【正文】 體現(xiàn)在了服務(wù)人員的靈活性上：對客人所點產(chǎn)品沒有再次確認（導(dǎo)致上錯產(chǎn)品）對挑剔的顧客應(yīng)對經(jīng)驗不足（無標準答案）銷售意識不強（對客戶需求未主動征詢了解，建議購買和促銷產(chǎn)品不太主動）這些差距就是我們服務(wù)改進的方向。152產(chǎn)品153品牌引力與產(chǎn)品引力產(chǎn) 品品牌引力是反映品牌吸引消費者嘗試的能力：某品牌品牌引力 =過去六個月使用過該品牌的人數(shù) /知道該品牌的人數(shù) 100% 。交叉分析顯示，曾經(jīng)光顧過雙種子的消費者對新產(chǎn)品的接受度更高。Base:381from:b10產(chǎn) 品163在訪談中聽到最多的抱怨產(chǎn) 品164……飯、湯都有點不夠，還需再多開發(fā) …………很多飲料都占很小的比例，還要去用設(shè)備，這也算是種浪費吧。 市場占有率低167。 該產(chǎn)品已進入飽和期167。170建議對雙種子產(chǎn)品線做出調(diào)整：淘汰銷量不暢、與品類基本屬性及品牌核心價值 “ 營養(yǎng)” 不符的部分產(chǎn)品（包括雞翅、薯條）。超過 30元，更多消費者覺得比較貴。把握 “ 營養(yǎng) ” 核心價值前提下，突出每個產(chǎn)品的獨特賣點，尋求高價和高價值產(chǎn)品，提高交易額和單店的盈利能力。雙種子的廣告記憶率只僅為 %。雙種子的低廣告認知率反映出雙種子在品牌經(jīng)營理念上的薄弱，自身品牌形象的宣傳與維護缺乏穩(wěn)定性。相對而言，廣州消費者更偏愛買一送一和人員促銷；東莞消費者更偏愛有獎銷售和贈送禮品；杭州消費者更偏愛價格優(yōu)惠和積分制。廣告、促銷缺乏整合，使得消費者對品牌的印象模糊。q 而西式更多一種浪漫和溫馨的氣氛，當(dāng)他們與愛人（男女朋友）和小孩一起時，更趨向與去西式快餐。207休閑食品、裝修、地段q 特色裝修、休閑食品的增加，都會改變消費者的飲食習(xí)慣和對快餐店的偏好。210雙種子品牌的認知率q 在東莞，雙種子的認知率僅次于麥肯，品牌的的記憶率達到 %，認知率達到了 %。q 不論是東莞還是廣州，聽說過谷子哥哥和麥子弟弟的比例都很低。215消費者對 “ 營養(yǎng) ” 的認知q 消費者普遍認為，中式快餐相對更有營養(yǎng)。麥 /肯在產(chǎn)品質(zhì)量的控制上也達到了相當(dāng)?shù)乃疁省?20對雙種子產(chǎn)品的調(diào)研q 在知道雙種子的消費者中，提到雙種子，想到比例最高的是排骨餐和滑雞餐。 q 玩具、優(yōu)惠券、日用品、工藝品是多數(shù)消費者喜歡的促銷禮品。這決定了雙種子經(jīng)營的主要時段在相當(dāng)時期內(nèi)還會集中在午餐時段。q 對所有服務(wù)人員需強化 “ 銷售意識 ” ，提高服務(wù)人員素質(zhì)，將服務(wù)規(guī)范進一步細化（標準化），以提升服務(wù)水平。對杭州等新開發(fā)市場，應(yīng)根據(jù)新的規(guī)劃，以全新的品牌、全新的店面及整體形象推出。戰(zhàn)略要點227q 消費者消費習(xí)慣和對整個中式快餐品類固有的認知：選擇正餐（午餐）光顧中式快餐廳、而認為西式快餐是 “有情調(diào)、適合休閑的 ” 。q 價格優(yōu)惠和買贈都是三個城市消費者最喜歡的。q 相對品牌而言，雙種子的產(chǎn)品已經(jīng)得到了部分消費者（集中于東莞區(qū)域）的認可。與麥 /肯相比較，它們在 “ 音樂 ” 、 “ 溫度 ” 、播音小姐與顧客的互動等細節(jié)的把控，使得了麥 /肯在環(huán)境給人的感受上顯得更高一籌。