【文章內(nèi)容簡介】 了更多的時間才走完這段路 ……103在品牌問題尚未解決之前，在尚未完全適應都市市場的現(xiàn)狀之下，盲目的進城、擴張，打一場無把握之仗，蘊藏著極大的風險。稍有不慎，非但意味著整體發(fā)展戰(zhàn)略目標的落空，更會影響雙種子的生存。雙種子品牌，必須要進行由內(nèi)至外的徹底變革。104基礎要素與品牌要素105“ 人無我有，人有我優(yōu) ” 反映的是產(chǎn)品或者要素的演變過程。在快餐業(yè)，這些要素同樣也經(jīng)歷著一個演變。我們需要做的是將這些 要素 區(qū)分開來，找出哪些是行業(yè)的基礎要素，而哪些是可以發(fā)展成為雙種子的品牌要素，并將此要素提煉成雙種子品牌差異化的重要因素？基礎要素與品牌要素106基礎要素與品牌要素喜歡西式快餐的原因 (行業(yè)基礎要素）環(huán)境舒適 /音樂好聽是消費者選擇西式快餐的最重要原因。口味、服務、便利是消費者喜歡西式快餐的主要原因。Base: 318from:c2107Base: 314 from:c2基礎要素與品牌要素喜歡中式快餐的原因 (行業(yè)基礎要素）口味是消費者選擇中式快餐的最重要原因。營養(yǎng)、價格、便利是消費者喜歡中式快餐的主要原因。108西式快餐，環(huán)境、服務等 QSC方面相關內(nèi)容表現(xiàn)更為突出。這些內(nèi)容形成了西式快餐行業(yè)基礎要素。中式快餐，口味、營養(yǎng)、價格方面表現(xiàn)更為突出。這些內(nèi)容形成了中式快餐行業(yè)基礎要素。109為了進一步分析基礎要素和品牌要素，我們利用因素滿意度模型進行分析：110 重要性系數(shù)I 區(qū)III 區(qū) IV 區(qū)II 區(qū)54滿意度系數(shù) 67 9810121113312表現(xiàn)良好，但重要性有限的因素表現(xiàn)不佳，可暫予擱置的因素 表現(xiàn)良好，需要維持的重要因素表現(xiàn)不佳，急需改進的重要因素模型的橫軸為 “ 因素重要性系數(shù) ” ，即各因素重要性評價結果的平均分，平均分越高，因素重要性越高。模型的縱軸為 “ 因素滿意度系數(shù) ” ，即各因素滿意度評價結果的平均分，平均分越高，因素滿意度越高。圖中交叉的兩條線，分別為滿意度總體均值線和重要性總體均值線，它把模型分為四個區(qū)域： I、 II、 III、 IV（見圖示模型）。第四區(qū)的指標是最需重視和對待的。 基礎要素與品牌要素111滿意度因素重要性因素從總體看，消費者對快餐行業(yè)的價格、營養(yǎng)、服務、產(chǎn)品種類需求沒有得到很好的滿足，而這些，都是重要性系數(shù)較高而急需改進的?！　ase:765from:b19基礎要素與品牌要素112滿意度因素重要性因素在廣州，價格、營養(yǎng)表現(xiàn)不佳，但重要性系數(shù)較高，是急需改進的。音樂因素表現(xiàn)不佳，但其重要性有限。 　　Base:256from:b19基礎要素與品牌要素113 重要性因素滿意度因素在東莞，營養(yǎng)、產(chǎn)品種類、快捷方面表現(xiàn)不佳，但重要性系數(shù)較高，是急需改進的。音樂、價格在東莞重要性有限，滿意度不高。 　　Base:254from:b19基礎要素與品牌要素114 重要性因素滿意度因素在杭州，營養(yǎng)、快捷方面表現(xiàn)不佳，但重要性系數(shù)較高，是急需改進的。音樂、價格在杭州重要性有限，滿意度不高。 　　Base:255from:b19基礎要素與品牌要素115從上面的數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，價格、口味、便利、清潔衛(wèi)生、服務已經(jīng)成為連鎖快餐行業(yè)的共性特征，也意味著這五個因素成為連鎖快餐行業(yè)的基礎要素。