【正文】 休閑時段特征：空閑、放松、無聊 ……休閑食品特征：異形、手抓、有趣味的過程 針對當?shù)厥袌鎏卣鳌⒒谄放坪诵膬r值，開發(fā)相對應(yīng)的休閑食品。52結(jié)合我們的品類屬性（中式快餐）和品牌核心價值（營養(yǎng)） …… 綠豆蒸糕？ …… 紅薯絲（條）？在中國傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機會非常之多。53如果在街上看到裝修極在特色的快餐廳，您進此店就餐的可能性如何？%的消費者表示有可能，此點也沒有因為城市區(qū)別而有較大差別。休閑時段專項研究54特色裝修、休閑食品的增加，都會改變消費者的飲食習(xí)慣和對快餐店的偏好。有特色裝修的快餐店、休閑食品豐富的快餐店都會增加消費者進此快餐店的機會與次數(shù)。55就餐地點56選擇西式快餐的原因 選擇中式快餐的原因就餐地點不論是選擇西式快餐（環(huán)境、口味、服務(wù)、便利）還是選擇中式快餐（口味、營養(yǎng)、價格、便利），就餐地點的便利性都很重要。57對比快餐店位置，消費者選擇 中式快餐店更愿意選擇社區(qū) /家、辦公室附近的 ，選擇面較寬； 西式快餐店的選擇則較為集中在商業(yè)中心 /商業(yè)繁華地段 。分別有 %、 %的消費者以走到哪吃到哪的方式選擇中式或西式快餐店。Base: 中式 758　西式 763from:c7就餐地點58雖此表顯示，無論是中式快餐還是西式快餐 “ 商業(yè)中心、商業(yè)繁華地段 ” 都是被選率最高的（西式相對更具優(yōu)勢），但中式快餐在 “ 社區(qū) ”“ 辦公室附近 ” 更具比較優(yōu)勢；綜上所述， “ 午餐、與同事就餐為中式快餐主流消費形態(tài)之一 ” 。說明：對于中式快餐業(yè)，在寫字樓、機關(guān)的管理人員、白領(lǐng)的中餐市場具備相當潛力。59 “ 商務(wù)區(qū) ” 與 “ 商業(yè)區(qū) ” 是兩個不同的概念（雖然有時它們會重合）。60最近一次為什么沒有去最常去的快餐店就餐呢？附近沒有自己最常去快餐店 是導(dǎo)致消費者更換快餐店的最主要原因，他人意見 /陪他人就餐，換換口味、受時間限制而就近安排也是部分消費者換快餐店的原因。 Base:164from:a9就餐地點61消費者在就餐之前是否已經(jīng)決定了就餐地點了呢？從總體來看， 只有 %的消費者在吃飯之前會選擇去哪個店， %的消費者在吃飯時才決定。 交叉分析顯示，廣州消費者指名就餐率最低，在吃飯前確定店的最少。 Base:tltal:765 gz:256 dg:255 hz 254from:c19就餐地點62從消費者更換快餐店品牌及指名就餐率分析中得到結(jié)論：便利性是眾多快餐消費者的最基本需求（前提條件）。沒有人愿意在肚餓的情況下還四處尋找自己最常去的快餐店?！　?3如果沒有找到預(yù)先想去的快餐店，消費者怎么辦呢？只有 %的消費者會暫時不吃，等找到這個店再吃，此類消費者三城市中以杭州居多 (%)； %的消費者會去類似店吃類似品種 ， 此類消費者以東莞居多 (%)； %的消費者會選擇就近原則，此類消費者以廣州居多 (%)。Base:total 398 gz 114 dg 140 hg 144from:c20 預(yù)先確定品牌就餐地點64在品牌缺失的情況下，消費者更多會就近選擇類似餐廳替代。作為典型的 “ 分銷型企業(yè) ” ，消費者便利性是影響其購買決策的關(guān)鍵因素。比我們的對手更加貼近目標人群，是網(wǎng)點的布局所需考慮的首要條件。65兒童市場專項研究66總體上有 %的消費者有帶小孩去快餐店吃飯的經(jīng)歷。在此部分消費者中，有５９．４ %的消費者由小孩選擇去哪家快餐店（占總樣本量的２９．８％）。 Base: 384from:c15Base: 765from:c15Base: 765from:c15兒童市場專項研究67Base: 中式 758　西式 763from:c9兒童市場專項研究68當被調(diào)查者自己在選擇去哪家快餐店吃飯時，價格 (%)、食品營養(yǎng)豐富 (%)、口味適合自己 (%)、清潔衛(wèi)生 (%)是其比較關(guān)注的因素。Base: 765from:c23兒童市場專項研究69帶小孩去西式快餐店主要原因是小孩喜歡、有禮品、有娛樂場所；帶小孩去中式快餐店主要原因是食物有營養(yǎng)。 Base: 384from:c17b當帶著小孩時、消費者考慮的要素有了巨大的變化。兒童市場專項研究70 Base:gz 144 dg 114 hg 126from:c17a這一點在東莞表現(xiàn)更為強烈，而杭州和廣州的消費者更多考慮小孩喜歡原因（娛樂場所、玩具等）。 