【正文】 內(nèi)沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場?！睙熍_張裕集團有限公司旗下的至寶三鞭酒系列在南方沿海保健酒市場上享有較高品牌知名度，但公司有關人士也在采訪中表示近期沒有北上的計劃，“畢竟目前北京消費者的滋補概念不是很強，而且花費的營銷成本也比較大?！焙贾葜轮泻臀寮悠ぴ诮銣?、江西市場都有較高知名度，但也未見近期擴張計劃。中國的保健酒市場全國化尚待時日，區(qū)域化精耕細作將是眾多保健酒廠家的選擇。細分市場，產(chǎn)品系列化隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)普遍認識到單一品種保健酒市場增長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應更加明確定位目標消費群體，細分市場，研制出適合不同消費群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。近年來，海南椰島以老年市場的準確定位成功打開了華東南市場，以中老年市場定位打開了中西南市場，在2001年把單一品種的保健酒在區(qū)域市場做到了極至。為擴大市場占有，海南椰島在2002年又及時推出了椰島海王酒，一方面以中年市場定位，擴大消費群體，另一方面以低價位沖擊低端市場，依靠品牌優(yōu)勢打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場以來，市場走勢良好，搶占了一定的市場份額。華東地區(qū)最大的滋補保健酒生產(chǎn)企業(yè)“致中和酒業(yè)”，以家庭用酒、禮品用酒、餐桌用酒的方法細分市場，長期致力于這三個系列產(chǎn)品的開發(fā)，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒三個系列產(chǎn)品，其精制和特制系列在市場上占有可觀的市場份額。湖北勁酒集團以功能型、餐飲型、低糖型的細分方法，先后向市場投放了多品種保健勁酒，尤其是1997年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實惠的價格，贏得了廣大消費者的青睞，在餐飲市場獲得了巨大成功。2001年勁牌酒業(yè)又加強了商超營銷，除保持35度強功能型弧形瓶包裝外，又向市場推出了28度低價位禮品酒，取得了更多的商超銷售份額。這些保健酒企業(yè)還將不斷開發(fā)新品，實現(xiàn)各個細分市場的產(chǎn)品覆蓋。深度分銷，渠道復合化有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣到消費者手上，采取何種模式分銷鏈體系是一個企業(yè)生存與發(fā)展至關重要的問題，目前中國保健酒企業(yè)的市場網(wǎng)絡和銷售渠道模式可以說是五花八門。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊”。各保健酒企業(yè)根據(jù)市場的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結構，制定了不同的復合模式，以應對市場競爭的需要。但由于網(wǎng)絡銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場的優(yōu)點，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。在開發(fā)新市場時，他們通過設立區(qū)域經(jīng)銷商、發(fā)展二批商，分銷至各種類型的終端售點，很快就能占有一定的市場份額。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競爭造成的價格混亂和沖貨就越來越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實力保健酒企業(yè)就直接到各地設立分支機構，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點，強化對經(jīng)銷商的管控。近年來，隨著KA店在中國的迅速發(fā)展，為便于業(yè)務上的合作，一些廠家還專門設立了KA客戶部，進行直接銷售。另外一些企業(yè)，還針對老消費者的需求，推出優(yōu)惠裝，進行直復營銷；針對到售點購買不便的消費者，開通了網(wǎng)上訂購。