【正文】 q 對兒童市場，對 “ 消費決策者 ” （家長）強化 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值的傳播與認知，同樣可以爭取到兒童顧客。221對雙種子價格的調(diào)研q 從總體來看，消費者可接受的合理心理價位是 1120元之間。 “ 有營養(yǎng)的中式快餐 ” 是目前整個快餐品類最具潛在價值，并有可能催生全國霸主品牌的重要概念。雙種子記憶率明顯低于認知率的，品牌處于回歸線以下，已經(jīng)顯出衰退趨勢，品牌狀況不容樂觀。205消費形態(tài)之消費時段q 消費者去中式快餐店集中在午餐，午餐這一時段幾乎是所有中式快餐廳生意最為火爆的時段?！?是一些小打小鬧，缺乏專業(yè)，比如《開心成長錄》在去年已經(jīng)失敗一次了，今年又推出。Base:254from:a2/a4廣 告185在杭州，肯德基、麥當勞的廣告認知率較高，其次是必勝客、德克士。由于綜合成本的限制，導致我們客單量還是偏低，單店贏利能力過低。 補充 STAR的發(fā)展資金167。 訪談?wù)?65九百碗老娘舅產(chǎn) 品雙種子166DOG瘦狗產(chǎn)品 CASHCOW現(xiàn)金牛產(chǎn)品STAR明星產(chǎn)品QUESTION問題產(chǎn)品————— 相對市場份額（相對市場占有率） —————————銷售增長率—————低 高高 低167。品牌引力和產(chǎn)品引力較低品牌引力較高，產(chǎn)品引力較差，回頭客較少品牌引力較差，產(chǎn)品引力很高，品牌使用者忠誠度很高，但使用者很少品牌引力、產(chǎn)品引力表現(xiàn)一般，品牌使用忠誠度和使用者一般產(chǎn) 品品牌引力與產(chǎn)品引力155產(chǎn)品引力品牌引力 Base:254from:a3/a5產(chǎn) 品品牌引力與產(chǎn)品引力 — 東莞產(chǎn)品引力較高產(chǎn)品引力較高品牌引力略高品牌引力略高156產(chǎn)品引力品牌引力品牌引力和產(chǎn)品品牌引力和產(chǎn)品引力表現(xiàn)引力表現(xiàn)較低較低Base:256from:a3/a5品牌引力與產(chǎn)品引力 — 廣州產(chǎn) 品157產(chǎn)品引力品牌引力 Base:255from:a3/a5產(chǎn) 品品牌引力與產(chǎn)品引力 — 杭州品牌引力和產(chǎn)品品牌引力和產(chǎn)品引力表現(xiàn)引力表現(xiàn)一般一般158西式快餐中，麥當勞、肯德基在各城市均有較高的品牌引力，但產(chǎn)品引力表現(xiàn)各不相同：麥當勞在廣州和東莞的產(chǎn)品引力高于品牌引力；肯德基在杭州的產(chǎn)品引力高于品牌引力。QSC專項研究136衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：衛(wèi)生紙?zhí)L，離垃圾筒太近，衛(wèi)生紙?zhí)L，離垃圾筒太近，內(nèi)有時有異味；內(nèi)有時有異味；鏡子上有印痕；鏡子上有印痕；裝洗手液的瓶太舊；裝洗手液的瓶太舊；干手機較舊干手機較舊餐廳：餐廳：整個就餐整個就餐 環(huán)環(huán) 境境 較較 吵，象菜市吵，象菜市 場場一一 樣樣 ；； 無無 音音 樂時樂時 更顯更顯得吵得吵 ，象，象 鬧鬧 市一市一 樣樣 ；； 餐廳外：餐廳外：門前環(huán)境廣州的較好，門前環(huán)境廣州的較好，東莞的餐廳門前車太東莞的餐廳門前車太多，門口垃圾箱外有多，門口垃圾箱外有 垃圾垃圾衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全衛(wèi)衛(wèi) 生生 間門間門 下沒有打下沒有打 掃掃干干 凈凈 ， 衛(wèi)衛(wèi) 生生 紙紙質(zhì)紙紙質(zhì) 太差；太差； 廁廁 所所門門 下有下有 污污 點，點， 廁廁 所地下有水；所地下有水； 餐廳：餐廳：員員 工放工放 東東 西聲音西聲音 較較大；打大；打 掃衛(wèi)掃衛(wèi) 生的工作人生的工作人員員 做活有做活有 時時 不不 