【正文】 美麗養(yǎng)顏套餐 ” （木瓜或銀耳湯等） 針對兒童推出的 “ 成長套餐 ” （含鈣高的骨頭湯） 針對老人推出的 “ 天年套餐 ”…………在菜單或產(chǎn)品說明（與套餐搭配）上注明所含熱量、營養(yǎng)成分、功能等信息；不斷強化雙種子 “ 營養(yǎng)專家 ” 的形象。173價格174價格測試涉及以下問題：到中式快餐店吃一次快餐，一個人吃一次，　　您的心理價位最低是多少？　　合理的呢？　　最高的呢？　價 格175從總體來看，消費者可接受的合理心理價位是 1120元之間，低于10元更多消費者會覺得比較便宜。Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b21價 格177“ 營養(yǎng) ” 這個概念本身所具備的價值感、消費者所能承受的心理價位，使得我們的價格還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。市場的發(fā)展已經(jīng)向我們提出了提高我們的贏利水平的要求。Base:765from:a10傳播媒介181交叉分析顯示，電視、口碑傳播、路牌、報紙依然是消費者獲得快餐信息的最主要途徑。183消費者能想起哪些連鎖快餐店的廣告呢？（提示前）消費者看到過哪些連鎖快餐店的廣告呢？ （提示后）在廣州，麥 /肯的廣告記憶率和認(rèn)知率都很高，廣告?zhèn)鞑バЧ^好。雙種子的廣告記憶率為 %，廣告認(rèn)知率為 %，廣告效果較差。 Base:765from:b1/b6廣 告187雙種子廣告口號認(rèn)知率　 交叉分析顯示，雙種子的口號認(rèn)知率在東莞 (%)略高于廣州 (%)。 ”“ 我們現(xiàn)在的廣告，感覺像鄉(xiāng)下人進城，不專業(yè)、俗氣，始終覺得缺點什么。192促銷193在快餐店，什么樣的促銷活動能吸引消費者呢？消費者最喜歡價格優(yōu)惠的促銷方式，其次依次是買一送一、贈送禮品、贈券。 Base: 765from:c25促 銷196…… 我們做的促銷還沒有真正站在消費者的角度去考慮。 訪談?wù)?97雙種子也進行了多種多樣的促銷活動，但這些促銷活動過于主觀，缺乏主題。運動會贈飲、三人籃球賽、優(yōu)秀生獎勵、少兒歌舞晚會、書法大賽、植樹節(jié)、政府機關(guān)聯(lián)誼活動等，社區(qū)活動為公司建立良好的公益形象奠定了基礎(chǔ)，與消費者創(chuàng)造了大量的接觸機會，對銷售額的促進也是極為明顯的，公關(guān)活動的這種執(zhí)行力，是麥肯也值得學(xué)習(xí)的。200品牌定位模糊 品牌價值泛化品牌形象搖擺店面形象零散產(chǎn)品研發(fā)無指導(dǎo)傳播無主線銷量提升緩慢以上問題反映出：201第五部分第五部分結(jié)論與建議結(jié)論與建議202結(jié)論203快餐主流消費人群及消費偏好q 企業(yè)、機關(guān)管理人員及一般職員、學(xué)生是快餐的主流消費人群。消費者去中式快餐店的頻率高于西式快餐，尤其是最重度消費人群。q 消費者這些固有的認(rèn)知和感覺，使得大部分消費者并沒有把 “ 休閑 ” 和中式快餐聯(lián)系起來。q 無論是中式快餐還是西式快餐，選擇 “ 商業(yè)中心、商業(yè)繁華地段 ” 的店面都會帶來較好的生意，但中式快餐在 “ 社區(qū) ” 、 “ 辦公室附近 ” 更具比較優(yōu)勢。209營養(yǎng)的需求q 在消費者決定到何處就餐的時候， “ 營養(yǎng) ” 是僅次于 “ 價格 ” 的重要因素；q 在帶小孩去中式快餐廳就餐情況下， “ 價格 ” 、 “口味 ” ，甚至 “ 清潔 ” 都成為次要的考慮因素， “營養(yǎng) ” 是最重要因素。q 在廣州，中式快餐中，消費者對大西豪、多美麗、大家樂的記憶率和認(rèn)知率比較高。q 雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，成為雙種子先天的弱勢。213行業(yè)基礎(chǔ)要素研究q 中式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素：口味是消費者選擇中式快餐的最重要原因。