如：海南椰島在全國設立了多級分支機構，其渠道結構包括：網(wǎng)絡銷售（設立特約經(jīng)銷商），直銷（主要針對KA店），直復營銷（利用消費者數(shù)據(jù)庫對老消費者開展銷售活動）；勁牌酒業(yè)在各地的分支機構相對要簡單一些，其渠道以網(wǎng)絡銷售為主（設立總經(jīng)銷），網(wǎng)上銷售作為補充（嘗試階段）。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時開展餐飲和商超渠道的銷售。整合傳播，提高“三度”在市場經(jīng)濟社會中，競爭越來越激烈，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，無論是運用“4P”營銷理論，還是運用“4C”營銷理論，溝通、傳播都是必不可少的。在保健酒的營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、認知度、美譽度）將直接關系到營銷的成敗。這些年，保健酒企業(yè)在現(xiàn)代營銷理念的沖擊下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設計，還是從傳播訴求點到電視廣告創(chuàng)意，都體現(xiàn)了保健酒企業(yè)營銷思想的進步。海南椰島在推廣椰島鹿龜酒的初期，但在提升產(chǎn)品的認知度和美譽度的過程中，椰島人首先是明確了產(chǎn)品的季節(jié)性功能定位和禮品定位，再在三株的營銷手段基礎上，圍繞定位進行創(chuàng)意和手段創(chuàng)新，不但有效提升了產(chǎn)品的“三度”，也找到了一套適合于保健酒市場的運作模式。在營銷過程中，椰島主要采取了：電視、報紙、活動、終端四種手段。在電視廣告的投放上，一直是重中之重，有幾條廣告片幾乎成為業(yè)界經(jīng)典，如“老當益壯”功能篇，巧妙地借第三者的口把“不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好”這四個功能點說出來，既不違反廣告法，又達到了宣傳效果；“健康吉祥”禮品篇，利用中國人的親情觀念，做足了情感文章，“好禮送給至親人，椰島鹿龜酒”在江浙滬一帶耳熟能嫻。在平面廣告方面，除了用報紙與電視同步跟進以外，椰島還是國內(nèi)較早運用DM函的企業(yè)，直接命中目標消費者；在活動炒作上，椰島每年都以幾個大活動為主線，再穿插一系列小型活動，如“十萬元大獎”“最佳夫妻相” “社區(qū)講座”等，其中：社區(qū)講座是在三株“地攤式”的咨詢講座基礎上的一種創(chuàng)新，既能有效與消費者面對面溝通，又解決了街頭活動的低俗，品牌形象也得到了很好的提升，椰島的成功絕不是機緣與巧合，而是整合營銷的結果。湖北勁牌酒業(yè)在傳播上雖沒有見到大的動作，給人的感覺一直是理性與平穩(wěn)推進，但勁酒在中央電視臺的5秒廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲”不但有效提高了勁酒的“三度”，還給人留下了深刻的印象；一句“常飲勁酒，精神抖擻”在酒店的傳播，就把勁酒在酒店的銷售推向了高峰，勁酒借助餐飲消費者的親身感受和良好的口碑宣傳，已奠定了勁牌酒業(yè)在商超渠道的發(fā)展后勁。在我們對補酒市場調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，補酒廠家已能根據(jù)消費者的需求，對產(chǎn)品進行清晰化定位，外在表現(xiàn)風格及品味也更加與企業(yè)CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標受眾，選擇媒介更加具有針對性，營銷傳播的整合度已越來越高，這將是中國保健酒業(yè)乃至營銷界的必然所趨。強力促銷，決勝終端如果把營銷工作比喻為一場足球賽的話，那么強力促銷、決勝終端就是臨門一腳?，F(xiàn)在的商品實在豐富，據(jù)統(tǒng)計：國外商品已達到了150萬種，國內(nèi)商品也有50多萬種，靠廣告和品牌拉動讓消費者產(chǎn)生購買的商品占30%，另外有70%靠消費者隨機購買，這個流通的最后環(huán)節(jié)就成為眾多廠家爭奪戰(zhàn)的地方，誰搶占到了最好的終端，就是占領了商戰(zhàn)的制高點；誰的促銷組織有力，就能搶占競爭對手的份額，因此保健酒業(yè)把強力促銷、決勝終端作為工作中的重中之重。保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。硬終端有：產(chǎn)品陳列——貨架陳列、地堆陳列、柜臺陳列等；店面包裝——POP、KT板、燈箱、易拉寶、臺卡等。軟終端主要指客情關系建設、促銷培訓、指導等。