進入連鎖快餐行業(yè)并想成為在快餐行業(yè)有影響的品牌，這五個方面缺一不可。不論是選擇中式快餐還是西式快餐，消費者均看重口味和就餐便利性。對西式快餐，消費者更認同其就餐環(huán)境和服務；對中式快餐，消費者更認同其營養(yǎng)和價格。116從調查中我們可以發(fā)現(xiàn)， “ 營養(yǎng) ” 這一消費者非常重視的需求并未得到很好的滿足，三個城市的消費者對此都表示了不同程度的不滿。這意味著， “ 營養(yǎng) ” 是個尚未被完全開發(fā)的需求，有著巨大的市場機會和廣闊的發(fā)展空間。消費者究竟是如何認知 “ 營養(yǎng) ” 的呢？117消費者普遍認為，中式快餐相對更有營養(yǎng) 。有 %的消費者認為中式快餐比西式快餐更有營養(yǎng)，更有 %的消費者認為西式快餐吃多對身體不利。Base:765from:b18基礎要素與品牌要素118雖然消費者認為中式快餐是 “ 應該比較有營養(yǎng)的 ” 。但從前一節(jié)的數(shù)據(jù)反映，并沒有很多快餐品牌能迎合消費者對 “ 營養(yǎng) ” 的需求。雙種子在這方面的表現(xiàn)如何呢？119基礎要素與品牌要素從知道雙種子的消費者進行分析，以蒸品聞名、產(chǎn)品美味且有營養(yǎng)已被多數(shù)消費者認知。 Base:381from:b11120在華南， “ 蒸 ” 本身就意味著一種精致（價值感）、健康（不上火）、營養(yǎng)（原汁原味）的烹調工藝?！?蒸 ” 作為一種烹調工藝，本身所具備的這些特征，是我們在推廣傳播中需要更深一步挖掘和傳播的有力工具。121Base:gz 160 dg 221from:b11基礎要素與品牌要素除了以蒸品聞名、產(chǎn)品美味且有營養(yǎng)，東莞消費者對雙種子的環(huán)境、服務、清潔都有著非常正面的評價。 122　　你覺得在雙種子內(nèi)消費，會給您帶來什么東西呢？ 幽雅、舒服的環(huán)境、足量、營養(yǎng)美味的食物。Base:381from:b13基礎要素與品牌要素123基礎要素與品牌要素124雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 22中式快餐品類帶來的正常市場拉力125雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 31“ 口味 ” 本身并沒有突出表現(xiàn)，處于基本屬性的位置126雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 41127雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 42實際上并沒有很多品牌能迎合中式快餐品類受眾對 “ 營養(yǎng) ” 的需求。128“ 營養(yǎng) ” 是雙種子在中式快餐品類（共性）、品類 “ 標準化 QSC” 轉型（共性）中，唯一形成品牌差異化（個性）并在品類發(fā)展平均速度中，形成更強市場拉力的因素。消費者要 “ 營養(yǎng) ” ，然而沒有多少快餐品牌能去滿足他們對 “ 營養(yǎng) ” 的需求。這一未得到滿足的需求意味著一個巨大的 “ 空白市場 ” 。129判斷：“ 有營養(yǎng)的中式快餐 ”—— 這是目前整個快餐品類最具潛在價值，并有可能催生全國霸主品牌的重要概念。雙種子應該牢牢把握 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值，迎合市場需求，搶占 “ 最為營養(yǎng)的中式快餐 ” 這一行業(yè)制高點。130QSC專項研究131“QSC” 是部分連鎖快餐品牌的基礎要素，是將來眾多快餐品牌每日必做的功課之一。那么目前的快餐品牌在這方面的表現(xiàn)如何？消費者又是如何評價的呢？132總體來看，對于自己最常去的快餐店，只有 %的消費者表示不太滿意。