【正文】 費者更認同其就餐環(huán)境和服務；對中式快餐，消費者更認同其營養(yǎng)和價格。有 %的消費者認為中式快餐比西式快餐更有營養(yǎng)，更有 %的消費者認為西式快餐吃多對身體不利。 Base:381from:b11120在華南， “ 蒸 ” 本身就意味著一種精致（價值感）、健康（不上火）、營養(yǎng)（原汁原味）的烹調(diào)工藝。Base:381from:b13基礎要素與品牌要素123基礎要素與品牌要素124雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 22中式快餐品類帶來的正常市場拉力125雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 31“ 口味 ” 本身并沒有突出表現(xiàn)，處于基本屬性的位置126雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 41127雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 42實際上并沒有很多品牌能迎合中式快餐品類受眾對 “ 營養(yǎng) ” 的需求。129判斷：“ 有營養(yǎng)的中式快餐 ”—— 這是目前整個快餐品類最具潛在價值，并有可能催生全國霸主品牌的重要概念。Base:765from:c11Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b21QSC專項研究133不滿意方面，集中于 “ 服務 ” 。QSC專項研究136衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：衛(wèi)生紙?zhí)L，離垃圾筒太近，衛(wèi)生紙?zhí)L，離垃圾筒太近，內(nèi)有時有異味；內(nèi)有時有異味；鏡子上有印痕；鏡子上有印痕；裝洗手液的瓶太舊；裝洗手液的瓶太舊；干手機較舊干手機較舊餐廳：餐廳：整個就餐整個就餐 環(huán)環(huán) 境境 較較 吵，象菜市吵，象菜市 場場一一 樣樣 ；； 無無 音音 樂時樂時 更顯更顯得吵得吵 ，象，象 鬧鬧 市一市一 樣樣 ；； 餐廳外：餐廳外：門前環(huán)境廣州的較好，門前環(huán)境廣州的較好，東莞的餐廳門前車太東莞的餐廳門前車太多，門口垃圾箱外有多，門口垃圾箱外有 垃圾垃圾衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全衛(wèi)衛(wèi) 生生 間門間門 下沒有打下沒有打 掃掃干干 凈凈 ， 衛(wèi)衛(wèi) 生生 紙紙質(zhì)紙紙質(zhì) 太差；太差； 廁廁 所所門門 下有下有 污污 點，點， 廁廁 所地下有水；所地下有水； 餐廳：餐廳：員員 工放工放 東東 西聲音西聲音 較較大；打大；打 掃衛(wèi)掃衛(wèi) 生的工作人生的工作人員員 做活有做活有 時時 不不 夠細夠細 致，致，桌子擦的不干桌子擦的不干 凈，有些凈，有些地方如燈管下衛(wèi)生看上地方如燈管下衛(wèi)生看上去較差去較差音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：空空 調(diào)調(diào) 不不 夠夠 或或 未開；未開；音樂時有時無，時間音樂時有時無，時間不固定，較為隨意；不固定，較為隨意；播放音樂節(jié)奏太強播放音樂節(jié)奏太強或太吵，缺乏與或太吵，缺乏與顧客的互動顧客的互動 雙種子環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生137衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：水龍頭為手動，兩個水龍頭為手動，兩個中有一個是壞的中有一個是壞的餐廳：餐廳：噪音較大，燈光明亮噪音較大，燈光明亮采光良好采光良好 