由于競爭的加劇，對終端的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，陳列做得越來越大，費用更是猛漲，一些雜牌廠家更是出高價指定位置與名牌產(chǎn)品靠在一起，借名牌產(chǎn)品吸引人氣，促進銷售。一位知名企業(yè)的銷售人員對記者說：“那些小廠從不做廣告，他們出高價做終端，抬高各類規(guī)費，我們名牌又要做廣告，還要跟著出高價做終端和促銷，實在吃不消”，據(jù)了解，終端費用現(xiàn)已占廣告費用的30—80%，可各廠家對他的熱忱依然有增無減。除搶占終端外，各廠家還大力開展促銷活動，活動形式越來越多，力度也越來越大。海南椰島在99年的促銷活動是買四送一（買四瓶500ML送一瓶100ML），2000—2001年為買二送一（買二瓶500ML送一個“父親的禮盒”），2002年已改為買二送一（買二瓶500ML送一個“海南特產(chǎn)大禮包”），促銷品在不斷創(chuàng)新，價值也越來越高；就連前些年在促銷上少有動作的勁酒，也在2002年推出了買二送二（買二瓶500ML送兩瓶50ML），但這些大品牌的促銷力度與地方性小品牌相比，還是小得多。蘇州朗力福龜蛇酒在2002年中秋打出了買一送一（買一瓶500ML送一個“大禮包”），大禮包做得比酒包裝還要大。在增加促銷品籌碼的同時，各廠家也不忘加強人員導購，人員由原來的一個店一個人，增加到一個店4—6人。無論這種競爭結果如何，加強促銷、重視終端已成為各保健酒廠家的共識。人才戰(zhàn)略，以人為本 “現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，是人才的競爭”保健酒業(yè)也不例外。為適應新經(jīng)濟時代對人才的需求，2002年各保健酒廠家采取多種方法引進、培養(yǎng)、使用人才，充分發(fā)揮人才的創(chuàng)造性，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。先是致中和五加皮、湖北勁酒在網(wǎng)上發(fā)布招聘信息，面向社會招聘營銷管理人才；接著有寧夏香山在《銷售與市場》雜志刊登招聘廣告，據(jù)說兩個月就招了二百多人；八月份海南椰島蘇滬公司在借《揚子晚報》招聘后備干部60人。除招聘人才外，2002年海南椰島還加強內(nèi)部人才培養(yǎng)，其下屬的蘇滬公司在倡導員工自學，經(jīng)常充電的同時，還拔?？?0萬元用于人員培訓，對公司中層管理干部進行先進的市場營銷理念和較為系統(tǒng)的管理培訓，為公司的永續(xù)經(jīng)營做好了充分的準備。勁酒董事長吳少勛先生在談企業(yè)改制時談到：以人為本是勁牌公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略?？梢娝麄兌家颜J識到人才對企業(yè)發(fā)展的重要性。為了更好地實施人才戰(zhàn)略，這些企業(yè)大多建立了“能者上，平者讓，庸者下”的動態(tài)用人機制，通過競爭上崗的方式讓優(yōu)秀人才到最能發(fā)揮才智的崗位去工作；建立“末位淘汰”制度，通過人員的能進能出，能上能下的動態(tài)流動，既使員工有緊迫感和壓力感，又形成了一支朝氣蓬勃，敬業(yè)愛崗，勇于創(chuàng)新的優(yōu)秀人才隊伍；建立向優(yōu)秀人才、關鍵崗位、體現(xiàn)知識和技術價值的分配激勵機制，使各類人才在享受高收入的同時，也能實現(xiàn)自身價值。人才戰(zhàn)略的實施，將極大地提高保健酒企業(yè)的市場競爭力和規(guī)范化管理，推進保健酒行業(yè)規(guī)?；M程。深化管理、修煉內(nèi)功中國有句話叫“練武不練功，到老一場空”，雖然說的是練功對練武的重要性，但也提醒了現(xiàn)代企業(yè)的領導們，企業(yè)要想長治久安、永續(xù)經(jīng)營，“深化管理、修煉內(nèi)功”才是根本。在連續(xù)5年的銷量翻倍后，海南椰島蘇滬公司把2002年確定為專業(yè)打造年，全面提升營銷技術、組織效率。力求在策略設計、終端執(zhí)行和消費者溝通方面形成核心優(yōu)勢。為達到專業(yè)化分工與人才培養(yǎng)的目的，對組織結構進行了重新設計，對專業(yè)人才和管理干部實行了專業(yè)性崗位鍛煉；為提升執(zhí)行力，全面引進績效管理制度，在執(zhí)行目標管理的同時，強化對過程的控制；為提高個人工作成效，明確了各崗位職責，簡化了工作程序；為提高組織效率，加強了同級部門間的工作協(xié)同，確立了上下級間的雇用關系。企業(yè)的管理正日益朝規(guī)范化發(fā)展。 