【文章內(nèi)容簡介】 風濕關節(jié)炎 、肌肉酸痛 等 疾病 的 藥物 市場空間非常大。 隨著人們生活水平的提高，對于身體亞健康有了更 深一步的了解。 特別是對與那些白領甚至金領而言，對于生活品質(zhì) 的要求 7 高，但是 繁忙的工作，使 他們 平時不能經(jīng)常用推拿理療或通過 SPA 來緩解酸痛和壓力， 而且 又覺得問題還不是很嚴重，無需要用藥，忍一忍就過去了 。 奇正消痛開發(fā)的藏藥足浴粉，藥浴粉和精油等身體消痛護理系列 產(chǎn)品 ，把西藏天然身體護理帶回家。其獨特的藏藥配方和藏藥草本精華，深入肌膚，促進血液循環(huán)，將藥力送至身體酸痛處，通過發(fā)汗，清除體內(nèi)各種致痛物質(zhì) ,有效預防或緩解腰酸背痛，消除身體疲勞 , 身體活動自如 ， 從此無需再忍受隱隱的酸痛。 在讓消費者在家里就能享受到專業(yè)機構(gòu) 才能提供的服務。 近十年來 ,隨著中國經(jīng)濟地位大幅提升和中國文化的影響力逐步滲透到全球 ,中國中草藥 特別是藏藥的發(fā)展 也步入一個新的黃金發(fā)展時期 。 ━━優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，出色的營銷方式，領先的生產(chǎn)技術將是企業(yè)發(fā)展 至關重要的因素 二、 行業(yè)分析 1. 政策環(huán)境 影響醫(yī)藥市場的法律法規(guī)主要有：《中華人民共和國藥品管理法》、《藥品包裝管理辦法》、《藥品生產(chǎn)管理辦法》、《廣告法》、《藥品分類管理制度》等，特別是隨著對醫(yī)藥保健品行業(yè)管理政策的實施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險體制、藥品流通領域等的改革，對醫(yī)藥保健品行業(yè)產(chǎn)生了極強的影，藥品終端市場成為 制藥企業(yè)及經(jīng)銷商競爭的焦點，同時由于 WTO 的加入和國家政策的放開，境外資本的界入使原本競爭激烈的市場更是“雪上加霜”。 2. 經(jīng)濟環(huán)境 每天十幾個小時一直坐在電腦前伏案工作，使得頸椎病，肩周炎等骨關節(jié)疾病以及肌肉酸痛的 發(fā)病率日益升高，這種發(fā)展趨勢與當前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平是分不開的 ，在一些貧困地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，由于重體力勞動和營養(yǎng)的匱乏，導致骨關節(jié)疾病的發(fā)病率相當?shù)母?。?jù)調(diào)查分析，有一半以上的骨病患者都集中地經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，這就無形為醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)造了市場發(fā)展環(huán)境，從而進一步的加強在地方進行市場投放的營銷策略。 8 3. 社會 環(huán) 境 面對著超高的物價 、房價、孩子撫養(yǎng)教育費用、強大餓 的就 業(yè)壓力 和不變的工資水平 ， 人們不得不更加倍的努力工作，加班熬夜成了家常便飯 ，這使得身體的機能 慢慢 下降?，F(xiàn)代社會人們越來越意識到身體的健康狀況的重要，但是卻沒有時間去專業(yè)的健身或者護理機構(gòu)好好護理自己的身體， 而且市場上到目前為止還沒有相同產(chǎn)品的出現(xiàn)， 這就為奇正這一產(chǎn)品的推出奠定了良好的社會環(huán)境。 三、 競爭環(huán)境分析 1. 市場競爭者分析 奇正消痛開發(fā)的藏藥足浴粉、藥浴粉和精油等身體消痛護理系列，是西藏天然的身體護理，具有獨特的藏藥配方和藏藥草本精華。此類產(chǎn)品在醫(yī)藥領域 的銷售和市場占有率非常小，這就形成了與其他同效產(chǎn)品（如消痛系列的西藥）的競爭。這其中奇正消痛系列產(chǎn)品面對的優(yōu)勢和劣勢分別是： (1) 優(yōu)勢： ① . 產(chǎn)品品質(zhì)過硬，貨真價實。采用獨特的藏藥配方和藏藥草本精華，是西藏天然的身體護理產(chǎn)品。 ② . 產(chǎn)品功效確切。能夠深入肌膚，促進血液循環(huán)，將藥力送至身體酸痛處，通過發(fā)汗，清除體內(nèi)各種致痛物質(zhì)，有效預防或緩解腰酸背痛，消除身體疲勞，使身體活動自如。 ③ . 使用方便、安全、無毒副作用。該產(chǎn)品能夠在泡澡、洗腳時即可使用，方便快捷，天然藏藥更加安全無毒副作用。 ④ . 適應癥狀、群體廣泛。該產(chǎn)品是針對不同身 體痛因和階段，作用于疼痛根本的全系列消痛產(chǎn)品，對于不同部位的疼痛均可使用，適應癥狀廣泛。由于該產(chǎn)品是身體疼痛護理系列，因此任何年齡段的人群均可使用，適應群體十分廣泛。 ⑤ . 滿足了消費者多樣化的需求。奇正消痛系列有足浴粉、藥浴粉、精油等產(chǎn)品，滿足了消費者多樣化的需求。 9 (2) 劣勢 ① . 消費者固有的消費習慣不易改變。消費者在身體疼痛時一般采用膏貼類產(chǎn)品，而奇正消痛系列是新產(chǎn)品，市場占有率不高，知名度不高，不能輕易改變消費者固有的消費習慣。 ② . 消費者對非藥品的療效持懷疑態(tài)度。奇正消痛系列產(chǎn)品是身體疼痛護理產(chǎn)品而并非是一種藥品，會 使消費者產(chǎn)生懷疑的態(tài)度。 ③ . 競爭品牌的阻擊和市場保護。目前膏藥類產(chǎn)品品類繁多，壟斷了大部分市場，奇正消痛系列產(chǎn)品要進入市場具有一定的難度。 ④ . 大部分藥店對奇正消痛系列這一新產(chǎn)品的推薦率低。由于這是一款新產(chǎn)品，功效還不為廣大消費者所熟知，藥店也不敢輕易向消費者推薦。 ⑤ . 因此要推廣奇正消痛系列產(chǎn)品必須要完善營銷網(wǎng)絡，穩(wěn)健推進，深度營銷，探求市場最大化。 2. 行業(yè)競爭者分析 (1) 確定競爭對手 由于目前身體疼痛護理產(chǎn)品的市場占有率極低，因此奇正消痛系列產(chǎn)品的競爭對手主要是與之具有相似功效的膏藥類產(chǎn)品。由于奇正這一企業(yè)在同類企業(yè)中處于領先的第一梯隊，所以應該縮小競爭對手范圍，選取具有威脅性的競爭對手來進行分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略的科學性、目的性更強。根據(jù)市場調(diào)查我們確定了以下幾個具有威脅性的競爭對手： A．萬通筋骨片 B．羚銳通絡祛痛膏 C．云南白藥膏 (2) 辨別競爭對手的戰(zhàn)略 A．萬通筋骨片 品牌自信一覽無遺 萬通筋骨片的整體市場策略并不高明，但策略表現(xiàn)有效。在強調(diào)病癥 “肩周 10 炎、頸椎病、關節(jié)炎、腰腿疼痛 ”時使用了兩次反復，且反復得有節(jié)奏，有助于記憶。在強調(diào) “就用 ”時，有指引 性，消費引導力強，給人并無強迫的感覺。形象代言人也選得合適，使用趨于完美。從原來的 “通化萬通 ”升級為 “吉林萬通 ”，看得出企業(yè)的自信與發(fā)展的眼光，同時也對集團整體的品牌傳播起到了重要作用。 B．羚銳通絡祛痛 把握機會的高手 在中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，一臺老年人的皮影戲 “俏夕陽 ”使河南羚銳在第一時間找到了靈感，將其作為了廣告的主角，可謂時機把握準確。廣告片一經(jīng)播出，新鮮度極高，社會反響不錯，給羚銳通絡祛痛膏（骨質(zhì)增生一貼靈）也帶來良好的嫁接渠道。 C．云南白藥膏 老字號品牌 有云南白藥幾百年的歷史積淀可憑借 ，云南白藥在老百姓心中是治療傷痛的品類詞，有極大的認同感，使得其有了獨天得厚的營銷條件。 (3) 對競爭對手的評估 A．萬通筋骨片 品牌號召力雖然大，但其相對其他幾個品牌假冒產(chǎn)品較多，對品牌產(chǎn)生了一定的負面影響，且創(chuàng)新力方面做得不足，容易遭受市場變化的沖擊，限制自身的發(fā)展 B． 羚銳通絡祛痛膏 羚銳是成功的，然核心策略的缺失也是其最大的不足，廣告片的記憶點太多地被老太太們占去，一時間大家對羚銳通絡祛痛膏都差點沒記住。但是從品牌的長期發(fā)展來看，傳統(tǒng)的、鄉(xiāng)土的調(diào)性并不利于品牌擴展；其次是在廣告表現(xiàn)形式上偏老年化，性別上 偏女性化 C． 云南白藥膏 盡管有云南白藥幾百年的歷史積淀可憑借，但云南白藥膏卻沒有很好地發(fā)揮出來，甚至還有點諱莫如深的味道，整體策略乏善可陳。 11 四、 目標消費者分析 1. 目標消費者 奇正消痛系列的目標消費者主要是中青年白領人士，男性和女性，在為家庭幸福和事業(yè)奮斗的過程中，他們面臨著巨大的精神壓力和身體疲勞。 2. 目標消費者在消痛方面的行為和態(tài)度 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)長時間伏案工作和使用電腦使得中青年白領人士渾身疲憊，身體有些部位常常會感到隱隱的酸痛。但是工作繁忙使得他們不能經(jīng)常用推拿理療或通過 SPA 來緩解酸痛和壓力，同時目前消費 者認為身體酸痛這一問題并不是很