餐廳外：餐廳外：處于鬧市區(qū)，餐廳門處于鬧市區(qū)，餐廳門前車太多，雜而無序前車太多，雜而無序衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全有異味，有異味， 衛(wèi)衛(wèi) 生生 間間處處 有有 積積 水，洗手水，洗手 處處 地面地面較濕，較濕， 有有 時時 能及能及 時時 清清 掃掃 餐廳：餐廳：無明顯禁煙標志，無明顯禁煙標志，入口樓梯有明顯小心路入口樓梯有明顯小心路滑的標志，打掃衛(wèi)生速滑的標志，打掃衛(wèi)生速度時快時慢度時快時慢音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：空調(diào)溫度適中，空調(diào)溫度適中，一直有音樂，音樂較好，一直有音樂，音樂較好，播音小姐甜美的聲音保持與播音小姐甜美的聲音保持與顧客互動，并有友情提醒顧客互動，并有友情提醒肯德基環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生138衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全餐廳：餐廳：桌面清潔及時，收拾快，桌面清潔及時，收拾快，地板不夠干凈地板不夠干凈餐廳外：餐廳外：處于鬧市區(qū)，餐廳門處于鬧市區(qū)，餐廳門前車太多，雜而無序前車太多，雜而無序衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：衛(wèi)生一般，衛(wèi)生一般，有時有異味，小便池、有時有異味，小便池、馬桶有時有污漬、尿漬馬桶有時有污漬、尿漬 餐廳：餐廳：門前環(huán)境一般，門前環(huán)境一般，垃圾不能及時清掃垃圾不能及時清掃音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：空調(diào)溫度適中，空調(diào)溫度適中，一直有音樂，音樂較好，一直有音樂，音樂較好，播音小姐甜美的聲音保持與播音小姐甜美的聲音保持與顧客互動，并有友情提醒顧客互動，并有友情提醒麥當勞環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生139衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：內(nèi)有時有異味；內(nèi)有時有異味；衛(wèi)生一般衛(wèi)生一般餐廳：餐廳：整個整個 衛(wèi)生狀況一般，桌面衛(wèi)生狀況一般，桌面擦的不干凈，服務員擦的不干凈，服務員工作服比較破舊，工作服比較破舊，讓人沒有食欲讓人沒有食欲 餐廳外：餐廳外：垃圾箱較臟垃圾箱較臟衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品不全，有些物品物品不全，有些物品不工作，有的物品破舊不工作，有的物品破舊餐廳：餐廳：環(huán)境衛(wèi)生一般環(huán)境衛(wèi)生一般垃圾箱較臟，玻璃門太破舊垃圾箱較臟，玻璃門太破舊采光較差，沒有禁煙標志采光較差，沒有禁煙標志音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：有音樂但較吵，有音樂但較吵，有空調(diào)，溫度適宜有空調(diào)，溫度適宜九百碗環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生140與我們的同學（九百碗）相比較，九百碗在某些方面遜色于雙種子（如員工服裝有破舊現(xiàn)象）。但與麥 /肯相比較，就顯現(xiàn)出了差距。相比之下，九百碗出現(xiàn) “ 未熟再回鍋 ” 這種現(xiàn)象，說明其在品質(zhì)管理上有重大的缺陷和漏洞（大多中式快餐都沒有很好的解決這一難題）。