【正文】 擴大，在進入20世紀90年中期，由于“亞健康”概念的提出及盛行，保健酒市場得到了急劇的發(fā)展，市場規(guī)模最大的時候有25億元左右的產值。這期間，一些企業(yè)脫穎而出，成為保健酒業(yè)的領軍企業(yè)，如中國勁酒，椰島鹿龜?shù)?。?001年開始，受到整個保健品業(yè)的信譽下降風波的影響，保健酒的銷售額逐年下降，以椰島鹿龜酒為例，自2001年開始，銷售額不斷下降，2003年其銷售總額與2001年相比，下降幅度超過30%，利潤更是跌至2001年的60%左右。當然，也有例外，如中國勁酒近幾年來就一直保持著很好的增長勢頭。然而受SARS風波的影響，國人保健意識增強了許多，保健品市場也逐漸回暖，預計自2004年開始，中國保健酒市場將進入新的一輪開拓增長期。 目前，中國保健酒業(yè)已經(jīng)進入了競爭壟斷的階段，這一階段的明顯特征是，出現(xiàn)了數(shù)家知名品牌，但是，這幾家品牌企業(yè)尚不足以構成行業(yè)壟斷，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是，這四五家知名品牌企業(yè)的市場份額均沒有達到足夠壟斷地位，在每一個層次均有相當?shù)母偁帉κ执嬖凇? 下面對保健酒業(yè)內處于前幾位的品牌企業(yè)的市場份額進行比較。近幾年由于保健品業(yè)整體的市場下滑，以及椰島鹿龜集團的戰(zhàn)略調整（開拓了貿易及物流業(yè)務），椰島鹿龜酒的銷售額及市場份額君有所下降，目前，在保健酒業(yè)內占據(jù)第一市場份額的品牌為中國勁酒。（各品牌的市場份額根據(jù)其年銷售額與市場規(guī)模之比統(tǒng)計得到。） 圖表11 國內知名品牌保健酒市場份額統(tǒng)計三、競爭范圍分析 保健酒按新的標準分，屬于保健食品范圍，但是它又含有酒以及飲料的概念。所以，在目前的市場上，保健酒主要面臨以下幾種商品的競爭：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性飲料。 因為同屬于保健品，保健酒在保健概念的訴求上，經(jīng)常會出現(xiàn)與其他保健品的雷同重疊，這在一定程度上就會對保健酒的銷售以及市場造成沖擊，在目前的保健品領域中，雖然保健酒的市場在不斷的擴大中，但是保健酒所占的比例是相當小的，數(shù)百億的保健品市場中，保健酒的銷售額只有20多億元。然而，保健酒向餐飲方向發(fā)展，又面臨著健康白酒，果露酒以及功能性飲料的堵截。目前，白酒行業(yè)利潤日漸下降，不少白酒企業(yè)為了開拓市場，推出了健康白酒的概念，這在一定程度上對以酒作為基質的保健酒的市場造成了沖擊；以寧夏紅為代表的果露酒越來越受到中青年一代的喜愛，尤其是女性，許多果露酒訴求的健身養(yǎng)顏功效與保健的訴求產生了重疊，這對保健酒的消費者造成了分流。功能性飲料也是保健酒所面臨的一個競爭對手。許多功能性飲料所訴求的消除疲勞，增強活力功效，受到目前城市里高節(jié)奏高壓力生活的白領的喜愛，對保健酒銷售產生了相當大的影響。四、技術水平及研發(fā)能力資源：我國地大物博，有著豐富的可食可醫(yī)的食物資源，具有發(fā)展保健飲食得天獨厚的條件。例如：植物資源：銀杏、沙棘、酸棗、生姜、大蒜等。動物資源：龜、鱉、烏雞、蝎子、蠶蛹、蛇等。中藥資源：衛(wèi)生部新近發(fā)布了進一步規(guī)范保健食品原料管理的通知中，確定了可用于保健食品的物品名單和既是食品又是藥品的物品名單。兩項共計148種物品，比原規(guī)定擴大了許多。菌類資源：現(xiàn)已開發(fā)的食用菌大約720種，其中優(yōu)良菌品有100多個，均有資料借鑒。糧谷資源：苦蕎麥、薏米、黑糯米、黑豆、綠豆、燕麥、青稞、芝麻、魔芋等。果蔬資源：蘋果、梨、桃、山楂、杏仁、桂圓、大棗、核桃、栗子、山藥、苜蓿、苦瓜、芹菜、胡蘿卜、茴香、黑木耳、西紅柿等。海產資源：海龍、海馬、海蛭、蚶、海參等。其它地方土特產?