214快餐行業(yè)的總體滿意度q 價格、口味、便利、清潔衛(wèi)生、服務(wù)已經(jīng)成為連鎖快餐行業(yè)的共性特征，也意味著這五個因素成為連鎖快餐行業(yè)的基礎(chǔ)要素。q 雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，成為雙種子先天的弱勢。209營養(yǎng)的需求q 在消費者決定到何處就餐的時候， “ 營養(yǎng) ” 是僅次于 “ 價格 ” 的重要因素；q 在帶小孩去中式快餐廳就餐情況下， “ 價格 ” 、 “口味 ” ，甚至 “ 清潔 ” 都成為次要的考慮因素， “營養(yǎng) ” 是最重要因素。q 消費者這些固有的認知和感覺，使得大部分消費者并沒有把 “ 休閑 ” 和中式快餐聯(lián)系起來。200品牌定位模糊 品牌價值泛化品牌形象搖擺店面形象零散產(chǎn)品研發(fā)無指導(dǎo)傳播無主線銷量提升緩慢以上問題反映出：201第五部分第五部分結(jié)論與建議結(jié)論與建議202結(jié)論203快餐主流消費人群及消費偏好q 企業(yè)、機關(guān)管理人員及一般職員、學(xué)生是快餐的主流消費人群。 訪談?wù)?97雙種子也進行了多種多樣的促銷活動，但這些促銷活動過于主觀，缺乏主題。192促銷193在快餐店，什么樣的促銷活動能吸引消費者呢？消費者最喜歡價格優(yōu)惠的促銷方式，其次依次是買一送一、贈送禮品、贈券。 Base:765from:b1/b6廣 告187雙種子廣告口號認知率　 交叉分析顯示，雙種子的口號認知率在東莞 (%)略高于廣州 (%)。183消費者能想起哪些連鎖快餐店的廣告呢？（提示前）消費者看到過哪些連鎖快餐店的廣告呢？ （提示后）在廣州，麥 /肯的廣告記憶率和認知率都很高，廣告?zhèn)鞑バЧ^好。市場的發(fā)展已經(jīng)向我們提出了提高我們的贏利水平的要求。173價格174價格測試涉及以下問題：到中式快餐店吃一次快餐，一個人吃一次，　　您的心理價位最低是多少？　　合理的呢？　　最高的呢？　價 格175從總體來看，消費者可接受的合理心理價位是 1120元之間，低于10元更多消費者會覺得比較便宜。 已無發(fā)展條件167。 市場占有率高167。 屬于成長期167。那么提到雙種子，消費者會想到什么產(chǎn)品呢？162在知道雙種子的消費者中，提到雙種子，想到比例最高的是排骨餐和滑雞餐。相對品牌而言，雙種子的產(chǎn)品已經(jīng)得到了部分消費者（集中于東莞區(qū)域）的認可?！?你需要加一個雞蛋還是兩個雞蛋？ ” 只有極少的消費者選擇不加雞蛋； “ 您是否要加雞蛋？ ” 只有一部分消費者會選擇加雞蛋。141雙種子服務(wù)質(zhì)量對于挑剔顧客的應(yīng)對能力不強，回答顧客同一問題答案不同能滿足顧客額外的要求有保安人員在樓層走動，給人安全感微笑服務(wù)、主動招呼顧客、表示歡迎再次光臨少數(shù)時候未做到有娛樂場所，鞋柜太遠娛樂場所缺少管理人員主動提出讓顧客到座位上等待未提供的食品對于顧客點的東西未再次強調(diào)確認，曾發(fā)生上錯產(chǎn)品現(xiàn)象顧客排隊等候的情形較少，服務(wù)較為快捷沒有向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品對顧客口味及量未做相應(yīng)詢問服務(wù)質(zhì)量142肯德基服務(wù)質(zhì)量對于挑剔顧客的應(yīng)對能力較好，回答顧客的提問較好能滿足顧客額外的要求微笑服務(wù)、主動招呼顧客、表示歡迎再次光臨少