雙種子要銷售更多的 “ 雞蛋 ” ，在服務方面就不能墨守成規(guī)，一定要有所創(chuàng)新 。品牌引力和產(chǎn)品引力較低品牌引力較高，產(chǎn)品引力較差，回頭客較少品牌引力較差，產(chǎn)品引力很高，品牌使用者忠誠度很高，但使用者很少品牌引力、產(chǎn)品引力表現(xiàn)一般，品牌使用忠誠度和使用者一般產(chǎn) 品品牌引力與產(chǎn)品引力155產(chǎn)品引力品牌引力 Base:254from:a3/a5產(chǎn) 品品牌引力與產(chǎn)品引力 — 東莞產(chǎn)品引力較高產(chǎn)品引力較高品牌引力略高品牌引力略高156產(chǎn)品引力品牌引力品牌引力和產(chǎn)品品牌引力和產(chǎn)品引力表現(xiàn)引力表現(xiàn)較低較低Base:256from:a3/a5品牌引力與產(chǎn)品引力 — 廣州產(chǎn) 品157產(chǎn)品引力品牌引力 Base:255from:a3/a5產(chǎn) 品品牌引力與產(chǎn)品引力 — 杭州品牌引力和產(chǎn)品品牌引力和產(chǎn)品引力表現(xiàn)引力表現(xiàn)一般一般158西式快餐中，麥當勞、肯德基在各城市均有較高的品牌引力，但產(chǎn)品引力表現(xiàn)各不相同：麥當勞在廣州和東莞的產(chǎn)品引力高于品牌引力；肯德基在杭州的產(chǎn)品引力高于品牌引力。159如果雙種子推出一個新產(chǎn)品，消費者會不會購買？在知道雙種子的消費者中，對其新產(chǎn)品接受率較高，只有 %（ %+%）的消費者表示不會購買。這一認知對雙種子新產(chǎn)品的推出非常有利。湯類中消費者想到最多的是竹絲雞湯。 訪談摘錄165九百碗老娘舅產(chǎn) 品雙種子166DOG瘦狗產(chǎn)品 CASHCOW現(xiàn)金牛產(chǎn)品STAR明星產(chǎn)品QUESTION問題產(chǎn)品————— 相對市場份額（相對市場占有率） —————————銷售增長率—————低 高高 低167。 應重點投資167。 如果把握得好，將有很大的發(fā)展空間167。 銷售增長率低167。 補充 STAR的發(fā)展資金167。 應采取立即或逐步放棄的策略產(chǎn)品波士頓矩陣分析167產(chǎn)品波士頓矩陣分析QUESTION STARDOGCASH COW與上年同期差異： MEAN： 百分比168清補涼鴨湯 大牛腩飯 紅豆糕瘦肉汁 熱咖啡 芋香圓圓茶菇湯 熱奶茶 薯香圓圓肉餅飯 熱甜奶 脆辣雞翅牛餅飯 凍橙汁 薯條牛肉飯 清涼茶 生菜辣骨飯 冰爽茶 腸粉牛腩飯 牛肉串 白粥排骨飯 奶皇包 肉末粥大牛餅飯 蒸蛋 菜 4大牛肉飯 鮮肉包 白飯大辣骨飯 瘦肉串 大白飯DOG169問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品擠占了雙種子資源，成為雙種子公司沉重的負擔；明星產(chǎn)品不突出，可培育成為金牛產(chǎn)品的趨勢不明顯；產(chǎn)品繁多，但缺乏有新意而又能夠迎合市場需求的產(chǎn)品；所抱怨的不是沒產(chǎn)品，是缺乏有新意的好產(chǎn)品。172針對不同市場對產(chǎn)品品種、口味進行調(diào)整改良，并研究當?shù)厥袌觯瞥鲞m合當?shù)厥袌龅男庐a(chǎn)品，如在杭州可推出 “ 原盅雞湯面 ” 等。 2030元之間，消費者覺得是略有點貴的。由于綜合成本的限制，導致我們客單量還是偏低，單店贏利能力過低。178要通過餐具的進一步精致化，產(chǎn)品說明（營養(yǎng)均衡配搭表）等方式進一步提高雙種子品牌的附加值，讓消費者感到雙種子物有所值、物超所值。相對而言，廣州消費者通過電視和報紙了解連鎖快餐店的更多；東莞的消費者通過親戚朋友介紹了解連鎖快餐店的更多。各中式連鎖快餐店在廣州的廣告認知率均很低，其中最高的大西豪廣告記憶率也只有 %。