夠細夠細 致，致，桌子擦的不干桌子擦的不干 凈，有些凈，有些地方如燈管下衛(wèi)生看上地方如燈管下衛(wèi)生看上去較差去較差音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：空空 調(diào)調(diào) 不不 夠夠 或或 未開；未開；音樂時有時無，時間音樂時有時無，時間不固定，較為隨意；不固定，較為隨意；播放音樂節(jié)奏太強播放音樂節(jié)奏太強或太吵，缺乏與或太吵，缺乏與顧客的互動顧客的互動 雙種子環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生137衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：水龍頭為手動，兩個水龍頭為手動，兩個中有一個是壞的中有一個是壞的餐廳：餐廳：噪音較大，燈光明亮噪音較大，燈光明亮采光良好采光良好 餐廳外：餐廳外：處于鬧市區(qū)，餐廳門處于鬧市區(qū)，餐廳門前車太多，雜而無序前車太多，雜而無序衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全有異味，有異味， 衛(wèi)衛(wèi) 生生 間間處處 有有 積積 水，洗手水，洗手 處處 地面地面較濕，較濕， 有有 時時 能及能及 時時 清清 掃掃 餐廳：餐廳：無明顯禁煙標志，無明顯禁煙標志，入口樓梯有明顯小心路入口樓梯有明顯小心路滑的標志，打掃衛(wèi)生速滑的標志，打掃衛(wèi)生速度時快時慢度時快時慢音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：空調(diào)溫度適中，空調(diào)溫度適中，一直有音樂，音樂較好，一直有音樂，音樂較好，播音小姐甜美的聲音保持與播音小姐甜美的聲音保持與顧客互動，并有友情提醒顧客互動，并有友情提醒肯德基環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生138衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全餐廳：餐廳：桌面清潔及時，收拾快，桌面清潔及時，收拾快，地板不夠干凈地板不夠干凈餐廳外：餐廳外：處于鬧市區(qū)，餐廳門處于鬧市區(qū)，餐廳門前車太多，雜而無序前車太多，雜而無序衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：衛(wèi)生一般，衛(wèi)生一般，有時有異味，小便池、有時有異味，小便池、馬桶有時有污漬、尿漬馬桶有時有污漬、尿漬 餐廳：餐廳：門前環(huán)境一般，門前環(huán)境一般，垃圾不能及時清掃垃圾不能及時清掃音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：空調(diào)溫度適中，空調(diào)溫度適中，一直有音樂，音樂較好，一直有音樂，音樂較好，播音小姐甜美的聲音保持與播音小姐甜美的聲音保持與顧客互動，并有友情提醒顧客互動，并有友情提醒麥當勞環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生139衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：內(nèi)有時有異味；內(nèi)有時有異味；衛(wèi)生一般衛(wèi)生一般餐廳：餐廳：整個整個 衛(wèi)生狀況一般，桌面衛(wèi)生狀況一般，桌面擦的不干凈，服務(wù)員擦的不干凈，服務(wù)員工作服比較破舊，工作服比較破舊，讓人沒有食欲讓人沒有食欲 餐廳外：餐廳外：垃圾箱較臟垃圾箱較臟衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品不全，有些物品物品不全，有些物品不工作，有的物品破舊不工作，有的物品破舊餐廳：餐廳：環(huán)境衛(wèi)生一般環(huán)境衛(wèi)生一般垃圾箱較臟，玻璃門太破舊垃圾箱較臟，玻璃門太破舊采光較差，沒有禁煙標志采光較差，沒有禁煙標志音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：有音樂但較吵，有音樂但較吵，有空調(diào)，溫度適宜有空調(diào)，溫度適宜九百碗環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生140與我們的同學（九百碗）相比較，九百碗在某些方面遜色于雙種子（如員工服裝有破舊現(xiàn)象）。 