數(shù)時候未做到娛樂場所較小，有工作人員陪小孩玩主動提出讓顧客到座位上等待未提供的食品對于顧客點的東西再次強調(diào)確認服務(wù)快捷，根據(jù)生意狀況調(diào)節(jié)收銀員人數(shù)有時向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量143麥當(dāng)勞服務(wù)質(zhì)量有時沒有經(jīng)理在樓面上管理能滿足顧客額外的要求服務(wù)態(tài)度一般，部分員工沒有笑容有小孩的地方?jīng)]有發(fā)現(xiàn)工作人員為其服務(wù)有些食品未能及時供應(yīng)時能耐心解釋并送到顧客位置上下單速度快而清淅，對菜單內(nèi)容非常熟悉購物時間較長，效率不高，排隊等候顧客較多有時向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量144九百碗服務(wù)質(zhì)量回答顧客的問題面無表情：菜都是這樣的、本來就這樣，一直如此對于顧客的要求，服務(wù)員態(tài)度較差，面無表情所用時間較長微笑、主動招呼顧客、表示歡迎再次光臨都不曾做到食物等了較長時間未上還未吃完服務(wù)員就催問找服務(wù)員不是沒人理就是半天才過來打掃衛(wèi)生不及時，并且打掃不干凈，食品中吃出頭發(fā)只換來一句不好意思對于顧客點的東西未再次強調(diào)確認顧客排隊等候人員較多點餐花費時間較長沒有向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品想換一雙筷子十分鐘也未換好，服務(wù)員只是在工作，并不是在服務(wù)服務(wù)質(zhì)量145雙種子的服務(wù)質(zhì)量及水平要遠高于九百碗。那么目前的快餐品牌在這方面的表現(xiàn)如何？消費者又是如何評價的呢？132總體來看，對于自己最常去的快餐店，只有 %的消費者表示不太滿意。 122　　你覺得在雙種子內(nèi)消費，會給您帶來什么東西呢？ 幽雅、舒服的環(huán)境、足量、營養(yǎng)美味的食物。消費者究竟是如何認知 “ 營養(yǎng) ” 的呢？117消費者普遍認為，中式快餐相對更有營養(yǎng) 。 　　Base:254from:b19基礎(chǔ)要素與品牌要素114 重要性因素滿意度因素在杭州，營養(yǎng)、快捷方面表現(xiàn)不佳，但重要性系數(shù)較高，是急需改進的。模型的縱軸為 “ 因素滿意度系數(shù) ” ，即各因素滿意度評價結(jié)果的平均分，平均分越高，因素滿意度越高?？谖丁⒎?wù)、便利是消費者喜歡西式快餐的主要原因。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:B5接觸點三：品牌代言卡通101雙種子的谷子哥哥和麥子弟弟并未在消費者中形成清晰的印象。雙種子品牌診斷與規(guī)劃工作正在展開。94 在都市里， “ 農(nóng)民 ” 這一形象是與都市人之間有著巨大距離，農(nóng)民不是他自己，不是生活在他周圍的人（朋友、兄弟姐妹），也不是他喜歡的人，更不是他向往或崇敬的人。沒有人會想到我們提供的產(chǎn)品 —— 蒸湯或者是蒸飯。品牌記憶和認知80在廣州，中式快餐中，消費者對大西豪、多美麗、大家樂的記憶率和認知率比較高。品牌傳播78品牌 GRAVEYARD模型是根據(jù)品牌提示前后知名度進行的分析，根據(jù)平均水平繪制成的回歸直線或曲線可將圖表分為四個區(qū)域：品牌記憶和認知回歸直線或曲線利基品牌： 位于回歸直線左上方，這類品牌其品牌認知率雖然相對不高，但其品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高?！?