香皂市場(chǎng)研究報(bào)告(編輯修改稿)
2024-11-19 23:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中則更弱。,2024/11/18,35,競(jìng)爭(zhēng)品牌形象——舒膚佳（定性研究）,在除菌領(lǐng)域，無(wú)論從心理份額或選擇意向看來(lái)，舒膚佳都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 與舒膚佳的競(jìng)爭(zhēng)中，六神藍(lán)皂面臨的難題： 在“家庭”與“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”維度上，舒膚佳等同于六神，使得這兩要素不具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 在“除菌力”與“品質(zhì)感”維度上，舒膚佳強(qiáng)于六神。 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)選擇中，注重除菌的消費(fèi)群體仍信奉舒膚佳，六神藍(lán)皂僅處于替補(bǔ)使用的地位。,2024/11/18,36,廣告效果評(píng)估,2024/11/18,37,廣告效果評(píng)估,廣告知曉率 廣告信息傳遞 廣告評(píng)價(jià) 廣告效果,2024/11/18,38,六神香皂廣告知曉率,在南京、重慶和濟(jì)南： 總認(rèn)知率為59%，明顯落后于舒膚佳及力士，和夏士蓮并列第三。 無(wú)提示提及率低。原因可能是廣告強(qiáng)度不夠或廣告與品牌間關(guān)聯(lián)較弱。 即使在六神廣告知曉率最高的濟(jì)南，該廣告對(duì)于品牌記憶的推動(dòng)作用較三大品牌也存在較大差距。,2024/11/18,39,廣告知曉率,%,基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南隨機(jī)樣本n=1204,Q2/Q11. 過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，您看過(guò)哪些牌子香皂的電視廣告？/您在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，是否看到過(guò)照片所示的電視廣告？,2024/11/18,40,廣告知曉率,基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南隨機(jī)樣本,2024/11/18,41,廣告信息傳遞,廣告內(nèi)容： 家庭和睦/溫馨 ‘用香皂給小孩洗手’ ‘?huà)寢尯托『ⅰ? ‘一家人在一起’ 自然氣息 ‘樹(shù)林、草地、葉子、露珠’ ‘葉子上的六神香皂’,產(chǎn)品信息： 用后感覺(jué)舒爽 用后感覺(jué)清涼 祛痱止癢 清新感 廣告語(yǔ)： ‘清涼舒爽’ ‘六神的味道’,2024/11/18,42,廣告信息傳遞,對(duì)廣告的信息理解 仍較多地集中在六 神原有的功能特性 及情感特征上；而 對(duì)于除菌、氣味等 方面的記憶較弱。,樣本量：南京、重慶、濟(jì)南看過(guò)六神廣告的被訪者 n=761,Q14. 關(guān)于六神香皂的電視廣告，您還記得哪些內(nèi)容？您在廣告中看到什么？聽(tīng)到什么？廣告想向您表達(dá)什么？,2024/11/18,43,廣告評(píng)價(jià),舒膚佳香皂的電視廣告在各項(xiàng)指標(biāo)上的得分都明顯高于其它三個(gè)品牌的廣告。 六神、力士及夏士蓮的廣告評(píng)價(jià)處于同一水平， 六神廣告更貼近消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，和她們的相干性更高一些。 與六神香皂在各城市間不同表現(xiàn)較為一致的是：濟(jì)南被訪者對(duì)其電視廣告的評(píng)價(jià)也相對(duì)較高，而南京被訪者對(duì)該廣告的評(píng)價(jià)則明顯低于競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告。,2024/11/18,44,廣告評(píng)價(jià),基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南看過(guò)各品牌香皂廣告的被訪者 （六神：761；力士：968；夏士蓮：761；舒膚佳：1051）,Q12/Q12a/Q12b/Q133. 對(duì)于 香皂的電視廣告，總的來(lái)說(shuō)，您對(duì)它的喜歡程度如何？/您覺(jué)得它的獨(dú)特性如何？ /您覺(jué)得它和您自己是否有關(guān)？/看完廣告后，您對(duì)它的購(gòu)買(mǎi)意向如何？,2024/11/18,45,廣告評(píng)價(jià),*在0.05顯著性水平上明顯高于/低于六神廣告,基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南看過(guò)各品牌香皂廣告的被訪者,2024/11/18,46,廣告效果（定性研究）,購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力,建立形象,六神核心使用者,六神邊緣使用者,非六神使用者,強(qiáng),強(qiáng),中,弱,強(qiáng),中,——知名度、使用率、品牌形象影響力,2024/11/18,47,廣告效果——知名度、使用率,廣告對(duì)于推廣六神香皂的知名度、提高它的使用率產(chǎn)生了一定的積極作用。但在品牌無(wú)提示第一提及上，廣告效果并不明顯。 上海 vs. 廣告投放地區(qū) 看過(guò)廣告者 vs. 沒(méi)看過(guò)廣告者 進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析顯示，對(duì)自發(fā)提及六神廣告的群體，廣告對(duì)于品牌的記憶和使用推動(dòng)效果最為明顯。,2024/11/18,48,廣告效果 （上海 vs 廣告投放地區(qū)）,*在0.05顯著性水平上明顯高于上海,基數(shù)：全體隨機(jī)樣本,n=351,n=1204,2024/11/18,49,廣告效果 （看過(guò)廣告 vs 沒(méi)看過(guò)廣告）,*在0.05顯著性水平上明顯高于沒(méi)看過(guò)廣告的被訪者,基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南隨機(jī)樣本,2024/11/18,50,廣告效果——地域區(qū)別（定性研究）,無(wú)提示情況下，濟(jì)南六神使用者對(duì)六神廣告記憶較多。 似乎較多重慶被訪者出于廣告吸引而購(gòu)買(mǎi)六神
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