Base:254from:a2/a4廣 告185在杭州，肯德基、麥當勞的廣告認知率較高，其次是必勝客、德克士。Base:256from:b1Base:254from:b1廣 告188高廣告認知率再次印證了麥當勞、肯德基在傳播上的成功。 ” 訪談摘錄191我們的廣告制作還是花費了很多心思，但得到的卻是事倍功半的效果。 Base: 765from:c24促 銷194交叉分析顯示，價格優(yōu)惠和買贈都是三個城市消費者最喜歡的?！?是一些小打小鬧，缺乏專業(yè)，比如《開心成長錄》在去年已經(jīng)失敗一次了，今年又推出。同時促銷活動缺乏評估，起不到理想的效果。但缺乏對活動的宣傳。q 在消費者角度看來，中式的親情友情氛圍濃厚，更愿意與其同事（父母、兄妹）一同光顧。205消費形態(tài)之消費時段q 消費者去中式快餐店集中在午餐，午餐這一時段幾乎是所有中式快餐廳生意最為火爆的時段。q 消費者這些認知是對整個中式快餐品類普遍的認知，這種認知并不是一、二家企業(yè)能夠改變、也不是在短時期內(nèi)能夠改變的。q 對于中式快餐業(yè)，在寫字樓機關附近的機關的管理人員、白領的午餐市場具備相當潛力。q “ 營養(yǎng) ” 這一重要價值，不僅可以有效吸引 “ 成年人 ” ，通過對 “ 消費決策者 ” 的影響，同樣可以把“ 小孩 ” 從麥肯拉回來。雙種子記憶率明顯低于認知率的，品牌處于回歸線以下，已經(jīng)顯出衰退趨勢，品牌狀況不容樂觀。212雙種子品牌標志及卡通形象的認知q 即使在東莞，也只有 %的消費者能準確辨認出雙種子的標志。營養(yǎng)、價格、便利是消費者喜歡中式快餐的主要原因。進入連鎖快餐行業(yè)，并想成為在快餐行業(yè)有影響的品牌，這五個方面缺一不可。 “ 有營養(yǎng)的中式快餐 ” 是目前整個快餐品類最具潛在價值，并有可能催生全國霸主品牌的重要概念。217神秘顧客專項比較研究q 服務質(zhì)量：雙種子的服務質(zhì)量及水平要遠遠高于九百碗；與麥 /肯相比較，差距主要體現(xiàn)在了服務人員的靈活性上：對客人所點產(chǎn)品沒有再次確認（導致上錯產(chǎn)品）對挑剔的顧客應對經(jīng)驗不足（無標準答案）銷售意識不強（對客戶需求未主動征詢了解，建議購買 和促銷產(chǎn)品不太主動）218神秘顧客專項比較研究q 產(chǎn)品質(zhì)量 剔除訪問者個人主觀因素（對口味的評價及對冰塊過多的抱怨），雙種子產(chǎn)品質(zhì)量總體是令人滿意的。219品牌吸引力和產(chǎn)品吸引力研究q 西式快餐中，麥當勞、肯德基在各城市均有較高的品牌引力，但產(chǎn)品引力表現(xiàn)各不相同：麥當勞在廣州和東莞的產(chǎn)品引力高于品牌引力， 肯德基在杭州的產(chǎn)品引力高于品牌引力。對雙種子所推產(chǎn)品也有信心。221對雙種子價格的調(diào)研q 從總體來看，消費者可接受的合理心理價位是 1120元之間。相對而言，廣州消費者更偏愛買一送一和人員促銷；東莞消費者更偏愛有獎銷售和贈送禮品；杭州消費者更偏愛價格優(yōu)惠和積分制。戰(zhàn)略要點226立足品牌定位和核心價值，把握與顧客的每一個 “ 接觸點” ，整合雙種子的各種資源和信息，積極傳播。而這一認知并不是在短時期內(nèi)能夠改變的。q 對兒童市場，對 “ 消費決策者 ” （家長）強化 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值的傳播與認知，同樣可以爭取到兒童顧客。五、對品牌推廣的建議231明確品牌定位 確定品牌核心價值清晰品牌形象改造統(tǒng)一店面形象強化產(chǎn)品研發(fā)有效整合傳播提升品牌提升業(yè)績232q “ 音樂 ” 、 “ 溫度 ” 、 “ 播音 ” 都是環(huán)境和服務的重要組成部分，雙種子需在這些細節(jié)上加強，尤其在環(huán)境與顧客互動方面，仍需向麥肯學習