【正文】 場上享有較高品牌知名度，但公司有關(guān)人士也在采訪中表示近期沒有北上的計(jì)劃，“畢竟目前北京消費(fèi)者的滋補(bǔ)概念不是很強(qiáng)，而且花費(fèi)的營銷成本也比較大?！焙贾葜轮泻臀寮悠ぴ诮銣?、江西市場都有較高知名度，但也未見近期擴(kuò)張計(jì)劃。中國的保健酒市場全國化尚待時(shí)日，區(qū)域化精耕細(xì)作將是眾多保健酒廠家的選擇。細(xì)分市場，產(chǎn)品系列化隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)普遍認(rèn)識到單一品種保健酒市場增長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應(yīng)更加明確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分市場，研制出適合不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。近年來，海南椰島以老年市場的準(zhǔn)確定位成功打開了華東南市場，以中老年市場定位打開了中西南市場，在2001年把單一品種的保健酒在區(qū)域市場做到了極至。為擴(kuò)大市場占有，海南椰島在2002年又及時(shí)推出了椰島海王酒，一方面以中年市場定位，擴(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面以低價(jià)位沖擊低端市場，依靠品牌優(yōu)勢打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場以來，市場走勢良好，搶占了一定的市場份額。華東地區(qū)最大的滋補(bǔ)保健酒生產(chǎn)企業(yè)“致中和酒業(yè)”，以家庭用酒、禮品用酒、餐桌用酒的方法細(xì)分市場，長期致力于這三個(gè)系列產(chǎn)品的開發(fā)，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒三個(gè)系列產(chǎn)品，其精制和特制系列在市場上占有可觀的市場份額。湖北勁酒集團(tuán)以功能型、餐飲型、低糖型的細(xì)分方法，先后向市場投放了多品種保健勁酒，尤其是1997年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實(shí)惠的價(jià)格，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，在餐飲市場獲得了巨大成功。2001年勁牌酒業(yè)又加強(qiáng)了商超營銷，除保持35度強(qiáng)功能型弧形瓶包裝外，又向市場推出了28度低價(jià)位禮品酒，取得了更多的商超銷售份額。這些保健酒企業(yè)還將不斷開發(fā)新品，實(shí)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品覆蓋。深度分銷，渠道復(fù)合化有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣到消費(fèi)者手上，采取何種模式分銷鏈體系是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問題，目前中國保健酒企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式可以說是五花八門。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時(shí)也是決定競爭勝敗的最主要的一塊”。各保健酒企業(yè)根據(jù)市場的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，制定了不同的復(fù)合模式，以應(yīng)對市場競爭的需要。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場的優(yōu)點(diǎn)，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。在開發(fā)新市場時(shí)，他們通過設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商、發(fā)展二批商，分銷至各種類型的終端售點(diǎn)，很快就能占有一定的市場份額。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競爭造成的價(jià)格混亂和沖貨就越來越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實(shí)力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點(diǎn)，強(qiáng)化對經(jīng)銷商的管控。