214快餐行業(yè)的總體滿意度q 價格、口味、便利、清潔衛(wèi)生、服務(wù)已經(jīng)成為連鎖快餐行業(yè)的共性特征，也意味著這五個因素成為連鎖快餐行業(yè)的基礎(chǔ)要素。這意味著， “ 營養(yǎng) ” 是個尚未被完全滿足的需求，存在著巨大的市場機會。與麥 /肯相比較，它們在 “ 音樂 ” 、 “ 溫度 ” 、播音小姐與顧客的互動等細(xì)節(jié)的把控，使得了麥 /肯在環(huán)境給人的感受上顯得更高一籌。q 雙種子在產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢，需要得到有效的傳播。q 相對品牌而言，雙種子的產(chǎn)品已經(jīng)得到了部分消費者（集中于東莞區(qū)域）的認(rèn)可。q 由于問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品擠占了雙種子資源，產(chǎn)品繁多，但缺乏有新意而又能夠迎合市場需求的產(chǎn)品，使得內(nèi)部員工對此有一定抱怨，所抱怨的不是沒產(chǎn)品，是沒有有新意的好產(chǎn)品。q 價格優(yōu)惠和買贈都是三個城市消費者最喜歡的。 根據(jù)休閑時段需求及休閑產(chǎn)品特征，根據(jù)華東市場需求特點，圍繞 “ 營養(yǎng) ” 這一關(guān)鍵的價值和核心內(nèi)涵，開發(fā)符合品牌核心價值，符合品牌定位及符合市場需求的產(chǎn)品，對現(xiàn)有的產(chǎn)品線進行調(diào)整和改造。戰(zhàn)略要點227q 消費者消費習(xí)慣和對整個中式快餐品類固有的認(rèn)知：選擇正餐（午餐）光顧中式快餐廳、而認(rèn)為西式快餐是 “有情調(diào)、適合休閑的 ” 。二、有關(guān)休閑時段的建議228q 根據(jù)之前對消費者對中式快餐主要消費形態(tài)特征及雙種子品牌核心價值的分析，雙種子的店面應(yīng)主要選擇兩塊區(qū)域：生活化人群聚集區(qū)（城市居住區(qū)）企業(yè)機關(guān)管理人員及一般職員聚集區(qū)（商務(wù)、政務(wù)辦公區(qū)）三、對雙種子網(wǎng)點布局的建議229q 根據(jù)之前對帶小孩進餐人群消費心理的分析，雙種子現(xiàn)在挽留兒童顧客的主要動力還是 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值，而消費的決策者（家長）對這一價值的認(rèn)知更甚于消費者本身（兒童更傾向西式快餐）。對杭州等新開發(fā)市場，應(yīng)根據(jù)新的規(guī)劃，以全新的品牌、全新的店面及整體形象推出。七、對雙種子 QSC的改進建議233淘汰銷量不暢、與品類基本屬性及品牌核心價值 ” 營養(yǎng) “不符的部。q 對所有服務(wù)人員需強化 “ 銷售意識 ” ，提高服務(wù)人員素質(zhì)，將服務(wù)規(guī)范進一步細(xì)化（標(biāo)準(zhǔn)化），以提升服務(wù)水平。與此同時，通過增加品種組合（兒童套餐），針對兒童的相關(guān)促銷、公關(guān)活動，鞏固這一消費人群。這決定了雙種子經(jīng)營的主要時段在相當(dāng)時期內(nèi)還會集中在午餐時段。產(chǎn)品訴求和品牌理念需要貫穿始終。 q 玩具、優(yōu)惠券、日用品、工藝品是多數(shù)消費者喜歡的促銷禮品。心理承受價位在 2030元之間，廣州消費者接受的合理心理價位是 1120元之間；東莞是 1120元之間；杭州是 1630元之間（高于東莞和廣州）。220對雙種子產(chǎn)品的調(diào)研q 在知道雙種子的消費者中，提到雙種子，想到比例最高的是排骨餐和滑雞餐。但中式快餐品牌和產(chǎn)品的引力同時表現(xiàn)較佳的為數(shù)不多。麥 /肯在產(chǎn)品質(zhì)量的控制上也達到了相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。