兒童市場專項研究71從總體來看， %的消費者認為中式快餐店有必要增添兒童套餐；交叉分析顯示，東莞消費者認為需增添兒童套餐的最多。Base:total 765 gz 256 dg 254 hg 255from:c22 兒童市場專項研究72在消費者決定到何處就餐的時候， “ 營養(yǎng) ” 成為僅次于 “ 價格 ” 的重要因素。在帶小孩去中式快餐廳就餐情況下，消費者曾經(jīng)最為關(guān)心的“ 價格 ” 、 “ 口味 ” ，甚至 “ 清潔 ” 都成為次要的考慮因素，唯獨 “ 營養(yǎng) ” 被保留了?！?營養(yǎng) ” 這一重要價值，不僅可以有效吸引 “ 成年人 ” ，通過對 “ 消費決策者 ” 的影響，同樣可以把 “ 小孩 ” 從麥肯拉回來。73同時，我們還需在保持 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值前提下，根據(jù)兒童消費心理特點，推出兒童套餐組合（與玩具、禮物組合），爭取兒童對雙種子的認同。雙種子在這一塊市場雖做出了非常大的投入，但依然有些不盡人意之處 ……74附：神秘客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)：種子姐姐與小朋友的交流并沒有得到廣播的支持，只是小范圍的，帶孩子的家長知道（有的也不知道）雙種子對孩子的促銷活動，（一個小時的觀察研究人員仍不清楚是什么活動）效果甚微。對麥當勞、肯德基中孩子圍著工作人員的熱鬧場景大家應(yīng)該不會陌生，即使沒有帶孩子的消費者也可能知道它們經(jīng)常會舉行一些孩子參加的活動。恰到好處的宣傳遠勝過無聲的工作 。75第四部分第四部分營銷要素調(diào)研營銷要素調(diào)研76品牌傳播77品牌與消費者之間的溝通是通過每一個接觸點進行的。這些接觸點有：品牌名稱品牌標志品牌代言卡通店面形象　　　　 品牌口號服務(wù)人員產(chǎn)品廣告促銷活動………通過眾多接觸點，品牌將自己的信息傳播給消費者，消費者接收到大量信息后形成自己對品牌的理解。我們首先來看雙種子在消費者心目中的記憶情況，再具體分析通過接觸點消費者接收到的雙種子的品牌信息。品牌傳播78品牌 GRAVEYARD模型是根據(jù)品牌提示前后知名度進行的分析，根據(jù)平均水平繪制成的回歸直線或曲線可將圖表分為四個區(qū)域：品牌記憶和認知回歸直線或曲線利基品牌： 位于回歸直線左上方，這類品牌其品牌認知率雖然相對不高，但其品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高。強勢品牌： 位于回歸直線右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費者對其忠誠度甚高，這些品牌大多是市場上的強勢品牌。正常品牌： 位于回歸直線周圍，提示前后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致。衰退品牌： 位于回歸直線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯現(xiàn)出該品牌被消費者淡忘的趨勢。79在東莞，麥肯屬于強勢品牌。雙種子的認知率明顯高于其他品牌 。雙種子在東莞非常成功，品牌的的記憶率達到 %，認知率達到了 %。雙種子品牌已經(jīng)遠遠拉開了與其他中式快餐之間的距離。品牌記憶和認知80在廣州，中式快餐中，消費者對大西豪、多美麗、大家樂的記憶率和認知率比較高。雙種子記憶率（ %）明顯低于認知率（ %）的，品牌處于回歸線以下，已經(jīng)顯出衰退趨勢，品牌狀況不容樂觀。品牌記憶和認知雙種子在廣州面對的主要對手81在杭州中式快餐中，消費者對知味觀、九百碗和永和豆?jié){的記憶率和認知率比較高。他們也將成為雙種子最為主要的競爭對手。品牌記憶和認知雙種子即將面對的主要對手82與麥肯、九百碗、大西豪、多美麗、大家樂相比， “雙種子 ” 的品牌在都市市場的知名度存在巨大的差異。如只是在目前的基礎(chǔ)上加大宣傳推廣力度，能否達到理想的效果呢？83當消費者聽到 “ 雙種子 ” 時 ……他會想到什么？他對雙種子有什么樣的感覺？84提到 “ 雙種子 ” 這個品牌您首先會想到什么？調(diào)研結(jié)果顯示，消費者更多的會想到稻谷類產(chǎn)品、蒸品、綠色食品。 