近年來，隨著KA店在中國的迅速發(fā)展，為便于業(yè)務(wù)上的合作，一些廠家還專門設(shè)立了KA客戶部，進(jìn)行直接銷售。另外一些企業(yè)，還針對老消費(fèi)者的需求，推出優(yōu)惠裝，進(jìn)行直復(fù)營銷；針對到售點(diǎn)購買不便的消費(fèi)者，開通了網(wǎng)上訂購。如：海南椰島在全國設(shè)立了多級分支機(jī)構(gòu)，其渠道結(jié)構(gòu)包括：網(wǎng)絡(luò)銷售（設(shè)立特約經(jīng)銷商），直銷（主要針對KA店），直復(fù)營銷（利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫對老消費(fèi)者開展銷售活動(dòng)）；勁牌酒業(yè)在各地的分支機(jī)構(gòu)相對要簡單一些，其渠道以網(wǎng)絡(luò)銷售為主（設(shè)立總經(jīng)銷），網(wǎng)上銷售作為補(bǔ)充（嘗試階段）。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時(shí)開展餐飲和商超渠道的銷售。整合傳播，提高“三度”在市場經(jīng)濟(jì)社會中，競爭越來越激烈，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，無論是運(yùn)用“4P”營銷理論，還是運(yùn)用“4C”營銷理論，溝通、傳播都是必不可少的。在保健酒的營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度）將直接關(guān)系到營銷的成敗。這些年，保健酒企業(yè)在現(xiàn)代營銷理念的沖擊下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設(shè)計(jì)，還是從傳播訴求點(diǎn)到電視廣告創(chuàng)意，都體現(xiàn)了保健酒企業(yè)營銷思想的進(jìn)步。海南椰島在推廣椰島鹿龜酒的初期，但在提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度的過程中，椰島人首先是明確了產(chǎn)品的季節(jié)性功能定位和禮品定位，再在三株的營銷手段基礎(chǔ)上，圍繞定位進(jìn)行創(chuàng)意和手段創(chuàng)新，不但有效提升了產(chǎn)品的“三度”，也找到了一套適合于保健酒市場的運(yùn)作模式。在營銷過程中，椰島主要采取了：電視、報(bào)紙、活動(dòng)、終端四種手段。在電視廣告的投放上，一直是重中之重，有幾條廣告片幾乎成為業(yè)界經(jīng)典，如“老當(dāng)益壯”功能篇，巧妙地借第三者的口把“不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好”這四個(gè)功能點(diǎn)說出來，既不違反廣告法，又達(dá)到了宣傳效果；“健康吉祥”禮品篇，利用中國人的親情觀念，做足了情感文章，“好禮送給至親人，椰島鹿龜酒”在江浙滬一帶耳熟能嫻。在平面廣告方面，除了用報(bào)紙與電視同步跟進(jìn)以外，椰島還是國內(nèi)較早運(yùn)用DM函的企業(yè)，直接命中目標(biāo)消費(fèi)者；在活動(dòng)炒作上，椰島每年都以幾個(gè)大活動(dòng)為主線，再穿插一系列小型活動(dòng)，如“十萬元大獎(jiǎng)”“最佳夫妻相” “社區(qū)講座”等，其中：社區(qū)講座是在三株“地?cái)偸健钡淖稍冎v座基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新，既能有效與消費(fèi)者面對面溝通，又解決了街頭活動(dòng)的低俗，品牌形象也得到了很好的提升，椰島的成功絕不是機(jī)緣與巧合，而是整合營銷的結(jié)果。湖北勁牌酒業(yè)在傳播上雖沒有見到大的動(dòng)作，給人的感覺一直是理性與平穩(wěn)推進(jìn)，但勁酒在中央電視臺的5秒廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲”不但有效提高了勁酒的“三度”，還給人留下了深刻的印象；一句“常飲勁酒，精神抖擻”在酒店的傳播，就把勁酒在酒店的銷售推向了高峰，勁酒借助餐飲消費(fèi)者的親身感受和良好的口碑宣傳，已奠定了勁牌酒業(yè)在商超渠道的發(fā)展后勁。