；ú栀Y源：丁香花、茉莉花、菊花、臘梅花、葛花、槐花、桃花、月季花、山茶花、百合花、蓮花、水仙花及茶類。配方：生產配方要有科學依據(jù)，要經(jīng)專家論證和實踐驗證；所用物料及配比要合理、科學，要達到功能目標需要的數(shù)量，并有充足的檢驗數(shù)據(jù)，驗證其功能因子和活性成分的存在，證明其無毒副作用。保健酒要明確保健方向和功能目標，要針對人們健康中存在的普遍而又集中的關鍵癥狀選方制酒，比如延緩衰老、美容健身、抗疲勞、免疫調節(jié)、改善性功能、改善胃腸功能、調節(jié)血糖、降低血壓血脂、促進生長發(fā)育、減肥、改善記憶等等。從研發(fā)的開（始）端要注意配方科學準確，研制數(shù)據(jù)完備，產品精細加工，功效顯著確切，鑒定文件完備齊全。酒基一般應根據(jù)所用物料性質和產品銷售區(qū)域的接受程度來選擇酒基，常用的酒基有：A、酒精（食用級），廣泛采用。B、清香型酒類：汾酒、老白干、小曲酒、二鍋頭等。C、黃酒：老人、婦女，江南地區(qū)。D、葡萄酒：歐美國家。E、果露酒：婦女等小酒量酒民。浸提浸提的目的是提取物料的有效成分（也叫活性成分）。因此，在選擇浸提方法上，要盡可能選用能最大限度地提取出有效成分的方法，盡可能避無效成分的溶出。當然，溶劑的安全、取得、價格回收是否方便也是必須考慮的重要因素。常用的溶劑有：水、甲醇、乙醇、丙酮、乙酸乙酯、乙醚、氯仿、苯、石油醚等。在浸提中，為了準確提取有效成分，保護有效成分，減少無效雜質的溶出，尚需添加一些輔助劑。常用的輔助劑有酸、堿、甘油、吐溫80等。比如在甘草浸提中，加少量氨水能形成銨鹽，保證草酸的完全提出。吐溫80可促進藥材表面潤濕性，利于有效成分的浸出。另外，影響浸提的因素還有許多，如材質的粒度、溶劑溫度、時間、壓力，以及浸提新技術的應用等都會影響浸提效果。提取浸提法：分冷浸法、熱浸法和重浸法三種。冷浸法常溫浸漬，夏秋三五日，冬春五七日，根據(jù)材質而定。熱浸法加溫50至60℃。重浸法將溶劑分成幾分，分多次浸提，濾液合并。水煮醇沉法：將物料加二到三倍的水，在銅或不銹鍋中煮熬，濾汁濃縮，加乙醇沉淀，去渣取清液。滲濾法：將物料粉碎，裝入滲濾筒，用溶劑重復滲濾。分單滲濾法單筒重復滲濾。重滲濾法多筒連續(xù)滲濾。加壓滲濾法。熱回流法：將提取物料裝入加熱容器，上置冷凝回流裝置，加熱保持沸騰狀態(tài)，根據(jù)物料性質決定回流時間?；亓魍戤?，去渣濾汁，調整酒度即成。此法適合于工業(yè)生產，屬普及生產設備。水蒸氣蒸餾法：此法多用于花果及易揮發(fā)性物料。方法是將物料適當破碎，潤濕后推放在簏子上，鍋內放入低度酒精，加熱沸騰時，酒氣穿透物料，將揮發(fā)性香味成分帶出，通過冷凝器接收，即成。發(fā)酵釀造法：將物料粉碎，與糧谷類原料一起，按需要配入酒曲、酵母、水共同發(fā)酵，前酵4至6天，后酵十五天，壓濾取汁即成。新技術浸提法：如超聲波、電磁振動、脈沖技術、納米技術等。萃取法：利用溶劑的專一性、浸提后在低溫下蒸除溶劑，濃縮得膏，再用乙醇處理，得成品。綜上所述，盡管浸提方法很多，不能全用，應該根據(jù)選用物料的種類、性質、堅硬程度、有效成分溶解度決定生產提取方法。只有針對性的提取，才能得到滿意的效果。勾兌保健酒一般都是在先有配方的基礎上生產出來的，它首先考慮的是營養(yǎng)保健而不是風味，因而給勾兌調味造成了難度。勾調原則：順應原方的物勢，保持原方的功效，修飾協(xié)調，調味調香，達到完善舒爽的目標。勾兌用水：總的要求要符合生活用水標準。感觀上要求無色透明，無異雜香氣，鮮嫩、滑油，有甜感，無臭味。硬度為0至4176。的最軟水或者5至8176。的軟水。調香調味：香味料一定要用食用級符合添加劑目標的材料。甜味料要選用熱量小，保健型的。穩(wěn)定性：保健酒的穩(wěn)定性是一個復雜的問題，處理起來確有難度。尤其是中草藥和新資源生產出來的酒，未知成分較多，一時很難找出引起混濁和沉淀的原因。因此必須掌握除濁澄清知識，多做試驗和研究，盡可能快的把問題解決在投產上市之前，做到半年之內貨架期不混濁沉淀，1至2年不變質變味，不影響功效。