【正文】 功。 如果這些新品牌不適合老名牌原有消費(fèi)者的需要，它們很可能既得不到老顧客接受，也不會被新顧客認(rèn)可，而最終受挫。 許多公司在樹立起名牌之后，就試圖向其它商業(yè)市場擴(kuò)展，并在原有名牌基礎(chǔ)上發(fā)展附屬品牌。” 《法則》的作者指出：“你不應(yīng)以你公司的品牌系統(tǒng)強(qiáng)加給市場。 所以，在樹品牌過程中，大家要增加對公共工作的重視，將產(chǎn)品介紹給公共媒介，引起它們興趣，重視它們的評論和介紹，并以此引起公眾的興趣和言傳。 但在今天我國的商品程度可以與歐美相比的情況下，樹名牌的最有效措施已經(jīng)轉(zhuǎn)為公共媒介的傳播。 縱觀我國商業(yè)大局，特別是仔細(xì)觀察電視、廣播、報(bào)紙和雜志的廣告，其中有很多是在樹一個還未樹起來的品牌。 這些關(guān)系、信心和親和力將會引導(dǎo)顧客在進(jìn)行消費(fèi)抉擇時選擇該品牌。 樹立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過各種直觀的媒介放在大眾眼前？遠(yuǎn)不是這樣簡單?！?……很多抓市場的人將‘樹立’品牌與‘維持’一個名牌混在一起。 作者們在此書中進(jìn)行了許多有益的探討。 愛者，兩位作者在此書就抓名牌的問題做了許多旗幟鮮明、很有見解，并不同于大流的討論；恨者，22條法則本身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追根究底。 這更使我迫切希望將此書介紹給中國讀者。 與歐美日韓等國相比，中國人普遍不重視抓品牌。 最近，我有幸拜讀了Laura Ries（雷珞娜）和Al Ries（雷艾爾）合著的The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a WorldClass Brand（編者譯：樹立品牌的22條不變法則，以下簡稱：法則。 被訪者說“媽媽”就不能記錄成“母親”； 要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。于是換掉訪問員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們在對行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。 　　顯然這個結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。 　　市場占有率： 　　同類品牌市場總量是多少？ 　　你的品牌占總量的百分比？ 　　通路覆蓋率： 　　終端鋪貨比率？ 　　可買到該品牌的消費(fèi)者比率？ 　　品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計(jì)到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有時即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。 　　五、市場影響調(diào)查 　　與前四項(xiàng)不同，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 　　四、聯(lián)想度調(diào)查 　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。 　　品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費(fèi)者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。 　　額外付出度： 　　金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 　　路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西； 　　時間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 　　提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）： 　　熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 　　認(rèn)知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？ 　　無提示知名度的調(diào)查層面如下： 　　回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 　　第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？ 　　唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 　　二、美譽(yù)度調(diào)查 　　美譽(yù)度反映消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。 　　資產(chǎn)調(diào)查評估的國際趨勢是：在評估模型中越來越強(qiáng)化消費(fèi)者因素，當(dāng)然市場因素也不容忽視，它是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。因?yàn)榧t塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評價(jià)也并非最好。資產(chǎn)調(diào)查是對品牌資產(chǎn)的全面評估，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。 資產(chǎn)調(diào)查 　　資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 　　定位區(qū)隔法： 　　事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。 　　需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個最具有代表性的競爭品牌作為參照物進(jìn)行對比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、主要競爭品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者。 　　品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。 　　我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)，以測定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如： 　　請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對話。 　　除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 　　看到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？ 　　比如說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？為什么會是這些形容詞呢？透過消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源。 　　而消費(fèi)者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。細(xì)化后的問題有： 　　他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？ 　　他平時看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛樂？ 　　在一次為可口可樂和百事可樂進(jìn)行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格化描述分別如下： 　　可口可樂， 40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動； 　　百事可樂， 2030歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動。 種類項(xiàng)目定性定量目的對于潛在的原因和動機(jī)得到一個定性的認(rèn)識把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論品牌診斷 　　品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。 　　因此，定期地經(jīng)常對品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€世界，但我們相信他們沒有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^基因正世代相傳，生生不息。經(jīng)歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。 　　他走上了社會，在大浪淘沙的市場洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進(jìn)步。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。第4章：為品牌體檢——品牌調(diào)查與診斷　　了解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標(biāo)名稱選擇不好，也很難打開市場銷路。而“必舒”的諧音是“必輸”，極不吉利，誰還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國內(nèi)十分暢銷而在國外幾乎無人問津。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷。在國我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)?！　?由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。“WOOD”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強(qiáng)，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng)，前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯，一到“O”時，念起來便頭重腳輕，氣勢上削弱很多。伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時，特意選用了語氣較強(qiáng)的“K”（KING國王），想出了“KODAK”這個前后用“K”而鏗鏘有力的名字。 　　品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風(fēng)靡世界。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意為“聲音”）的原形；另外，“SONNY”（意為“可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子”）這一詞也很流行。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個詞的第一個拼音字母作名TTK，但這類公司名稱實(shí)在太多了，如NEC、ABC、NBC、ATamp。 ——構(gòu)思獨(dú)特。從日本《經(jīng)濟(jì)新聞》對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)為4個字、5~6個字、7個字、8個字以上的企業(yè)名稱，％、％、％、％?？芍^一字盡顯風(fēng)流。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。 ——簡潔明了。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機(jī)制造公司的“空中客車”大型客機(jī)，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征。 ——體現(xiàn)特征。正如孔圣人所說：“名不正則言不順，言不順則事不成。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長?！　?　　中國很快就要加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時間去思考和猶豫。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求?！　?　　第三個價(jià)值法則：親密的客戶關(guān)系 　　遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。WalMart和YAHOO的合作將使WalMart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。例如，美國的WalMart公司就是這類公司的成功典范。　　 品牌管理的價(jià)值法則 　　 　　第一個價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理　　 　　遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢和最方便的手段和客戶見面。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再決定自己是否購買。 　　第四要素：增加親身體驗(yàn)的機(jī)會　　 　　客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)?！　?　　第二要素：爭取廣泛的支持　　 　　因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？ 品牌管理的四個重點(diǎn)要素 　　第一要素：建立卓越的信譽(yù)　　 　　因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。 　　第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩?，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。 　　第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略?！　?　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟：　　 　　第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌?！　?　　企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等?！　?　　消費(fèi)者的變化 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。　　 　　就是說，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。而實(shí)際上品牌是資本和金融的概念，因?yàn)槠放频臒o形資產(chǎn)價(jià)值可以使企業(yè)的業(yè)績成百倍增長。但實(shí)際上品牌是對更大的概念而言；　　 　　塑造品牌需要大手筆和