在我們對補(bǔ)酒市場調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)酒廠家已能根據(jù)消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品進(jìn)行清晰化定位，外在表現(xiàn)風(fēng)格及品味也更加與企業(yè)CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標(biāo)受眾，選擇媒介更加具有針對性，營銷傳播的整合度已越來越高，這將是中國保健酒業(yè)乃至營銷界的必然所趨。強(qiáng)力促銷，決勝終端如果把營銷工作比喻為一場足球賽的話，那么強(qiáng)力促銷、決勝終端就是臨門一腳?，F(xiàn)在的商品實(shí)在豐富，據(jù)統(tǒng)計(jì)：國外商品已達(dá)到了150萬種，國內(nèi)商品也有50多萬種，靠廣告和品牌拉動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的商品占30%，另外有70%靠消費(fèi)者隨機(jī)購買，這個(gè)流通的最后環(huán)節(jié)就成為眾多廠家爭奪戰(zhàn)的地方，誰搶占到了最好的終端，就是占領(lǐng)了商戰(zhàn)的制高點(diǎn)；誰的促銷組織有力，就能搶占競爭對手的份額，因此保健酒業(yè)把強(qiáng)力促銷、決勝終端作為工作中的重中之重。保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。硬終端有：產(chǎn)品陳列——貨架陳列、地堆陳列、柜臺陳列等；店面包裝——POP、KT板、燈箱、易拉寶、臺卡等。軟終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷培訓(xùn)、指導(dǎo)等。由于競爭的加劇，對終端的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，陳列做得越來越大，費(fèi)用更是猛漲，一些雜牌廠家更是出高價(jià)指定位置與名牌產(chǎn)品靠在一起，借名牌產(chǎn)品吸引人氣，促進(jìn)銷售。一位知名企業(yè)的銷售人員對記者說：“那些小廠從不做廣告，他們出高價(jià)做終端，抬高各類規(guī)費(fèi)，我們名牌又要做廣告，還要跟著出高價(jià)做終端和促銷，實(shí)在吃不消”，據(jù)了解，終端費(fèi)用現(xiàn)已占廣告費(fèi)用的30—80%，可各廠家對他的熱忱依然有增無減。除搶占終端外，各廠家還大力開展促銷活動(dòng)，活動(dòng)形式越來越多，力度也越來越大。海南椰島在99年的促銷活動(dòng)是買四送一（買四瓶500ML送一瓶100ML），2000—2001年為買二送一（買二瓶500ML送一個(gè)“父親的禮盒”），2002年已改為買二送一（買二瓶500ML送一個(gè)“海南特產(chǎn)大禮包”），促銷品在不斷創(chuàng)新，價(jià)值也越來越高；就連前些年在促銷上少有動(dòng)作的勁酒，也在2002年推出了買二送二（買二瓶500ML送兩瓶50ML），但這些大品牌的促銷力度與地方性小品牌相比，還是小得多。蘇州朗力福龜蛇酒在2002年中秋打出了買一送一（買一瓶500ML送一個(gè)“大禮包”），大禮包做得比酒包裝還要大。在增加促銷品籌碼的同時(shí)，各廠家也不忘加強(qiáng)人員導(dǎo)購，人員由原來的一個(gè)店一個(gè)人，增加到一個(gè)店4—6人。無論這種競爭結(jié)果如何，加強(qiáng)促銷、重視終端已成為各保健酒廠家的共識。人才戰(zhàn)略，以人為本 “現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，是人才的競爭”保健酒業(yè)也不例外。為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對人才的需求，2002年各保健酒廠家采取多種方法引進(jìn)、培養(yǎng)、使用人才，充分發(fā)揮人才的創(chuàng)造性，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。先是致中和五加皮、湖北勁酒在網(wǎng)上發(fā)布招聘信息，面向社會招聘營銷管理人才；接著有寧夏香山在《銷售與市場》雜志刊登招聘廣告，據(jù)說兩個(gè)月就招了二百多人；八月份海南椰島蘇滬公司在借《揚(yáng)子晚報(bào)》招聘后備干部60人。除招聘人才外，2002年海南椰島還加強(qiáng)內(nèi)部人才培養(yǎng)，其下屬的蘇滬公司在倡導(dǎo)員工自學(xué)，經(jīng)常充電的同時(shí)，還拔專款50萬元用于人員培訓(xùn)，對公司中層管理干部進(jìn)行先進(jìn)的市場營銷理念和較為系統(tǒng)的管理培訓(xùn)，為公司的永續(xù)經(jīng)營做好了充分的準(zhǔn)備。