Base:765from:c11Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b21QSC專項研究133不滿意方面，集中于 “ 服務 ” 。提高服務質量依然是挽留消費者、提升滿意度最好的方法。Base:765from:c12QSC專項研究134相對而言：廣州的消費者對 “ 價格 ” 抱怨更多 東莞的消費者更不滿 “ 上菜慢 ”“ 服務不夠快捷” 　　Base:gz 256 dg 254 hz 255from:c12QSC專項研究135通過神秘顧客訪問，我們從 “ 產(chǎn)品衛(wèi)生 ” 、 “ 服務質量 ” 、 “ 產(chǎn)品質量 ” 三個方面對幾個有代表性的快餐品牌進行了研究，用 “ 放大鏡 ” 挑剔雙種子在 “QSC”方面的工作，并與我們的 “ 老師 ” 和 “ 同學 ” 去比較差距。訪問的對象為：雙種子、肯德基、麥當勞、九百碗。QSC專項研究136衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：衛(wèi)生紙?zhí)L，離垃圾筒太近，衛(wèi)生紙?zhí)L，離垃圾筒太近，內(nèi)有時有異味；內(nèi)有時有異味；鏡子上有印痕；鏡子上有印痕；裝洗手液的瓶太舊；裝洗手液的瓶太舊；干手機較舊干手機較舊餐廳：餐廳：整個就餐整個就餐 環(huán)環(huán) 境境 較較 吵，象菜市吵，象菜市 場場一一 樣樣 ；； 無無 音音 樂時樂時 更顯更顯得吵得吵 ，象，象 鬧鬧 市一市一 樣樣 ；； 餐廳外：餐廳外：門前環(huán)境廣州的較好，門前環(huán)境廣州的較好，東莞的餐廳門前車太東莞的餐廳門前車太多，門口垃圾箱外有多，門口垃圾箱外有 垃圾垃圾衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全衛(wèi)衛(wèi) 生生 間門間門 下沒有打下沒有打 掃掃干干 凈凈 ， 衛(wèi)衛(wèi) 生生 紙紙質紙紙質 太差；太差； 廁廁 所所門門 下有下有 污污 點，點， 廁廁 所地下有水；所地下有水； 餐廳：餐廳：員員 工放工放 東東 西聲音西聲音 較較大；打大；打 掃衛(wèi)掃衛(wèi) 生的工作人生的工作人員員 做活有做活有 時時 不不 夠細夠細 致，致，桌子擦的不干桌子擦的不干 凈，有些凈，有些地方如燈管下衛(wèi)生看上地方如燈管下衛(wèi)生看上去較差去較差音樂與空調：音樂與空調：空空 調調 不不 夠夠 或或 未開；未開；音樂時有時無，時間音樂時有時無，時間不固定，較為隨意；不固定，較為隨意；播放音樂節(jié)奏太強播放音樂節(jié)奏太強或太吵，缺乏與或太吵，缺乏與顧客的互動顧客的互動 雙種子環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生137衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：水龍頭為手動，兩個水龍頭為手動，兩個中有一個是壞的中有一個是壞的餐廳：餐廳：噪音較大，燈光明亮噪音較大，燈光明亮采光良好采光良好 餐廳外：餐廳外：處于鬧市區(qū)，餐廳門處于鬧市區(qū)，餐廳門前車太多，雜而無序前車太多，雜而無序衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全有異味，有異味， 衛(wèi)衛(wèi) 生生 間間處處 有有 積積 水，洗手水，洗手 處處 地面地面較濕，較濕， 有有 時時 能及能及 時時 清清 掃掃 