三、SARS之后的保健酒營銷規(guī)劃　　環(huán)境的變化帶給市場的不僅僅是機遇，同時面對著各種各樣的挑戰(zhàn)，掌控失誤往往會招來毀滅。要成功占據(jù)SARS之后的保健酒市場，需要掌握營銷六大品質(zhì)內(nèi)控標準，做好系統(tǒng)性營銷規(guī)劃。 　　品牌研究的一個原則兩個基本點。成功的品牌運動離不開品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品作為載體，因為消費者的品牌選擇傾向是基于對產(chǎn)品功能利益點的認知和認同程度的。因此，保健酒廠商在品牌研究和規(guī)劃時，必須緊緊圍繞該法則。具體而言，一個原則是指在進行品牌核心概念提煉時應該遵守“聚焦原則”，兩個基本點是品牌的利益點研究和設計同樣也應該建立在“產(chǎn)品功效”和“理論支持”方面。 　　眾多保健酒廠商在市場運作中，對保健酒采用的是傳統(tǒng)定位法，即將產(chǎn)品利益點集中在舒經(jīng)活絡、氣血兩調(diào)等傳統(tǒng)中醫(yī)概念中，缺乏具體、明晰的適應癥訴求。聚焦原則告訴我們，在優(yōu)化配方的基礎上，認真研究目標群體的需求，在進行品牌核心概念提煉時聚焦在癥狀訴求，突破原有的藥理訴求。中國傳統(tǒng)有“藥食同源，寓補于飲”之說，保健養(yǎng)生已經(jīng)有了很強大的觀念認同。非典過后人們已經(jīng)清楚的認識到提高免疫力和機體抵抗能力的重要性，這樣很自然的促使保健酒市場的教育成熟，可以減少市場培育的成本，保健酒企業(yè)大可以打“抗擊‘非典’，提早預防”這張王牌。 　　在品牌規(guī)劃的同時，我們還應該認真研究配方組成，加強產(chǎn)品功效。在中國，消費者對保健品的服用效果顯效性要求很高，在骨子里將保健品認同為藥品，強調(diào)療效。我們不可能改變這種消費意識，只能適應，所以在后非典的產(chǎn)品功效提升應該在增強身體的抵抗力、提高免疫力方面下功夫。 　　有了好的產(chǎn)品功效，還需要從藥學理論方面進行強有力的支持，在堅持中國傳統(tǒng)中醫(yī)理論的前提下，還應該從現(xiàn)代醫(yī)學方面尋求支持。傳統(tǒng)中國藥酒具有強身、健體、祛病、延年、舒經(jīng)活絡、氣血兩調(diào)等諸多功能；現(xiàn)代醫(yī)學研究證明，保健酒之所以能產(chǎn)生較好的滋補功效，是由于其天然原料中所含的有效成份及其配比調(diào)制，有些還與最新的醫(yī)學研究成果不謀而合。所以，應該堅持傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的原則提煉藥學理論，從而使消費者可以理性的看待中國的傳統(tǒng)藥酒。只有這樣，才能增加品牌可信度，才能在消費者進行購買決策時提供更好的購買理由和信心。 　　通路建設和維護要突圍而出、效益第一。在整個銷售體系中，各條銷售渠道互相配合，不僅要做到多頭出擊，還要選擇一個重點突破口，這樣可以將突破成功率提高到40%，并可減少運作成本和加大企業(yè)對銷售體系的控制力。在傳統(tǒng)的通路結構中，保健酒主要在藥店里買到，企業(yè)要想抓住市場，只有讓消費者能夠在更多的場合看見、嘗到、認可你的產(chǎn)品，才能贏得客戶。那么，餐飲渠道就是眾多商家忽視的一個場合，誰先抓住這片空白區(qū)，誰就先占領市場。隨著節(jié)氣的變化，服用保健酒的黃金時期秋冬季也將來臨，企業(yè)應抓住這一機遇，整合自身的營銷模式，將保健酒打入餐飲業(yè)，并用其在某種程度上替代白酒。 　　此外，還應注重改變傳統(tǒng)保健酒銷售形象。各類保健品的銷售為我們樹立了榜樣，選擇在客流量較大的地方建立專賣店，把他作為與客戶心與心溝通的窗口。進行統(tǒng)一的店面設計和產(chǎn)品展示，以專業(yè)的素質(zhì)和健康服務面對每一位客戶，樹立良好的商業(yè)形象，并培養(yǎng)更多有信譽的客戶。 　　成本及風險控制也是保健酒通路建設和維護的重要因素。它包括鋪貨量、應收帳款、通路促進費用、銷售人員巡店費用等。但是，廠商在銷售網(wǎng)絡規(guī)劃是，常常會追求在當?shù)厥袌龅耐犯吒采w率，忽略成本及風險控制隨著覆蓋率的提高而加大，這會對廠商的通路管控能力上要求很高。但就目前而言，中小規(guī)模的保健酒廠商在該能力上還有很多不足之處。所以，我們建議在銷售區(qū)域實行重點鋪貨原則，即選擇商業(yè)信譽度和社區(qū)形象較好、有較佳的合作態(tài)度以及較大的銷售影響力等藥店、超市或餐場進行覆蓋、管控，這一部分售點可能只占到整個區(qū)域市場的20%，但它會帶動80%的銷售。 　　并且還應該特別注意的是，由于保健酒市場存在比較明顯的淡旺季，很多廠商在淡季時，基