勁酒董事長吳少勛先生在談企業(yè)改制時(shí)談到：以人為本是勁牌公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略。可見他們都已認(rèn)識到人才對企業(yè)發(fā)展的重要性。為了更好地實(shí)施人才戰(zhàn)略，這些企業(yè)大多建立了“能者上，平者讓，庸者下”的動(dòng)態(tài)用人機(jī)制，通過競爭上崗的方式讓優(yōu)秀人才到最能發(fā)揮才智的崗位去工作；建立“末位淘汰”制度，通過人員的能進(jìn)能出，能上能下的動(dòng)態(tài)流動(dòng)，既使員工有緊迫感和壓力感，又形成了一支朝氣蓬勃，敬業(yè)愛崗，勇于創(chuàng)新的優(yōu)秀人才隊(duì)伍；建立向優(yōu)秀人才、關(guān)鍵崗位、體現(xiàn)知識和技術(shù)價(jià)值的分配激勵(lì)機(jī)制，使各類人才在享受高收入的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。人才戰(zhàn)略的實(shí)施，將極大地提高保健酒企業(yè)的市場競爭力和規(guī)范化管理，推進(jìn)保健酒行業(yè)規(guī)?；M(jìn)程。深化管理、修煉內(nèi)功中國有句話叫“練武不練功，到老一場空”，雖然說的是練功對練武的重要性，但也提醒了現(xiàn)代企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們，企業(yè)要想長治久安、永續(xù)經(jīng)營，“深化管理、修煉內(nèi)功”才是根本。在連續(xù)5年的銷量翻倍后，海南椰島蘇滬公司把2002年確定為專業(yè)打造年，全面提升營銷技術(shù)、組織效率。力求在策略設(shè)計(jì)、終端執(zhí)行和消費(fèi)者溝通方面形成核心優(yōu)勢。為達(dá)到專業(yè)化分工與人才培養(yǎng)的目的，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，對專業(yè)人才和管理干部實(shí)行了專業(yè)性崗位鍛煉；為提升執(zhí)行力，全面引進(jìn)績效管理制度，在執(zhí)行目標(biāo)管理的同時(shí)，強(qiáng)化對過程的控制；為提高個(gè)人工作成效，明確了各崗位職責(zé)，簡化了工作程序；為提高組織效率，加強(qiáng)了同級部門間的工作協(xié)同，確立了上下級間的雇用關(guān)系。企業(yè)的管理正日益朝規(guī)范化發(fā)展。 三、SARS之后的保健酒營銷規(guī)劃　　環(huán)境的變化帶給市場的不僅僅是機(jī)遇，同時(shí)面對著各種各樣的挑戰(zhàn)，掌控失誤往往會招來毀滅。要成功占據(jù)SARS之后的保健酒市場，需要掌握營銷六大品質(zhì)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，做好系統(tǒng)性營銷規(guī)劃。 　　品牌研究的一個(gè)原則兩個(gè)基本點(diǎn)。成功的品牌運(yùn)動(dòng)離不開品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品作為載體，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌選擇傾向是基于對產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的認(rèn)知和認(rèn)同程度的。因此，保健酒廠商在品牌研究和規(guī)劃時(shí)，必須緊緊圍繞該法則。具體而言，一個(gè)原則是指在進(jìn)行品牌核心概念提煉時(shí)應(yīng)該遵守“聚焦原則”，兩個(gè)基本點(diǎn)是品牌的利益點(diǎn)研究和設(shè)計(jì)同樣也應(yīng)該建立在“產(chǎn)品功效”和“理論支持”方面。 　　眾多保健酒廠商在市場運(yùn)作中，對保健酒采用的是傳統(tǒng)定位法，即將產(chǎn)品利益點(diǎn)集中在舒經(jīng)活絡(luò)、氣血兩調(diào)等傳統(tǒng)中醫(yī)概念中，缺乏具體、明晰的適應(yīng)癥訴求。聚焦原則告訴我們，在優(yōu)化配方的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究目標(biāo)群體的需求，在進(jìn)行品牌核心概念提煉時(shí)聚焦在癥狀訴求，突破原有的藥理訴求。中國傳統(tǒng)有“藥食同源，寓補(bǔ)于飲”之說，保健養(yǎng)生已經(jīng)有了很強(qiáng)大的觀念認(rèn)同。