餐廳：餐廳：無明顯禁煙標志，無明顯禁煙標志，入口樓梯有明顯小心路入口樓梯有明顯小心路滑的標志，打掃衛(wèi)生速滑的標志，打掃衛(wèi)生速度時快時慢度時快時慢音樂與空調：音樂與空調：空調溫度適中，空調溫度適中，一直有音樂，音樂較好，一直有音樂，音樂較好，播音小姐甜美的聲音保持與播音小姐甜美的聲音保持與顧客互動，并有友情提醒顧客互動，并有友情提醒肯德基環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生138衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全餐廳：餐廳：桌面清潔及時，收拾快，桌面清潔及時，收拾快，地板不夠干凈地板不夠干凈餐廳外：餐廳外：處于鬧市區(qū)，餐廳門處于鬧市區(qū)，餐廳門前車太多，雜而無序前車太多，雜而無序衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：衛(wèi)生一般，衛(wèi)生一般，有時有異味，小便池、有時有異味，小便池、馬桶有時有污漬、尿漬馬桶有時有污漬、尿漬 餐廳：餐廳：門前環(huán)境一般，門前環(huán)境一般，垃圾不能及時清掃垃圾不能及時清掃音樂與空調：音樂與空調：空調溫度適中，空調溫度適中，一直有音樂，音樂較好，一直有音樂，音樂較好，播音小姐甜美的聲音保持與播音小姐甜美的聲音保持與顧客互動，并有友情提醒顧客互動，并有友情提醒麥當勞環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生139衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：內(nèi)有時有異味；內(nèi)有時有異味；衛(wèi)生一般衛(wèi)生一般餐廳：餐廳：整個整個 衛(wèi)生狀況一般，桌面衛(wèi)生狀況一般，桌面擦的不干凈，服務員擦的不干凈，服務員工作服比較破舊，工作服比較破舊，讓人沒有食欲讓人沒有食欲 餐廳外：餐廳外：垃圾箱較臟垃圾箱較臟衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品不全，有些物品物品不全，有些物品不工作，有的物品破舊不工作，有的物品破舊餐廳：餐廳：環(huán)境衛(wèi)生一般環(huán)境衛(wèi)生一般垃圾箱較臟，玻璃門太破舊垃圾箱較臟，玻璃門太破舊采光較差，沒有禁煙標志采光較差，沒有禁煙標志音樂與空調：音樂與空調：有音樂但較吵，有音樂但較吵，有空調，溫度適宜有空調，溫度適宜九百碗環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生140與我們的同學（九百碗）相比較，九百碗在某些方面遜色于雙種子（如員工服裝有破舊現(xiàn)象）。但與麥 /肯相比較，它們在 “ 音樂 ” 、 “ 溫度 ” 、播音小姐與顧客的互動等細節(jié)的把控上則顯得更為老到。這些看似不起眼的 “ 細節(jié) ” ，使得麥 /肯在環(huán)境上顯得更好。141雙種子服務質量對于挑剔顧客的應對能力不強，回答顧客同一問題答案不同能滿足顧客額外的要求有保安人員在樓層走動，給人安全感微笑服務、主動招呼顧客、表示歡迎再次光臨少數(shù)時候未做到有娛樂場所，鞋柜太遠娛樂場所缺少管理人員主動提出讓顧客到座位上等待未提供的食品對于顧客點的東西未再次強調確認，曾發(fā)生上錯產(chǎn)品現(xiàn)象顧客排隊等候的情形較少，服務較為快捷沒有向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品對顧客口味及量未做相應詢問服務質量142肯德基服務質量對于挑剔顧客的應對能力較好，回答顧客的提問較好能滿足顧客額外的要求微笑服務、主動招呼顧客、表示歡迎再次光臨少數(shù)時候未做到娛樂場所較小，有工作人員陪小孩玩主動提出讓顧客到座位上等待未提供的食品對于顧客點的東西再次強調確認服務快捷，根據(jù)生意狀況調節(jié)收銀員人數(shù)有時向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品服務質量143麥當勞服務質量有時沒有經(jīng)理在樓面上管理能滿足顧客額外的要求服務態(tài)度一般，部分