常用的除濁方法，按引起混濁的類別，列述于下：A、生物混濁：靠工藝中的殺菌工序來解決；B、非生物混濁：金屬物質引起的混濁，用植酸除濁；蛋白質引起的混濁，用蛋清（鮮）或蛋白粉解決，并可用酸性蛋白酶處理；樹膠粘液質混濁，可用下膠法（明膠、干酪、單寧等），礦物質除濁劑（除土、高岑土、黃血鹽等），混合除濁劑（明膠加單寧、活性土加活性碳）；此外還有膜過濾；冷熱處理；甲殼素除濁；紙漿（木）過濾；以及添加增稠劑，如淀粉、瓊脂、瓊脂加黃原膠、海藻酸鈉等方法穩(wěn)定酒質。五、現(xiàn)代化及標準化趨勢 保健酒的現(xiàn)代化，包括生產工藝現(xiàn)代化以及管理現(xiàn)代化兩個方面。生產工藝的現(xiàn)代包括采用現(xiàn)代生物技術開發(fā)新配方，提取有效成分，對酒基的改良以及提高生產的自動化現(xiàn)代化程度，提高生產效率等等。管理現(xiàn)代化主要是指采用IT技術與企業(yè)管理相結合，改善生產流程，包括改善供應鏈管理，生產現(xiàn)場管理，減低庫存，提高信息交流速度與效率等等。 保健酒的標準化主要是指生產過程的標準化，原料及產品的標準化。其具體表現(xiàn)為GMP認證趨勢以及GAP認證趨勢。六、壁壘分析 就勞動力而言，保健酒業(yè)并不是一個勞動力密集的行業(yè)。一個保健酒要想獲得消費者的認同，就必須在功效以及口味上，有獨到的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)往往是根據(jù)幾個中藥配方而進行生產的。因此，在一定程度上，保健酒的配方就決定了一個保健酒品牌的命運。這是新進入者所必須面對的一個重要的技術壁壘。 隨著人們對食品及藥品安全問題的日益關注和重視，食品藥品企業(yè)的GMP以及GAP認證是勢在必行的趨勢。這在某種程度也給保健酒業(yè)新進入者設置了障礙。由于GMP和GAP的推行是需要花費近千萬資金的，這也成了新進入者的資金壁壘。第二章、保健酒市場現(xiàn)狀及動態(tài)第一節(jié)、保健酒市場現(xiàn)狀及動態(tài)一、整風運動引發(fā)市場洗牌今年1月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準文號，對保健酒行業(yè)來說，此舉一方面意味著長期受到業(yè)內外質疑的保健酒食品、藥品界限模糊的問題終于塵埃落定；另一方面，眾多以各種名目進入保健酒行業(yè)的企業(yè)將因此被擋在市場大門外，剛剛起步的中國保健酒業(yè)在2004年遭遇了一次前所未有的盤整振蕩。 　　 國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準文號之后，“藥健字”保健酒只能有兩種身份——藥品或保健食品。凡經(jīng)嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發(fā)“藥準字”文號，正式納入藥品流通體系；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)“衛(wèi)食健字”文號，兩者都不符的，撤銷文號，停止生產和銷售?！　οM者來說，這是個利好消息。之前，市場上的保健酒由于“藥健字”、“衛(wèi)食健字”兩種批文并存，又加上一些所謂保健酒的夸大宣傳，使消費者面對眾多的保健酒品牌時“霧里看花”、無從下手。 　　“藥健字”文號的取消將在很大程度上改善這一局面，消費者從批準文號就可以識別保健酒。這項政策的實施，使消費者能夠辨別貨真價實的高品質保健酒，意味著消費權益的進一步維護。 　 取消“藥健字”對保健酒來說是一個“正名”的好機會，可以讓消費者認識到保健酒具有營養(yǎng)和保健的作用，可以強身健體，提高機體免疫力，但保健酒不能替代藥品。 　　據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國已經(jīng)拿到“衛(wèi)食健字”批號的保健酒企業(yè)僅有500多家，另外多達4000多家魚目混珠的保健酒企業(yè)因為拿不到批文，被擋在市場大門外。