Base:765from:b7接觸點一：品牌名稱85由于雙種子尚未進入杭州市場，所以杭州消費者對雙種子品牌名稱的聯(lián)想更能代表消費者對這一品牌的第一感受：接觸點一：品牌名稱米飯 蒸飯 /蒸品 面食 /粉 /面包 湯 種子 /稻谷 /谷物 /麥子 食品 /綠色食品 快餐店 面包 /漢堡包 豆類品 (紅豆 /黃豆等 ) 農(nóng)民 /種田 /農(nóng)田 植物 /某種植物 酒 /種子酒 兩兄弟 /雙胞胎 肉類品 (牛肉 /牛肉串 /豬肉等 ) 飲料 /某種飲料 環(huán)境舒服 /服務(wù)方面 /價格方面 其他方面 無人選擇無人選擇86除了種子 /稻谷和食品外，一個陌生的消費者第一次聽說雙種子時，很容易想到他是一個農(nóng)民或者是農(nóng)田。甚至將其誤認為是種子酒。沒有人會想到我們提供的產(chǎn)品 —— 蒸湯或者是蒸飯。87如果把 “ 雙種子 ” 比作一個人，你認為他的職業(yè)是什么？年齡呢？形象呢？ 職業(yè)：農(nóng)民、廚師 年齡： 30～ 39歲的中青年 形象：誠實、親切、開朗、勤勞 Base:765from:b8接觸點一：品牌名稱測試88Base:256from:b8　　廣州消費者認為：　　職業(yè)：農(nóng)民、廚師　　年齡：中青年　　形象：誠實、親切、結(jié)實、勤快 接觸點一：品牌名稱89Base:254from:b8　　東莞消費者認為：　　職業(yè)：農(nóng)民、服務(wù)員、廚師　　年齡：中青年　　形象：親切、開朗、誠實 接觸點一：品牌名稱90Base:255from:b8　　杭州消費者認為：　　職業(yè)：農(nóng)民、廚師、服務(wù)員　　年齡：中青年　　形象：誠實、親切、開朗接觸點一：品牌名稱91雙種子的品牌名稱，是否讓消費者覺得有種很親近的感覺呢？我們用 5分量表進行測量， 5代表非常親近， 4代表比較親近， 3代表一般， 2代表比較疏遠， 1代表非常疏遠。測量結(jié)果表明：雙種子與消費者的親和力一般，甚至有點疏遠?？傮w上看，只有%的消費者認為自己與雙種子的關(guān)系比較 /非常親近?！ase:765from:b1/b6接觸點一：品牌名稱92交叉分析顯示，雙種子的親和力僅在東莞比較高。在廣州和杭州的親和力比較弱，尤其是在杭州。Base:255from:b6Base:254from:b6Base:256from:b6接觸點一：品牌名稱93簡而言之：在消費者的認知中：雙種子是一位 “ 誠實 ” 、 “ 平易近人 ” 的農(nóng)民。他具有著傳統(tǒng)中國農(nóng)民的優(yōu)點－－誠實、善良而質(zhì)樸。94 在都市里， “ 農(nóng)民 ” 這一形象是與都市人之間有著巨大距離，農(nóng)民不是他自己，不是生活在他周圍的人（朋友、兄弟姐妹），也不是他喜歡的人，更不是他向往或崇敬的人。在都市人的概念中，農(nóng)民這一形象可能還意味著老土、落后和愚昧。這一形象，已經(jīng)與社會的主流價值觀背離。無法得到消費者的認同和共鳴，自然也會產(chǎn)生疏遠感和溝通上的障礙。95 從一個陌生人接觸雙種子的第一瞬間，雙種子便被消費者忽略了。雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，這是品牌名稱先天的弱勢。而我們不能輸在起跑線上。96改造雙種子品牌，摒棄品牌原有不利傳播的個性和聯(lián)想，使其符合社會及都市主流價值觀，拉近與消費者之間的距離，從而與消費者有效溝通，刻不容緩。雙種子品牌診斷與規(guī)劃工作正在展開。97當他看到雙種子的品牌標志，他能想到雙種子嗎？麥當勞接觸點二 …… 標志98在廣州，正確認知率只有 %。即使在東莞，也只有 %的消費者能準確說出它是雙種子的標志。有 %的消費者不知道這個品牌標志，甚至有 %的消費者有錯誤認知。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:B4接觸點二：品牌標志99雙種子品牌標志無法給消費者留下深刻印象。一個沒有傳播力的品牌標志是無助于品牌傳播的。雙種子需要一個簡潔而有傳播力的品牌標志。100消費者是否聽說過 “ 谷子哥哥和麥子弟弟 ” 呢？不論是東莞還是廣州，聽說過的比例都很低，分別為 %和 %。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:B5接觸點三：品牌代言卡通101雙種子的谷子哥哥和麥子弟弟并未在消費者中形成清晰的印象。形成這一局面的原因主要是 “ 品牌代言卡通 ” 無法準確傳達品牌的核心價值，以及雙種子相關(guān)傳播散漫而缺乏主線（品牌價值泛化）所導(dǎo)致。102階段 AIDA模式認知階段 注意感情階段興趣欲望行為階段 行為品牌的乏力讓我們的消費者花