)還未樹立起的品牌的知名度來說通常是沒有顯著效果的。該書簡(jiǎn)介可在 ）。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)面相代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。綜合分析，集中認(rèn)為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進(jìn)一步提升。 　　這時(shí)，生命中的另一半開始向他走來。 ——文化認(rèn)同。T等?！痹谄放泼Q設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則。 　　第二個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品 　　如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。 　　第三要素：建立親密的關(guān)系　　 　　由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑?！　?　　品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過程。　　 　　由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。按預(yù)定問題填空，讓龐雜的品牌規(guī)劃成為一個(gè)輕松的流程，筆者希望本文于廣大的預(yù)做長(zhǎng)期的企業(yè)和品牌工作者有所益，則很高興。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)劃的順序原則。于實(shí)戰(zhàn)而言，不僅需要價(jià)值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更需要價(jià)值源泉所能帶來策略方法上的選擇和指導(dǎo)，這樣品牌的經(jīng)線和緯線才健全，品牌的發(fā)展才易扎實(shí)，也是從根本上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）的唯一方法。表現(xiàn)如：“我們的logo（品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)）設(shè)計(jì)一定要有特色，要個(gè)性化、國(guó)際化（或民族味），要簡(jiǎn)潔、大氣、現(xiàn)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時(shí)尚氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推進(jìn)不僅要有知名度、還要注意美譽(yù)度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運(yùn)用強(qiáng)調(diào)組合策略”、“關(guān)鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。 第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡(jiǎn)單到幼稚，大有“手握至高法要，堅(jiān)持普遍真理”之勢(shì)。所以，完善品牌之花，認(rèn)識(shí)和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)，具有重要意義。 五、品牌根本的相關(guān)注解品牌主體：是指該品牌是指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價(jià)值及其發(fā)展方向。 第2章：如何進(jìn)行品牌管理 究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？ 　　引用Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos先生的說法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)，對(duì)我們來說，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來的輝煌。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長(zhǎng)的。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。他們對(duì)客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。 ——體現(xiàn)特征。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意為“聲音”）的原形；另外，“SONNY”（意為“可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子”）這一詞也很流行。　　 由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。 　　除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 　　看到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語（形容詞）是什么？ 　　比如說哈藥，提到它時(shí)，最先想到的是什么形容詞？為什么會(huì)是這些形容詞呢？透過消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對(duì)品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源。資產(chǎn)調(diào)查是對(duì)品牌資產(chǎn)的全面評(píng)估，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 ” 《法則》的作者指出：“你不應(yīng)以你公司的品牌系統(tǒng)強(qiáng)加給市場(chǎng)。 君不見海爾、長(zhǎng)虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本,是品牌的生命。 　　總之，中國(guó)入世以后的產(chǎn)品將面臨著外國(guó)品牌更為激烈的競(jìng)爭(zhēng),而中國(guó)企業(yè)自身狀態(tài)堪憂。品牌被視為“關(guān)系的建筑師”[注2]，被視為一種“體驗(yàn)”，種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和[注3]。從而體現(xiàn)出生產(chǎn)者這個(gè)中心在三元中心結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)作用和地位。品牌傳播作為溝通品牌與消費(fèi)者的紐帶，其作用在客觀事實(shí)面前不是無所不能的，也不是無所作為的，不但要傳達(dá)產(chǎn)品信息，更要依據(jù)一定的價(jià)值觀念和法則，積極能動(dòng)地傳達(dá)產(chǎn)品本身信息以及這之外的產(chǎn)品的抽象信息。 　　 品牌三角形模型及其變型的含義 　　品牌三角形模型假設(shè)，品牌就是由社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同三者構(gòu)成的，可以精確測(cè)量的綜合實(shí)體。當(dāng)然一個(gè)三角形只能粗略地表示品牌關(guān)系中各種細(xì)微的區(qū)別。市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情行，生產(chǎn)者感覺良好的品牌在消費(fèi)者眼中并不如此。 　　圖四可代表品牌的感情與行為的三角形的四種可能關(guān)系。這其實(shí)就涉及到另一個(gè)目前仍然沒有解決的問題，那就是，品牌忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)因子是什么？Olson和Jacoby曾經(jīng)對(duì)177個(gè)牙刷購(gòu)買者進(jìn)行12個(gè)品牌的忠誠(chéng)跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)所選的分析因子結(jié)實(shí)了67%的變量，并產(chǎn)生了四個(gè)因子：行為品牌忠誠(chéng)、態(tài)度品牌忠誠(chéng)、多品牌忠誠(chéng)、和綜合品牌忠誠(chéng)。購(gòu)買決定組合是一個(gè)還沒有得到深入研究的課題，也是為什么美國(guó)學(xué)者、營(yíng)銷人員使用商場(chǎng)掃描數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)忠誠(chéng)時(shí)，經(jīng)常不得要領(lǐng)的主要原因。根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的研究，購(gòu)買者、使用者、做決定者常常不是一個(gè)人，有時(shí)是個(gè)人、有時(shí)是一個(gè)群體，比如一個(gè)家庭、一個(gè)組織等，比如丈夫很喜歡喝龍井茶，沒有時(shí)間去買，妻子就替她買，而每次她都為自己買點(diǎn)咖啡（那是她的最愛）；再有，父親一定要給兒子買舒服佳香皂（以殺菌），而不顧兒子（使用者）與母親（購(gòu)買者）喜歡力士的香味，在這里，真正的忠誠(chéng)決定者是父親，不是品牌使用者也不是購(gòu)買者。 