q 雙種子應(yīng)該牢牢把握 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值，迎合市場需求，搶占 “ 最為營養(yǎng)的中式快餐 ” 這一行業(yè)制高點。215消費者對 “ 營養(yǎng) ” 的認(rèn)知q 消費者普遍認(rèn)為，中式快餐相對更有營養(yǎng)。q 西式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素：環(huán)境、服務(wù)等 QSC方面相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)更為突出。q 不論是東莞還是廣州，聽說過谷子哥哥和麥子弟弟的比例都很低。211雙種子品牌q 在消費者的認(rèn)知和聯(lián)想中：雙種子是一位 “ 誠實 ” 、“ 平易近人 ” 的農(nóng)民，他具有著傳統(tǒng)中國農(nóng)民的優(yōu)點－－誠實、善良而質(zhì)樸。210雙種子品牌的認(rèn)知率q 在東莞，雙種子的認(rèn)知率僅次于麥肯，品牌的的記憶率達到 %，認(rèn)知率達到了 %。208就餐便利性的需求q 便利性是眾多快餐消費者的最基本需求（前提條件），沒有人愿意在肚餓的情況下還四處尋找自己最常去的快餐店。207休閑食品、裝修、地段q 特色裝修、休閑食品的增加，都會改變消費者的飲食習(xí)慣和對快餐店的偏好。q 消費者去西式快餐店的時間多會在午餐及之后的時間段。q 而西式更多一種浪漫和溫馨的氣氛，當(dāng)他們與愛人（男女朋友）和小孩一起時，更趨向與去西式快餐。199但在都市里，我們與消費者接觸的機會要比這里要少的多，我們必須珍惜每一次的 “ 接觸 ” 機會。廣告、促銷缺乏整合，使得消費者對品牌的印象模糊。缺乏調(diào)查，都是憑想象。相對而言，廣州消費者更偏愛買一送一和人員促銷；東莞消費者更偏愛有獎銷售和贈送禮品；杭州消費者更偏愛價格優(yōu)惠和積分制。廣告沒有有效的傳達出雙種子品牌的個性和特點。雙種子的低廣告認(rèn)知率反映出雙種子在品牌經(jīng)營理念上的薄弱，自身品牌形象的宣傳與維護缺乏穩(wěn)定性。中式連鎖快餐店中，九百碗、知味觀具有一定的廣告認(rèn)知率。雙種子的廣告記憶率只僅為 %。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:c19傳播媒介182大眾傳媒（電視、報紙）依然消費者獲得信息的主要途徑，此外，店招及消費者口碑傳播效應(yīng)也不容忽視。把握 “ 營養(yǎng) ” 核心價值前提下，突出每個產(chǎn)品的獨特賣點，尋求高價和高價值產(chǎn)品，提高交易額和單店的盈利能力。已經(jīng)成為制約我們發(fā)展的重要因素之一。超過 30元，更多消費者覺得比較貴。針對競爭對手推出相應(yīng)防御性品種（并采用防御性策略推出），如在杭州推出 “ 原盅鴨湯面 ” 等等。170建議對雙種子產(chǎn)品線做出調(diào)整：淘汰銷量不暢、與品類基本屬性及品牌核心價值 “ 營養(yǎng)” 不符的部分產(chǎn)品（包括雞翅、薯條）。 市場占有率低167。 該產(chǎn)品已進入飽和期167。 如果把握不好，產(chǎn)品將失去生命力167。 市場占有率低167。 市場占有率高167。Base:381from:b10產(chǎn) 品163在訪談中聽到最多的抱怨產(chǎn) 品164……飯、湯都有點不夠，還需再多開發(fā) …………很多飲料都占很小的比例，還要去用設(shè)備，這也算是種浪費吧。161提到麥當(dāng)勞，消費者會想到漢堡包和薯條。交叉分析顯示，曾經(jīng)光顧過雙種子的消費者對新產(chǎn)品的接受度更高。但中式快餐品牌引力和產(chǎn)品引力同時表現(xiàn)較佳的為數(shù)不多。152產(chǎn)品153品牌引力與產(chǎn)品引力產(chǎn) 品品牌引力是反映品牌吸引消費者嘗試的能力：某品牌品牌引力 =過去六個月使用過該品牌的人數(shù) /知道該品牌的人數(shù) 100% 。