營養(yǎng) ” 這一重要價值，不僅可以有效吸引 “ 成年人 ” ，通過對 “ 消費決策者 ” 的影響，同樣可以把 “ 小孩 ” 從麥肯拉回來。在此部分消費者中，有５９．４ %的消費者由小孩選擇去哪家快餐店（占總樣本量的２９．８％）。 交叉分析顯示，廣州消費者指名就餐率最低，在吃飯前確定店的最少。55就餐地點56選擇西式快餐的原因 選擇中式快餐的原因就餐地點不論是選擇西式快餐（環(huán)境、口味、服務(wù)、便利）還是選擇中式快餐（口味、營養(yǎng)、價格、便利），就餐地點的便利性都很重要。交叉分析顯示，因增加休閑食品引起消費者增加就餐次數(shù)并沒有因為城市區(qū)別而有較大差別（ 回答肯定的平均值達到 ％ ）。Base:325from:b16休閑時段專項研究45對比就餐內(nèi)容，也可以發(fā)現(xiàn)這一特征：一般消費者在中式快餐店消費以正餐為主，在西式快餐店則以消費休閑食品為主。但在 雙休日大部分消費者更趨向選擇西式快餐店 （休閑、放松）；而在 工作日選擇到中式快餐店吃飯的消費者遠遠多于西式快餐店。而在他們與 同事、父母、兄妹、親戚 在一起吃中式快餐的比例高于吃西式快餐的比例。Base: 254from:a5/a6消費行為特征～主要就餐場所30交叉分析顯示，杭州分別有 %、 %、 %、 %的消費者曾在肯德基、麥當(dāng)勞、知味觀、九百碗里吃過快餐。其中，普通辦公室人員更為偏重中式快餐；學(xué)生更為偏重西式快餐。雙種子在向區(qū)域性品牌發(fā)展過程中的阻力源自何處？雙種子在消費者心中是個什么樣的品牌呢？提到雙種子，消費者會想到什么呢？消費者和雙種子是什么關(guān)系呢？消費者為什么會選擇雙種子呢？消費者對雙種子有什么不同的看法呢？17帶著這些問題我們展開了此次調(diào)研。 《中國餐飲市場競爭態(tài)勢與對策研究》7研究背景雙種子所處市場區(qū)域概況1999年雙種子走出東莞，先后開拓深圳、廣州市場，雙種子由東莞地域品牌逐步向珠三角區(qū)域品牌過渡成長。盡管西式快餐日益受到歡迎，中式快餐仍以其在主要消費層次中的口味優(yōu)勢，占據(jù)大部分國內(nèi)快餐市場西式快餐品類總體市場份額小，品牌集中度高，呈現(xiàn) “ 雙寡頭 ” 格局。 雙種子項目組2目 錄第一部分：研究背景第二部分：調(diào)研目的及內(nèi)容第三部分：消費者及消費形態(tài)調(diào)查 含：休閑時段專項研究 兒童市場專項研究 第四部分：營銷要素調(diào)研品牌傳播基礎(chǔ)要素與品牌要素產(chǎn)品價格廣告（促銷）第五部分：結(jié)論與建議3第一部分第一部分研究背景研究背景4研究背景中國連鎖快餐業(yè)發(fā)展歷史世界上第一家快餐店是１８８５年在美國紐約出現(xiàn)的。2）、中式快餐之間、西式快餐之間相互的競爭。8珠三角指包括廣州在內(nèi)（深圳、珠海、東莞、佛山、中山、潮州、汕頭、江門等等） 14個縣市面積： 41600平方公里人口： 4100萬經(jīng)濟：國內(nèi)生產(chǎn)總值為 7378億元主要競爭對手：永和、面點王、蘭與白、大西豪、大家樂、嘉旺等等有關(guān)數(shù)據(jù)摘自《國家統(tǒng)計局 2023統(tǒng)計年鑒》珠三角地區(qū)基本情況9長三角地區(qū)基本情況長江三角洲包括上海市、蘇南地區(qū)（蘇州、無錫、常州、南京、昆山、鎮(zhèn)江等）以及浙東北地區(qū)（杭州、寧波、紹興、嘉興等）共 15個城市面積：土地面積 人口：人口 經(jīng)濟：