非典過后人們已經(jīng)清楚的認(rèn)識到提高免疫力和機(jī)體抵抗能力的重要性，這樣很自然的促使保健酒市場的教育成熟，可以減少市場培育的成本，保健酒企業(yè)大可以打“抗擊‘非典’，提早預(yù)防”這張王牌。 　　在品牌規(guī)劃的同時(shí)，我們還應(yīng)該認(rèn)真研究配方組成，加強(qiáng)產(chǎn)品功效。在中國，消費(fèi)者對保健品的服用效果顯效性要求很高，在骨子里將保健品認(rèn)同為藥品，強(qiáng)調(diào)療效。我們不可能改變這種消費(fèi)意識，只能適應(yīng)，所以在后非典的產(chǎn)品功效提升應(yīng)該在增強(qiáng)身體的抵抗力、提高免疫力方面下功夫。 　　有了好的產(chǎn)品功效，還需要從藥學(xué)理論方面進(jìn)行強(qiáng)有力的支持，在堅(jiān)持中國傳統(tǒng)中醫(yī)理論的前提下，還應(yīng)該從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)方面尋求支持。傳統(tǒng)中國藥酒具有強(qiáng)身、健體、祛病、延年、舒經(jīng)活絡(luò)、氣血兩調(diào)等諸多功能；現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證明，保健酒之所以能產(chǎn)生較好的滋補(bǔ)功效，是由于其天然原料中所含的有效成份及其配比調(diào)制，有些還與最新的醫(yī)學(xué)研究成果不謀而合。所以，應(yīng)該堅(jiān)持傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的原則提煉藥學(xué)理論，從而使消費(fèi)者可以理性的看待中國的傳統(tǒng)藥酒。只有這樣，才能增加品牌可信度，才能在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)提供更好的購買理由和信心。 　　通路建設(shè)和維護(hù)要突圍而出、效益第一。在整個(gè)銷售體系中，各條銷售渠道互相配合，不僅要做到多頭出擊，還要選擇一個(gè)重點(diǎn)突破口，這樣可以將突破成功率提高到40%，并可減少運(yùn)作成本和加大企業(yè)對銷售體系的控制力。在傳統(tǒng)的通路結(jié)構(gòu)中，保健酒主要在藥店里買到，企業(yè)要想抓住市場，只有讓消費(fèi)者能夠在更多的場合看見、嘗到、認(rèn)可你的產(chǎn)品，才能贏得客戶。那么，餐飲渠道就是眾多商家忽視的一個(gè)場合，誰先抓住這片空白區(qū)，誰就先占領(lǐng)市場。隨著節(jié)氣的變化，服用保健酒的黃金時(shí)期秋冬季也將來臨，企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，整合自身的營銷模式，將保健酒打入餐飲業(yè)，并用其在某種程度上替代白酒。 　　此外，還應(yīng)注重改變傳統(tǒng)保健酒銷售形象。各類保健品的銷售為我們樹立了榜樣，選擇在客流量較大的地方建立專賣店，把他作為與客戶心與心溝通的窗口。進(jìn)行統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)和產(chǎn)品展示，以專業(yè)的素質(zhì)和健康服務(wù)面對每一位客戶，樹立良好的商業(yè)形象，并培養(yǎng)更多有信譽(yù)的客戶。 　　成本及風(fēng)險(xiǎn)控制也是保健酒通路建設(shè)和維護(hù)的重要因素。它包括鋪貨量、應(yīng)收帳款、通路促進(jìn)費(fèi)用、銷售人員巡店費(fèi)用等。但是，廠商在銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是，常常會追求在當(dāng)?shù)厥袌龅耐犯吒采w率，忽略成本及風(fēng)險(xiǎn)控制隨著覆蓋率的提高而加大，這會對廠商的通路管控能力上要求很高。但就目前而言，中小規(guī)模的保健酒廠商在該能力上還有很多不足之處。所以，我們建議在銷售區(qū)域?qū)嵭兄攸c(diǎn)鋪貨原則，即選擇商業(yè)信譽(yù)度和社區(qū)形象較好、有較佳的合作態(tài)度以及較大的銷售影響力等藥店、超市或餐場進(jìn)行覆蓋、管控，這一部分售點(diǎn)可能只占到整個(gè)區(qū)域市場的20%，但它會帶動(dòng)80%的銷售。 　　并且還應(yīng)該特別注意的是，由于保健酒市場存在比較明顯的淡旺季，很多廠商在淡季時(shí)，基本放棄通路，產(chǎn)品銷聲匿跡，疏遠(yuǎn)了和每一個(gè)售點(diǎn)的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)和感情溝通。實(shí)際上，這種做法，會導(dǎo)致二個(gè)負(fù)面效應(yīng)