雙種子在產(chǎn)品品質(zhì)管理上的水準(zhǔn)遠(yuǎn)高于其他中式快餐，這一點，需要得到有效的傳播。主要體現(xiàn)在了服務(wù)人員的靈活性上：對客人所點產(chǎn)品沒有再次確認(rèn)（導(dǎo)致上錯產(chǎn)品）對挑剔的顧客應(yīng)對經(jīng)驗不足（無標(biāo)準(zhǔn)答案）銷售意識不強（對客戶需求未主動征詢了解，建議購買和促銷產(chǎn)品不太主動）這些差距就是我們服務(wù)改進的方向。但與麥 /肯相比較，它們在 “ 音樂 ” 、 “ 溫度 ” 、播音小姐與顧客的互動等細(xì)節(jié)的把控上則顯得更為老到。提高服務(wù)質(zhì)量依然是挽留消費者、提升滿意度最好的方法。雙種子應(yīng)該牢牢把握 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值，迎合市場需求，搶占 “ 最為營養(yǎng)的中式快餐 ” 這一行業(yè)制高點。128“ 營養(yǎng) ” 是雙種子在中式快餐品類（共性）、品類 “ 標(biāo)準(zhǔn)化 QSC” 轉(zhuǎn)型（共性）中，唯一形成品牌差異化（個性）并在品類發(fā)展平均速度中，形成更強市場拉力的因素?！?蒸 ” 作為一種烹調(diào)工藝，本身所具備的這些特征，是我們在推廣傳播中需要更深一步挖掘和傳播的有力工具。Base:765from:b18基礎(chǔ)要素與品牌要素118雖然消費者認(rèn)為中式快餐是 “ 應(yīng)該比較有營養(yǎng)的 ” 。116從調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)， “ 營養(yǎng) ” 這一消費者非常重視的需求并未得到很好的滿足，三個城市的消費者對此都表示了不同程度的不滿。 　　Base:255from:b19基礎(chǔ)要素與品牌要素115從上面的數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，價格、口味、便利、清潔衛(wèi)生、服務(wù)已經(jīng)成為連鎖快餐行業(yè)的共性特征，也意味著這五個因素成為連鎖快餐行業(yè)的基礎(chǔ)要素。 　　Base:256from:b19基礎(chǔ)要素與品牌要素113 重要性因素滿意度因素在東莞，營養(yǎng)、產(chǎn)品種類、快捷方面表現(xiàn)不佳，但重要性系數(shù)較高，是急需改進的。第四區(qū)的指標(biāo)是最需重視和對待的。這些內(nèi)容形成了中式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素。營養(yǎng)、價格、便利是消費者喜歡中式快餐的主要原因。在快餐業(yè)，這些要素同樣也經(jīng)歷著一個演變。102階段 AIDA模式認(rèn)知階段 注意感情階段興趣欲望行為階段 行為品牌的乏力讓我們的消費者花了更多的時間才走完這段路 ……103在品牌問題尚未解決之前，在尚未完全適應(yīng)都市市場的現(xiàn)狀之下，盲目的進城、擴張，打一場無把握之仗，蘊藏著極大的風(fēng)險。雙種子需要一個簡潔而有傳播力的品牌標(biāo)志。即使在東莞，也只有 %的消費者能準(zhǔn)確說出它是雙種子的標(biāo)志。而我們不能輸在起跑線上。這一形象，已經(jīng)與社會的主流價值觀背離。Base:255from:b6Base:254from:b6Base:256from:b6接觸點一：品牌名稱93簡而言之：在消費者的認(rèn)知中：雙種子是一位 “ 誠實 ” 、 “ 平易近人 ” 的農(nóng)民。測量結(jié)果表明：雙種子與消費者的親和力一般，甚至有點疏遠(yuǎn)。 Base:765from:b7接觸點一：品牌名稱85由于雙種子尚未進入杭州市場，所以杭州消費者對雙種子品牌名稱的聯(lián)想更能代表消費者對這一品牌的第一感受：接觸點一：品牌名稱米飯 蒸飯 /蒸品 面食 /粉 /面包 湯 種子 /稻谷 /谷物 /麥子 食品 /綠色食品 快餐店 面包 /漢堡包 豆類品 (紅