記者發(fā)現(xiàn)這一效應在深圳市已初步顯現(xiàn)，大中型藥店經(jīng)銷的保健酒數(shù)量已有所減少，基本都是具有“藥準字”文號，以往那種夸大的宣傳也有所收斂；而在大型商超保健酒專柜銷售的保健酒則集中在幾個已具有“衛(wèi)食健字”文號的大品牌上。 　　國家政策對行業(yè)的影響是有人歡喜有人憂。在一些企業(yè)為前路渺茫而憂心忡忡的時候，品牌保健酒企業(yè)卻對此拍手稱快。對大廠家來說，保健酒業(yè)秩序不規(guī)范，易引發(fā)無序競爭，會直接導致消費者逐漸對保健酒整體市場喪失信心，而“藥健字”的取消，使大量魚龍混雜的保健酒品牌被清理出市場，不但給主流品牌保健酒騰出了市場空間，更會使保健品市場進一步規(guī)范，提高整個行業(yè)的忠誠度和信譽度。 　 保健酒市場之所以一直發(fā)展不起來，就是因為市場上品牌雜亂、競爭無序，“藥健字”文號的取消將使市場集中到大品牌上，結束之前的混亂無序。這次整肅將導致行業(yè)大洗牌，保健酒業(yè)二次復興是遲早的事。 　　眾多雜牌保健酒企業(yè)退出市場，為品牌保健酒騰出了巨大的市場空間。在這一發(fā)展機遇面前，保健酒該向哪個方向發(fā)展的問題也擺到了各品牌的面前。 　　廣東由于較強的消費能力和廣東人天性好進補的習慣，其2億元左右的保健酒市場規(guī)模成為各路保健酒諸侯必爭之地。除古嶺神、張裕三鞭酒、勁酒等先入的品牌外，去年，白酒巨頭五糧液、茅臺發(fā)力保健酒市場時，也將廣東市場作為戰(zhàn)略重點。但是，雖有眾多的品牌，卻并沒有哪一個品牌占絕對優(yōu)勢。 　　要在眾多的品牌中脫穎而出，保健酒知名品牌就應改變以“銀發(fā)市場”為重點的營銷策略，大力挖掘更有潛力的中青年市場。同時，保健酒還應在酒的口味和文化宣傳上做文章，以提高品牌的檔次。二、SARS風波促使保健酒熱銷SARS的突然到來攪亂了原本平靜的生活，同時也使蟄伏許久的保健品市場躁動起來。眾多保健品廠家打著“免疫調節(jié)或提高機體抵抗力”這一旗號，試圖抓住非典所帶來的商機。SARS期間各類保健品盛銷。雖然由于消費意識和習慣限制了保健酒在春夏之際的現(xiàn)實需求，消費者基于對保健酒傳統(tǒng)配方和中醫(yī)理論的認識上，認為服用保健酒的最佳季節(jié)是在秋冬期間，非典爆發(fā)期間恰好是保健酒的銷售淡季。保健酒企業(yè)也沒有在這時候投入大量的人力、物力、財力促銷。但是，在部分地區(qū)，保健酒的銷量也出現(xiàn)了爆炸式的增長。去年三月及四月，成都部分商場保健酒的銷售增長量達到300%。其他地區(qū)也有不同程度的增長，雖然增長程度不如另外一些保健食品。更重要的是，SARS對人們一些觀念及思想的改變。SARS肆虐后人們的健康觀念普及了！目前酒類消費的一大趨勢是，烈性酒、高度酒消費越來越少，保健酒消費越來越普及，健康酒的理念正在贏得更廣泛的市場。保健酒在整個釀酒行業(yè)中的份額不斷提高，保健酒正逐步發(fā)展成為在效益、規(guī)模等方面都可與白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大產業(yè)。三、酒業(yè)巨頭紛紛進軍保健酒2001年開始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復興的傳聞就已沸沸揚揚。 從近兩年國內各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報告來分析，白酒市場利潤率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進行產業(yè)調整，保健酒成為轉型的一個重要方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出