Base:381from:b11120在華南， “ 蒸 ” 本身就意味著一種精致（價值感）、健康（不上火）、營養(yǎng)（原汁原味）的烹調(diào)工藝。音樂因素表現(xiàn)不佳，但其重要性有限。104基礎(chǔ)要素與品牌要素105“ 人無我有，人有我優(yōu) ” 反映的是產(chǎn)品或者要素的演變過程。雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，這是品牌名稱先天的弱勢。如只是在目前的基礎(chǔ)上加大宣傳推廣力度，能否達到理想的效果呢？83當消費者聽到 “ 雙種子 ” 時 ……他會想到什么？他對雙種子有什么樣的感覺？84提到 “ 雙種子 ” 這個品牌您首先會想到什么？調(diào)研結(jié)果顯示，消費者更多的會想到稻谷類產(chǎn)品、蒸品、綠色食品。75第四部分第四部分營銷要素調(diào)研營銷要素調(diào)研76品牌傳播77品牌與消費者之間的溝通是通過每一個接觸點進行的。作為典型的 “ 分銷型企業(yè) ” ，消費者便利性是影響其購買決策的關(guān)鍵因素。53如果在街上看到裝修極在特色的快餐廳，您進此店就餐的可能性如何？%的消費者表示有可能，此點也沒有因為城市區(qū)別而有較大差別。就餐時段41我們可以大體勾勒出中式快餐主體消費者的消費形態(tài)：他們在工作日（周一到周五）午餐的時候，一般會選擇與同事一起光顧中式快餐廳；而在雙休日（或在下午或晚上的休閑時段），與男（女）朋友或孩子在一起時，他們傾向麥、肯這樣的西式快餐廳；但在下班后，與他們的家人、父母、兄妹在一起時，他們還是更愿意選擇一家中式快餐廳。32總體來看，一個人去快餐店吃飯的比較少，絕大多數(shù)是結(jié)伴前往快餐店。19調(diào)研內(nèi)容包括：營銷環(huán)境調(diào)研消費者研究品牌調(diào)研產(chǎn)品 (服務(wù) )調(diào)研廣告調(diào)研終端研究媒介調(diào)研等等 ……20第三部分第三部分消費者、消費形態(tài)調(diào)查消費者、消費形態(tài)調(diào)查21消費主體22快餐主流消費者構(gòu)成重度消費人群年齡分析，年齡特征并不非常明顯；以 25歲為分水嶺，年齡高的傾向中式，反之傾向西式。2）競爭規(guī)模由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團化、大規(guī)模的競爭。預計 2023年，年營業(yè)額可達 1000億元。11研究背景12總開店 廣州 深圳 所占比2023年 7家 1家 1家 28%2023年 11家 2家 4家 54%2023年上半年 17家 7家 7家 82%2023~2023新開店面分析數(shù)據(jù)顯示：從 2023年開始，雙種子主要開店重心轉(zhuǎn)至廣深。29交叉分析顯示，東莞分別有 %、 %、 %的消費者曾在麥當勞、肯德基、雙種子里吃過快餐。35針對消費群這一特征，中式快餐應采取相應的推廣：如對餐廳附近的機關(guān)、寫字樓派發(fā)優(yōu)惠券、打折卡等；在社區(qū)推出針對老年人（長輩）社區(qū)公關(guān)活動等； 從而吸引這部分消費群。飲料消費者希望提供下列種類：果汁、可樂、奶茶、咖啡、茶等。60最近一次為什么沒有去最常去的快餐店就餐呢？附近沒有自己最常去快餐店 是導致消費者更換快餐店的最主要原因，他人意見 /陪他人就餐，換換口味、受時間限制而就近安排也是部分消費者換快餐店的原因。Base:total 765 gz 256 dg 254 hg 255from:c22 兒童市場專項研究72在消費者決定到何處就餐的時候， “ 營養(yǎng) ” 成為僅次于 “ 價格 ” 的重要因素。