品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買行為 　　在營(yíng)銷實(shí)踐中，基本上就把品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買行為等同起來了。 　　如果消費(fèi)者之于品牌的行為忠誠(chéng)度高于情感忠誠(chéng)度，則表明該品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力主要只是由于品牌獲得的方便性，而這種行為的忠誠(chéng)度如果缺少情感忠誠(chéng)度有力支撐是不可靠的，也是不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。因?yàn)槠放脐P(guān)系中對(duì)方對(duì)品牌三大成分的水準(zhǔn)的感覺可能與你對(duì)你的投入程度的感覺不盡相同。如圖一所示，只七種可能情形中的常見的四種。其它品牌理論可能提出的構(gòu)件（如社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)）則很難從邏輯和心理上分開來，使之成為獨(dú)立元素。從而使品牌脫離了它的本來科學(xué)的含義：辯證唯物認(rèn)識(shí)品牌，我們認(rèn)為品牌應(yīng)是產(chǎn)品本身及建立在具體的、物質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的心理想象和社會(huì)想象，品牌的本源是客觀存在的產(chǎn)品，是產(chǎn)品按照傳播的規(guī)律，通過傳播媒介與消費(fèi)者建立的信任關(guān)系并維系這種關(guān)系，使之長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品本身）的結(jié)合體。其中象征需求的滿足必須是建立在功能需求滿足的基礎(chǔ)之上。二十世紀(jì)末，大衛(wèi)當(dāng)然,我國(guó)企業(yè)資金缺乏,廣告費(fèi)用投入不足也是一個(gè)原因。許多企業(yè)認(rèn)為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤(rùn),缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會(huì)為品牌工程的建設(shè)而大把“破費(fèi)”。 來自：《世界經(jīng)理人文摘》1999年7月份第6章：試論品牌三角形模型 　　品牌化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍，品牌化是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的必由之路?？v觀世界及我國(guó)名牌，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)大量名牌，從創(chuàng)立品牌到牌子紅得發(fā)紫只是幾年的時(shí)間。 所以，在樹品牌過程中，大家要增加對(duì)公共工作的重視，將產(chǎn)品介紹給公共媒介，引起它們興趣，重視它們的評(píng)論和介紹，并以此引起公眾的興趣和言傳?！芏嘧ナ袌?chǎng)的人將‘樹立’品牌與‘維持’一個(gè)名牌混在一起。 最近，我有幸拜讀了Laura Ries（雷珞娜）和Al Ries（雷艾爾）合著的The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a WorldClass Brand（編者譯：樹立品牌的22條不變法則，以下簡(jiǎn)稱：法則。 　　四、聯(lián)想度調(diào)查 　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。 資產(chǎn)調(diào)查 　　資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響。 　　而消費(fèi)者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。 　　他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長(zhǎng)去形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個(gè)詞的第一個(gè)拼音字母作名TTK，但這類公司名稱實(shí)在太多了，如NEC、ABC、NBC、ATamp。正如孔圣人所說：“名不正則言不順，言不順則事不成。WalMart和YAHOO的合作將使WalMart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。 　　第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛護(hù)。　　 　　企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。 每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不同、發(fā)展階段有別、擁有的資源各異，盛開的品牌資產(chǎn)之花自然相應(yīng)的繽紛多彩。筆者PS行銷集成思想認(rèn)為：如果將品牌運(yùn)動(dòng)線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對(duì)象就是這條生命線上的兩個(gè)端點(diǎn)，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對(duì)象是目標(biāo)端，品牌中介就是聯(lián)系兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動(dòng)體，品牌資源在品牌中介上運(yùn)動(dòng)，使發(fā)起端和目標(biāo)端始終存在可互逆關(guān)系，品牌生命線就得以成長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)就在其中實(shí)現(xiàn)、增大。如下，圖2所示： 圖2清晰的反映出了這個(gè)問題：所有無根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是程度的顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。 第二浪：較前者“高明一些”了，可以喚作“經(jīng)典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進(jìn)步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費(fèi)者需要什么”（假如是品牌視覺表現(xiàn)類的課題，他就拿著設(shè)計(jì)稿找?guī)讉€(gè)所謂目標(biāo)消費(fèi)群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺”）；再如，“品牌的組合、定位、區(qū)隔、互動(dòng)”（事實(shí)上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時(shí)，根本就不考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌在其中的影響。 四、找回品牌迷失的根本理解完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確的、基于目標(biāo)的發(fā)展，亦因此，可使時(shí)間成本的消耗大為降低。品牌主體是品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)，它指導(dǎo)品牌決策。”我個(gè)人認(rèn)為品牌就像人一樣有個(gè)性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費(fèi)者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長(zhǎng)；所以我們必須同時(shí)考慮到消費(fèi)者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因?yàn)榭蛻羰怯盟麄兊男暮痛竽X來選擇品牌?！?怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢？ 　　 　　品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對(duì)產(chǎn)品新性能要求。 　 品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。盛田昭夫就選定兩個(gè)單詞的綜合變形――SONY為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界的名牌商標(biāo)。例如，日本人忌諱“四”字和菊花，法國(guó)人忌諱孔雀和核桃，英國(guó)人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國(guó)忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。 　　他們忠誠(chéng)的相愛，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。 　　在對(duì)某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反應(yīng)法 　　我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成，以測(cè)試品牌的傳播記憶。 　　在國(guó)內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告中，“紅塔