雙種子在東莞非常成功，品牌的的記憶率達到 %，認知率達到了 %。Base:255from:b6Base:254from:b6Base:256from:b6接觸點一：品牌名稱93簡而言之：在消費者的認知中：雙種子是一位 “ 誠實 ” 、 “ 平易近人 ” 的農(nóng)民。雙種子需要一個簡潔而有傳播力的品牌標志。這些內(nèi)容形成了中式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素。116從調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)， “ 營養(yǎng) ” 這一消費者非常重視的需求并未得到很好的滿足，三個城市的消費者對此都表示了不同程度的不滿。雙種子應該牢牢把握 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值，迎合市場需求，搶占 “ 最為營養(yǎng)的中式快餐 ” 這一行業(yè)制高點。雙種子在產(chǎn)品品質(zhì)管理上的水準遠高于其他中式快餐，這一點，需要得到有效的傳播。161提到麥當勞，消費者會想到漢堡包和薯條。 如果把握不好，產(chǎn)品將失去生命力167。針對競爭對手推出相應防御性品種（并采用防御性策略推出），如在杭州推出 “ 原盅鴨湯面 ” 等等。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:c19傳播媒介182大眾傳媒（電視、報紙）依然消費者獲得信息的主要途徑，此外，店招及消費者口碑傳播效應也不容忽視。廣告沒有有效的傳達出雙種子品牌的個性和特點。199但在都市里，我們與消費者接觸的機會要比這里要少的多，我們必須珍惜每一次的 “ 接觸 ” 機會。208就餐便利性的需求q 便利性是眾多快餐消費者的最基本需求（前提條件），沒有人愿意在肚餓的情況下還四處尋找自己最常去的快餐店。q 西式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素：環(huán)境、服務(wù)等 QSC方面相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)更為突出。但中式快餐品牌和產(chǎn)品的引力同時表現(xiàn)較佳的為數(shù)不多。產(chǎn)品訴求和品牌理念需要貫穿始終。七、對雙種子 QSC的改進建議233淘汰銷量不暢、與品類基本屬性及品牌核心價值 ” 營養(yǎng) “不符的部。 根據(jù)休閑時段需求及休閑產(chǎn)品特征，根據(jù)華東市場需求特點，圍繞 “ 營養(yǎng) ” 這一關(guān)鍵的價值和核心內(nèi)涵，開發(fā)符合品牌核心價值，符合品牌定位及符合市場需求的產(chǎn)品，對現(xiàn)有的產(chǎn)品線進行調(diào)整和改造。q 雙種子在產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢，需要得到有效的傳播。213行業(yè)基礎(chǔ)要素研究q 中式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素：口味是消費者選擇中式快餐的最重要原因。q 無論是中式快餐還是西式快餐，選擇 “ 商業(yè)中心、商業(yè)繁華地段 ” 的店面都會帶來較好的生意，但中式快餐在 “ 社區(qū) ” 、 “ 辦公室附近 ” 更具比較優(yōu)勢。運動會贈飲、三人籃球賽、優(yōu)秀生獎勵、少兒歌舞晚會、書法大賽、植樹節(jié)、政府機關(guān)聯(lián)誼活動等，社區(qū)活動為公司建立良好的公益形象奠定了基礎(chǔ)，與消費者創(chuàng)造了大量的接觸機會，對銷售額的促進也是極為明顯的，公關(guān)活動的這種執(zhí)行力，是麥肯也值得學習的。 ”“ 我們現(xiàn)在的廣告，感覺像鄉(xiāng)下人進城，不專業(yè)、俗氣，始終覺得缺點什么。Base:765from:a10傳播媒